Небо и корни: Как найти правду малого города
Александр Новиков, генеральный директор «Радости Понимания», выступил на Российской Креативной Неделе с разговором о том, как методика раскодирования может помочь создать бренд малого города.
Эффективный бренд города — это внятный и честный рассказ о месте, который опирается на реальную жизнь людей и историю и при этом задает видение будущего. Нарратив, который жители принимают как правду о себе и могут воспроизвести. Жители здесь — не потребители бренда, а его носители, создатели и главные действующие лица. Задача креативной команды — не выдумать историю, а найти ее, соединив то, что есть, с тем, куда можно двигаться.
Александр использовал метафору «Неба и корней» — баланс между заземлением и воображением.
«Корни» — это правда о месте: его история, экономика, быт людей, их энергия, боли и радости. То, что делает город живым и отличает его от других. Не выдуманная легенда, а опыт людей, которые здесь живут.
«Небо» — это мечта, общее видение будущего, амбиция. То, куда город и его жители стремятся. Перспектива, которая вдохновляет на действия и объединяет.
Город, как и дерево, не может существовать без корней, уходящих в землю, и кроны, тянущейся к небу. Бренд, основанный только на «корнях», рискует быть безликим или остаться в прошлом. Бренд, основанный только на «небе», становится фальшивой декларацией, оторванной от реальности.
В малых городах ставки выше. В Усинске, Ковдоре, Серове, Березниках — городах, с которыми работала команда, — все друг друга знают, ходят по одной земле. Здесь любая фальшь считывается моментально. Поэтому требуется невероятная точность и привязанность к людям, пространству и времени.
Нельзя навязать идею «сверху». Но и ждать, что инициатива сама родится «снизу» тоже наивно. Это процесс, управляемый двумя руками: одна бережно изучает и поддерживает «корни», другая — направляет взгляд в «небо».
Видео (с первых минут, выступление Саши на 33.00)
Александр Новиков, генеральный директор «Радости Понимания», выступил на Российской Креативной Неделе с разговором о том, как методика раскодирования может помочь создать бренд малого города.
Эффективный бренд города — это внятный и честный рассказ о месте, который опирается на реальную жизнь людей и историю и при этом задает видение будущего. Нарратив, который жители принимают как правду о себе и могут воспроизвести. Жители здесь — не потребители бренда, а его носители, создатели и главные действующие лица. Задача креативной команды — не выдумать историю, а найти ее, соединив то, что есть, с тем, куда можно двигаться.
Александр использовал метафору «Неба и корней» — баланс между заземлением и воображением.
«Корни» — это правда о месте: его история, экономика, быт людей, их энергия, боли и радости. То, что делает город живым и отличает его от других. Не выдуманная легенда, а опыт людей, которые здесь живут.
«Небо» — это мечта, общее видение будущего, амбиция. То, куда город и его жители стремятся. Перспектива, которая вдохновляет на действия и объединяет.
Город, как и дерево, не может существовать без корней, уходящих в землю, и кроны, тянущейся к небу. Бренд, основанный только на «корнях», рискует быть безликим или остаться в прошлом. Бренд, основанный только на «небе», становится фальшивой декларацией, оторванной от реальности.
В малых городах ставки выше. В Усинске, Ковдоре, Серове, Березниках — городах, с которыми работала команда, — все друг друга знают, ходят по одной земле. Здесь любая фальшь считывается моментально. Поэтому требуется невероятная точность и привязанность к людям, пространству и времени.
Нельзя навязать идею «сверху». Но и ждать, что инициатива сама родится «снизу» тоже наивно. Это процесс, управляемый двумя руками: одна бережно изучает и поддерживает «корни», другая — направляет взгляд в «небо».
Видео (с первых минут, выступление Саши на 33.00)
❤8❤🔥4🤩3👏1
Семиотика в действии: как мы искали образ современного путешественника
23 октября на онлайн-секции Research Expo Елизавета Соколова, руководитель семиотического направления в «Радости Понимания», расскажет вместе с Ариной Миксюк, ведущим специалистом по исследованиям «Отелло», о силе семиотики.
