Кейс: пересобрать стратегию и выйти на новый уровень за 10 дней

Все по-разному справляются с турбулентностью на рынке и в мире, одна из важных составляющих тут — это поиск продукта или серии услуг в сегменте, который может платить больше и дольше.

Ну и разумеется, одним прыжком в новый сегмент не заскочить. Нужны тесты, новые гипотезы, новые каналы и новое позиционирование. Переупаковка того, что вы уже умеете, под другую нишу.

Часто решение вертится в голове, а возможно даже есть в опыте. Но как выстроить стройный план выхода на новый уровень клиентов в единую картинку?

С таким запросом ко мне в прошлом году пришла известная эксперт и директор Института развития фандрайзинга Анастасия Ложкина.

У Насти 7 лет успешной практики собственного консалтинга, а до этого — значительный вклад в построение некоммерческого сектора в разных фондах и институциях. Итог текущего этапа внушительный: Настя построила свой институт, создала поддерживающее сообщество и устойчиво росла все эти годы.

Новая гипотеза пришла к Анастасии вместе с запросом от нового типа клиентов. Оказалось, её экспертиза и насмотренность позволяют разработать продукт для совершенно другого сегмента с другим уровнем влияния, доходов и рисков.

Но для этого требовался и новый план.

В чем для меня отдельное удовольствие работы с профессионалами — наша сессия была скорее по упаковке и структурированию, чем генерации чего-то нового. Настя и так знала, чего она хочет, просто ее гипотезы нужно было собрать в четкий план.

Я выступала как дополнительный структурирующий мозг, который проводил проектирование через ключевые точки и выявлял пробелы. И в отдельных случаях — предлагала решения из собственной экспертизы. Все-таки такой временный кофаундер периодически нужен всем нам для приземления предпринимательской активности на стабилизирующую систему.

Что мы собрали:
— Четко описали сегменты клиентов, где, в лучших традициях b2b-продаж клиент становился комплексным (это уже не только ЛПРы, но и ЛВРы, и те, кому нужно продавать решение внутри компании)
— Новое позиционирование бизнес-юнита, с акцентом на элементы, вызывающие доверие у всех стейкхолдеров, с которыми консультант будет работать в новом этапе
— Новые гипотезы каналов выхода на клиентов и инструменты вовлечения — аудитория сложная и комплексная, драйверы продаж комплексные, вовлечение не строится на прежней тональности коммуникации

И новое название канала придумали, ссылку на канал дам в комментарии.

Через две недели Настя поделилась новым фирменным стилем, рассказала, как обновила контент-план и запустилась в работу по новой собранной нами стратегии. И в ближайшее время уже выступала на конференции в подходе, который учитывает запросы того самого нового сегмента.

Это абсолютный рекорд в моей практике: всего 10 дней от стратсессии до реализации. Потому что когда план ясен, остается только делать.

А вы чувствуете, что ваша экспертиза уже переросла текущие запросы? Что останавливает от перехода в новый сегмент?

48% лидов из офлайна: как превратить ивенты в системный канал продаж

Панику с каналами продвижения в b2b мы отметили еще в прошлом году, поэтому я пошла к большим компаниям узнавать, что у них работает лучше всего, несмотря на турбулентность.

И первым человеком была Арина Тулаева, руководительница b2b-маркетинга в Хабре.

Мы привыкли думать про ивенты как про пиар, имидж или тусовку. Но ивенты — это элемент воронки.

У Хабра (казалось бы, онлайн-площадка!) именно офлайн-ивенты (внешние и свои) принесли почти 50% всех лидов. Я обдумывала это число несколько дней)))

Арина рассказала про 7 главных механик для тех, кто работает с B2B-клиентами.

1. Сначала тренировка «на кошечках»
Прежде чем сжигать миллионы на свое мероприятие, отправьте команду на чужие.
Офлайн-нетворкинг — это отдельный навык: как разговаривать с потенциальным клиентом, чтобы за 15 минут закончить разговор на следующем этапе воронки разогрева.

2. Тема — фильтр для ЛПР и повод для контакта
Не делайте тему мероприятия «для всех», опирайтесь на контекст и на кастдевы. Спикерами зовите текущих клиентов и партнеров — еще одна точка контакта! А еще программа должна создавать менеджеру повод для контакта: «После доклада про медицину иду обсуждать его с Сергеем, СЕО клиники».

