Что делать, когда все очевидные гипотезы уже проверены

Владимир Тен, руководитель отдела развития продуктов в Тинькофф, рассказал, как команда срывала высоко висящие фрукты при оптимизации конверсии сайта.

Команда Тинькофф проработала все очевидные и не слишком идеи и столкнулась с кризисом. Каждая новая гипотеза ничего не давала или даже ухудшала метрики продукта. Поэтому члены команды решили сменить парадигму мышления и посмотреть шире своей зоны ответственности.

→ Например, вынесли сбор паспортных данных с сайта на встречу с представителем, что дало рост конверсии в активацию 13%.

Почему эта гипотеза сложная?
— Влияет не только на конверсию сайта, но и на другие этапы
— Требовалась коллаборация разных команд

После Тинькофф стали думать о сквозных экспериментах с другими командами и выносить гипотезы на более высокий уровень. Решили перенести активацию из своей основной платформы — сайта — в мобильное приложение. Эта гипотеза была рискованной: флоу в приложении длиннее, нужно было изменить весь процесс под две платформы, и у команды сложилось мнение, что банковские продукты ищут только на сайтах. Вера в успех — низкая, трудозатраты — высокие.

Тем не менее, гипотеза оправдалась: уже сейчас через мобильное приложение банк привлекает больше клиентов, чем через сайт.

Как срывать высоко висящие фрукты:
1️⃣ Проработайте очевидные идеи и барьеры на пути пользователя
2️⃣ Сегментируйте аудиторию и сделайте вау-персонализацию
3️⃣ Столкнувшись с кризисом идей, посмотрите на соседние этапы воронки и метрики более высокого уровня
4️⃣ Иногда самые сочные плоды висят на соседнем дереве: попробуйте рискнуть и глобально сменить курс

💡Не бойтесь проверять самые рискованные гипотезы как можно раньше: пересматривайте стратегию, изучайте тренды, ищите новые каналы для продвижения. Иногда сложные идеи дают самый быстрый результат.

Полный доклад смотрите по подписке Epic+.
Смотреть доклад

Оценка эффективности SKAN кампаний

У вас не работает SKAN рекламные кампании? А вы точно их правильно оцениваете?

Анализ SKAN кампаний ограничен:
1) Временным лагом дохождения инсталов и ивентов;
2) Отправкой ивентов в первые 24 часа жизни пользователей;
3) Потерей части ивентов из-за трешхолдов.

Многие уже прочувствовали насколько это усложняет закупку, а оценка эффективности канала и кампаний происходит с очень большими допущениями/предположениями.

🔥 Завтра, 9 декабря в 17:00 МСК, встречаемся на митапе «Mobile User Acquisition: как привлекать новых пользователей в новых условиях».

Обсудим:
— Как оценивать рентабельность SKAN кампаний. Кейс рrеdiсtеd.iо
— Как найти своих: фокус в маркетинге при запуске нового продукта. Кейс Оtri.iо
— Как запустить продукт с блогером-миллионником. Кейс Prosto App

Эфир доступен по подписке Epic+. Первые 7 дней подписки бесплатные.

ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ

​​Как использовать бихевиоризм для роста конверсии в продукте

Все больше компаний используют поведенческую психологию для исследований, разработки продуктов и экспериментов. Такой подход помогает взглянуть на пользователей под другим углом. Бихевиористы говорят: «делите на 2 то, что пользователи говорят, но пристально следите за тем, что они делают».

Кристен Берман, сооснователь Irrational Labs, помогает компаниям и некоммерческим организациям применять поведенческую психологию для улучшения пользовательского опыта. Кристен поделилась 5 поведенческими тактиками, которые помогут разработать сильный продукт.

5 рабочих стратегий из поведенческой психологии

1️⃣ Проведите ресерч в интернете. Скорее всего, кто-то уже писал о проблемах ваших пользователей. Команды часто тратят кучу времени на холодные интервью, где невозможно опросить критически большую массу людей. А один неверный ответ респондента может привести к неправильному курсу на ранних этапах.

