Когда наш бизнес только начинался больше двадцати лет назад, было не до HR-бренда. Нужно было открывать магазины, собирать коллекции, договариваться с поставщиками, решать сотни ежедневных задач.

Миссия, ценности, корпоративная культура — всё это пришло позже. Не потому, что стало модным, а потому что компания выросла.

А вот у нашего девиза история куда интереснее.

Мы его не придумывали на стратегической сессии и не заказывали брендинговому агентству.

Во время закупок в Италии один из итальянских партнёров, показывая модель, неизменно произносил: La classe non è acqua — «Стиль (или класс) не вода».

Фразу поймали на лету. Сначала повторяли байеры, за ними весь офис, потом её подхватили в бутиках. И однажды мы поймали себя на том, что это уже не итальянская шутка из шоурума, а то, во что мы действительно верим.

Смешнее всего, что официально этот девиз так никто и не согласовывал. Ни строчки, ни приказа, ни слайда в корпоративной презентации.

Компания успела пережить ребрендинг: из Frame мы стали Reframe. Сменилось лого, но приписка «стиль - не вода» осталась.

Так и живём с девизом, который никто не придумывал, но который родился нативно!

🖊 подписаться на Framed

В 2026 ОАЭ не открылось ни одного нового российского бренда

За всё первое полугодие 2026-го в ОАЭ не зашёл ни один новый российский бренд. Притом что 78 там уже торгуют. Рынок не схлопнулся, просто билет на вход подорожал.

Цифры Nikoliers (это про коммерческую недвижимость, в прошлом российский офис Colliers) по главным моллам Дубая за полгода: новых договоров аренды на 36% меньше, продлений на 42% меньше, а ставки в топовых центрах подросли на 9% и перевалили за $3 000 за квадрат в год. Заходить дорого. Но и оставаться, судя по продлениям, тоже не всем по карману.

И всё же те, кто уже внутри, пока не спешат уходить.

Lichi открыла четвёртый магазин, на Palm Jumeirah.
12 Storeez стоит в Dubai Mall, том самом, что размером с небольшой город.
Lime продолжает работать.

Что у них общего, сформулировал директор по развитию Nikoliers Владимир Каликин: спокойнее других этот период проходят те, кто вложился в локализацию и не замкнулся на русскоязычной аудитории.

Условно говоря, живёшь на соотечественниках — значит, твоя касса зависит от того, сколько их прилетит. Стал своим для местных — зависишь уже от рынка. К 2030-му обещают ещё миллион с лишним квадратных метров торговых площадей. Dubai South с Majid Al Futtaim затевает мегапроект на 62 млрд дирхамов с якорным ТЦ, Dubai Mall достраивает ещё 240 магазинов. Как говорится, заходи да расти на попутном ветре.

Только вот международные агентства в своих бодрых прогнозах об одном предпочитают не упоминать. Все эти новые метры посчитаны в расчёте на то, что в Дубай будут лететь. А посещаемость моллов держится на турпотоке, турпоток — на геополитике. Локализация эту зависимость не отменяет, она лишь меняет, на каких туристов ты поставил. И если однажды закроется небо, не выручит ни удачная витрина, ни лояльный местный покупатель.

🖊 подписаться на Framed

История, в которой сошлись всё сразу: громкая фамилия, модный стартап, звёздные инвесторы и старая как интернет схема с подменой чужих денег.

Фиби Гейтс, 23 года, дочь того самого Билла, вместе с подругой запустила приложение Phia. Задумка супер: браузерное расширение подсказывает, где та же вещь дешевле, находит промокоды, ищет секонд-хенд версии люксовых вещей. В Phia вложились венчурные фонды, бывший операционный директор Meta Шерил Сэндберг и целая витрина знаменитостей, от Сидни Суини до Хейли Бибер. Всего 43,5 млн долларов. За год приложение скачали больше 1,2 млн раз.

Зарабатывает Phia на партнёрском маркетинге. Если приложение привело покупателя в магазин и тот что-то купил, магазин платит Phia комиссию. На такой механике держится весь мир кэшбэков.

И вот тут Bloomberg вместе с независимыми экспертами решили проверить, а действительно ли Phia приводит те продажи, за которые берёт комиссию.

