ת, אנשים שחיים חיים מלאים ומאושרים, פוליטיקאים שזוכים לכינוי "מדינאים", ומנהלים להם אנחנו קוראים "מנהיגים עסקיים" או "גאונים", הם בדיוק האנשים שמשקללים את הטווח הקצר, הבינוני והארוך לתוך קבלת ההחלטות שלהם. לא רק טווח קצר ולא רק טווח ארוך. לא רק חזון או רק הישרדות. גישה פרקטית מחייבת אותנו להביא את ה-כ-ל בחשבון.

ושיטת ה10-10-10 מציגה פה 3 שאלות פשוטות, לכאורה, שמעניקות לנו הרבה עומק בקבלת ההחלטות. ומי אמר שפשוט זה רע?

#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון

שלושה דברים שלמדתי השבוע / 9 ביוני, 2018

1. חידה: מה משותף למילים הבאות?

תחשבו על המילים שאתם משתמשים בהם כדי לתאר מצבים עסקיים.
אסטרטגיה. יעד. דדליין. בולט (במצגת). תחבולה. הקרבה. בלוקבאסטר. הסוף המר. אוונגרד. SOS. לנשוך את הקליע. חוק מרפי. Execution.
מה משותף לכולן?
קחו לכם רגע.

המילה דדליין הגיעה ממחנות השבויים של מלחמת האזרחים בארה"ב.
לא היה כסף לגדר במחנה השבויים, אז ציירו קו בחול, ומי שחצה אותו, נורה למוות. 'בלוקבסטר' היו פצצות שמסוגלות להשמיד רחוב שלם. 'אוונגרד' היו החיילים שמובילים את המחנה, ולרוב, הראשונים למות. לפני המצאת המורפיום, חיילים שעברו ניתוח שדה התבקשו לנשוך קליע, כדי שיכולו לסבול את הכאב. Execution – אחת המילים החביבות על כל מי שפוגש יזמים עם חלומות, מקורה בכלל ב...הוצאה להורג.
כן, הבנתם.
כל המילים האלה הגיעו מז'רגון הצבאי / מלחמתי.
למה אנחנו צריכים דדליין בעסקים? מישהו ימות אם הוא לא יעמוד בזמנים? למה פצצה שמשמידה רחוב שלם (ואלפי אזרחים) צריכה להיות השם שאנחנו משתמשים בו לסמל הצלחה עסקית אדירה של מוצר? למה הכינוי החיילים המתאבדים של הצבא, צריך להיות השם שבו אנחנו מציינים מוצר חדשני? למה אנחנו צריכים תחבולות והקרבה בעסקים, אם ה"עסק" שלנו הוא לא המוסד או השב"כ? למה אנחנו צריכים לקרוא לנקודה על המסך במצגת פאוארפוינט בשם בולט? מישהו באמת ירה קליע במסך?
קחו לכם עוד רגע... ותחשבו על המילים והביטוים להלן:
מתחרה. שחקנים אחרים בשוק. עד שריקת הסיום. לזרוק את המגבת. להכניס לפינה. לבלום. הכדור נמצא בצד שלך. להסיר את הכפפות. טוב שיש מישהו בפינה שלך. על הקרשים. לספוג את החבטות. להטביע. להנחית.
מה משותף למילים האלה?
זה כבר יותר קל. כולן מגיעות מספורט, כמובן.
האם באמת כל חברה אחרת בשוק שלכם היא מתחרה? האם יש רק כדור אחד בעסקים? האם יש תורות כמו בשחמט או דמקה? האם יש קרשים?
כפפות, סריוסלי – אתם רוצים להרביץ למישהו? האם באמת יש שריקת סיום ברגע שבו כדור הארץ מסיים להקיף את השמש, השופט צועק "עברה שנה, כולם להפסיק לעבוד!", ואז כל הלקוחות של כל העסקים מפסיקים לקנות ושוקלים מחדש את כל האלטרנטיבות?
כנראה שלא.

2. ולמה זה חשוב?

תחשבו על מה משותף לספורט ולמלחמה:
א. יש שני צדדים. בעסקים, במדינות מתפתחות, בדרך כלל, יש יותר משתי חברות שפועלות בתחום.

ב. בספורט ובמלחמה אין WIN-WIN: כדי שצד אחד ינצח, השני צריך להפסיד.
ג. יש כללים, פחות או יותר. בספורט יש שופט, במלחמה יש את בית הדין לפשעי מלחמה בהאג. בעסקים, בדרך כלל יש לך המון אפשרויות פעולה, מה שנקרא "שוק חופשי".

והמונחים שאנחנו משתמשים בהם, כמו שאנחנו משתמשים בפילטרים באינסטגרם, מגדירים את הדרך שבה העולם שלנו נראה.

אז מה לא בסדר בזה?
ובכן, כשאתם חושבים על זה, לא כל גורם אחר שפעיל בשוק שלכם הוא מתחרה או אויב. לא כל אדם אחר בארגון שלכם הוא אויב שמנסה למנוע מכם קידום או ידיד שמפרגן לכם. לא צריך לצאת לקרב כשמישהו זוכה בעסקה שקיוויתם לזכות בה. לרוב, לא צריך להכשיל אחרים כדי להצליח. אם מישהו אחר הצליח או הרוויח, זה לא בהכרח אומר שנכשלת.
נכון, לפעמים, בשוק צפוף או במכרז ממשלתי, דולר שמישהו אחר הרוויח זה דולר שהפסדת. אבל לא תמיד.
ואולי הכי חשוב מכל: הדרך לנצח היא לא להיות יותר (באיזשהו פרמטר שרירותי) מאשר ה"המתחרה" עד לרגע שריקת הסיום (סיום הרבעון, סיום השנה הפיסקלי), אלא להפוך את המוצרים והשירותים שלך לחלק בלתי נפרד מהחיים של הלקוח שלך.
החברות הכי טובות בעולם, לא מייצרות את המוצרים והשירותים הכי טובים, ולא "מנצחות את המתחרים". המתחרים של אפל מייצרים בעקביות מוצרים טובים יותר ממנה כמעט בכל פרמטר מדיד.
אבל אפל עובדת עם "פילטר" אחר לגמרי: היא משתמשת בהבנה שלה בכל הספקטרום הלא מדיד (צרכים רגשיים אנושיים), כדי לייצר מוצרים ושירותים, שמרבית לקוחותיה לא יכולים בלעדיהם. לקוח שמכור לאפל, אפילו לא ישקול לקנות סלולרי של סמסונג או מחשב נייד של דל.
ותזכרו בבקשה: בכל פעם שאתם אומרים את אחת המילים הללו, אתם מזכירים לתת-מודע שלכם לראות ולחיות את העולם דרך פילטר של WIN-LOSE, של מלחמות וספורט.
זה לא פשוט, כי עדיין אין מונחים שמחליפים את הנ"ל, ומייצרים אלטרנטיבה נטולת אסוציאציות. אבל לפחות, אנחנו מודעים לסוגיה.
וזה חבל, כי הפילטר שלכם מסתיר לכם.


3. מה בדיוק הפילטר מסתיר לנו?

זוכרים שדיברנו פעם על "רשתות-ערך"?
כשנוצרה תעשיית המחשבים האישיים, היו נוצרו כמה אלטרנטיבות בין מספר "רשתות-ערך". (פעם השתמשנו במונח שרשרת ערך, אבל רשת-ערך הוא מונח עדיף על שרשרת ערך, בגלל שברשת יכול להיות יותר מחיבור אחד בין כל אחד מהאלמנטים).

בשלב הראשוני, בסוף שנות ה-70 ותחילת שנות ה-80, יש כמה אלטרנטיבות: מיינפריים של IBM מול מיני מחשבים (חברת דיגיטל) מול מחשב אישי (עם מאות מותגים, רובם ככולם לא חשו

בים).
בהמשך, המחשב האישי נוטל את ההובלה, ושם יש אירוע בחירה בין אפל לבין PC. בגלל כוחה העצום של IBM, השוק בוחר בPC.

ואז ישנו אירוע בחירה נוסף, שבו רשת הPC צריכה לקבוע, למשל, מי תהיה מערכת ההפעלה שלה. באותו המקרה, פסקל, CP/M וMS DOS היו האלטרנטיבות, ובגלל מודל תמחורי חכם (בדיעבד), המערכת של מיקרוסופט (MS-DOS), הפכה לסטנדרט דה-פקטו ולימדה את עולם הטכנולוגיה מהו כוחה של פלטפורמה.
מאיפה אתם חושבים שחברות כמו אמזון, גוגל ופייסבוק למדו שהדרך הקצרה כדי לייצר מונופול היא לדאוג שיאפשרו לך לעבוד כמה שנים טובות "בלי להרוויח"? (זוכרים לפני שבועיים, שדיברנו על 3 מעגלי זמן?).

בהמשך, רשת ה-PC צריכה היתה להחליט איך היא מחלקת את העוגה: כמה מתוך ה-1,000 דולר שעולה המחשב, מגיע למי מהמשתתפים ברשת הערך. במקרה של ה-PC, תוך שנים ספורות שיתוף הפעולה המפורסם של WINTEL נוצר – בין אינטל למיקרוסופט, מה שנקרא "שיתחור" או שיתוף פעולה תחרותי, ויחד הן הרוויחו 80% מכל תעשיית המחשבים האישיים במשך שנים ארוכות.
אגב, חשש מרשות ההגבלים העסקיים, הוביל את ביל גייטס להציל את אפל מקריסה, כדי לוודא שמבחינה משפטית אי אפשר יהיה להכריז על מיקרוסופט כמונופול. הוא כמובן לא שיער שסטיב ג'ובס יעשה קמבק כמו שעשה, ויציב את אפל על המסלול להיות החברה בעלת שווי השוק הגדול בעולם. אבל מצד שני, גם מיקרוסופט – שעקפה בשבוע שעבר לרגע קל את גוגל בשווי השוק שלה (774 מיליארד דולר) - וגם ביל גייטס במקום לא רע, בלשון המעטה.

עכשיו קחו לכם רגע, שאפו אוויר אל תוך הריאות ותשאלו את עצמכם: איך אפשר לראות ולהבין את המארג המורכב הזה של קשרים עסקיים, כשאנחנו חיים בעולם של טובים ורעים, ידידים ואויבים, עמיתים וטורפים, מנצחים ומפסידים, נכון ולא נכון, אשמים וצודקים, שחור ולבן? למה אנחנו חושבים שיש קשר בין הזמן שלוקח לכדור הארץ להקיף את השמש, לדרך שבה מתנהלים עסקים?
עולם העסקים הוא לא עוד אפיזודה של 'מלחמה הכוכבים', מלחמה בין בני האור לבני החושך.
למעשה, רק במדע, בטבע ובפוליטיקה הבינלאומית אפשר למצוא מורכבות גבוהה יותר מעולם העסקים.
תחשבו על זה: "המדינה ששומרת על בטחון העולם" (ארה"ב), היא גם זו שמרוויחה את רוב הכסף (וההשפעה) ממלחמות או מאיום במלחמה, הן מייצוא של אמצעי לחימה ותחמושת והן משיקום המדינות לאחר המלחמה באמצעות קבלנים אמריקאים.
וכמובן, יש לה זכות ווטו במועצת הביטחון. וכדי להבין את המשמעות של זה עד הסוף, תחשבו איך הייתם מרגישים אם הם לא היו בצד של ישראל.

תחליפו את המונחים שאתם משתמשים בהם, ותראו שפתאום העולם מורכב הרבה יותר ממה שהיה נדמה לכם – וגם שיש בעולם הרבה יותר הזדמנויות ואפשרויות ממה שראיתם אתמול.

#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון

שלושה דברים שלמדתי השבוע / 16 ביוני, 2018

מה הדרך הכי קלה להרוס את העסק?

1. תחשבו על המקרה הבא:
אתם נכנסים למסעדה האהובה עליכם, מתכוננים לאכול את המנה שפנטזתם עליה כל השבוע. האוכל מגיע, אתם נהנים, ובסוף מגיע החשבון – והלב שלכם נופל. המחיר הוכפל פי 2.5. אתם קוראים למלצר ושואלים בזעזוע: "איך זה יכול להיות?". המלצר, ספק נבוך, מסמן למנהל להגיע.

המנהל מגיע, בארשת בלתי מתפשרת, מסביר: "ככה זה. התקנו מערכת תמחור דינמית חדשה, שמשתמשת באלגוריתם זמן אמת כדי להתאים את המחירים למגוון פרמטרים."
אתם מביטים בו בעיני עגל "אלגו-מה?!"