🤓 Классический продакт: «Давайте опросим 5 человек»
🧐 Продакт-бихевиорист: «Начнем с ресерча в сети»

2️⃣ Выберите ключевое поведение. Когда вы проектируете изменение поведения, самое важное — определиться с тем, что вы хотите изменить. Большинство команд сосредоточены на вовлечении и удержании, но не могут сформулировать четкую гипотезу о поведении.

Вот пример максимально точного ключевого поведения: «В течение одной недели после регистрации пользователь должен создать одно рабочее пространство с помощью готового шаблона и пригласить двух коллег».

3️⃣ Поведенческая карта. Что нужно сделать, чтобы добраться до ключевого поведения? Предпринять когнитивные (принятие решений) и логистические (заполнение поля формы) шаги. Поведенческая карта отличается от любой дорожной карты тем, что она намного более детализирована. Пример карты

4️⃣ Определите поведенческие драйверы. В Irrational Labs придумали простой фреймворк «3В»: behavior, barriers, benefits. Чтобы управлять ключевым поведением (behavior), нам нужно уменьшить препятствия (barriers) и усилить быстрые выгоды (benefits). В переводе с бихевиористского это значит, что люди любят простые решения и быстрые выгоды.

На каждом этапе карты определите препятствия и выгоды, они определят всю дорожную карту.

5️⃣ Измените подход к экспериментам. Эксперименты — это культ в бихевиоризме. Наверняка вы уже запускали ряд экспериментов, теперь попробуйте сделать их более стратегическими. Например, изменяя только один компонент продукта или интерфейса за раз. Так вы поймете, что работает и почему. Это поможет составить долгосрочную дорожную карту на основе полученных данных.

И помните, что иногда все мы немного иррациональны:

​Инвестиция в свое развитие — подарок в стиле Epic Growth 😎

Запускаем подарочные сертификаты на наши курсы! Теперь вы можете подарить коллегам, друзьям и близким сертификат на любую сумму или на любой из наших курсов — Growth Product Manager и Growth Marketing.

🎁 ВЫБРАТЬ ПОДАРОК

6 недель обучения позволят обновить инструменты и подходы, прокачать скиллы и выйти на новый уровень карьеры.

*Обратите внимание, что курсы для middle+ специалистов, чтобы не ошибиться с подарком!

***
Заодно можно сделать подарок и себе на Новый год — ведь уже открыт набор на вторые потоки наших курсов, которые стартанут уже 5 февраля 2022 года!

Мы дорабатываем лекции и начинку на основе фидбэка участников первого потока. А еще теперь предлагаем расширенную сетку тарифов:

⁃ Можно купить просто курс
⁃ Можно стать частью комьюнити Growth Members
⁃ Для компаний, которые хотят отправить на обучение нескольких сотрудников, есть отдельный тариф с дополнительной менторской поддержкой

⚡️ Только до Нового года скидка 10% на все тарифы!

Курс Growth Product Manager
Курс Growth Marketing

​👉 Epic jobs: лучшие вакансии про рост продуктов за неделю!

Head of Growth в Adapty — команду, которая помогает разработчикам мобильных приложений лучше монетизировать мобильные подписки.
Подробнее

Продуктовый маркетолог в Skysmart — онлайн-школу для детей и подростков.
Подробнее

Senior analyst во Flocktory — маркетинговую Saas-платформу, один из лидеров российского E-commerce.
Подробнее

Lead Product analyst в ЦУМ — один из лидеров российского рынка E-commerce в сфере fashion.
Подробнее

Trade Marketing manager (E-commerce) в Азбука вкуса — один из лидеров фудтеха в России и бренд для ценителей качества жизни и культуры еды.
Подробнее

👉 Больше вакансий — на Epic Jobs:
— 9 вакансии в Marketing & Growth
— 7 вакансий в Product
— 6 вакансий в Data & Analytics
— 3 вакансии в Sales, Accounts & Partnerships
— 4 вакансии в других областях
Смотреть

Чтобы попасть в подборку в канале, не забудьте зафичерить вакансию при размещении на jobs.epicgrowth.ru 🤘

​​Подборка, которая поможет прокачать воронку AARRR

Собрали 15 лучших кейсов роста на каждом этапе воронки — в подписке от Epic+.