Оказалось, не всегда. Приложение пользовалось приёмом с обаятельным названием cookie stuffing (начинка кукис). В момент, когда покупатель уже оформлял заказ, Phia тихо открывала невидимую вкладку, регистрировала фейковый клик и вписывала свой код поверх чужого. Проще говоря: покупателя привёл кто-то другой, блогер или реклама, а комиссию за него забирала себе Phia. Bloomberg проверил расширение на полусотне сайтов и увидел это своими глазами.

Схема запрещена прямым текстом в правилах eBay, Walmart и крупных партнёрских сетей. Одна из них уже приостановила аккаунт Phia и теперь разбирается, сколько сделок пришлось переписать.

Сама компания вину отрицает и кивает на технический сбой. Мол, узнали о проблеме за сутки до публикации, всю ночь чинили, всё исправили, а вообще регулярно проходим аудит и всегда всё соблюдали. Bloomberg перепроверил после звонка в компанию: перехват чужих кликов действительно прекратился.

Особая пикантность в том, что Фиби не раз повторяла в интервью: хочу построить что-то своё, без опоры на фамилию и привилегии. Получилось так, что первая по-настоящему громкая история про её бизнес вышла не про сам продукт, а про эту неловкую ситуацию с атрибуцией. Чем закончится, пока непонятно: аудит партнёрских сетей ещё идёт.

🖊 подписаться на Framed

Бутик Leffers в Столешниковом переулке отметил своё трёхлетие.

Владелица и главный амбассадор бренда Ольга Лефферс лично встречала гостей, угощала игристым и принимала поздравления. Даже московский дождь не смог испортить праздник — гостей было действительно много.

Такие праздники особенно радуют. В последнее время мы слишком часто пишем о том, кто закрылся. Тем приятнее рассказывать о тех, кто отмечает день рождения.

И пусть таких поводов в нашей индустрии будет как можно больше!🥂

🖊 подписаться на Framed

#чтопочитать

Закончила книгу «На крючке».

Советую всем, кто делает продукт или растит бренд. И тем, кто хоть раз думал, почему одни товары становятся частью жизни, а другие забываются через неделю.

Книга вообще не про манипуляции, как можно решить по названию. Она про привычки. Про то, как сделать, чтобы человек вернулся за вашим продуктом.

И вот на чём я себя поймала. Почти всё удачное, что я покупала, мне кто-то посоветовал. Подруга, коллега, кто-то знакомый. Я так же советую что-то другим, почти каждый день.
В книге ровно про это есть глава. Что совет человека, которому доверяешь, работает как высокоэффективный побудитель к действию.

Ну и раз книгу вам сейчас советую я…

Будет честно проверить, правда ли это работает.
Если иногда пересылаете мои посты кому-то из своих, спасибо. А если ни разу, может, как раз сегодня?

И да, не пугайтесь названия. Это не очередная «успешный успех»-литература. Книга лёгкая, практичная и вполне укладывается в два вечерних чтения.

🖊 подписаться на Framed

Человек уверен, что сначала думает, а потом решает. Поведенческая экономика утверждает обратное: сначала решает, потом думает.

Даниэль Канеман описал это через две системы мышления, и с тех пор это общий язык для разговора о том, как люди принимают решения.

🟢 ЭМОЦИО — быстрое мышление

Работает мгновенно, автоматически и без усилий. Это оно реагирует «нравится или нет», «свой или чужой», «опасно или безопасно» раньше, чем вы успели что-то обдумать. Оно же отвечает за интуицию, первое впечатление и импульс. Дешёвое в энергии и потому включено почти всегда.

🟢 РАЦИО — медленное мышление

Включается, когда нужно посчитать, сравнить, взвесить. Требует внимания и усилий, поэтому мозг его бережёт и запускает неохотно. Это оно сравнивает два тарифа, читает состав, проверяет, не переплатили ли вы.

Ключевой вывод поведенческой экономики в том, что рулит всегда ЭМОЦИО. Большинство решений принимается быстро и автоматически, а медленное мышление подключается позже и нередко просто подбирает объяснение тому, что уже решено. Человек не рациональный калькулятор, который иногда поддаётся эмоциям, а скорее наоборот: существо быстрых реакций, которое время от времени включает рассудок.

Отсюда практический смысл для любого продавца. Бесполезно перегружать покупателя аргументами, если ничего не сработало на уровне быстрой реакции. Сначала всегда отзывается ЭМОЦИО, и только если оно сказало «да», человек готов слушать доводы.