Перед нами стояла задача найти точный образ современного российского путешественника для сервиса бронирования «Отелло». Расскажем, почему для этой задачи мы использовали синергию двух методов — семиотического анализа культуры и глубинных интервью с аудиторией. И как результаты позволили разработать коммуникации бренда и наполнять тематическое медиа.
Ключевые темы:
• Сила комплексного подхода: Зачем нужна семиотика и как она дополняет разговорные методы.
• Культурные коды: Как мы выявили 26 культурных кодов, определяющих образ путешественника в современной России.
• Типажи путешественников: Какие пять типажей мы обнаружили на исследовании («Сбежать, поваляться и расслабиться», «Отметиться в известных местах», «Продолжать движение», «Следовать своим увлечениям», «Погрузиться и прожить»).
И главное — как культурные коды позволили подобрать ключ для успешной коммуникации к этим типажам.
➡️ Академический куратор проекта - Людмила Запорожцева, PhD в области семиотики и культурных исследований (Тартуский университет), профессор Школы коммуникаций ВШЭ.
➡️ Выступление будет интересно маркетологам, исследователям и бренд-менеджерам, которые ищут методы получения глубоких инсайтов о своей аудитории.
23 октября на онлайн-секции Research Expo Елизавета Соколова, руководитель семиотического направления в «Радости Понимания», расскажет вместе с Ариной Миксюк, ведущим специалистом по исследованиям «Отелло», о силе семиотики.
Перед нами стояла задача найти точный образ современного российского путешественника для сервиса бронирования «Отелло». Расскажем, почему для этой задачи мы использовали синергию двух методов — семиотического анализа культуры и глубинных интервью с аудиторией. И как результаты позволили разработать коммуникации бренда и наполнять тематическое медиа.
Ключевые темы:
• Сила комплексного подхода: Зачем нужна семиотика и как она дополняет разговорные методы.
• Культурные коды: Как мы выявили 26 культурных кодов, определяющих образ путешественника в современной России.
• Типажи путешественников: Какие пять типажей мы обнаружили на исследовании («Сбежать, поваляться и расслабиться», «Отметиться в известных местах», «Продолжать движение», «Следовать своим увлечениям», «Погрузиться и прожить»).
И главное — как культурные коды позволили подобрать ключ для успешной коммуникации к этим типажам.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤11👍5🔥4❤🔥1
Видео выступления на Research Expo «Семиотика: образ путешественника в современной российской культуре»
Видео смотрим по ссылке — начало 1:17:10, в описании к видео есть таймкоды.
Зачем объединять семиотику и интервью?
Нашей задачей было изучить образ современного путешественника, и для этого мы объединили два, казалось, далеких друг от друга метода: семиотический анализ и классические глубинные интервью. Зачем мы это сделали?
Выбор каждого человека всегда обусловлен культурным контекстом - историями, символами и образами, которые формируют наши представления о привлекательном и уместном. Но мы этого чаще всего даже не осознаём.
Как это было на практике:
→ Мы проанализировали российские фильмы, клипы, блоги и рекламу, чтобы выявить культурные коды - устойчивые наборы символов и значений, через которые люди сегодня осмысливают и воспринимают образ путешественника. Мы нашли 26 культурных кодов: «Вкус путешествий», «Открытие своей страны», «Под новым углом» и другие. Это то, как в нашей культуре принято «видеть» и «слышать» о путешествиях.
Во время глубинных интервью мы не тестировали эти коды, а использовали их как «линзу». Имея на руках карту культурного поля, мы могли понять, какое явление стоит за, казалось бы, случайной фразой респондента и объемнее увидеть ландшафт его мышления и поступков.
→ В ходе глубинных интервью мы выявили пять типажей путешественников. Самым перспективным для «Отелло» оказался типаж «Погрузиться и прожить» — люди, для которых путешествие это не набор достопримечательностей, а способ прочувствовать место, его атмосферу, вкус и культуру.
→ 26 кодов, 1 целевой образ. Оставалось выбрать из всех культурных кодов те, которые являлись наиболее подходящим «ключом» к мышлению и чувствам этого типажа путешественников. На основе этого знания «Отелло» создали рекламные кампании «Места знать надо» и «Зовёт жить лето», последняя из которых заработала 276 миллионов просмотров.