והוא ממשיך להסביר, "למשל, ככל שהתפוסה במסעדה גבוהה יותר, המחיר של המנות עולה, כי זה אומר שהביקוש עולה – והמחיר צריך לעלות בהתאם. מי שמזמין מקום באותו היום, משלם הרבה יותר ממי שמזמין לפני חודש, כי אם הוא הזמין ברגע האחרון, זה מראה שהוא לחוץ – ולכן מוכן לשלם יותר."
אתם מבולבלים לגמרי. האורחים שלכם נסערים. "איפה נשמע כזה דבר?!"

בינתיים מגיעים עוד כמה אורחים, ביניהם חברים שלכם. המארחת לוקחת אותם דרך המסעדה, עם השולחנות היפים, מוזיקת הרקע והמפות, דרך המטבח, עוברים במסדרון מטונף ומשם היא מוליכה אותם החוצה, לחצר האחורית, ומושיבה אותם, ליד ערימות הזבל.
שם, בשולחן חד פעמי, עם כסאות חד פעמיים וכלים חד פעמיים, הם יושבים, מביטים אחד על השני במבט מבולבל.

המלצרית ניגשת עם פרצוף חמוץ. "אתם הזמנתם ארוחת צ'רטר, נכון?".
אחת הנשים פורצת בבכי, ובן זוגה פונה אל המלצרית. "אפשר כוס מים? רגילים, מהברז".
"זה 10 שקלים, כן?" המלצרית יורה לעברו, "ולגבי התיק שלה," היא מצביעה על התיק של אשתו המאוכזבת, "זה בתוספת תשלום".
"תשלום אקסטרה על תיק!? השתגעתם?"
"אדוני היקר, ככה זה. אני לא קבעתי את החוקים", היא קובעת בפסקנות.

2. בתוך המסעדה, בחלק היוקרתי ביותר, ניגש המנהל אל אחד הסועדים.
"אני מתנצל, אבל אתם תצטרכו לפנות את המקום".
"מה?! אבל רק עכשיו הזמנו את האוכל!"
"לצערי, אשתו של השף רוצה לשבת עם חברות שלה. השף אמר שאם היא לא מתיישבת כאן, אתם לא מקבלים אוכל".
"מה לעזאזל עובר עליכם?!"
"אני מתנצל אדוני, אבל הוא חבר וועד, ככה זה".

בינתיים, בחוץ, באזור "הצ'רטר", אחד היושבים מנסה לאלתר.
"יש לי נקודות ב'לקוח הנאמן' שלכם. כי אני אוכל פה הרבה. אני יכול לשדרג ולעבור פנימה, לאזור היפה?"
"אני ממש מצטערת, אבל אי אפשר להשתמש בנקודות האלה בימים א' עד ה' ובסופי שבוע ובחגים," מסבירה המלצרית.
"אה," הוא מגרד בפדחת. "אז מתי אפשר?"
"תבדוק באתר, הם מעדכנים מפעם לפעם".

ואז ברגע אחד של תושייה, נציגים מכל השולחנות קמים וניגשים אל המנהל.
"אפשר להבין מה קורה פה? מרגיש כמו מצלמה נסתרת", שואל אחד מהם.
"כן, ומצחיק כמו יהודה ברקן" מוסיף אחר, בנימה סרקסטית מודגשת.
אף אחד שם לא מחייך.
את המנהל שום דבר לא מרגש כבר, והוא עונה, באדישות, "אה, עבדתי שנים בתחום התעופה והמלונאות. ככה זה עובד שם".

3. עכשיו, תעשו לכם תרגיל נחמד:
תחליפו את המילה שף במילה טייס. את המילה מסעדה במילה מטוס. ותגלו שכל מה שנראה לכם מגוחך בסיפור לעיל, מתרחש מדי יום בעולם התעופה.

תעשיית התעופה היא אחת התעשיות היחידות, שבאופן מצרפי לא מרוויחה כסף. זה מבלבל, כי לפעמים היא מרוויחה, אבל כשהיא מפסידה – היא מפסידה המון: רק בין השנים 2001 עד 2005, חברות התעופה בארה"ב לבדה הפסידו 40 מיליארד דולר. וזה עוד לפני ועדי עובדים שמנצלים את כוחם, וטייסים מסרבים לטוס אם בת הזוג שלהם לא מקבלת מושב בחינם במחלקת עסקים. אז מה אם בגלל זה צריך להוריד מהמטוס לקוחות משלמים?

זה נשמע מוזר, שתעשיה עם אלגוריתמים מתוחכמים, בסופו של דבר מפסידה כסף בגלל תחרות לא הגיונית בין החברות (מה לעשות שלכל מדינה צריכה להיות "חברה לאומית"...), מחירי נפט או ועדי עובדים אגרסיביים – וכמובן, מכך שהיא לימדה את הלקוחות שלה לא להיות נאמנים.

וורן באפט אמר שאם האנשים שצפו באחים רייט מטיסים את המטוס הראשון שלהם היו קפיטליסטים אמיתיים, הם היו צריכים ליירט את המטוס. בקיצור, אם אתם רוצים לוודא שהתעשייה שלכם לא תרוויח כסף, תשתדלו ליישם כמה שיותר "מהתבונה" של עולם התעופה.

4.
*בונוס*
תעשייה שמאוד מושפעת מעולם התעופה, למזלה, בלי ההשפעה התנודתית של מחירי הנפט, היא תעשיית המלונאות. גם שם הם יישמו את התמחור הדינמי בלא מעט בתי מלון.
על פניו, רעיון כלכלי מעולה.
זה כלכלי, זה הגיוני, אבל ... זה לא מרגיש נכון, אם אתה הלקוח.
לפני כחודש וחצי שהיתי במלון בפולין. שילמתי כ-400 שקל ללילה.
הייתי צריך להאריך את השהות, וביקשתי להאריך בעוד לילה. "המחיר הוא 920 לילה, אדוני", אומרת לי פקידת הקבלה.

"את יודעת שאני משלם 400 עכשיו, נכון?" שאלתי.
"כן, אבל אין מה לעשות," היא התנצלה, "זו מערכת התמחור שלנו. יש הרבה הזמנות ויש מעט מקומות."
וכך, במכה אחת, הם הפכו לק

וח נאמן ששהה אצלם במלון 12 פעם ב8 חודשים לצייד "מבצעים", שמגיע אליהם רק כשהם זולים.
שבועיים אח"כ הייתי אצלם שוב, וביום השני הם חייבו אותי 300 שקל פחות מעלות ההזמנה. למה? כי המלון התרוקן בינתיים. "האלגוריתם זמן אמת שלהם", הוריד לי את המחיר. אז למה אני מתלונן?
נכון, זו לא אשמתם שיש להם "אלגוריתם".
אבל זו גם לא אשמתנו, שבתור צרכנים, יש לנו את "האלגוריתם" שלנו, שנקראים רגשות, נכון?

5. *תשובה לשאלה שבכותרת*
אז מה הדרך הכי קלה להרוס את העסק?
לחשוב שהמטרה שלנו בעסק היא אך ורק למקסם את הרווחים שאפשר "לחלוב" מכל לקוח.

שלושה דברים שלמדתי השבוע / 23 ביוני, 2018


רוב היזמים ומנהלים המצטיינים שאני מכיר, אוהבים לקרוא, להתעדכן ולקבל כלי חשיבה.
אבל ... מה קורה כש"כוחו של הרגל" של דוהיג, "כלל 10,000 השעות" של גלדוול וכלל 7:38:55 על חשיבותה של שפת גוף, שהפכו לחלק בלתי נפרד מהשפה הניהולית, לא ממש מדויקים?
בואו נראה.

1. מה שכחו להגיד לנו לגבי "כלל 10,000 השעות"?


לפני כעשור, פרץ הספר Outliers ("מצוינים" בעברית) של מלקולם גלדוול לתודעת העולם. גלדוול, סופר מוערך, ליקט מחקרים שעסקו באנשים בעלי ביצועים יוצאי דופן במגוון תחומים, מנגני כינור ולהקת הביטלס, הפיזיקאי רוברט אופנהיימר (אבי פצצת האטום), ועד ביל גייטס.

מה שבמיוחד זכה לתהודה, היה "כלל 10,000 השעות", המבוסס על מחקר של הפסיכולוג השוודי אנדרס אריקסון. הכלל מסביר שהצלחה דורשת זמן, ומביא דוגמאות מוכרות כמו ביל גייטס ולהקת הביטלס. הוא מציין כי הביטלס הופיעו בהמבורג שבגרמניה מעל 1,200 פעמים מ-1960 עד 1964 וצברו יותר מ-10,000 שעות של נגינה שם. כתוצאה מכך, אומר גלדוול, הביטלס קיימו את כלל 10,000 השעות וזכו לאחת ההצלחות הגדולות ביותר בכל הזמנים. (אגב, הביוגרף של ביטלס, מרק לווינסון, מטיל ספק באמינות המספר וחושב שהמספר האמיתי היה "קצת פחות" - 1,100 שעות).
על פי גלדוול, ביל גייטס, מייסד מיקרוסופט, קיים את כלל 10,000 השעות, כאשר הוא זכה לגישה למחשב בבית הספר התיכון בשנת 1968, בגיל 13 בלבד, ובילה 10,000 שעות בתכנות עליו.
כלל 10,000 השעות פירושו שבמשך 10 שנים, 20 שעות בשבוע, 50 שבועות בשנה, עליך לתרגל משימה ספציפית. זה כלל נפלא, כי הוא קליט, ברור והופך את העולם לפשוט. ואכן מה שרוב הקוראים של הספר הבינו הוא, שאם הם עובדים בתחום מסוים למעלה מ-10,000 שעות, סימן שהם מאסטרים בתחום.

המציאות, כמובן, קצת שונה.

בערך 8 שנים מאוחר יותר, נזכר פרופסור אריקסון (אולי בגלל שהוא השיק ספר חדש?) להסביר שגלדוול לא דייק בתיאור המחקר וכי המסקנה לגבי 10,000 שעות היא לא מחויבת המציאות. בקצרה, מה שהוא אמר היה:
א. שחלק מתלמידים שלמדו נגינה על כינור בברלין והוזכרו בספרו של גלדוול, לא הגיעו בכלל ל-10,000 שעות אימון. חלקם התאמנו הרבה יותר מכך. גלדוול הציג נתונים על גילאים אחרים מהמחקר של אריקסון (20 לעומת 18), כנראה כי המספר 7,400 שעות של אימון בנגינה בפועל (עד גיל 18) הוא הרבה פחות "סקסי" מ-10,000 שעות (השערה של גלדוול לגבי מס' השעות שיתאמנו עד גיל 20).

ב. שאף אחד מהתלמידים לא הפך להיות נגן ברמה עולמית, הם רק הראו פ-ו-ט-נ-צ-י-א-ל כזה. יתכן שיהפכו לנגנים עולמיים, אבל זה עדיין לא קרה. רוב נגני הפסנתר המצליחים מתאמנים בין 20,000 ל-25,000 שעות לפני שהם זוכים לפרסום, ונא לא לשכוח, הם גם מוכשרים מאוד.

ג. יש תחומים שדורשים יותר, ויש כאלה שפחות. הקביעה ש-10,000 שעות נכונה לכל תחום היא לכל הפחות, שרירותית, סבור אריקסון.

ד. המסקנה, לשיטתו של אריקסון, היא שהעניין הוא לא כמה שעות אתה עובד, אלא כמה שעות אתה עוסק בשיפור של הדרך שבה אתה עובד. ולכן החשיבות של לעבוד עם מורה, מאמן או מנטור שיכול לכוון אותך.

ואם הסוגיה מעניינת אתכם: מחקר אחר, שבוצע באוניברסיטת פרינסטון (מקנמרה, המבריק ואוסוולד) ופורסם ב-2014, בחן את החשיבות (חלקו היחסי בהשפעה על התוצאה באחוזים) של אימון המעשי לביצועים יוצאי דופן בתחומים הבאים:
- 26% - משחקים
- 21% - מוזיקה
- 18% - ספורט
- 4% - חינוך
- 1% - מקצועות חופשיים

במילים אחרות, החוקרים מפרינסטון טוענים שברוב המקרים, הצלחה היא עניין של כשרון מולד ופחות של אימון אינטנסיבי. מצד שני, לחוקרים מפרינסטון – בניגוד למלקולם גלדוול - לא היה ספר למכור.


2. כמה הרגלים באמת חשובים לחיים שלנו?