3. Продажа доверия ДО ивента
Снимайте социальный барьер «боже, кто все эти люди». Добавив участников в чат, за неделю до мероприятия задавайте открытые вопросы, создавайте ламповость и ощущение, что мероприятие уже началось. А продавцы потом могут опираться на эту информацию, стартуя беседу.
У команды Арины для этого есть даже специальная «Карьерная настолка», которой Арина обещала поделиться. Если интересно, маякните в комментариях — вышлю в личку.

4. Игровой нетворкинг
С теплыми лидами работает геймификация, например наклейки/стикеры, которыми можно меняться. С холодными — спид-дейтинг-сессии, где за час участники знакомятся друг с другом (и с вашими менеджерами).

5. Фиксация лидов в моменте
Проверено: менеджер после ивента ничего не помнит, поэтому в команде Арины есть правило: менеджер скидывает войс или фото визитки с контекстом в рабочий чат во время мероприятия. Если не зафиксировали в моменте — считайте, лид потерян.

6. Два трека касаний ПОСЛЕ мероприятия
— Маркетинг греет общими письмами (фото, презентации, благодарность).
— Продажи делают персональные фоллоу-апы на основе того самого контекста из чата. Цель — вывести на встречу.

7. Математика ивентов
— До: считайте потенциал (кого позвали? есть ли у них бюджет? окупят ли они затраты?).
— После: считайте ROI (у Хабра он доходит до x4). Финальные цифры в B2B подбиваются в конце года, но фиксируются весь год.

Что в итоге?
Мы часто фокусируемся на продаже экспертности (продукт), но забываем про продажу доверия (отношения). А в B2B с чеками от 500к до нескольких млн — доверие первично.

Я слушала Арину и понимала: вот это и есть Human-oriented marketing. Продумать каждый шаг всех стейкхолдеров так, чтобы всем было комфортно.

А как у вас с ивентами? Рассматриваете их как канал продаж или у вас другие ставки?

Приветствую всех новых подписчиков! Надеюсь, вам здесь будет интересно и полезно. И обновляю ежегодный пост-закреп.

С чем я могу помочь: темы моей практики в 2026 году

В прошлом году я очень четко увидела одну проблему: многие компании годами жили на входящих запросах и рекомендациях. Но кризис подобрался ближе, входящий поток снизился, и стала заметна острая необходимость переходить к проактивным продажам.

А это весьма неприятное занятие — выход из пресловутой зоны комфорта (в которой мы и так-то никогда не находились, а теперь и вовсе). В частности это касается B2B-компаний, где основатель — это играющий продавец, и без него ничего не работает.

Придется брать лопату коммуникаций в свои руки, засучивать рукава: перестраивать позиционирование, выделять команду под маркетинг и выходить на свет из уютных норок реализации проектов.

Поэтому сейчас я фокусирую свою практику на решении трех ключевых бизнес-задач.

1. Построение системного B2B-маркетинга
Для кого: консалтинг, агентства, продакшны и компании, запускающие B2B-направления на базе B2C .
Что делаем: переходим из состояния «ждем клиента» к управляемым продажам. Нахожу накопленные командой ресурсы (база, партнеры, репутация). На их основе разрабатываю стратегию по всей воронке и внедряем процессы активных продаж в day-to-day практику команды.

2. Личный бренд как инструмент продаж
Для кого: основатели с опытом 7+ лет и эксперты в найме, запускающие свою практику как дополнительный источник ресурса.
Что делаем: монетизируем экспертизу и проектируем личный бренд так, чтобы ваша публичность напрямую работала на доверие, продажи и цикл сделки. Разбираемся: зачем он нужен, как вести каналы, кто ваши клиенты и что делать, чтобы они пришли.
Тренд «работать собой» актуален как никогда!

3. Проекты с молодежью для длинных HR-воронок
В качестве консультанта Смарт Курс я помогаю большим компаниям выстраивать длинные воронки привлечения кадров: школа → вуз → стажировка → онбординг.
Например, в прошлом году мы сделали огромную программу для школьников от «Металлоинвест» и трек по софтам для онбординга в «Русагро».

🔹 Форматы, в которых мы можем поработать:
— Консультации и стратсессии. Ставим цели, исследуем, проектируем каналы, приземляем на операционный план.
— Стратегия под ключ. Провожу исследование, проектирую стратегию на спринт (с опорой на ваши ресурсы) и делаю план с командой.
— Советник по маркетингу для СЕО. Когда отдел маркетинга не поддается управлению: помогаю настроить интерфейс взаимодействия отделов, распределить ответственность и менторю команду.

Мои клиенты:
🔹 компании: агентства, консалтинги, продакшн
🔹 НКО
🔹 школы для детей
🔹 независимые эксперты: консультанты, психологи, менторы в IT.