Смотрите в записи подробности и детали методологии.
Видео смотрим по ссылке — начало 1:17:10, в описании к видео есть таймкоды.
Зачем объединять семиотику и интервью?
Нашей задачей было изучить образ современного путешественника, и для этого мы объединили два, казалось, далеких друг от друга метода: семиотический анализ и классические глубинные интервью. Зачем мы это сделали?
Выбор каждого человека всегда обусловлен культурным контекстом - историями, символами и образами, которые формируют наши представления о привлекательном и уместном. Но мы этого чаще всего даже не осознаём.
Семиотика позволяет глубже понять, ПОЧЕМУ человек думает, говорит и, в конце концов, ведет себя именно так.
Как это было на практике:
→ Мы проанализировали российские фильмы, клипы, блоги и рекламу, чтобы выявить культурные коды - устойчивые наборы символов и значений, через которые люди сегодня осмысливают и воспринимают образ путешественника. Мы нашли 26 культурных кодов: «Вкус путешествий», «Открытие своей страны», «Под новым углом» и другие. Это то, как в нашей культуре принято «видеть» и «слышать» о путешествиях.
Во время глубинных интервью мы не тестировали эти коды, а использовали их как «линзу». Имея на руках карту культурного поля, мы могли понять, какое явление стоит за, казалось бы, случайной фразой респондента и объемнее увидеть ландшафт его мышления и поступков.
→ В ходе глубинных интервью мы выявили пять типажей путешественников. Самым перспективным для «Отелло» оказался типаж «Погрузиться и прожить» — люди, для которых путешествие это не набор достопримечательностей, а способ прочувствовать место, его атмосферу, вкус и культуру.
→ 26 кодов, 1 целевой образ. Оставалось выбрать из всех культурных кодов те, которые являлись наиболее подходящим «ключом» к мышлению и чувствам этого типажа путешественников. На основе этого знания «Отелло» создали рекламные кампании «Места знать надо» и «Зовёт жить лето», последняя из которых заработала 276 миллионов просмотров.
Смотрите в записи подробности и детали методологии.
❤3🔥2✍1❤🔥1🎉1
Как и зачем сочетать семиотику с общением с пользователями
В эту пятницу 21 ноября выступаем на социологической школе «Смыслы, знаки, коды в обществе: как происходит синергия семиотики и социологии», которую «Чат ресечеров» проводит вместе с Высшей школой современных социальных наук МГУ.
Александр Новиков, генеральный директор «Радость Понимания», и Елизавета Соколова, руководитель семиотического направления, выступят на тему: «Семиотика в задачах бизнеса: когда спрашивать потребителя необходимо, но не достаточно».
Расскажем для каких целей используем семиотику и покажем кейс с Отелло.
Время школы с 10.00 до 15.00, возможно быть как очно, так и слушать онлайн. Мы выступаем в 13.00.
Помимо нас будут крутые ребята, которых стоит послушать:
• Елена Юшина, Директор по развитию культуры исследований, ВТБ, «Нейросеть культуры: как семиотика программирует бренды на успех»
• Анна Башкирова, директор отдела качественных и UX исследований, Ипсос Комкон, «Сигналы повсюду. Как семиотика помогает бизнесу настроить свой радар»
• Людмила Запорожцева, Ph.D. в области семиотики (Тартуский университет), профессор Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, основательница Студии семиотического знания «Коды доступа», «Семиотический квадрат в брендинге как метод поиска новых идей»
• Роман Бумагин, канд. социол. наук, руководитель группы партнерских коммуникаций Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), «Реконструкция социального института средствами семиотики: опыт применения триадической классификации Пирса в судебной социологической экспертизе (дело выиграно)»
До окончания регистрации осталось пара часов
💼 Место проведения:
• Очно: Москва, Ленинские горы 1с13а, блок В, 4 этаж, аудитория 440.
Важно: для прохода в здание необходимо иметь при себе паспорт.
• Онлайн: Яндекс-Телемост.
Важно: Ссылка для подключения будет отправлена на почту 20 ноября.