הספר The Power of Habit, ("כוחו של הרגל") של צ'רלס דוהיג, יצא לאור ב-2012 והפך להצלחה מסחררת. התיזה שלו, אומרת בפשטות, שאנחנו התוצאה של ההרגלים שלנו.
הוא אמנם לא מדען מוח, אבל זה לא מנע ממנו להציג מודל לתיאור המוח, שאומר שהרגל נוצר כשיש רצף של שלושה דברים:
א. הטריגר (Cue) שמעורר את דפוס ההתנהגות
ב. שגרה (Routine) שמקיימת את דפוס ההתנהגות
ג. תגמול (Benefit) שמתגמל אותנו, בדרך כלל דרך הורמונים במוח, על דפוס ההתנהגות

כשזה קורה, נוצרת "לולאת הרגל".

הספר מספר, בין היתר, על קלוד הופקינס, שהפך את פפסודנט ממשחת שיניים אלמונית למותג מצליח ולהפוך את צחצוח השיניים כפעולה יומיומית המונית. איך הוא עשה את זה?
א. תוספת מנטה למשחת השיניים גרמה לתחושת רעננות לאחר הצחצוח.
ב. הקצף של משחת השיניים, גורם לנו להרגיש שהמשחה עובדת.

מה הטריגר לצחצוח? הוא בחר ב"פלאק". כמובן, שגם אכילת גזר מסירה את הפלאק, אבל הופקינס הרי לא קידם מכירות של גזר. הפרסומת הסבה את תשומת לב הציבור לפלאק, הפעולה הנדרשת היתה צחצוח עם פפסודנט (כמובן), והתגמול הוא חיוך עם שי

ניים לבנות.
הרעיון של המוצר שמקציף בזמן השימוש, זלג עד מהרה לשמפו, ומוצרים שונים לכביסה: אחרת איך נדע שהמוצר באמת מנקה?

מה שדוהיג מזכיר באגביות, הוא מחקר מאוניברסיטת דיוק (על ידי החוקרים ורפלנקן ו-ווד) משנת 2006, שמציין שלמעלה מ-40% מההתנהגות שלנו אינה קשורה להחלטות, אלא להרגלים.
במילים אחרות, למעלה מ- 50% מההתנהגות שלנו *אינה* קשורה להרגלים, וזה לפי אחד המחקרים שהכי שמצדדים בחשיבות הרגלים בחיים שלנו, שמצוטט בספר שרואה את העולם במשקפיים של הרגלים.

אז מומלץ (מאוד) לקרוא את הספר.
פשוט כדאי לא לשכוח שדוהיג והוצאת הספרים שלו היו צריכים למכור את הספר, ומסר כמו "אנחנו 40% התוצאה של ההרגלים שלנו" מצלצל פחות טוב ממסר אבסולוטי של "אנחנו התוצאה של ההרגלים שלנו."


3. מה חשוב יותר, שפת גוף או המילים שלנו?


אתם בטח לא מכירים את פרופ' אלברט מרחביאן, אבל כנראה שאתם כן מכירים את המחקר שלו. שזכה לכינוי כלל "7%-38%-55%".
מה זה אומר?
אם תשאלו את הקואצ'ר הטיפוסי, הוא יאמר לכם שהמשמעות היא שבזמן שאנחנו מדברים עם אדם אחר, משקל המילים שלנו בשכנוע הוא 7%, משקל טון הדיבור הוא 38% ומשקל שפת הגוף הוא 55%. בקיצור, המילים שאנחנו אומרים חשובות הרבה פחות מאשר הדרך שבה הגוף שלנו מדבר.
פשוט וברור, לא?
טוב, זה לפחות מה שהם רוצים שתחשבו.

אבל המציאות...

בואו נעשה משהו שכנראה אף אחד מהאנשים שטרחו לספר לכם על הכלל הזה, לא טרחו לעשות: להבין מאיפה המספרים הללו הגיעו:
מרחביאן ביצע שני מחקרים שפורסמו ב-1967.
שני המחקרים עסקו בתקשור רגשות שליליים או חיוביים באמצעות מילה אחת ויחידה.
המחקר הראשון בחן את החשיבות הסמנטית של המילה שנאמר ביחס לטון הדיבור, ומצאה שטון הדיבור משמעותי יותר. המחקר השני בחן הבעות פנים בתמונות שחור לבן לעומת טון דיבור שהושמע מהקלטת דיבור, ומצא שהיחס בין התמונות להקלטה היה של 40%-60% לטובת התמונות.
פרופ' מרחביאן שילב את שתי תוצאות המחקרים לכלל 7:38:55.

אז שווה לשים לב לכך ש:

א. המחקר עסק במקרה שבו המילים סותרות לחלוטין את טון הדיבור ואת "שפת הגוף". כלומר, הכלל אינו חל במידה ו"שפת הגוף" והטון תואמים את המילים.

ב. היי, רגע, למה "שפת הגוף" במרכאות? כי המחקר לא בחן שפת גוף, אלא רק תמונות של הבעות פנים. אופס.

ג. המחקר בחן רק נשים. אין שום דרך לדעת אם הוא נכון, או נכון באותה מידה, לגבי גברים - אלא אם כן אתם חושבים שגברים ונשים מתנהגים בדיוק באותו האופן.

ד. המחקר בחן רק תגובות למילה אחת, חיובית או שלילית ("יקירי", "שונא", וכו'). לא נבחנו מסרים מורכבים בנושאים מגוונים.

ה. תוצאות המחקרים שולבו לכלל אחד בצורה שמרבית החוקרים המדעיים בוודאי היו מכנים כ"לא ראויה".

אז יכול להיות שנדמה לנו ששפת גוף "קובעת הכל", אבל במחקר שנערך ב-1992 בקרב פסיכיאטרים, החוקרים הגיעו למסקנה שהמילים שהמטופל אומר פי 4 יותר חשובות משפת הגוף שלו.

4. *בונוס* מילות סיכום

תרבות הפופ-אקונומי, שהופכת מחקרים לספרים, לא פעם "מתאימה" את העובדות למשהו שנשמע טוב, ומייצרת בהירות לקוראים בתחום שלכאורה זרוע באי-ודאות. כיף לדעת שאתה רק צריך לעבוד כך וכך שעות, וההצלחה שלך מובטחת, לא?
בסופו של יום, אפשר להתווכח על כל מתודולוגיות מחקר, מי צודק יותר, מי פחות, מתי ובאילו מקרים, אבל על דבר אחד קשה להתווכח: בני האדם כנראה מורכבים מדי מכדי שכלל אחד – 10,000 שעות, 7:38:55 או כל מודל אחר, יחול על כולם בצורה שווה ואחידה.


#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון

שלושה דברים שלמדתי השבוע / 30 ביוני, 2018


1. מה קורה כשלקוחה מאבדת את הסבלנות?

לקוחה מודדת כל מיני חולצות בחנות בגדים.
המוכרת מסתובבת סביבה ללא הרף, ולא מפסיקה להעיר ולשאול שאלות.
בעוד שהלקוחה משתדלת שלא לאבד את הסבלנות, שואלת המוכרת שוב "רוצה לקנות את החולצה הזאת?"

"כן," עונה הלקוחה, "אבל במידה".
"באיזו מידה?" תוהה המוכרת.
"במידה ותסתמי את הפה," אומרת הלקוחה.

אחד המאפיינים הבולטים של אנשים שעובדים במכירות, הוא שכמעט תמיד, הם הגיעו לתחום במקרה, בעיקר שהם היו זקוקים לכסף ולא רצו לעשות עבודה פיזית.
הם לרוב לא עוברים הכשרה מתאימה – לא כל הכשרה היא אכן מתאימה.
עבודה במכירות היא קשה, בגלל לא מעט סיבות (שחלק יוזכרו בהמשך), ולכן נוצר מצב שבו 97% מאנשי המכירות, מוציאים שם רע לכל השאר.


2. מה "הטריק" שיגדיל לכם את הרווחיות?

לפני קצת יותר מעשור, ישבתי בכיתה, במסגרת לימודי תואר שני במנהל עסקים. המרצה היה יו"ר מחלקת השיווק של אחת האוניברסיטאות הטובות בעולם. נושא ההרצאה היה איך להשתמש באסטרטגיות תמחור כדי להגדיל את הרווחים.

היו שם המון מונחים מפוצצים, הרבה מאוד דוגמאות, אנליזות וגרפים. ובסוף ההרצאה, המסקנה של הפרופסור המכובד היתה, שהדרך הכי טובה להגדיל את הרווחיות באמצעות תמחור, היא להעלות את המחיר.
ישבנו שם, כל הסטודנטים, והבטנו אחד על השניה.
90 דקות של אנליזה בכדי לשמוע בסופו של דבר את מה שכל בעל דוכן לממכר ירקות יודע מבלי ללמוד: אם מעלים את המחיר, אפשר להרוויח יותר כסף.

לפעמים, העטיפה הרבה יותר מרשימה – אחד מבתי הספר המובילים בעולם ללימודי תואר שני במנהל עסקים, על גדות אגם במתקן סופר-מפואר. אבל התכולה נשארת אותה התכולה. כמו שאומרים, אותה הגברת בשינוי אדרת.


3. למה 'למכור' זו לא המילה הנכונה?

לפני כמה ימים, פנתה אלי חברה וביקשה את חוות דעתי.
"יש לי פה קמפיין מילים בגוגל, אבל אני מרגישה שהפרסומת לא עושה עבודה טובה במכירת המוצר שלנו. איך אפשר להפוך את זה ליותר מכירתי?"
"מודעת המילים אמורה למכור את המוצר או איש המכירות שמקבל את הליד?"
"איש המכירות, כמובן, אבל אני רוצה שהלקוח יגיע מוכן לקנות".
"כדי שהלקוח יגיע מוכן לקנות, האם צריכים להדגיש את הפתרון, או אולי כדאי בכלל להזכיר לו את הבעיה ולרמוז שלך יש את הפתרון?"
שמעתי אותה מחייכת בטלפון.

אנשי המכירות הטובים ביותר, הם לא אלו שדוחפים, מתחמנים ומרמים את הלקוחות.
בספר "THE SALESPERSON PARADOX", מסביר הסופר כי למעשה אנשי המכירות הטובים ביותר, הם אלו שמחליפים את המילה "למכור" ב"לעזור".
כמובן, רוב המנהלים רוצים איש מכירות שידחוף את המוצר הבינוני שלהם במורד הגרון של כמה שיותר אנשים (ואז הם תוהים למה קשה להם להשיג לקוחות חדשים ולמה הלקוחות הקודמים לא "נאמנים").
אבל מנהלים שעובדים (גם) לטווח הארוך, רוצים אנשי מכירות שמבינים שהם קודם כל פותרים בעיות ללקוחות, ולא סתם מוכרים להם מוצרים.
אנשי מכירות בינוניים חושבים שהם קודם כל מוכרים ללקוח, מקבלים את העמלה שלהם, ואז "הבעיה" של הלקוח נפתרת.
אנשי מכירות טובים מראים ללקוח איך המוצר פותר לו את הבעיה, ואז הוא קונה את המוצר, והם מקבלים את העמלה שלהם.

דניאל פינק, בספר TO SELL IS HUMAN, מסכם: "פירוש המונח 'למכור' הוא לגרום לאדם לוותר על משאבים שלו, לא כדי לגזול ממנו, אלא כדי לגרום לו להיות במצב טוב יותר ממה שהיה לפני כן."

תחליפו את המילה למכור במילה לעזור, ותראו איך ההתנהגות שלכם – ושל הלקוחות שלכם משתנה ב"אורח פלא".




4. *בונוס* זה לא קצת נאיבי?

שאלה לגיטימית.
אתם נמצאים בתפקיד שדורש תוצאות – מכירות, לידים, כסף בבנק - לא לבבות באינסטגרם. אז מה פתאום מישהו מבלבל לכם את המוח עם שטויות על "לעזור ללקוחות"?
מה זו הנאיביות הזאת? איפה זה פוגש אותנו בפרקטיקה של החיים?

לפני שנענה על זה, תשאלו את עצמכם: מיהם הלקוחות הכי טובים שלכם כיום?
הניחוש שלי: הלקוחות הכי טובים הם כאלו שעובדים אתכם שנים, וקונים מכם שוב ושוב. והם לא פעם, גם ממליצים ללקוחות אחרים לקנות מכם, והלקוחות הללו באים, רגועים ובוטחים, ויודעים מה הם רוצים עוד לפני שאתם פוצים פה. תענוג. אם רק היו לכם עוד כאלה, נכון?

ועכשיו תחשבו על זה: מה הסיכוי לייצר לקוחות כאלה, אם אתם "דוחפים" את מה שיש לכם באגרסיביות לכל לקוח שנקרה בדרככם?
כנראה שהלקוחות המדהימים שלכם, שאחראים לרוב הרווחיות שלכם, לא הגיעו כי פמפמתם להם בראש, עבדתם עליהם, עקצתם אותם או כפיתם עליהם לקנות.