С чего начать?
Первый разговор всегда бесплатный. Пишите в личные сообщения @maryaiva, созвонимся и проясним ваши задачи.

Давайте обсуждать. И давайте усиливать пространство гуманизма по всему миру!

7 коммуникационных инструментов, которые нужны B2B-компаниям в 2026 году

С середины прошлого года ко мне за коммуникационными стратегиями начали более активно обращаться b2b-компании.

У всех ситуации разные. Кому-то не хватает публичности, у кого-то сократилось количество входящих, кто-то пострадал от санкций, кто-то просто тревожится, что работа не системная, а популярность — штука ненадежная: сегодня ты на пике, а завтра внимание аудитории захватило что-то новое.

Какие инструменты маркетинга мы обсуждаем с основателями компаний:

1. Регулярная работа с базой
Поиск новых клиентов всегда дороже, чем продление срока жизни клиента, на которого вы уже потратили деньги. Поэтому база — это актив. Тут можно разделить клиентов на когорты “теплые” и “прохладные”, разработать коммуникационные сценарии, провести кастдев, выделить лид-магниты, актуальные этой аудитории. Даже от первого контакта с базой может через некоторое время случиться волна входящих.

2. Партнерства и коллаборации
Даже крупные компании, на которых кризис не сильно сказывается, сейчас находятся в поиске партнеров с совпадающей аудиторией. Тут, конечно, очень важен креатив, который попадает в ценность от обоих брендов. И понимание cjm-а клиента, как он пойдет из одной базы в другую. Это должно быть элегантно :)

3. PR как присутствие в информационном поле
Лид становится лидом после 7-14 касаний. Это большая цифра. Касанием считается не только сообщение в директ или встреча, но и когда ваша аудитория встречает вас в экспертной позиции в разных точках рынка. Единственное — просто PR в 2026 году это слишком дорого. Важно приземлять аудиторию на более теплые каналы.

4. Свои каналы
Сейчас в социальных медиа нестабильность. Но работу выстроить можно, если делать это одновременно в нескольких каналах и иметь инструменты активации аудитории перед продажей. Диджитал нам подрезают, это факт. Но давайте будем честны, спокойно в нем никогда не было.

5. Мероприятия офлайн и онлайн
Недавно мы делали статью с руководительницей b2b-маркетинга Хабра — и выяснили, что до 50% всех лидов B2B-компании могут генерить мероприятия. Начиная с чужих и продолжая собственными. Важно только и там простроить работу не только с контентом, но и с элегантным прогревом лидов.

Все эти инструменты складываются в одну стратегию и становятся последовательными после того, как мы делаем аудит, выявляем позиционирование и текущий вектор развития компании, и разрабатываем долгосрочный план коммуникации с учетом и холодного, и теплого этапы воронки.

А какие инструменты лидогенерации и формирования доверия стабильно работают у вас?

Зачем успешной компании коммуникационная стратегия?

Есть b2b-компании, у которых объективно нет проблем с деньгами и клиентами. Давно на рынке, накопили огромную экспертизу, реализовали десятки крутых проектов. В узких кругах знают, клиенты любят и возвращаются.

Но в какой-то момент становится некомфортно быть без голоса. Кажется, что коллеги по рынку не говорят на выступлениях ничего нового и звучат скучно. Что стандарты отрасли слишком низкие. Что вместо профессионального мнения в СМИ звучит сплошной популизм.

Это означает, что начинает пробуждаться свое мнение, появляется потребность сформулировать свою позицию и сделать так, чтобы она зазвучала. Не столько даже для того, чтобы появились новые проекты и клиенты, сколько — чтобы утвердить свое профессиональное место на рынке и получить признание. Признание, что все усилия окупились, все получилось, не зря все эти 7,8,10 лет вы строили, шли, падали, поднимались — и вот наконец все работает и приносит вам желаемый результат.

Какие шаги нужно сделать, чтобы это произошло?

🔹 Сделать аудит накопленной экспертизы — благодаря чему получаются отличные проекты, работает команда, продолжают приходить клиенты. Нужен взгляд со стороны — изнутри это выглядит как здравый смысл.

🔹 Выделить фундамент личного бренда основателя и бренд команды. Часто основатель — это гениальный продюсер талантов. Он держит планку вкуса и уровня, нанимает под нее сильных профессионалов, которые работают с ним годами. Идти вместе с командой и управлять впечатлением от нее — важно, если вы агентство, консалтинг или продакшн.

🔹 Определить каналы, в которых вы начнете последовательно звучать, и упаковать экспертизу и бренд таким образом, чтобы учитывалась и ваша аутентичность, и была отстройка от конкурентов.