Что внутри:

🧲 Привлечение. Прокачиваем «верх» воронки, снижаем CAC

— Acquisition marketing в B2B2C: почему нужно делать ставку на конечных пользователей
— Как прийти к целевой стоимости привлечения, имея различный САС по каналам?
— 5 неочевидных наблюдений из практики тестирований в User Acquisition

🧨 Активация. Увеличиваем конверсию, прокачиваем онбординг

— Активация и первая сессия: как без дата-сайентиста найти точки кратного роста
— Как Flo провели 300 экспериментов за год и увеличили конверсию в триал
в 3 раза
— Как вовлечь пользователя в продукт

🧷 Удержание. Мотивируем пользователей возвращаться

— Начните с процессов: как продуктовой команде выстроить работу с удержанием
— Как работать с платящими пользователями: хаки от Flo
— Как Avito удерживает пользователей: лучшие практики

⛓Виральность. Запускаем органический рост
— Как запустить виральный рост продукта
— Как Miro вырастили виральность в 2 раза и улучшили опыт пользователей

💰Монетизация. Генерируем больше выручки
— Что делать, если ресурс ограничен и надо быстро расти
— Как не натворить бед, выбирая между деньгами и пользовательским опытом
— Бизнес-модель подписки: за и против
— Как растить выручку, управляя ценой и скидками

СМОТРЕТЬ ПОДБОРКУ

*7 дней подписки и доступа ко всему контенту — бесплатно!

​Как продакту понимать техническую команду, а дизайнеру не работать в стол — эфиры этой недели!

👉 Зачем техническим командам продакт-менеджмент | митап
Вторник, 14 декабря в 17:00 МСК

Любые технические решения в продукте должны отражать потребности бизнеса.
Для этого продакт-менеджерам и техническим командам важно понимать друг друга и правильно взаимодействовать.

На митапе обсудим:

— Как создать команду из продактов и разработчиков, чтобы вывести продукт на новый уровень
— Как стать техническим продактом, если у вас нет технического бэкграунда
— Что вообще надо знать: процессы разработки, инженерные практики, архитектура, рутина разработчика, овервью технологий
— Доменная модель и продуктовая работа над архитектурой продукта

Спикеры митапа:

— Алина Вербенчук, Product Go To Market в Google/Youtube; основатель Verbetcetera
— Антон Телицын и Тимм Шраго, Miro
— Андрей Менде, PM ML в Вооking.соm

ПОДРОБНЕЕ

👉 Почему дизайнер работает в стол и как этого избежать | Epic UX/UI
Четверг, 16 декабря в 17:00 МСК

Хаотичные внутрение процессы, отсутствие чёткого планирования и неясные вводные данные приводят к тому, что вместо качественного результата дизайн-команды делают работу ради работы.

Дарья Очапова, UX-дизайнер в Semrush, в прямом эфире расскажет, как исправить ситуацию, и даст чек-лист по сбору вводных с команды.

СМОТРЕТЬ

Все эфиры доступны по подписке Epic+. Если подписки еще нет, регистрируйтесь на ивент и получите 7 дней доступа ко всему контенту бесплатно.

⚡️ Синхронизируйте календарь событий Epic Growth, чтобы ничего не пропустить.
Добавить календарь

​Как продакту работать с аналитикой: 5 ключевых принципов

99% продакт-менеджеров хотят научиться работать с данными через освоение SQL или Python и решение практических аналитических задач, но, чтобы принимать правильные решения, гораздо важнее уметь смотреть на вещи шире.