והלקוחות המעולים שלכם לא יגיעו וגם לא ישארו, אם האנשים הכי טובים שלכם יהיו עסוקים בכיבוי שריפות וטיפול בתלונות של לקוחות לא מתאימים שקנו את המוצרים בגלל מצגי שווא או טריקים של אנשי מכירות.

הלקוחות המעולים שלכם יצרו אתכם קשר כי הייתם המוצר הנכון עבורם, וכי הם הרגישו שהם יכולים לסמוך עליכם שתדאגו לתת להם שירות טו

ב – וכשמשהו השתבש, הייתם שם עבורם – פעם אחר פעם אחר פעם. זוכרים?

במילים אחרות, המטרה של איש מכירות (לדעתי) אינה "למכור את המוצר", אלא לייצר לקוחות שקונים את המוצר שוב ושוב. המטרה של איש מכירות, היא להפוך לקוחות ללקוחות נאמנים, ולסייע לשיווק להשיג את מטרתו, שהיא לגרום לאנשים לרצות להפוך את המוצר שלכם לחלק בלתי נפרד מהחיים שלהם. זה לא קורה כשדוחפים, זה קורה כשבונים אמון, כשמבינים צרכים, כשנמצאים בתקשורת עם הלקוח.
כמובן, אפשר שלא להסכים. וזה נשמע בעצם כך: "אני לא מסכים איתך. זה לא ריאלי. אני חושב שהחיים שלנו הם בסה"כ עבודה מתסכלת לטווח קצר, במכירות מתישות שלאנשים שלא רוצים לקבל את השיחה שלי, ועם תלות הולכת וגוברת במחירי המדיות המתייקרות של גוגל ופייסבוק, או בפרסום במדיות ותיקות יותר, שהולכות ומאבדות מהאפקטיביות שלהן".
אם זו נקודת המבט שאתם בוחרים בה, אל תתפלאו שהחיים שלכם אף פעם לא ממש מצליחים להמריא מעל האילוצים של הטווח הקצר.



#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון

שלושה דברים שלמדתי השבוע / 7 ביולי, 2018

למה הרבה קמפיינים בשיווק דיגיטלי נכשלים?
(חלק ב')

1. מה עושים כשהדרכון שלנו הולך לאיבוד?

הטלפון מצלצל.
על הקו, איש עסקים עשיר, מישהו שאתה מנסה לעשות איתו עסקים מזה זמן רב, ואתה לא מצליח. "הי, אני צריך טובה". אתה מתלהב, מרגיש שהנה, סוף סוף ההזדמנות הגיעה.
"אתה יכול להגיע אלי?".
אתה מסכים, כמובן, ונכנס לרכב. אחר זמן קצר אתה מגיע אליו למשרד, ואתה רואה אותו מחפש משהו בקדחתנות.
"מה קורה?"
"יש לי בעיה," הוא מסביר, "איבדתי את הדרכון שלי, ואני חייב לטוס לחו"ל עוד כמה שעות. תנסה לעזור לי למצוא אותו, אני לחוץ בזמן".
אתה כמובן מצטרף לחיפושים, והופך את כל המשרד, אבל – לא נעים – לא מצליח למצוא אותו.
בתסכולך, אתה שואל "איך בדיוק איבדת אותו?".
"אני די בטוח שהשארתי אותו בבית של ההורים שלי, ביום שישי, כשביקרתי אותם".
אתה המום.
"אז למה אנחנו מחפשים את הדרכון במשרד שלך, ולא בבית של ההורים שלך?"
והוא מביט עליך בזעם.
"אל תתחכם. אנחנו פה, וזה מה שיש. פשוט תחפש יותר חזק. אין לי זמן, אני חייב למצוא את הדרכון דחוף, אתה לא מבין?".

אני כמובן לא מדבר פה על דרכון, אלא על אחת הבעיות הנפוצות ביותר בעולם של ייעוץ שיווקי-דיגיטלי (וייעוץ בכלל): הלקוח נכנס ומבקש מכם לפתור בעיה מוצרית באמצעות שיווק. ואם תגידו לו (ולרוב אין לכם אומץ) שיש לו בעיה מוצרית (מוצר שפשוט אין שום דבר מיוחד להגיד עליו), הוא יגיד לכם שאתם מתחכמים או מחפשים חיים קלים ("איש שיווק טוב תמיד ימצא סיפור, לא?").
זה מה יש: אתה מספיק טוב כדי להתמודד? תחפש יותר חזק!

ובדרך כלל, רוב הסוכנויות, היועצים, החברות – אומרות "כן".
גם כי "זה אתגר", אבל באמת, בעיקר כי יש חשבונות לשלם. ו"לך תדע, אולי נצליח למצוא פתרון".
ואולי ואולי ואולי.
אם יש בעיית מוצר, עוד שיווק כנראה לא יפתור אותה.
אם מישהו צמא, הוא לא צריך לאכול משהו רווי נוזלים – הוא צריך לשתות מים.
ואם מישהו איבד את הדרכון בבית הוריו, שלא יחפש אותו במשרד שלו.

****
אחזור פה על משהו שאמרתי בעבר: בתחומים של ייעוץ – בהם התוצאה של עבודת היועץ תלויה גם בהרבה דברים שקשורים למוצר או השירות שהוא מטפל בו - הכי טובים הם "הכי טובים", כי הם עובדים עם הכי טובים.
וכל השאר, הם "כל השאר" כי הם עובדים עם כל השאר.
ברוב המקרים, הכי טובים לא הופכים להיות הכי טובים, כי הם הרימו מוצר גרוע מהאשפתות.
תעשו לעצמכם טובה גדולה, ותשאירו את הפנטזיות לאגדות.
****


2. אם יש כל מיני סוגי מוצרים, למה יש רק סוג אחד של קמפיין?

ברוב המכריע של המקרים, רוב הקמפיינים בנויים אותו הדבר. ויותר גרוע מזה – הם מתומחרים (!) אותו הדבר.

למה?

הדרך של הלקוח לוודא שהוא לא נדפק בטווח הארוך, היא לקבוע יעדים לטווח קצר, עם כמה שפחות תקציב – מה שלרוב מבטיח שהפרויקט יכשל.
קל לדבר במונחים של "מסע לקוח", "משפך שיווקי", אסטרטגיה, "צביעת לקוחות" וריטרגטינג ועוד.
אבל ממש לא קל לעשות את זה בפועל.
ועבודה של טווח קצר עם מוצרים מורכבים ולא מוכרים, מפחיתה דרמטית את הסיכוי להצלחה. כאילו בעל העסק אומר ליועץ השיווק "סבבה ששתלת עץ תפוזים היום, אבל אני רוצה פירות תוך חודש-חודשיים מקסימום. למה? כי אני משלם!".
ומה אומרים רוב אנשי השיווק, שרוצים לקבל את התקציב?
"בסדר, אשתדל".

כשאתה עובד עם מותג מוכר, ומוצר שקל להבין ולהאמין בו – אין בעיה לייצר תוצאות לטווח קצר עם קמפיין נכון. אבל מה קורה כשאתה עובד עם מוצרים בתחומים לא פשוטים, שבהם תהליך קבלת החלטות של הלקוח הוא ארוך, ו"מסע הלקוח" הוא מפותל ומורכב?



3. שיווק זה שיווק, מה ההבדל?

על הנייר אפשר לחשוב שאתה עובד עם "חברת תיירות" וזה אותו הדבר, אבל למכור סופ"ש ברומא ב-600 אירו לזוג, זו אופרה אחרת לגמרי מלמכור טיול פרטי באפריקה ב20,000 דולר למשפחה.
למכור סדנת "העצמה אישית" סופ"ש ב-2,400 שקל של מנטור בישראל זה דבר שונה בתכלית מלמכור תואר שני בלימודים שאורכים שנתיים באוניברסיטה אמריקאית.
ה-כ-ל שונה.

כשייעצתי בשני פרויקטים ל WEATHER CHANNEL האמריקאי, זה היה ממש קל.
הלקוחות מכירים אותם, סומכים עליהם, וכמעט כל מה שאתה רוצה לעשות מצליח – בענק. רצינו להעלות תחרות וחיפשנו ספונסר – טויוטה שמחו לממן את הפרסים ואפשרו גם להרוויח. היעד היה 10,000 תמונות גולשים של מזג אוויר סוער, קיבלנו למעלה מ-30,000.
אש בשדה קוצים.

כשאתה מנהל קמפיין של 100,000 דולר בחודש, אתה מקבל את אותם 15% כעמלת ניהול מדיה שמקבל גם מישהו שמנהל "קמפיין" של 5,000 שקל. ואתה גם ממלא את אותם הדו"חות.
הגיוני?
ההגיון עף ברוח, והשאיר אותנו עם המציאות.

אבל מה קורה כשאתה עובד עם מישהו לא מוכר? מישהו שהלקוחות ממעגל שלישי - אינם לקוחות קיימים (מעגל 1) ולא הופנו על ידי לקוחות קיימים (מעגל 2) - לא סומכים עליו?
כמו להתנגש בקיר לבנים.
אין מה להשו

ות בין רמת האמון וההבנה שצריכה להיות מצד הלקוח עוד לפני בכלל שהוא פונה לשוחח עם המותג, במקרה הקל למקרה הקשה.
עולמות שונים לגמרי.

זה מאוד קוסם לחשוב שאפשר לנהל תהליך שיווקי כמו שאופים עוגה: יש מתכון, יש מרכיבים, יש תוצאות. אבל רוב הסיכויים, שכאשר תנסו לאפות את העוגה, היא לא "תתרומם" לכם. ואתם לא ממש תבינו למה.


4. *בונוס* חוק ה-50

במקרה של האוניברסיטה האמריקאית, גילינו שהלקוחות שקנו, ביקרו בנכסים הדיגיטליים של המותג בממוצע 104 פעמים (!) לפני שיצרו עמנו קשר.
בחלק ניכר מהפעמים, הם נכנסו לאותם תכנים דיגיטליים בדיוק, ושהו שם – שוב ושוב – דקות ארוכות. למה לקרוא את אותה הכתבה? לצפות באותו הוידאו?
כי הם רצו לקנות, וחששו לטעות.
הם רצו לוודא, ללמוד, לדעת שזה הדבר הנכון – עוד לפני שהם השאירו "ליד" (פרטים) בפעם הראשונה.
עכשיו תשאלו את עצמכם: מה הסיכוי שלכם לשרוד בביזנס אם אתם צריכים לשלם חצי שקל, שקל, או יותר, על כל פעם שלקוח קורא מאמר או צופה בסרטון שלכם?
מכאן החשיבות של עבודת תוכן שיווקי (וזה אומר שצריך ה-ר-ב-ה תוכן, לא 2 מאמרים), בניית "משפך" שמתאים תוכן ל"מסע הלקוח", ומבשל אותו לקראת הקניה.

ותזכרו את חוק ה-50: בממוצע, אם יש לכם מוצר מורכב (יקר או כזה שלקוחות לא יודעים לקנות ולא בטוחים מה הם מקבלים ולמה אתם עדיפים על מתחרה) – הלקוח יצטרך לשמוע או לחוות 50 "נגיעות" לפני שהוא ירגיש נוח לקנות: פריטי תוכן שונים, שיחות עם אנשים על הנושא, והכל כדי שהוא יקבל תחושת בטחון שהוא מוכן לקנות – ורק אז (לרוב) הוא יצור קשר.
ככל שיותר מהנגיעות יהיו התוכן שלכם, וככל שהתוכן שלכם ייצר חוויה רגשית עמוקה יותר, יש סיכוי גבוה יותר שהפניה של הלקוח תהיה אליכם ולא אל מתחרים.


5. מילת סיכום

אתם יכולים לשבת עם "ביג דאטה" ולנתח אלפי מהלכים שיווקיים שכשלו, ולבחון את הסטטיסטיקה. אבל אם אתם רוצים לחסוך לעצמכם את הזמן, תזכרו את כלל האצבע: רוב הקמפיינים נכשלים, כי מי שמוביל אותם, מנהל אותם כמו משהו שהם לא.
רוב הקמפיינים שנכשלים, מנוהלים כאילו הם המוצר הפשוט והמוכר, לא משנה כמה מורכבים ולא מוכרים הם.
ואם הם מורכבים, הלקוחות צריכים יחס אחר, תהליך אחר.
הכל צריך להיות שונה, וזה כולל – זוכרים את הבחור שמחפש את הדרכון במקום הלא נכון - גם את הצורה שבה חושב המפרסם, בעל העסק.