Стоимость: бесплатно
В эту пятницу 21 ноября выступаем на социологической школе «Смыслы, знаки, коды в обществе: как происходит синергия семиотики и социологии», которую «Чат ресечеров» проводит вместе с Высшей школой современных социальных наук МГУ.
Александр Новиков, генеральный директор «Радость Понимания», и Елизавета Соколова, руководитель семиотического направления, выступят на тему: «Семиотика в задачах бизнеса: когда спрашивать потребителя необходимо, но не достаточно».
Расскажем для каких целей используем семиотику и покажем кейс с Отелло.
Время школы с 10.00 до 15.00, возможно быть как очно, так и слушать онлайн. Мы выступаем в 13.00.
Помимо нас будут крутые ребята, которых стоит послушать:
• Елена Юшина, Директор по развитию культуры исследований, ВТБ, «Нейросеть культуры: как семиотика программирует бренды на успех»
• Анна Башкирова, директор отдела качественных и UX исследований, Ипсос Комкон, «Сигналы повсюду. Как семиотика помогает бизнесу настроить свой радар»
• Людмила Запорожцева, Ph.D. в области семиотики (Тартуский университет), профессор Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, основательница Студии семиотического знания «Коды доступа», «Семиотический квадрат в брендинге как метод поиска новых идей»
• Роман Бумагин, канд. социол. наук, руководитель группы партнерских коммуникаций Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), «Реконструкция социального института средствами семиотики: опыт применения триадической классификации Пирса в судебной социологической экспертизе (дело выиграно)»
До окончания регистрации осталось пара часов
• Очно: Москва, Ленинские горы 1с13а, блок В, 4 этаж, аудитория 440.
Важно: для прохода в здание необходимо иметь при себе паспорт.
• Онлайн: Яндекс-Телемост.
Важно: Ссылка для подключения будет отправлена на почту 20 ноября.
Стоимость: бесплатно
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤7🔥6⚡3🎉1
Ян Чипчейз: человек, понявший «следующий миллиард»
В этом году Александра Мартыненко с коллегами из Европейского Университета провели нам курс по социальной антропологии. Многие коммерческие исследователи еще не открыли для себя, что антропология намного ближе к нашим занятиям, чем социология, поэтому в канале будут периодически появляться материалы про эту сферу.
Сегодня пост про яркую фигуру в бизнес-антропологии — Яна Чипчейза.
Ян — социальный бизнес-антрополог, называющий себя «провалившимся академиком», но именно этот провал сделал его одним из самых востребованных исследователей в мире. Ян изучает пользователей стран Глобального Юга и в его портфолио адаптация многих телеком и финтех продуктов для крестьян, деревенских жителей и людей, которые не умеют читать, но им все равно нужно как-то пользоваться связью и переводить деньги.
Ян нашел свой стиль работая на Nokia с 2000 по 2009 года и изучая пользователей в трущобах Мумбаи, деревнях Уганды и на серых рынках Китая. Потом занимал должность Executive Creative Director в Frog Design с 2010 по 2013 (легендарная студия индустриального дизайна, которая создала «Snow White» дизайн‑систему, определившая облик первых продуктов Apple).
Ян основал Studio D Radiodurans, делающей полевые исследования для компаний. Обладатель 25 патентов. Попал в список Fortune «Smartest People in Tech». Жил в Токио, Шанхае, Лондоне, Берлине, Лос-Анджелесе. Автор книг Hidden in Plain Sight (была издана на русском «На самом видном месте») и The Field Study Handbook.
Мы сделали сайт про методы и кейсы Яна, а также советуем подписаться на его рассылку и поизучать полевые отчеты — кроме прекрасного контента, очень показательно как они оформлены с обилием полевого материала и фотографий.
Отдельно стоит поизучать методы работы Studio D — возможно, они могут стать источником вдохновения для вашей практики:
• Pop-up Studio — команда отказывается жить в отелях и останавливается в пространстве сообщества, чтобы пить ту же воду, что и они, дышать тем же воздухом и слышать тот же шум улицы и испытывать недостаток электричества. Причем, если в поле едет клиент, его тоже затаскивают в местные дома.