Сохраняйте!

🖊 подписаться на Framed

📸 Коллеги, напоминаю: мы оказываем сервис по генерации картинок для вашего визуала. Это быстро, удобно и в разы дешевле фото съёмки.

Нужен классный контент? Пишите в директ.

🖊 подписаться на Framed

В американской прессе пишут, что в июне Sephora объявила о глобальном запуске программы Quiet Hours — «Тихие часы».

В определённые часы в магазинах приглушают свет, убавляют музыку, отказываются от шумных активностей, а консультанты подходят только по просьбе покупателя.

Проект рассчитан прежде всего на нейроотличных людей — например, с расстройствами аутистического спектра, СДВГ или повышенной сенсорной чувствительностью. Для них обычный магазин с ярким светом, громкой музыкой и постоянными обращениями сотрудников может быть слишком перегружающей средой. Спокойнее становится делать покупки пожилым людям, родителям с детьми и тем, кто просто не любит сенсорный шум.

После успешного пилота в 32 магазинах Sephora решила масштабировать проект: «тихие часы» появятся примерно в 80% магазинов сети в США, а затем и на других рынках.

По сути, сеть убирает одну из причин, по которой часть покупателей предпочитала не заходить в офлайн-магазины вообще.

Иногда для роста продаж не нужно делать магазин ярче и громче — достаточно сделать его спокойнее!

🖊 подписаться на Framed

Пока читала иностранную прессу и переводила для вас кейс про Sephora, увлеклась темой музыки в магазинах.

Вспомнила собственный опыт. Когда я работала в Zara, каждый сезон приходили новые музыкальные подборки из Испании. В Линзмастере было иначе: существовало всего одно разрешённое радио без рекламы. А у бренда нижнего белья DIM была своя фирменная запатентованная мелодия. Сегодня я работаю в Reframe Moscow, где мы покупаем музыкальную подписку, обязательно обсуждаем плейлисты с продавцами и просим их обращать внимание на реакцию покупателей.

Стало любопытно: существуют ли компании, которые специально создают музыку для магазинов, чтобы люди покупали больше? Если уже проектируются запахи, свет, маршруты движения покупателей и даже высота торгового оборудования, почему бы не создавать ещё и специальную музыку?

В итоге я провела пару часов за поисками материала.

Секретных мелодий, которые гарантированно увеличивают средний чек, не существует. По крайней мере, мне найти их не удалось. Зато нашлось множество "исследований" о том, что музыка действительно влияет на поведение покупателей.

Спокойная музыка заставляет людей двигаться медленнее и дольше оставаться в магазине. Слишком громкая, наоборот, подталкивает поскорее закончить покупки. Классическая музыка делает пространство более статусным, и человек психологически легче соглашается с более высокой ценой.

Но это всё звучит всё равно достаточно общо.

Самый важный вывод оказался в другом. Не существует идеального плейлиста, который одинаково хорошо работал бы для всех.

Музыку нужно подбирать под четыре критерия:

✴️ позиционирование бренда
✴️ время суток
✴️ плотность покупателей в магазине
✴️ возраст и ожидания вашей аудитории

Именно поэтому один и тот же плейлист может прекрасно работать в Massimo Dutti и совершенно не подойти молодёжному стритвир-бренду.

Мы, люди из fashion ритейла, можем неделями обсуждать витрины, спорить о цвете ценников, переставлять манекены и менять освещение. Но музыка очень часто остаётся последним пунктом в списке. Но у некоторых из нас случается, что кто-то утром включает первый попавшийся плейлист — и на этом всё.

Хотя звук — это такой же элемент бренда, как свет, запах, интерьер или форма продавцов. Просто его влияние не так очевидно.

🖊 подписаться на Framed

Второй год подряд принимаю участие в панельной дискуссии Fashion Dive.

Когда в рабочий четверг собираются полные залы людей, готовых несколько часов обсуждать CRM, лояльность, комьюнити, скидки, LTV и клиентский опыт, понимаешь: рынок жив и работает. Компании не поставили развитие на паузу — они продолжают искать новые решения и обмениваться опытом.