השאלות "איך אני יודע שלא עובדים עלי?" או "למה זה אמור לקחת כל כך הרבה זמן?!" כמעט תמיד מבטיחה שתבחרו את הקמפיין והספק שיכשלו.

הדרך להצלחה מתחילה בשאלות של בעל העסק ליועץ השיווק שלו כגון:
אם היית בונה כזה קמפיין לאמא שלך (בהנחה שאתה אוהב אותה), מה היית ממליץ לה לעשות?
מה אתה צריך שאני אעשה – חוץ מלשלם, כדי להקל עליך להצליח? איזה שינויים במוצר, בתהליך העסקי, בתמחור וכיוב' מתבקשים לדעתך?
איך נוכל לבנות מנגנון מדידה שיראה לנו שאנחנו בכיוון הנכון, ולא מבזבזים כסף סתם?

ואז אולי תגלו איך לעשות את זה נכון, או שאולי תגלו שקמפיין שיווק דיגיטלי הוא גם לא הדבר הנכון עבורכם.


(מעוניינים לקרוא עוד? תוכלו למצוא עוד חומרים והרחבה בפרופיל הפייסבוק שלי, בתגובות לפוסט)

#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון

שלושה דברים שלמדתי השבוע / 14 ביולי 2018
הנושא: איך מייצרים לעצמנו יותר מזל?

1. איך בוחרים את העובד הנכון?

המנכ"ל נכנס למשרדו ביום ראשון בבוקר, ונדהם לגלות ערימת עצומה של קורות חיים של מועמדים על שולחנו.
"מה זה!!?!" הוא צווח.
"זוכר שביקשת לפרסם תפקיד של מנהל שיווק? אז הגיעו 600 קורות חיים. כדי שיהיה לך נוח לעבור עליהם, הדפסתי אותם".
המנכ"ל ההמום מתעשת, לוקח 10 קורות חיים מהערימה, ונותן אותם למזכירה "קחי את אלו, ותזמיני אותם לראיון" הוא מסביר לה, מבלי להביט כלל בקורות החיים, "ותשליכי את השאר".
המזכירה מופתעת, ושואלת "אבל יכול להיות שבין 590 קורות החיים שנשליך יהיו מועמדים מצוינים, לא?"
"יכול להיות," משיב המנכ"ל, "אבל אני לא רוצה עובדים בלי מזל".

2. איך מייצרים לעצמנו יותר מזל?

זו בדיוק השאלה שהטרידה את ד"ר רוברט ווייזמן, מאוניברסיטת הרדפורדשיר באנגליה. ואחרי 10 שנות מחקר בנושא, הוא סיכם את מסקנותיו בספר THE LUCK FACTOR.

המחקר שלו כלל למעלה מ-400 אנשים, מגילאי 18 עד 48, ממגוון מקצועות ותחומים – ממזכירות, דרך פועלי בניין, אנליסטים ויזמים ואנשי עסקים.
השאלה הראשונה שכולם היו צריכים לענות עליה היתה "האם אתה מגדיר את עצמך כבר מזל?".
מסתבר ש50% חשבו שהם ברי מזל, 36% חשבו שהם לא ברי מזל ולא חסרי מזל, ואילו 14% היו בטוחים שהם מנחוסים, חסרי מזל.

מישהי בר מזל, הסבירה שיש לה עבודה שהיא אוהבת (זיהוי פלילי, כמו החבר'ה של CSI), יש לה נישואין לגבר שהיא אוהבת ושני ילדים נפלאים.
מישהי אחרת, הסבירה שהיא מנחוסה. כל הזמן קורים לה דברים רעים: תאונות מטופשות עם הרכב, היא מעקמת את הקרסול שלה, משקאות נשפכים עליה, וכו'. היא סיכמה את חייה עד כה בתור "במקום הלא נכון, בזמן הלא נכון".

אחד המחקרים המפורסמים של ווייזמן, היה לתת לאנשים לקרוא עיתון, ולספור את מספר התמונות שיש בו.
באופן מדהים, האנשים חסרי המזל היו זקוקים ל2 דקות בממוצע, בעוד אלו עם המזל הסתפקו בשניות ספורות. איך זה יכול להיות?
בעמוד השני של העיתון, באותיות בגודל של 5 סנטימטר, הודפסו המילים "הפסק לספור, יש 43 תמונות". למעשה, כמעט היה בלתי אפשרי לפספס את הכיתוב.

בהמשך, באמצע העיתון, היתה הודעה דומה "הפסק לספור, אמור לבוחן שראית את ההודעה זו, וקבל במתנה 250 ליש"ט (כ 1,250 שקל)."
ומה אתם חושבים?
ניחשתם נכון. המנחוסים פספסו גם את המודעה הזאת.

(הדבר הראשון שקפץ לי לראש, היתה השאלה איך מבדילים בין ברי המזל לאנשים בעלי הפרעת קשב וריכוז, אבל לא ראיתי התייחסות לזה).

המחקר הספציפי הזה עם העיתון, הזה הפך לכלי כל כך משמעותי בזיהוי הגישה המנטלית של אנשים, שחברת זאפוס (Zappos), שנרכשה לפני כמה שנים על ידי אמזון, הפכה אותו לחלק מתהליך גיוס העובדים שלה.

3. מה מאפיין אנשים "מנחוסים"?

במסיבות, המנחוסים מדברים רק עם מי שנראה ונשמע כמוהם. אנשים ברי מזל, משתדלים לתקשר עם אנשים שונים מהם, והם מתקשרים עם יותר אנשים, בצורה פתוחה וסקרנית יותר. שפת הגוף של המנחוסים "סגורה" והם מחייכים הרבה פחות מברי המזל, אולי כי הם מבחינים ומצפים לכך שבעיקר שיקרו דברים שליליים.
ברי המזל חייכו לאנשים אחרים ולא שילבו ידיים, ובכך בעצם שידרו לאחרים שהם מזמינים אותם להכיר ולדבר, אם יחפצו בכך. במילים אחרות, הם יצרו לעצמם את המזל שלהם.

עוד מאפיין חשוב לאנשים ברי מזל הוא "נטוורק של מזל". אנשים ברי מזל לא רק מכירים יותר אנשים, אלא שומרים עמם על קשר. לא רק קל להכיר אותם, אלא הם משדרים אמינות ודואגים לתחזק מערכות יחסים. כשהם שומעים שאחד מאנשי הקשר צריך עזרה, הם דואגים לעשות מה שהם יכולים כדי לסייע.

המסקנה של ווייזמן היתה שאנחנו יוצרים את המזל של עצמנו.
"גיליתי שלהיות במקום הנכון, בזמן הנכון, זה בעצם להיות במצב המנטלי הנכון," הסביר ווייזמן. אנשים שמכירים יותר אנשים, ועוזרים יותר אחרים, מייצרים יותר סיכוי להתקל במישהו שיכול לעזור להם בעתיד. עקרון ההדדיות, מגדיל אף הוא את הסיכוי שהנטוורק של החברים ידאג להחזיר טובה תחת טובה למי שעזר להם בעבר.
ומי שרואה בעצמו בר מזל, בעצם מגדיל את הסיכוי שיזכור את הדברים הטובים שיקרו לו ויפתח את עצמו לעוד ועוד מזל.

ווייזמן עבד עם המנחוסים, ולימד אותם כל מיני דברים כמו לשבור הרגלים רעים, להיות יותר פתוחים להזדמנויות סביבם, ולזכור שתמיד דברים יכולים להיות גרועים יותר. אחרי חודש, 80% דיווחו שהם מרגישים מאושרים יותר ומרוצים יותר מחייהם -וברי מזל.
מזל שהם פגשו את ווייזמן, נכון? 😉



#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון

שלושה דברים שלמדתי השבוע / הדרך הקשה של איקאה, וול-מארט ונוקיה / 21 ביולי, 2018

1. איך אפשר ללמוד לשווק כמו איקאה?

כשאתם רואים מהלך גאוני של אפל, איקאה או קוקה קולה ורוצים גם, אתם צריכים לזכור משהו חשוב: אתם לא איקאה.
לאיקאה, יש יתרון אדיר – לא בגלל שיש להם כסף.
הם לא חברת הרהיטים היחידה בעולם עם כסף, והנה, עובדה שאף אחד לא מצליח להתקרב אליהם.
יש לזה סיבות היסטוריות.
הם גדלו בדרך קשה, פתלתלה, ולא פשוטה.
כשאיקאה התחילה לפני המון שנים, רהיטים בשבדיה נמכרו בעיקר פעמיים בשנה, בירידים גדולים.
הגילדה של יצרני הרהיטים לא הסכימה שאיקאה תמכור שם, כי איקאה היתה חברה שמכרה רהיטים מקטלוג – המוצרים היו נשלחים לבית הלקוח - ולא חברת רהיטים "אמיתית".
אחרי שהיא השתתפה פעם אחת, בהצלחה רבה (החברה היחידה שמכרה רהיטים זולים). איקאה נאלצה להפסיק למכור בירידים, מה שאמור היה לחסל אותה כלכלית: מי יקנה רהיטים מבלי לראות אותם?
ואז החליט המייסד לעשות מהלך, ולהזמין אנשים למחסן שלו, לראות את הסחורה.
הלקוחות שאהבו את איקאה, היו זוגות צעירים, שלא היה להם כסף לרהיטים מעולים שמחזיקים 40 שנה ועולים הון עתק. הם רצו פתרון נוח לכמה שנים, עד שיתבססו ויוכלו לקנות רהיטים "כמו שצריך".
הם שמחו מאוד להגיע למחסן.
ואז חשבו באיקאה: אם כבר אנשים מגיעים למחסן שלנו, למה שלא נראה להם את כל הסחורה? ואז הם בנו מסלול, שעובר דרך כל המחסן, ובו אפשר לראות את כל המוצרים שלהם.
ואם כבר הלקוח פה, למה לשלוח לו את המוצרים הביתה? זוגות צעירים רוצים את המוצר מיידית, כי הם לא יכולים לחיות בבית בלי רהיטים. אז הם בנו מוצרים שהלקוח יכול היה לקחת מיד, ולהרכיב אותם לבדו בבית.
ואז איקאה "קרתה".
לא היתה פה אסטרטגיה, תכנון מוקפד, סקרי דעת קהל ואנליזות. פשוט צעד אחר צעד, הגיון פשוט, שבנו נדבך אחר נדבך של חברה יוצאת מן הכלל.
וזה לקח שנים רבות.
ולא היה עוד משהו: כמעט ולא היו מתחרים שעשו משהו דומה.
וזה מאפשר לאיקאה למכור מוצרים באיכות ירודה במחיר בינוני, בקונספט שסותר כמעט את כל ההנחות של עולם הרהיטים, ולהיות חברת הרהיטים הידועה והמצליחה בעולם.

2. איך לא מעט חברות גדולות נוצרו?

חברות סקנדינביות אחרות, כמו אריקסון ונוקיה, נבנו באופן דומה, במה שאפשר
לכנות THE PATH OF MOST RESISTANCE. או אולי בצורה ציורית יותר, "דרך הייסורים".
פעם, נוקיה שלטה בעולם הסלולר, ואילו היום נוקיה היא "רק" אחת החברות הדומיננטיות בעולם בתחום רשתות תקשורת.
לא רבים יודעים, שבנוקיה הקימו את חטיבת הרשתות (אתם יודעים, הדברים הטכנולוגיים האלה שמאפשרים לנו, למשל, לעשות שיחת טלפון סלולרי) רק כי לא היתה ברירה.
בעידן ההוא, כשלא היו סטנדרטים וממשקים ברורים ומסודרים בעולם התקשורת, הלקוחות, חברות הסלולר, לא הסכימו לקנות מכשירים סלולריים – המוצר שנוקיה התמקדה בו, מחברה שלא מוכרת רשתות טלקום. הם רצו לוודא שיש להם פתרון מלא – גם רשת וגם מכשירי קצה.
אריקסון, שהיתה חברה שהתמחתה ברשתות תקשורת – נאלצה לייצר מכשירי סלולר – בדיוק מאותה הסיבה, אגב.
לפני כן, הן כמובן ניהלו שיחות מיזוג – הדבר ההגיוני לעשות – וכבר היה מחיר (מצחיק): 200 מיליון דולר בלבד לנוקיה.
אלא שאריקסון, שאז היתה החברה הגדולה יותר, סירבה לקנות גם את חטיבת הטלוויזיות הכושלת של נוקיה ("למה שאנחנו נפטר את העובדים ונהיה האנשים הרעים?" הם שאלו), והעסקה נפלה.