• Экосистема «фиксеров» — отказ от международных рекрутинговых агентств в пользу местных проводников с высоким социальным капиталом. Часто это не профессиональный исследователь, а журналист, студент или местный торговец. Человек с «street smart» и доступом к сообществу. Чипчейз ведёт курируемую сеть фиксеров по всему миру и описал в «The Little Book of Fixers» философию этих отношений.
• Thick Data — в мире, одержимом Big Data и статистической значимостью, команда отстаивает ценность «Thick Data» — глубоких качественных инсайтов от малой выборки. Если один человек делает что-то новаторское (например, заворачивает телефон в пластик для рыбалки) — это дизайн-возможность, которая может масштабироваться на миллионы. В студии критикуют подход «move fast and break things», популярный у бигтехов, применительно к пониманию культуры — для высокорискованных обществ намного важнее понять «почему», а не «сколько».
Прекрасный образец для вдохновения и изучения.
В этом году Александра Мартыненко с коллегами из Европейского Университета провели нам курс по социальной антропологии. Многие коммерческие исследователи еще не открыли для себя, что антропология намного ближе к нашим занятиям, чем социология, поэтому в канале будут периодически появляться материалы про эту сферу.
Сегодня пост про яркую фигуру в бизнес-антропологии — Яна Чипчейза.
Ян — социальный бизнес-антрополог, называющий себя «провалившимся академиком», но именно этот провал сделал его одним из самых востребованных исследователей в мире. Ян изучает пользователей стран Глобального Юга и в его портфолио адаптация многих телеком и финтех продуктов для крестьян, деревенских жителей и людей, которые не умеют читать, но им все равно нужно как-то пользоваться связью и переводить деньги.
Ян нашел свой стиль работая на Nokia с 2000 по 2009 года и изучая пользователей в трущобах Мумбаи, деревнях Уганды и на серых рынках Китая. Потом занимал должность Executive Creative Director в Frog Design с 2010 по 2013 (легендарная студия индустриального дизайна, которая создала «Snow White» дизайн‑систему, определившая облик первых продуктов Apple).
Ян основал Studio D Radiodurans, делающей полевые исследования для компаний. Обладатель 25 патентов. Попал в список Fortune «Smartest People in Tech». Жил в Токио, Шанхае, Лондоне, Берлине, Лос-Анджелесе. Автор книг Hidden in Plain Sight (была издана на русском «На самом видном месте») и The Field Study Handbook.
Мы сделали сайт про методы и кейсы Яна, а также советуем подписаться на его рассылку и поизучать полевые отчеты — кроме прекрасного контента, очень показательно как они оформлены с обилием полевого материала и фотографий.
Отдельно стоит поизучать методы работы Studio D — возможно, они могут стать источником вдохновения для вашей практики:
• Pop-up Studio — команда отказывается жить в отелях и останавливается в пространстве сообщества, чтобы пить ту же воду, что и они, дышать тем же воздухом и слышать тот же шум улицы и испытывать недостаток электричества. Причем, если в поле едет клиент, его тоже затаскивают в местные дома.
• Экосистема «фиксеров» — отказ от международных рекрутинговых агентств в пользу местных проводников с высоким социальным капиталом. Часто это не профессиональный исследователь, а журналист, студент или местный торговец. Человек с «street smart» и доступом к сообществу. Чипчейз ведёт курируемую сеть фиксеров по всему миру и описал в «The Little Book of Fixers» философию этих отношений.
• Thick Data — в мире, одержимом Big Data и статистической значимостью, команда отстаивает ценность «Thick Data» — глубоких качественных инсайтов от малой выборки. Если один человек делает что-то новаторское (например, заворачивает телефон в пластик для рыбалки) — это дизайн-возможность, которая может масштабироваться на миллионы. В студии критикуют подход «move fast and break things», популярный у бигтехов, применительно к пониманию культуры — для высокорискованных обществ намного важнее понять «почему», а не «сколько».
Прекрасный образец для вдохновения и изучения.
🔥26❤🔥14❤9
Открывает новую рубрику — оцениваем известных персонажей в роли исследователей.
Сегодня в роли исследователей у нас лейтенант Коломбо и Миранда Пристли («Дьявол носит Прада»).