В этот раз говорили о том, можно ли сегодня продавать без скидок, существует ли ещё брендовая лояльность, где заканчивается CRM и начинается настоящее комьюнити, почему одни коммуникации работают, а другие остаются просто рассылками.

Отдельное спасибо команде Fashion Dive. На мой взгляд, это одно из самых сильных отраслевых событий для fashion. Только актуальные темы, сильные спикеры и очень качественная аудитория. Именно поэтому каждый год конференцию посещает столько профессионалов.

Всячески рекомендую!

🖊 подписаться на Framed

Покупатель, который просто поговорил с ботом Macy's, тратит в 4,75 раза больше. Не на пять процентов, и не в полтора раза. Почти в пять раз!

И пока мы спорим, нужен ли нам этот искусственный интеллект вообще, в Штатах он уже делает то, ради чего мы годами ищем и удерживаем сильных продавцов.

Коротко для тех, кто не следит за американским ритейлом: Macy's, огромная сеть универмагов и тамошняя классика fashion, со своим большим онлайн-магазином.

Весной они запустили на сайте и в приложении ассистента Ask Macy's на Google Gemini. Через два месяца отчитались вместе с Bloomberg: кто общался с ботом, тратил в среднем в 4,75 раза больше остальных.

Откуда такая разница? В одежде почти никто не ищет «чёрные брюки, артикул такой-то». Ищут иначе: «что надеть на свадьбу», «нужен образ в отпуск», «хочу обновить гардероб, но не знаю с чего начать». Строка поиска на таких запросах пасует, ей подавай ключевые слова. А живой человек так не разговаривает.

Зато бот разговаривает. Спрашивает про повод, стиль, бюджет и предлагает не блузку, а весь комплект. Зашёл за одной вещью, вышел с жакетом, обувью и сумкой. Две самые ходовые функции так и называются: «собрать образ» и «примерить».

Грубо говоря, Macy's вытащил лучшего консультанта из торгового зала, размножил на миллион копий и пересадил в онлайн. Тот же продавец, только обслуживает миллионы человек разом и не уходит на обед.

И это не разовый фокус. В апреле такого же ассистента показала Ulta Beauty. Работает на данных 46 миллионов человек из программы лояльности, и косметику там выбирают и оплачивают прямо в переписке, на сайт заходить не обязательно.

Порядок покупки переворачивается. Было: сначала заходишь на сайт, потом выбираешь. Стало: сначала разговор, а сайт остаётся кассой, где просто пробивают чек.

У нас с этим пока туго, и упирается не в технологии. Они есть. Чтобы бот действительно продавал, ему нужны десятки миллионов диалогов, массивы данных о покупках и вкусах, свои языковые модели, вычислительные мощности. Счёт идёт на сотни миллионов, иногда на миллиарды рублей. Потянуть такое сегодня могут разве что экосистемы масштаба Яндекса. У остальных fashion-игроков просто нет столько данных, чтобы натаскать ИИ на живого продавца.

Хотя догонять Macy's, может, и не главное. Интереснее другое: покупатель быстро привыкает, что с ним разговаривают. Захочет ли он после этого снова вбивать слова в пустую строку поиска?

🖊 подписаться на Framed

Сходила как-то из любопытства на однодневный интенсив по генерации изображений в нейросетях. Хотелось разобраться, как это работает.

Общее понимание получила. Но очевидно одно: чтобы делать действительно качественный визуал, одного такого курса недостаточно. Нужно полноценное обучение, десятки, а скорее сотни часов практики и постоянная работа с разными ИИ-инструментами.

Качество результата зависит от насмотренности, вкуса, креативного мышления и опыта.

Например, все дизайнеры нашей команды профессионалы с профильным образованием, которые отдельно обучались работе с нейронками. Иногда наблюдаю как они часами доводят до идеала один-единственный элемент изображения, а затем ещё вручную дорабатывать его в графических редакторах.

Если хотите использовать нейросети в работе, но не готовы самостоятельно проходить весь этот путь, — пишите в директ. Обсудим вашу задачу и подумаем, как её лучше решить.

🖊 подписаться на Framed

Чуть больше месяца назад рассказывала про новый европейский закон, который обязал интернет-магазины сделать отмену заказа такой же простой, как его оформление.

А сегодня живущая в Европе подруга прислала скрины из своего заказа на Farfetch.