במילים אחרות, נוקיה הקימה את הפעילות הזאת של התקשורת רשתות, כמו בן חורג, שהפסיד כסף במשך שנים רבות והיה סוג של אילוץ שנכפה על החברה הפינית, על ידי הלקוחות שלה.
ב-2001, נוקיה כבר הגיעה לשווי שוק של כ-200 מיליארד דולר, מה שגרם לחבר'ה של אריקסון "קצת" להצטער. ב-2007, עמדו הכנסותיה של נוקיה על למעלה מ-50 מיליארד דולר.
האנשים הכי טובים בנוקיה, עבדו במחלקת המובייל, וייצרו מכשירים סלולריים (באריקסון, אגב, זה היה הפוך). בנוקיה, בנו מכשירים פשוטים לשימוש, עם "ממשק הפעלה של טלוויזיה" (הניסיון בעולם הטלוויזיה השתלם, למרות הכל), והצליחו להפוך לסיפור הצלחה, בשוק שרוב החברות בו נשלטו על ידי מהנדסים ובנו מוצרים מתקדמים טכנולוגית שהיו לא נוחים לשימוש.

מה זה אומר חברה שנשלטת על ידי מהנדסים?
לדוגמה, החברה שהמציאה את תחום המכשירים הניידים, מוטורולה, היתה חברה שנוהלה במידה רבה כדי לרצות את העובדים שלה. "אני חייב להכניס את הפיצ'ר הזה למוצר, אתה מבין, כי אם לא, המהנדסים שלי יעלבו ויתפטרו" הסביר לי ב-2002 מנהל בכיר במוטורולה העולמית.
אז הם היו מס' 2 בשוק הסלולר בעולם.
היום הם לא קיימים כמותג עצמאי.

אפשר להגיד שהסיפור של מוטורולה – חלוצה עולמית שבלעדיה לא היה לנו סלולרי ביד - מזכירה לנו שאם אתה מתייחס לעובדים כאילו הם הלקוחות, כדאי מאוד שללקוחות האמיתיים שלך לא תהיה אלטרנטיבה.

ובאשר לנוקיה, לפני הרבה שנים, האנשים האפורים, ה

בינוניים, היו תקועים בחטיבת הרשתות "המשעממת". היום, כשנתח השוק של נוקיה בתחום המכשירים עומד על 0 עגול, וחטיבת הרשתות היא אחת החברות הגדולות בעולם בתחומה (אחרי וואווי הסינית) ושווה עשרות מיליארדים, קל, קל מאוד לשכוח את זה.

3. לא רק בסקנדינביה

נוקיה ואיקאה לא לבד.
עוד חברה שנולדה ב"דרך היסורים" היא וול-מארט.
נכון, היום היא מהווה בערך 20% מהקימעונאות בארה"ב והצאצאים של המייסד סם וולטון שמחזיקים במניותיו, מחזיקים יותר הון מארבעת העשירונים התחתונים של ארה"ב. כן, 3 בנים ובת למשפחת וולטון, שמתוכם שלושה אנשים שלא ממש עבדו בחייהם, מחזיקים יותר הון מצרפי מאשר כ-120 מיליון אמריקאים, וזה קרה תוך דור אחד.

אבל זה לא התחיל כך.
זה התחיל בחנויות כלבו שהוקמו בעיירות קטנות, של 5,000 ו-10,000 איש. אלו היו מקומות שבקושי היה שם סופרמרקט.
ובגלל שזה נראה לא אטרקטיבי, אף מנהל של גוף מתחרה לא התעניין בשוק הזה.
אבל השוק הזניח הזה, שלא עניין אף אחד, מה שנקרא RURAL USA (בישראל היו קוראים לזה פריפריה נידחת), היה עיקר הפוקוס של וול-מארט בימיה הראשונים. יותר נכון, עשוריה הראשונים.
ורק כשהיא הפכה להיות המונופול הבלתי מעורער עבור 30 מיליון צרכנים (כן, כן, גם הפריפריה הנידחת בארה"ב די גדולה...), שבהם אף שחקן גדול לא ממש התעניין (הקטלוג של סירס היה המתחרה העיקרי בהתחלה), היא התחילה להתקדם לעבר השווקים הגדולים והסקסיים יותר.
אבל אז, כבר היה מאוחר מדי ולא ניתן היה לעצור אותה.
הDNA הנכון כבר נבנה, תודות לדרך הייסורים שבה התחילה החברה.

4. *בונוס* - חדשנות משבשת?

בסוף שנות ה-80, פיתח קלייטון כריסטנסן, פרופסור בבית הספר למנהל עסקים שבאוניברסיטת הרווארד תיאוריה שדיברה על "חדשנות משבשת".
חברות שמייצרות טכנולוגיה (או סוג אחר של חדשנות, כמו למשל, חדשנות במודל העסקי) שהופכת את הטכנולוגיה הקיימת ללא רלוונטית.
איך נטפליקס את בלוקבאסטר, למשל?
אם יצא לכם לשמוע אנשי טכנולוגיה אומרים DISRUPTION 20 פעם ביום, זה בגלל כריסטנסן.
רוב האנשים שמשתמשים בביטוי "דיסרפשן" לא יודעים את מקורו, לא קראו את התיאוריה ולא מבינים, למשל, שחדשנות משבשת זה רק סוג אחד של חדשנות, וגם כך, יש על התיאוריה המון מגבלות וביקורת. ביקורת על מה?
כריסטנסן, סבור, למשל, שהאייפון – כנראה המוצר הטכנולוגי המצליח בהיסטוריה - הוא לא מוצר "משבש", וגם לא מחשיב את טסלה וUBER לחברות "משבשות".

אבל מה זה משנה? זה אופנתי ומגניב להגיד דיסרפשן, וזה נשמע כמו שם עכשווי ל"חדשנות". רוב מי שאומר את זה, כמובן, הם יזמים שאצה להם הדרך והם רוצים להצליח מחר בבוקר, או מקסימום בשנה הבאה.
תהיו רציניים, הרי קרנות הון הסיכון מצפות מהן לייצר אקזיט מהיר; אין להם זמן לעבור את "דרך הייסורים", ולבנות חברה אמיתית, כמו איקאה, נוקיה או וול-מארט, נכון?

#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון

שלושה דברים שלמדתי השבוע / איך עושים שינוי אמיתי בקריירה או בעסק? איך הופכים תחביב למקצוע? 28 ביולי, 2018

1. איך אתה מרגיש כשהסרט שלך לא זוכה באוסקר?

לפני הרבה שנים, שאלו במאי צעיר ומוכשר בשם קוונטין טרנטינו, איך הוא מרגיש שהסרט המדהים שיצר – ספרות זולה, לא זכה באוסקר.
הוא חייך וענה: זה כמו שאתה קונה כרטיס לוטו, אתה לא מתבאס שאתה לא זוכה.
כמובן, טרנטינו ידע שאין כמעט סיכוי לאוסקר כאשר הוא מתחרה בשניים מהסרטים המעולים שנוצרו, בחומות של תקווה (The Shawshank Redemption), ובפורסט גאמפ, שזכה באוסקר.
וזה בהחלט דומה לסיכוי שיש לנו כאשר אנחנו ממלאים לוטו – מה שאנחנו קונים עם הכרטיס, הוא את הזכות הלגיטימית לחלום לכמה ימים מה נעשה עם כספי הזכייה. וכשאנחנו מתבשרים כצפוי שלא זכינו, אנחנו מקיצים מהחלום וממשיכים בחיינו, ולא פורצים בבכי מר.
במילים אחרות, מה שחשוב כאן זה כסף קטן וחלום גדול. מעט השקעה, עם המון פוטנציאל.

מה הקשר בין לוטו לשינוי קריירה?
אחת השאלות הנפוצות ביותר נוגעת לשינוי בקריירה. חלק לא מבוטל מהאנשים, לא מרוצה ממשהו: מהתחום, מאפשרויות הקידום, מהתנאים, מהלקוחות או מהקולגות, אם למנות כמה סיבות מיני רבות וטובות. כמובן, כולם עסוקים ב"מה" הם מקבלים, ולא בהוויה שלהם, ב"מי" הם ומה הם מעניקים לארגון שלהם בשוק העבודה שהולך ונהיה יותר ויותר תחרותי משנה לשנה. רוב האנשים לא משקיעים בעצמם, לא מתפתחים, ולא בונים את עצמם לקראת העתיד.
כוח וזמן להשקיע בשיפור עצמי אין להם, אבל אנרגיה לקטר על עתיד לא וודאי ותגמול לא מספק? זה יש בשפע. כולם אשמים: ראש הממשלה, שר האוצר, המצב הכלכלי והבטחוני, הבוס, התרבות העסקית, מוסר התשלומים, מס הכנסה, המתחרים, הקולגות – כולם חוץ ממך.
מכירים כאלה?

2. אולי הגיע הזמן להכין את ה PIVOT האישי שלכם?

בכדור-יד, יש פעולה שנקראת פיבוט PIVOT: רגל אחד תקועה במקום, כמו ציר, והשחקן יכול להסתובב בחופשיות על צירו. בעולם היזמות, סטרטאפים עושים PIVOT כשהם פונים לשוק חדש עם יישום חדש על בסיס התאמת טכנולוגיה קיימת. וגם אתם – יכולים להתחיל להכין את הפיבוט שלכם.

שינוי אחד שאפשר לעשות, לטעמי, הוא למשהו שאי אפשר להתחרות בכם, פשוט, כי שם אתם הכי אתם, ואין עוד אחד כמוכם בעולם כולו.
משהו, שכאשר אתם עושים אותו, הזמן נעלם, והיקום "זורם" דרכיכם. לכל אחד יש כזה, רובנו פשוט חוששים להודות בו – לפעמים אפילו בפני עצמנו. מדוע? כי "זה לא ריאלי".
וזה נכון, כי כרגע – "זה" באמת לא ריאלי.
אבל אם זה היה מעין כרטיס לוטו, כמו של טרנטינו? השקעה קטנה (להגיע לטקס האוסקר), עם סיכוי לרווח עצום (לזכות באוסקר), הייתם לוקחים ההימור? נניח, שכמו שחוויית הלוטו עולה לכם כמה עשרות שקלים בשבוע, הייתם צריכים להקריב שעה-שעתיים בשבוע, לעשות PIVOT ולפתוח אופציה לחלום להתגשם?
גם אם אתם מ-מ-ש עסוקים ו"אין לכם זמן לנשום", נניח לצורך הדיון, שאתם תקדישו את אותה שעה-שעתיים בשבוע, בה אתם עסוקים ברחמים עצמיים ובתלונות על מקום העבודה, כדי לעשות את ה PIVOT שלכם, ולהפוך תשוקה או תחביב למקצוע.

3. אז איך הופכים תחביב למקצוע?

מה כן? איך עושים את הקפיצה מהמשרה המשעממת לדבר הגדול הבא שלנו, מבלי לסכן את ההכנסות והקיום שלנו בינתיים?
הנה כמה צעדים:

א. הגדירו תחום

תגדירו בדיוק מהו התחום שאתם רוצים לעסוק בו, בחלום הרטוב שלכם. אין ממש הגבלות. זה לא משנה אם אתם אוהבים סטיילינג, טיולים, משחקי מחשב: בכל תחום שאתם טובים בו ויש לכם מה לתת, אפילו שהעולם עדיין לא ממש יודע את זה, ובטח לא מוכן לשלם על זה. זה גם יכול להיות התחום שאתם עובדים בו כרגע. מה שבא לכם.
כדאי לחשוב: במה אני יכול להיות הראשון? באיזו נישה אני יכול להיות מיוחד? אם אתם לא יכולים להיות הראפר הראשון, אתם יכולים להיות הראפר החרדי הראשון. ואם כבר יש כזה? אז תהיו הראפר החרדי האפרו-אמריקאי הראשון. תחפרו עמוק ותחפשו: במה אני יכולה להיות ראשונה?

ב. התחילו לתת

תתחילו לתת את מה שאתם אוהבים, בחינם. אתם מומחים לסטיילינג? תנו טיפים. מנוסים בטיולים? שתפו אותנו. משוגעים על משחקי מחשב? תסבירו לנו איך אתם עוברים שלבים במשחקים פופולאריים.
תמצאו את המדיה שמתאימה לכם: וידאו, טקסט, סימני עשן או מה שנוח לכם.
איפה? מה שבא לכם. קבוצת פייסבוק? אינסטגרם? ערוץ טלגרם? יו טיוב? בלוג? תנו הרצאות, איפה שרק מוכנים לשמוע אתכם. חפשו מקומות שיעריכו את התוכן, ותנו להם אותו. ב-ח-י-נ-ם.

ג. מה אם זה מרגיש לא טבעי?

