Прочитал утром, что умер от рака Дмитрий Поднозов, которого я запомнил по выдающимся ролям второго плана в «Кончится лето», «Сердце мира» и «Капитан Волконогов бежал» (вообще у него под две сотни ролей, но эти-то гениальные ведь), а сейчас фейсбук, в котором вижу вот уже несколько дней некрологи по петербуржцам (Сергей Шолохов, Андрей Бурлака, Поднозов...), показал мне пост художницы Татьяны Яковлевой с фотографией 1993 года. Ужасно жалко мужика, за полгода сгорел, рак мразь.

Лучше бы Фаустов, конечно, свою «Капитанову дочку» книгой издал, которая меня, писавшего диплом по пушкинской прозе, восхитила еще при первой публикации в его ЖЖ. Нон-фикшн, впрочем, вышел не менее занимательным. Михаил Валерьевич пересказал русскому читателю книгу Миллисент Вебер, посвященную развитию книжной культуры и книжным фестивалям, дополнив примеры социолога из Австралии историями из практики российской Ассоциации книжных фестивалей, которой он руководит и которую, уверен, сам придумал. И таких историй с «Белого июня», «Красной строки», «Китовраса», «Новой книги», «Берега» и других фестивалей, как по мне, могло быть побольше. Не «чем цитат из Бурдьё, Хабермаса, Фуко и др.», а в принципе. Думаю, что «кухня» с лайфхаками и достижениями была бы многим полезна и интересна, пусть книжка и была бы иной. Но и в нынешней редакции это крутое (концентрированное!) пособие по придумыванию и проведению больших событий. На русском языке книжные фестивали так же подробно, как Вебер, до Миши точно никто не описывал.

Как я уже писал выше и еще не раз напишу дальше, литературные фестивали — в большинстве случаев именно официальные праздники, проведение которых без содействия властных структур невозможно. Так что же получается, мы имеем дело с чем-то не подлинным, искусственным, наносным? С моей точки зрения, пассаж из Бахтина лишь подтверждает аутентичность фестиваля, разрушающего иерархии, инвестирующего привычные системы преференций, а иногда даже снимающего запреты, хотя с этим, конечно, бывает сложнее. Открытые дискуссии, прямые диалоги, eye-contact и другие отличительные черты литературного фестиваля не то чтобы ставят его в один ряд с карнавалом в Рио-де-Жанейро, но точно помещают куда-то поблизости.

Однако очевидно, что история фестивалей — это история присвоения государством монополии на праздник. Фестивали искусств и литературные фестивали в городах выполняли в том числе еще одну важную функцию — формировали городскую культурную элиту, которая, в свою очередь, создавала культурный капитал. Городской фестиваль для жителя города — еще один повод гордиться своим местожительством, для гостей и туристов — возможность лучше узнать город, понять его, ощутить себя, пусть и на короткое время, частью городской среды, городского контекста. Литературный фестиваль по своей сути отлично справляется с этой функцией, но проблема в том, что пользу, которую он приносит городу, довольно трудно скалькулировать.

Кори Стюарт отмечает, что коммерциализация современных фестивалей приводит к тому, что литературные звезды волей-неволей задвигают местных или нишевых авторов на второй план, отводя им роль своеобразного разогрева перед выступлением хедлайнера. Однако практика показывает, что местная программа может вызывать живую реакцию публики, а выступления отдельных региональных авторов могут собрать аудиторию большую, чем выступления заезжих звезд.

В 2022 году на фестивале «Берег» в Благовещенске таким выступлением стал «батл краеведов». В городе, который недавно отпраздновал скромный 165-летний юбилей, как оказалось, существует несколько в буквальном смысле враждующих между собой группировок любителей истории родных мест. В последний день фестиваля воскресным вечером возле лекционного шатра собралась довольно плотная толпа. Зрители, которым не хватило стульев, стояли вокруг шатра, на улице стремительно темнело, освещения не хватало, но желающие принять участие в дискуссии не расходились. Тема исторического и культурного багажа родного города оказалась ожидаемо востребованной. К моему неудовольствию, настоящей битвы между амурскими краеведами не случилось, никаких скандалов замечено не было, произошло даже что-то вроде массового братания.

Программа «Берега» во многом ориентируется на местный контент. В процессе подготовки фестиваля в Амурской областной библиотеке проводится неформальная конференция «городских сумасшедших», в которой может принять участие любой желающий. В результате в программе фестиваля появляются неожиданные мероприятия, которые изначально никто, казалось бы, не планировал: лекция палеонтолога Ивана Болотского «Амурские динозавры, и кто их ел», дискуссии о современных переводах с китайского, выступления незрячих читателей, вслух читавших книги, написанные шрифтом Брайля... Кори Стюарт назвала бы такой фестиваль «бутиковым», основываясь на работе Джоржии Сеффрин «Космополитический фестиваль».

Модель бутик-фестиваля описывает способ, с помощью которого сообщество людей стремится к участию и нуждается в определении того, к какой части расколотого космополитического сообщества они принадлежат. По мнению Сеффрин, это достигается «путем вовлечения аудитории на ранних стадиях разработки программы фестиваля». Такое участие позволяет определить социально-политическую позицию и культурные тенденции, пересекающиеся с конкретным сообществом, тогда как фестиваль может репрезентовать эти тенденции целевой аудитории. Фестиваль-бутик, подчеркивает Сеффрин, стремится создать программу, которая будет доступной и сложной, инновационной и качественной, поддерживающей местные тренды, оставаясь контекстуализированной в рамках глобальных тенденций.

Кейс с Овечкиным — 4000 рублей, 30 миллионов охватов. Как это вообще произошло?

Это кейс про ситуативный маркетинг, который готовился два месяца. Лучшая ситуативка всегда готовится сильно заранее. Мы знали, что рекорд близко. Я понимал, с какими бюджетами будут заходить другие — у «Магнита» был уже снятый рекламный ролик с Овечкиным. Мне страшно представить, сколько он стоил.

Нам нужен был другой путь. Грецкие орехи, пустая полка, «Всё, спасибо, Саша» — шелф-баннер на четыре тысячи рублей. Задача команде SMM: у вас минута после шайбы. Потому что редактор, который потом пишет обзор, возьмет того, кто первый. Мы были первыми — попали во все подборки.

Кейс несли на руках руководители: я, бренд-директор, PR, операционный маркетинг. Никто не делегировал. Все согласования были сделаны заранее — и это принципиально. Ситуативка без заблаговременного карт-бланша не работает.

https://www.sostav.ru/publication/boris-bazanov-ii-otmenyaet-ne-professiyu-a-idiota-85480.html

Про этот кейс речь.