Кнопка отмены уже оплаченного заказа — буквально на самом видном месте. Не нужно ничего искать, писать в поддержку или проходить квест по личному кабинету.

Такая новая реальность европейского e-commerce.

Для покупателя просто идеально. Передумал? Один клик, и всё.

Для продавца… уже не так радостно.

Fashion и без того остаётся одной из самых сложных категорий в онлайн-торговле из-за высокого уровня возвратов. А теперь исчезает ещё один барьер, который раньше хотя бы заставлял человека на минуту задуматься:

«Может, всё-таки оставить?»

🖊 подписаться на Framed

Gap превращает сотрудников в инфлюенсеров бренда.

На прошлой неделе компания открыла свою creator-программу для собственных сотрудников: офисов, магазинов, складов и распределительных центров.

Любой желающий может создавать контент для брендов Gap Inc. (Old Navy, Gap, Athleta, Banana Republic) и получать комиссию с продаж плюс продукцию. До этого компания работала только с внешними ucg-креаторами с аудиторией от 1000 подписчиков. К слову, те успели дать 154 миллиона охвата с октября 2025 года.

Зачем вовлекать в программу сотрудников?

Потому что девушка, которая каждый день раскладывает джинсы на полке знает, что к ним лучше подходит, теперь получает комиссию за тот же совет в запрещённой сети. Компания использует знания продукта, которые уже есть у сотрудников, и транслирует их через социальные сети.

Очень интересно будет посмотреть на результаты проекта — и с точки зрения охватов, и, конечно, понять, случится ли тот самый мотивационный сдвиг. Когда сотрудник зарабатывает на рекомендации, у него появляется личный интерес в том, как выглядит бренд в его сети. Это другая история по сравнению с корпоративной рассылкой «коллеги, поделитесь нашим новым постом».

Честно говоря, обдумывала много лет назад нечто подобное. Но довести идею до воплощения руки не дошли.

Потому что одно дело — продавать бренд восемь часов в смену. И совсем другое — после смены ещё и снимать про него рилсы.

Хотя за комиссию любовь к продуктам, возможно, действительно становится немного более контентной.

🖊 подписаться на Framed

Не знаю, как вы, а я люблю подмечать креативные решения в оформлении витрин.

Вот отличный пример реализации витрины мультибрендового магазина солнцезащитных очков на острове Миконос.

Минимум затрат, максимум эффекта. И никакого колхоза.

Всегда считала, что хорошая идея «вытаскивает» витрину сильнее бюджета.


Like! 👏

🖊 подписаться на Framed

Когда «подруга» продаёт лучше, чем инфлюенсер

Вчера я писала про новый подход к инфлюенс-маркетингу: как Gap превратил собственных сотрудников в амбассадоров бренда. А сегодня наткнулась на ещё один пример из этой же темы.

Laura Mercier за полгода добавила $70 млн media value. Это стоимость упоминаний и охвата, которые бренд получил органически, без прямой оплаты за рекламу. Рост год к году: 143%. И нет, никакого нового «лица» с пятьюдесятью миллионами подписчиков они не нанимали. Поступили ровно наоборот.

Пока одни бренды продолжают работать с макро-инфлюенсерами, другие перестраивают саму модель охвата.

Как так вышло?

Ещё недавно 70% контента Laura Mercier делали крупные инфлюенсеры. Теперь наоборот. Основу органических упоминаний создают микро-креаторы: женщины из разных профессий с искренним отношением к продукту. 40% всего этого органического охвата приходит с TikTok, где у самого бренда всего 180 тысяч подписчиков. Для бренда такого масштаба это совсем немного, и именно это делает историю интереснее.

Параллельно бренд запустил The Laura Mercier Collective. Это четыре героини с авторитетом в смежных нишах: бывший главред InStyle, celebrity-визажист, дизайнер интерьеров и бьюти-редактор. Они не просто снимают контент, а участвуют в разработке продуктов и ведут совместные ивенты. Первым таким выходом стал перезапуск культового консилера Secret Camouflage, который отметили ужином в Лондоне вместе с British Vogue.

Механику коротко сформулировала Джинни Райт, CEO материнской компании Orveon. Когда лучшая подруга говорит, что продукт потрясающий, это убедительнее, чем тот же текст от человека с миллионом подписчиков, которого ты не знаешь лично.

Звезда рекламирует. Подруга рекомендует.