רוב הסיכויים שתרגישו לא טבעי.
מכירים את אלה שלמדו לעמוד מול מצלמה, להעלות אותה בזווית למעלה כדי שיראו יותר רזים, ולחייך חיוך מזויף? הם נקראים רוב האוכלוסייה.
ולמה הם עושים את זה? כי זה נראה טוב.
זה עובד.
"טבעי" נראה רע במדיה מצולמת.
ראיתם פעם מישהו מופיע בטלוויזיה בתכנית בוקר ונראה כאילו הוא נטל כדורי שינה? זה כי הוא לא י

שאנשים מתקשים להבין: העולם לא מחכה להם ולא סובב סביבם. אף אחד לא חייב להם כלום. זוכרים את סינדרלה, שלגיה, ודוד וגוליית?
הם זה לא אתם. צאו מזה.

אם אתם מחפשים פתרון מהיר (כמו רוב האנשים), שיהיה לכם ברור: כנראה שבכל פתרון מהיר שתייצרו, בעוד 18 חודש בערך, תהיו באותו מקום (כמו רוב האנשים שעושים "שינוי" מהיר) – מתוסכלים מהבוס שלא מעריך, מהמקום שלא מאפשר לכם להביא את עצמכם לידי ביטוי, מזה שהיוזמות שלכם נתקלות בסירוב של מחלקת הכספים או סתם בשעמום בעוד תפקיד שמנסה להפוך אתכם למשהו שאתם לא.

אורנה רודי, מומחית לשוק העבודה, שואלת אנשים כאלה "מדוע אתה מנסה להחליף חדר בטיטאניק?" ומזכירה להם שהפתרון המהיר *הבא*, כבר לא יהיה כזה פשוט.
כשאתם בני 24, לעשות שינוי זה סבבה. בגיל 34, זה עוד איכשהו בסדר. אבל בגיל 44, אנשים יביטו על הקריירה שלכם ויראו "מקפץ סדרתי", שמדלג ממשרה למשרה, וכמובן, מאשים את מקומות העבודה שלו, על כך שהם לא מתאימים את עצמם למה "שבא לו" לעשות (חצופים שכאלה...).
ומה יהיה הסיכוי שלכם למצוא תפקיד הולם אז?

שווה לזכור: כל זמן ש-א-ת-ם לא משתנים, ה-ב-ע-י-ו-ת שלכם לא ישתנו.
לכל מקום שתברחו אליו, הבעיות יבואו עמכם.
החיים הם לא משחק שאתה צריך לשחק אותו טוב יותר – החיים הם משחק שדורש ממך להיות אדם טוב יותר. להשתפר.
זה לא מה שאתה עושה, אלא 'מי שאתה' שקובע.
ואם אתה, כמו בכל הפעמים הקודמות, ממשיך לחפש את קיצור הדרך, ובינתיים מתלונן שהעולם מאכזב ולא "הוגן" ואנשים אחרים לא "בסדר" (כי הם לא מציעים לך ג'וב מדהים, "הסתומים" האלה), כנראה שלא באמת השתנית.

#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון

ודע להופיע בטלוויזיה, שם נדרשת הופעה אנרגטית, תנועות מוגזמות, חיתוכי קול ברורים ומודגשים – הכל חייב להיות "לא טבעי" – אחרת זה נראה רע.
בפעם הראשונה שעמדתי מול קהל ודיברתי, זה היה נוראי, גם לי וגם לקהל.
מאז הספקתי להופיע פעמים רבות, ולפי התגובות, כנראה שהשתפרתי.
בפעמים הראשונות שכתבתי בעיתון, העורך צרח עלי שהוא לא מעוניין "לעדור" טקסטים, אלא רק לנכש עשבים, ושאני מאלץ אותו לשכתב את הכל מחדש.
גם במחלקה הזאת אני מאמין שהשתפרתי.
אבל זה לא היה טבעי, קל או מהיר – בדיוק כמו ששום דבר משמעותי שהשגתם בחיים שלכם לא היה, כנראה. ה"כשרון הטבעי" שלי לכתיבה הגיע אחרי שכתבתי כנראה 1,000,000 מילים.
ריד הופמן, מייסד לינקדאין אמר פעם: "אם הגרסה הראשונה של המוצר שלך לא מביכה אותך, כנראה שהשקת מאוחר מדי."
ונראה לי שזה נכון גם להשקת המוצר שהוא כרגע, התחביב או התשוקה שלנו.
אל תחכו שזה ירגיש טבעי - פשוט תתחילו, וכמו שאומר שייקה בגשש החיוור, "עם האימונים, בא הגובה".

ד. כמה זמן?

כמה זמן אתם צריכים להשקיע בזה?
זה תלוי בכם, אבל זה יכול להיות גם שעה בשבוע ויכול להיות גם 8 שעות.
כל זמן שהדבר העיקרי שלכם לא נפגע, ואתם עובדים בקצב שאתם יכולים להתמיד בו 24 חודש (שנתיים) מבלי לקבל תמורה – זה נפלא.
ואם זה נשמע לכם הרבה, זה לא.
לוקח הרבה זמן לבנות יכולות ומוניטין, בכל תחום, ורוב הסיכויים שבתחום שאתם רוצים לפעול, יש כבר אנשים שפעילים בו שנים רבות, עם יותר רקע, ניסיון וכמובן – מוניטין.
יכול להיות שתצליחו לעשות את המעבר בפחות, אבל מומלץ לא לבנות על זה.

ה. תוכן זה לא דבר חד פעמי

מה אני קופץ לתוכן, ואתם עוד תקועים ב-24 חודש... מה נסגר?
סבבה שיצרתם תוכן. אבל וידאו אחד כנראה לא יעשה את העבודה.
אתם צריכים לייצר הרבה תוכן, על בסיס קבוע.
כמו שאתם יודעים שיש תכניות טלוויזיה בשעות קבועות, מדורים קבועים בעיתון ואת המיקום של התכנים שאתם אוהבים באתרי האינטרנט השונים, כך התוכן שלכם צריך להיות: משודר או מפורסם בצורה עקבית, ידועה, צפויה וברורה.
התוכן עצמו כדאי שיהיה מפתיע, מרגש, בעל עומק.
אבל חלק חשוב מאוד בכל העניין הזה, הוא שאנשים יצפו ויחכו לו.
את התגובות המרושעות, המזלזלות, המקטינות - אתם תמשיכו לקבל, אבל בעיקר מאנשים חדשים שהבחינו בכם "הרגע", והחליטו לחנך אתכם.
הוותיקים בד"כ כבר ידעו לפרש אותך בצורה מחמיאה, כי הם כבר מכירים אתכם.
כמה שאנשים נחשפים אליכם יותר, הם יאמינו בכם יותר.
עניין ביולוגי שכזה.

ו. אסטרטגיית התוכן

יכול להיות שהחלטת לתת פידבק על כל מוצר קוסמטיקה מתחת ל-100 שקל שיוצא בשוק ומיועד לצעירות, או שאתה החלטת לשתף מהניסיון שלך בבניית טרקים לחבורות באסיה ובדרום אמריקה. או ששמת טלפון סלולרי על חצובה אצלך בבית, והתחלת לצלם את עצמך משחק בכל משחק מחשב חדש שיוצא לשוק, ומסביר איך לשחק אותו. יכול להיות שהחלטת להסביר לסטרטאפים איך להציג את עצמם ללקוחות הנכונים, שגם יקנו וגם יישארו עמם בטווח הארוך.

בכל פעם, יהיה פרק חדש, ובו תשתפו עשרות, ואז מאות, ואז אלפי אנשים בידע שלכם. הפוקוס שלכם יהיה להעשיר אותם בתובנות, בכלים, במידע – על תחום ספציפי, בצורה ספציפית.
התמקדות היא לא חסרון או עונש, אלא יתרון עתידי שאתם עדיין לא יודעים להעריך.
לאנשים שעובדים בתחום, אין את הלוקסוס להיות מומחים – כי הם צריכים להתפרנס, אז הם מוצאים את עצמם "טובים בהכל". וכמו שאתם לא מאמין למלצר במסעדה כשהוא אומר לכם "הכל פה טעים", גם אנשים אחרים לרוב לא מאמינים ל'מומחים כלליים', וכנראה שבצדק.

ז. בונים קהילה

לאט לאט, דואגים שיותר ויותר אנשים יקראו, ושמים לב מי הם המשתמשים הכבדים שלנו, למי יש באמת תשוקה ללמוד ולדעת עוד, ומי סתם עובר אורח. לצרכנים הכבדים, צריך להקשיב, ולהתאים את התכנים. לענות לשאלות שלהם בפומבי ובפרטי. לעזור להם כמה שאפשר, אונליין ולפעמים בטלפון.
תתנו, והם לרוב יעריכו.
לא למהר, לא לנסות להאיץ את הקצב. הקצב האיטי הוא גם חשוב לכם, כדי ללמוד ולהתפתח.
אתם פה כדי לגדול, לא כדי לקבל יותר.
ואל תדאגו – כשתהיו גדולים, תקבלו הרבה יותר.

ח. קופצים למים

בשלב כלשהו, יכול להיות שתגיעו לצומת: פתאום תבינו שאתם מוכנים ובשלים לקפוץ למים, ולהפוך את התחביב שלכם למקצוע. איך מבינים? כשאנשים מתחילים להציע לכם כסף כדי שתפרסמו את המוצרים שלהם "אצלכם בערוץ" או מציעים לכם למכור את המוצרים שלכם בערוצי ההפצה שלהם. יבקשו מכם ייעוץ.
ההצעות הראשונות שתקבלו לא יהיו טובות, אפילו לא בינוניות. אבל עצם זה שיש הצעות, זה אומר דבר אחד חשוב: אנשים אחרים מתחילים להכיר בערך שאתם מייצרים.

או שאולי תבינו, שמה שנראה כזה קוסם וכיפי, בעצם צריך להישאר תחביב, וזה לא מתאים לכם.
וזה גם בסדר.

4. ***בונוס*** עזוב אותך מכל הכאב ראש הזה, למה לא ללכת על משהו חפיף? אין לך "טיפ" בשבילי? קיצור דרך? קומבינה?

יש משהו

שלושה דברים שלמדתי השבוע / מהו אחד האתגרים הגדולים של עולם השיווק? 4 לאוגוסט, 2018.

1. מה לא בסדר באיך שאנחנו מלמדים ומודדים?

באחת ההרצאות שלו, שאל סת' גודין מה היה קורה אם היינו מכריחים ילדים ללמוד סטטיסטיקות של קבוצות בייסבול, טקטיקות של המשחק, מחירי העברה של שחקנים, ותוצאות עבר במשחקי מפתח שונים. מה היה קורה אם לאחר מכן, היינו בוחנים אותם, ומעניקים להם ציונים. כמה מהם היו הופכים להיות אוהדים שרופים של הספורט?
כנראה שלא הרבה.
כשמכריחים מישהו ללמוד, הוא לא באמת למד. הוא רק רוצה לעבור את המבחן.

ואיכשהו, אנחנו חיים בעולם שהילדה עם הפרעות הקשב והריכוז, יכולה לשחק בפלייסטיישן 3 שעות רצוף, והילד שלא קולט שום דבר בשיעורי חשבון, יכול לצטט סטטיסטיקות של קבוצות ושחקני כדורגל. כשאנשים, וילדים הם בסה"כ אנשים צעירים – עושים משהו מרצונם החופשי, העולם נראה אחרת. וכשמכריחים אותם, זה לא עובד. ואז אנחנו מתייגים אותם בתור חלשים, זקוקים לתגבור או דוחפים להם ריטלין.

כמבוגרים, אנחנו לא מוכנים שמישהו יכריח אותנו, אבל כך בדיוק אנחנו מלמדים את הדור הצעיר כמעט כל דבר: לשנן הרבה עובדות, לזכור הרבה דברים, ולהצליח במבחן.
המבחן, הו כן, זה מה שחשוב. למה ללמוד משהו אם זה לא במבחן? ולמה לזכור משהו אם כבר עברת את המבחן?
הדרך שבה אנחנו מלמדים ומודדים, מבטיחה, במילים אחרות, שאנשים לא יאהבו את מה שהם לומדים, ועל הדרך, כמובן, במקרה או שלא במקרה, יוצא שאנשים לרוב לא למדים את מה שהם אוהבים.
כי "ככה זה" וצריך להיות מציאותיים.