Артур Евстефеев, Product Lead в ManyChat, рассказал про пять принципов, которые помогают ему осознаннее работать с аналитикой и метриками:

1️⃣ Выбирайте правильные метрики и цели

Четко определенная цель и соответствующая ей метрика — драйверы грамотного принятия решения.

Например, вы выбрали в качестве ключевой метрики количество новых зарегистрированных пользователей в вашем продукте — это стало вашим фокусом для бюджета маркетинга, приоритизации бэклога и аналитики. Спустя время регистрации выросли, но более глубокие метрики — использование продукта, количество платящих клиентов — нет. Оказывается, вы приводили в продукт просто нерелевантный трафик.

2️⃣ Смотрите на продукт через призму бизнеса

Конечный итог ваших действий — развитие бизнеса. Не забывайте смотреть на происходящее в продукте с точки зрения денег и времени (или чего-то более осязаемого, чем конверсии).

Например: ошибка А возникает всего в 1% случаев. В процентах это, кажется, немного. Но если мы увидим, что эта ошибка приводит к потере 10% заказов и посчитаем убыток в деньгах, то посмотрим на проблему по-другому.

3️⃣ Следите за ключевыми метриками здоровья продукта/бизнеса

Определите ключевые метрики для вашего бизнеса/продукта/зоны ответственности и цикл их мониторинга (от секунд до месяца). И да, данные всегда лучше смотреть в динамике, чтобы понимать тренды.

4️⃣ Разбирайтесь в методологии анализа

Продакт-менеджер должен принимать решения на основе аналитических исследований. Но они могут быть масштабными и сложными, а все проверять невозможно и не нужно.

Важно разбираться в методах анализа, инструментах и областях их применения. Это позволит валидировать результат и быть увереннее в принимаемых решениях.

5️⃣ Стройте партнерские отношения с аналитиками

Аналитик — это не интерфейс к данным и не человек-табло. Аналитик — один из главных партнеров менеджера в работе над продуктом. Вовлекайте его в решение задач и прислушивайтесь к его мнению.

Например, он может подсветить риски, о которых вы не подумали. Или построит базовую модель, которая на начальных этапах сориентирует, на какие показатели смотреть. Или с помощью глубокого анализа поможет сформулировать неочевидные гипотезы, к которым вы вряд ли могли прийти самостоятельно.

***

Краеугольный камень работы с данными — умение мыслить критически, поэтому отнеситесь критически к этим пяти советам, если будете их применять.

#партнеры #аналитика

​Зачем дизайнеру основы продуктовой аналитики
и как не стать персонажем, который ничего не продает, а просто показывает

Продакт и дизайнер в работе над продуктом часто смотрят в разные стороны: один думает про деньги и новые фичи, а другой просто хочет сделать красиво. Перекос делает продукт либо красивым и бесполезным, либо функциональным, но не очень любимым.

Как сохранить баланс?

В команде дизайнеров SmartMarket все изучают основы продуктовой аналитики. Редакция Epic UX/UI узнала у Екатерины Тюхай, UX/UI teamlead в SmartMarket, как это выглядит на практике.

Любую гипотезу в команде проверяют с помощью качественных и количественных исследований:

— Качественные инсайты можно найти в уже существующих отчетах: скрытые потребности пользователя, контекст, эмоции и другое. Дизайнеру достаточно просто изучить информацию перед тем, как пилить новую фичу.

— Количественные исследования помогают сравнить разные варианты, выяснить, какой из них перформит лучше. Для этого используют стандартные инструменты: Google Analytics, Amplitude и внутренние системы аналитики. Итоговую картину собирают по кусочкам из разных источников.

В статье — 4 кейса проверки гипотез командой дизайнеров.
👉 ЧИТАТЬ

Подписывайтесь на наш телеграм-канал Epic UX/UI — там еще больше полезных материалов.

#UX #инсайты

Мы в Epic Growth проводим опрос-исследование по самым привлекательным IT-компаниям для трудоустройства.

Проголосуйте выше, а ещё лучше пройдите полный опрос. Это займет 2 минуты.