Чтобы начать выходить и звучать, нужна коммуникационная стратегия. Это тот самый инструмент, который создает вам фундамент, отправную точку вашего пути к заметности, реализованности и признания от рынка и клиентов.

Если вам нужна поддержка на этом пути, пишите мне @maryaiva, обсудим ситуацию и поймем, какие понятные шаги в эту сторону вам нужно совершить.

Где B2B-компании брать лиды, когда реклама дорожает

Мы все уже столкнулись с тем, что традиционные маркетинговые каналы ломаются и стоимость лидов увеличивается. И говорили о том, что ваша клиентская база — это ваш актив.


Если бизнес находится не в состоянии стартапа, а в стадии роста или зрелости, оптимальная пропорция новых и повторных клиентов — 40 к 60.

Где взять эти 40% новых контрактов?

Актуализация клиентской базы может работать не только на повторные заказы, но и на расширение доверия с новыми ЛПРами. Цикл сделки на существующем доверии может быть значительно короче.

Как можно выстроить такую работу:

— Выступление на площадках клиента. Предложите провести профильное выступление для внутренних команд вашего клиента или для его партнеров.
— Совместное выступление на конференциях. Мероприятия, как мы помним, растущий канал лидогенерации в последние пару лет.
— Попросите клиента познакомить вас с его нетворкингом для реализации совместных инициатив.
— Делайте совместную аналитику. Например, совместное исследование для публикации его в деловых СМИ. Вы получаете охват, клиент — пиар.
— Помогайте развивать личный бренд ваших заказчиков. Например, через совместные мероприятия, где клиент сможет укрепить свою репутацию, а вы — в неформальной обстановке познакомиться с его коллегами по рынку.

Такие теплые выходы экономят ваши затраты на маркетинг и делают его эффективным.

Как начать?
Важно — не делегируйте это “девочке-сммщице”. Это задача ключевых лиц бизнеса.
И первый шаг — создайте список лояльных клиентов и пропишите сценарии коммуникации с ними в рамках этих 5 направлений или придумайте свои. А дальше — забронируйте в календаре 5-7 часов в неделю на этот элегантный нетворкинг, а через полтора-два месяца оцените результат.

А какое соотношение новых и повторных клиентов у вас и работаете ли вы с клиентской базой на регулярной основе?

Как перестать терять клиентов на середине консалтингового проекта

Знакомая ситуация при запуске комплексных консалтинговых услуг: вы успешно продаете проект, клиент заряжен на старте, но где-то на середине пути его энтузиазм падает. Заказчик берет паузу, затягивает согласования или просто перестает отвечать.

В этот момент легко провалиться в синдром самозванца и решить, что вы делаете что-то не то. Но чаще всего проблема не в вашей экспертизе, а в архитектуре коммуникации внутри самой услуги.

Проверьте свой проект на три важных фокуса:

— Актуальна ли заказчику та цель, которую вы ставили на этапе входа в проект. Важно постоянно актуализировать: имеет ли этот зафиксированный в стратегии результат для клиента ту же ценность, что и месяц назад? Возможно, он уже получил необходимую информацию и выводы и не готов двигаться в новое.

— Все ли результаты четко обозначены. На берегу вы зафиксировали только часть результатов, а часть — оставили размытыми. И клиент отключается ровно в той точке, где закончилось то, что он реально понял и купил. За все остальное, по его мнению, нет смысла платить временем и вниманием.

— У вас не получилось продать этап изменений. Часто консалтинговый проект состоит из этапа исследования, а затем внедрение изменений на его базе. И внедрение требует от бизнеса заказчика значительной перестройки процессов. Помощь в этом созревании и преодолении сопротивления — это отдельная работа, которую стоит заложить в структуру проекта.

Что поможет вернуть контроль над зависшими контрактами:

Шаг 1. Разложите услугу на CJM (Customer Journey Map)
Оцифруйте весь путь клиента. Посмотрите на каждую точку контакта его глазами и честно ответьте себе на вопросы:
Что именно клиент покупал на этом конкретном шаге?
Какой результат он фактически получил?
В чем причина его паузы: он пошел переваривать инсайты, испугался объема работы или просто устал от процесса?

Шаг 2. Внедрите созвоны из «мета-позиции»
Если ваш проект длится дольше двух месяцев, ваши встречи не могут состоять только из проектирования или презентации результатов, это еще и встречи для сверки температуры проекта — как идут дела, все ли всем довольны, не возникло ли каких-то подводных камней, о которых вам следует знать


Задавайте клиенту прямые вопросы: Как для вас идет проект? Комфортен ли темп? Какие сомнения появились?