ואז כשנהיה גדולים, כמו המורה שלנו, נעבוד במפעל או בארגון גדול, ונעשה מה שהבוס רוצה והנהלים אומרים.
עד שיפטרו אותנו, ונגלה שהיכולות שלנו לא ממש רלוונטיות בעולם שבו מכונות ומחשבים מחליפים אנשים, אבל לא את כל האנשים: רק את האנשים שאפשר להגיד להם מה לעשות. רק את האנשים שמכונה או מחשב יכולה לעשות את העבודה שלהם.
רק את האנשים "הממוצעים" שעושים דברים לא מיוחדים.
סת' גודין מסביר שבתי הספר הממלכתיים, שהוקמו במקור כדי לספק פועלים לעידן התעשייתי, כנראה הם לא המקום המתאים להפוך אנשים למצליחים או למאושרים – אלא בעיקר לצייתנים.
ואולי בגלל זה, רוב הסיכויים שה"גאון" של הכיתה שלכם, אולי חי חיים טובים, אבל כנראה שלא עשה שום דבר יוצא דופן.

תחשבו על הדרך שבה אתם מודדים את התפוקה: שלכם, של אחרים שעובדים עמכם, הספקים שלכם, הנהלות החברות שאתם מושקעים בהן. האם אתם מעודדים אותם ליצור או לציית? לקחת סיכונים או להתחבא? לבנות לטווח ארוך או לחלוב את מה שיש בטווח הקצר? להיות שחקנים קבוצתיים או להיות פוליטיקאים ארגוניים? לקחת אחריות או להשתמט ממנה? לשלם מיסים או לעשות "תספורת"?
כמו שאתם תמדדו, כך אנשים יתנהגו.

2. מהו הדבר שמעט מאוד אנשי שיווק עושים?

כמעט כל המוצרים והשירותים, נמכרים כאילו הדבר הכי חשוב זה המוצר או השירות. ולכן רוב הקמפיינים, עסוקים בלתת ללקוחות סיבות מדוע כדאי לבחור את המוצר שלהם.
אבל מותגים מובילים באמת, לא מתעסקים בתכונות מוצר: הם מוכרים סיבה להשתייך. הם גורמים לחיבור רגשי ללקוח. הם הופכים את הדברים האיזוטריים למהותיים. את החסרונות ליתרונות.

למה?
כי ברוב המקרים, החברות המצליחות בעולם, לא משווקות את המוצרים או השירותים הטובים ביותר.

המוצר שלך גדול ורועש? איטי ומסורבל? מי אמר שזה דבר רע?
תשאלו את הארלי דיווידסון, שכנראה רחוק מלהיות האופנוע הטוב בעולם.
האריזה של המוצר שלך חומה? למה שלא תהיה לבנה, מחומר איכותי, עם תמונה של המוצר? תשאלו את אפל איך זה עובד להם.
וגם מותגים שמוכרים טונה או אפילו צבע (לקירות של הבית), גילו שהאריזה יכולה לעשות הבדל דרמטי – למרות שהמוצר (הטונה או הצבע) עצמו לא השתנה.

אפשר לייצר חיבור רגשי דרך מניפולציה על החלקים הלא מודעים של המוח, כמו שיש במדיה חברתית או משחקי מחשב, ואפשר לעשות את זה בדרכים של מוצרים יוצאי דופן, שנמכרים בצורה חדשה לקהל שדי זכה להתעלמות, בגלל שהוא "שונה מהממוצע".

תנסו לחפש דרך לזהות מי הם ה"אוהדים השרופים" שלכם, ולייצר עוד מהם.
וזה עובד אפילו במקומות שהמוצר הוא... כסף.

וורן באפט, למשל, אחד המשקיעים הטובים בעולם, יכול היה להיות עוד מיליארדר שעושה כסף בוול סטריט, אבל הוא בנה סביבו קהילה. הקהילה הזו תומכת בו ומגבה אותו. גם כשיש לו שנה פחות טובה, ולמרות שהתשואות שלו אינן הכי טובות בוול סטריט.
למשל, למשקיעים מולטי מיליארדרים אחרים, קארל אייקן (אייקן אחזקות) וג'ים סימונס (קרן רנסנס טכנולוגיות) יש תשואות גבוהות יותר, וקרן ברידג'ווטר של ריי דאליו (קרן הגידור הגדולה בעולם) מייצרת תשואה עקבית בסיכון נמוך משמעותית.
ובכל זאת, באפט נחשב למשקיע הטוב בעולם, וכולם יודעים שהוא אוהב לשתות קוקה קולה ולאכול המבורגרים של מקדונלד'ס (שתיים מההשקעות הכי טובות שלו), והוא חבר טוב של ביל ג'ייטס והם משחק

ים ביחד ברידג'.
וזו המשמעות האמיתית של שיווק, בניית מותג וקהילה: שיש שם מישהו שבוחר אותך, גם כשאתה לא האופציה הכי טובה שם בחוץ. שיש שם אנשים שאוהבים אותך אפילו מבלי שהם באמת מכירים אותך, שהם הופכים את המוצר או השירות שלך לחלק בלתי נפרד מהחיים שלהם.

איש שיווק בינוני חושב ששיווק זו תחרות בין מוצרים. אבל אם הלקוחות היו בוחרים את המוצרים שלך בגלל שהם באמת הכי טובים, למה בכלל היית צריך שיווק?


3. מהו אחד האתגרים הגדולים בשיווק?

אחד האתגרים הגדולים בשיווק, הוא כאשר אתה מטפל במוצרים שקונים אותם "פעם ב...". מוצרים ושירותים, כמו למשל, מכוניות, נדל"ן או חופשה בחו"ל, שלא צורכים על בסיס יומי או שבועי.
איך מותג כזה יהפוך לחלק בלתי נפרד מהחיים שלנו?

מה שמעניין במיוחד לראות, שאצל רובם, תהליך השיווק אצלם מתעלם מן העובדה שאין מחסור במי שימכור לנו מכוניות ב"מבצע מטורף", נדל"ן ב"מחיר מפתיע שאי אפשר לפרסם" או חופשה בחו"ל ב"תנאים שאסור לפספס".
בד בבד, תהליך השיווק שוכח שהבעיה העיקרית שלנו, כצרכנים ומקבלי החלטות, היא שיש לנו מחסור אדיר ב... אמון.
אנחנו פשוט לא מאמינים למשווקים.
הרבה פעמים אנחנו קונים, בגלל מניפולציה, בגלל שטעינו, בגלל נסיבות מסוימות. מעט מאוד אנשים וגופים הרוויחו והצדיקו את האמון שלנו.
למה הרבה מותגים מתקשים לראות את זה? למשל, בגלל נורמות בתעשייה.
אם כל המתחרים שלך מתייחסים ללקוחות בצורה מניפולטיבית וחושבים לטווח הקצר, מעתיקים קמפיינים, הנחות ו"גונבים" רעיונות אחד מהשני – תהיה לך בעיה להסביר לבוס שלך למה גם אתה לא עושה את אותו הדבר. הרי עסקים צריכים לייצר תוצאות, לא?
ובעידן שבו טלוויזיה, באנרים ומודעות בעיתון עבדו, באמת לא היתה לזה הצדקה. הפראיירים, התחלפו להם.

אבל בעידן שבו קשה מאוד לרכז תשומת לב, בעידן שיושבים מול הטלוויזיה עם הסלולרי ביד, בעידן שבו אפשר לבדוק כל דבר בגוגל בחלקיקי שנייה והפרסום הדיגיטלי, לא רק הופך להיות דומיננטי – אלא גם מתייקר מדי שנה – להמר על הטווח הקצר זה לא הדבר החכם לעשות, במיוחד אם אתה הבעלים של החברה או מישהו שמתכוון לעבוד בה לא מעט שנים, ולא שכיר-בכיר שמתכנן "לחלוב" ואז לקפץ לג'וב אחר בשנה הבאה.

אבל גם אם אתה "רק" מנהל השיווק, ואתה מצליח לשכנע את הבוס, את הבעלים, את ההנהלה, שהאתגר והנכס האמיתי שלכם לטווח הארוך, הוא לבנות אמון בקרב הרבה אנשים, ולא "לעשות סיבוב" – יכול להיות שבטווח הקצר, הביצועים שלך יהיו פחות טובים, אבל בטווח הארוך, החברה תבנה נכס אמיתי.

#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון

4. *בונוס* איך מוצר של "פעם ב..." בונה אמון?

נניח שאתם סוכני נדל"ן. הרי ברור שאנשים צריכים להחליף דירה בפעם בכמה שנים, במקרה הטוב. אז למה בכלל לחשוב לטווח ארוך? מה האינטרס פה? צריך "לקטוף" את האנשים שבאים לקנות, לעשות להם איזה טריק, "לעקוץ" אותם, ו"לנגב את העמלה", לא?
מה הטעם לנסות לייצר פה מערכת יחסים ולקוחות חוזרים?

יכול להיות שלהתייחס לאנשים כמו אל ארנק עובד לכם, אבל רוב הסיכויים שלא. למרות שלכאורה יש פוטנציאל יפה לרווחים, תיווך נדל"ן הוא אחד התחומים עם התחלופה הכי גבוהה של כוח אדם.
וגם מנטלית ורגשית, לא פשוט לחיות מהכנסה תנודתית.

ומה כן יכול לעבוד?
נסו למשל, להגדיל את מספר האנשים שמאמינים לכם, לא את מספר האנשים שפונים אליכם, ולא ממש מכירים אתכם, וכנראה לא סומכים עליכם.
אמון מצריך בעיקר אינטראקציות רבות (אני צריך לשמוע עליך הרבה) או משמעותיות (אני צריך לשמוע עליך מאנשים שאני מעריך וסומך עליהם).
וכדי שזה יקרה, גורמים להם לחשוב עליכם ברמה יומית / שבועית.

i. תנסו לעזור לאנשים למצוא פתרונות. תחשבו שזה חבר שמתקשר ומבקש הכוונה. לא תעזרו?

ii. תכתבו מאמרים / תכינו סרטוני וידאו שמסבירים איך אפשר לעשות את מה שאתם עושים, בחינם. כך אנשים ידעו שאפשר להתקשר ולבקש עזרה.

iii. תנו הרצאות ותלמדו אנשים תובנות על התעשייה שלכם. כך הם יוכלו לפגוש אתכם במציאות – ולבקש עזרה.

iv. תאפשרו לחברים של חברים, לעמותות וארגונים חברתיים, להשתמש בחדר הישיבות שלכם. ועל הדרך הם יזכרו מי עזר להם, במה אתם מומחים, ויפנו אליכם אנשים שזקוקים לעזרה.

v. תתנדבו לארגונים חברתיים, לועד ההורים, לכל מקום שיש בו הרבה אנשים. מישהו שם, מתישהו, יצטרך את מה שאתם מוכרים – ויבקש עזרה.

vi. טיילו עם הכלב בשכונה, ותפגשו אנשים. אתם אוהבים אנשים, נכון?
(אין לכם כלב? יש אלפי כלבים שממתינים לאימוץ...).

vii. צאו לרכב על אופניים עם חברים, תצטרפו לקבוצת ריצה, לחדר כושר, לקבוצת דיאטה. מבטיח לכם שלכל אחד שתפגשו יש חבר שמתכוון לקנות דירה או מכונית או חופשה בחודשים הקרובים. יש המון אנשים שזקוקים לעזרה שלכם, למה אתם מחכים?


מה לא לעשות?
לא לדחוף אנשים לעשות עסקה עכשיו, כי בא לכם עמלה, למרות שאתם יודעים שהם לא מוכנים. הם צריכים להרגיש נוח.

מה המטרה?
להגיע למצב שמאות (ואולי אלפי...) אנשים כותבים את השם שלכם בסלולרי שלהם כ"משה נדלן" או "ענת רכב אוטו מכונית" או "רונית טיולים פרטיים" בחו"ל, ומרגישים נוח להרים לכם טלפון כשהם או כשחבר או בן משפחה זקוק לעזרה במחשבות על קניה או מכירה של דירה, מכונית או טיול בחו"ל.
תהפכו להיות חלק מהחיים שלהם.
ואז, כשהם יצטרכו לקנות, הם לא יבדקו במקום אחר -הם יבואו אליכם.

זה קל?
לא. זה שינוי מהותי בצורה שהתרגלתם לחשוב. וזה יהיה בדיוק היתרון שלכם: כולם יגידו "פחחחח, למי יש כוח לזה? יאללה, מאיפה מביאים עוד לידים!!!"
אבל יש המון אנשים שעושים את מה שאתם עושים, ורובם עושים את זה ברמה שהיא לא פחות טובה מכם בעיני לקוח לא מקצועי (שזה כמעט כל הלקוחות, נכון?).
הדבר שיכול להבדיל אתכם, זה שאתם תייצרו אמון תוך שנה שנתיים, בזמן שהם עסוקים בחשיבה על איך "לתפור את הלקוחות" בטווח הקצר.
ואז, אז כבר יהיה מאוחר מדי עבורם.