Исследование — это ремесло. И лучший способ ему научиться — увидеть профессионалов в действии. Кино не заменяет реальную жизнь, но ролевые модели и приемы лавируют между двумя мирами.
Про образ Коломбо писал еще Джим Кемп в легендарной книге про переговоры «Сначала скажите "Нет"» — он приводил в пример его неряшливость в качестве аргумента безопасности для собеседника. И меня всегда удивляли кастдевщики, которые приходят на интервью все с иголочки «выше» своих собеседников.
У Коломбо много чему можно поучиться. Например, его известная «Ещё одна вещь…», когда самый важный вопрос задаётся как бы между прочим, когда собеседник уже расслабился. Это важный навык — ставить ключевой вопрос не в начало гайда, а в момент максимального доверия.
Третье — он наблюдает за деталями поведения, а не только слушает слова. Пепельница не на том месте, царапина на часах — в нашей профессии это эквивалент несовпадения между тем, что человек говорит, и тем, что он делает.
С Мирандой все сложнее.
Анализировать ее — уже дерзость, но если побороть страх, то встает вопрос — а она вообще исследователь? Больше похожа на заказчика, но мы помним, что исследователь — это не только отдельная роль, а навык или субличность, который должен быть у любого бизнесмена.
Ее речь про церулеановый свитер — одна из лучших демонстраций семиотического анализа в поп-культуре. Коломбо видит расхождение слов с делом, а Миранда видит за конкретным проявлением культурную систему — то, о чем респондент даже не думает.
Второй важный урок от нее — за каждым ее решением стоит огромная база референсов и понимание индустрии. Для исследователя это значит: без насмотренности, без погружения в контекст категории сложно дать ценные рекомендации.
Полностью копировать модели не стоит, но вдохновляться у них очень важно — это помогает найти опоры и раскрыть в себе скрытые возможности.
Кто вам ближе: 🤔 — Коломбо, 😎 — Миранда
А кто из персонажей вдохновляет вас в вашей профессии?
Сегодня в роли исследователей у нас лейтенант Коломбо и Миранда Пристли («Дьявол носит Прада»).
Исследование — это ремесло. И лучший способ ему научиться — увидеть профессионалов в действии. Кино не заменяет реальную жизнь, но ролевые модели и приемы лавируют между двумя мирами.
Про образ Коломбо писал еще Джим Кемп в легендарной книге про переговоры «Сначала скажите "Нет"» — он приводил в пример его неряшливость в качестве аргумента безопасности для собеседника. И меня всегда удивляли кастдевщики, которые приходят на интервью все с иголочки «выше» своих собеседников.
У Коломбо много чему можно поучиться. Например, его известная «Ещё одна вещь…», когда самый важный вопрос задаётся как бы между прочим, когда собеседник уже расслабился. Это важный навык — ставить ключевой вопрос не в начало гайда, а в момент максимального доверия.
Третье — он наблюдает за деталями поведения, а не только слушает слова. Пепельница не на том месте, царапина на часах — в нашей профессии это эквивалент несовпадения между тем, что человек говорит, и тем, что он делает.
С Мирандой все сложнее.
Анализировать ее — уже дерзость, но если побороть страх, то встает вопрос — а она вообще исследователь? Больше похожа на заказчика, но мы помним, что исследователь — это не только отдельная роль, а навык или субличность, который должен быть у любого бизнесмена.
Ее речь про церулеановый свитер — одна из лучших демонстраций семиотического анализа в поп-культуре. Коломбо видит расхождение слов с делом, а Миранда видит за конкретным проявлением культурную систему — то, о чем респондент даже не думает.
Второй важный урок от нее — за каждым ее решением стоит огромная база референсов и понимание индустрии. Для исследователя это значит: без насмотренности, без погружения в контекст категории сложно дать ценные рекомендации.
Полностью копировать модели не стоит, но вдохновляться у них очень важно — это помогает найти опоры и раскрыть в себе скрытые возможности.
Кто вам ближе: 🤔 — Коломбо, 😎 — Миранда
А кто из персонажей вдохновляет вас в вашей профессии?
❤9🤔6😎6🔥2