По сути, вы проводите кастдев прямо внутри услуги. Это снимает напряжение и не дает доверию сломаться под грузом стратегических задач, которые вашему заказчику, возможно, совершенно в новинку решать.

Пауза заказчика — это не обесценивание вашей работы. Это просто сигнал, что вам нужно пересобрать точки касания.

Если вы прямо сейчас тестируете новые услуги и уперлись то, что клиенты пропадают после консультации или первого этапа работы — приходите разбираться. Оцифруем архитектуру вашего продукта, найдем слепые зоны и выстроим систему, при которой вы сможете преодолевать такие паузы и увеличивать ltv клиента.

Пишите мне @maryaiva, подберем удобное время и обсудим вашу задачу.

Очередной кризис каналов. Как и с чем работать?

В последнее время нас изрядно треплют с каналами: все постоянно закрывается, потом ненадолго открывается, а потом непонятно, открывается или нет. Бесит страшно. Но побеситься и успокоиться можно с друзьями или психологом, а вот что делать — рано или поздно придется решать.

Любой кризис — это время отступить на шаг назад, сделать пересборку и поставить новые цели.

Я предлагаю такой ход мыслей и действий:

1. Вспоминаем, что нам важны не столько сами по себе каналы, сколько аудитория, которая в них находится, и состояние этой аудитории по лестнице Ханта.
2. В течение 2-3 недель смотрим, насколько падают охваты в текущих каналах. Вспоминаем, какая из этих каналов конверсия на следующий этап воронки и какой именно воронки. Смотрим, как это работает теперь.
3. Вспоминаем, что наша клиентская база — это актив для воронки и полноценный канал, и собираем ее.
4. Вспоминаем, что существуют партнеры и коллаборации.
5. Проектируем новые воронки исходя из новых конверсий и вышеупомянутых каналов и строим гипотезы.
6. Проверяем, как какой канал конвертит, и делаем выводы.

Дайте себе время на то, чтобы посмотреть, как ведет себя ваша аудитория. Я ни на что не намекаю, но некоторые люди даже за последние 4 года вырастили каналы до состояния, что в них можно размещать рекламу.

Начинать что-то новое где-то, где очевидно, что все не работает :) — для меня, конечно, большой вопрос. Так-то для российской аудитории есть ВК, и там есть реклама, и это гораздо более управляемо. Но это если вы b2c. А если вы b2b — то как будто гораздо больше актуален вопрос понижения конверсий и большего упора на офлайновые и партнерские каналы.

Вспоминаем 22 год, тогда паника была полгода. А потом все как-то выстроилось.

Ну и фиксируем очередные убытки, оплакиваем прошлое, и идем дальше строить эффективные воронки продаж. Берем новый вес.

А как вы себя чувствуете во всех этих недоблокировках? Нашли новые технические решения?

Как вернуть фокус на главное, когда бизнес захвачен операционкой

У всех, кто продает интеллектуалоемкий продукт, главный объект управления — это внимание.

Стоит чуть потерять бдительность — и раз и непонятно, зачем мы делаем то, что делаем. Операционка захватывает, и вот уже не мы развиваем бизнес, а дела делают нас. Когда наступает критический момент, мы испытываем состояние того самого котика из мультика «ничего не получается!» — появляется горячее желание раскидать все эти кубики, а желательно еще каким-нибудь из них в кого-нибудь запустить.

Что поможет вернуть фокус на главное?

Мой любимый инструмент здесь — антикризисная стратегическая сессия. Я регулярно провожу их и для себя, и для клиентов.

В чем суть таких сессий:

— Достать активы из слепой зоны. Провести ревизию и из неочевидного поля деятельности вытащить то, на что можно уверенно опереться.
— Разделить хаос на категории. Определить: вот это нам сейчас понятно, а вот это мы официально обозначаем как «неясное» (и перестаем об этом тревожиться).
— Сверить координаты. Вспомнить глобальные цели на период, проанализировать, где мы находимся относительно них прямо сейчас, и поставить фокусные цели на ближайший спринт.
— Проанализировать работающие механики и адаптировать их к текущей турбулентной ситуации.
— Приземлить все это на существующие ресурсы и превратить в операционный план.

Если вы чувствуете себя в похожей ситуации и хочется от непонимания раскидать все эти кубики в разные стороны — напишите мне в личные сообщения @maryaiva.

Познакомимся на бесплатной встрече, обсудим ваши основные проблемы и спроектируем стратегическую сессию, которая поможет вытащить вас из операционного хаоса и вернуть полный контроль над бизнесом.