Скептицизм к традиционным инфлюенсерам растёт давно, а с ним и цена «большого блогера» с убывающей отдачей. Laura Mercier показала: от одного контракта на миллион можно перейти к ста контрактам по тысяче. Без потери узнаваемости и с кратным ростом доверия.

Для fashion-брендов, которые годами вкладывались в одного крупного амбассадора, вопрос простой. Когда вы в последний раз считали, что выгоднее: один охватный контракт или армия «подруг» в разных нишах?

🖊 подписаться на Framed

$530 миллионов! Именно на такую сумму Rolex реализовал часов в 2025 году, продавая подержанные часы через собственный канал Certified Pre-Owned.

Когда люксовый гигант входит в ресейл, первая реакция у независимых дилеров предсказуема: нас вытеснят. Логично. Rolex CPO, запущенный в 2022 году, уже занимает около 10% всех вторичных продаж Rolex. И растёт: только за последний квартал, по данным Morgan Stanley, плюс 67% год к году.

Но случилось кое-что неожиданное.

Глобальный вторичный рынок часов достиг $16 миллиардов и вырос на 24% за год. По данным аналитической компании Everywatch, рост пришёл не от цен, а от числа сделок: больше людей стали покупать подержанные часы. Важно понять, кто именно.

CPO Rolex стоит в среднем на 25% дороже предложений у независимых продавцов. Модель Submariner через официальный канал: свыше $19 000. На Chrono24: $15 700. Опытный коллекционер, давно нашедший своего дилера, переплачивать не будет. Зато тот, кто впервые присматривается к подержанному Rolex и боится нарваться на подделку, охотно заплатит премию за официальную гарантию подлинности.

Rolex построил парадный вход в рынок, который раньше выглядел как стихийный базар. Теперь туда заходят те, кто раньше обходил стороной. Зашли за уверенностью, освоились и пошли сравнивать цены у независимых дилеров. Основатель WatchGuys Робертино Альтиери говорит прямо: CPO достаётся тому, кто ещё не нашёл дилера, которому доверяет. Вторичный рынок достаётся тому, кто уже нашёл.

Это редкий случай, когда конкурент растит рынок, а не только делит его.

Интересно, когда другие дома люкса пойдут той же дорогой. А они пойдут.

🖊 подписаться на Framed

Ваша юбка едет к клиенту вместе с молоком

В 2023 году бизнес электронной коммерции «Яндекса» зафиксировал убыток 67,2 миллиарда рублей. А во втором квартале 2026-го впервые вышел в плюс: +401 миллион.

Правда, с оговоркой: это плюс по скорректированной EBITDA. Грубо говоря, показатель того, зарабатывает ли бизнес на основной деятельности, до вычета налогов, процентов и амортизации. Не чистая прибыль, но первый сигнал, что модель сходится.

Речь про «Маркет», «Лавку» и «Еду» вместе взятые. Это третий по величине маркетплейс страны, после Wildberries и Ozon.

Как удалось вывести проект в плюс?

Вытянула не одна удачная категория, а связка сервисов. Почти каждая вторая посылка с «Маркета» приезжает к покупателю вместе с продуктами из «Лавки». И наоборот: примерно 11% доставок «Лавки» содержат что-то с маркетплейса. Один сервис подтягивает оборот другого, курьер едет один, логистика делится на всех.

Представьте: ваша юбка едет к клиенту в одной машине с чужим молоком и йогуртом. За ту же стоимость доставки. Вот так «Яндекс» и вышел в плюс, за счёт того, что все сервисы пересекаются, а не тянут воз поодиночке.

За два года убыток сократился с 67,2 до 39,6 миллиарда, а выручка выросла больше чем вдвое. Непродуктовое направление (аптеки, цветы, смежные категории) только за этот квартал прибавило почти 40%.

А дальше «Яндекс» хочет продавать через «Алису»: покупатель не вбивает запрос в поиск, а просто разговаривает с ассистентом, и тот сам собирает корзину и оформляет заказ.

Для вас, если вы торгуете на «Маркете», это хорошая новость: площадка перестала быть убыточной и никуда не денется. Только вот когда «Алиса» начнёт сама советовать покупателю, что надеть, найдёт ли она в этой выдаче именно ваш бренд?

🖊 подписаться на Framed