Ключевые результаты Озона в одной картинке

Последний дайджест весны 2023 — не упустите!

В этом выпуске:

✏️ Параллельный импорт от VK RuStore: срываем покровы с проблем проекта

✏️ Ozon впервые вышел в плюс: разбираем интересные аспекты отчетности

✏️ Тинькофф Мобайл начал региональную экспансию на инфраструктуре МТС: обсуждаем рынок виртуальных мобильных операторов

✏️ Минцифры обсуждает «налог на трафик»: выражаем сомнения в его эффективности и вообще реалистичности

Ориентировочное время чтения: 7 минут

#дайджест

P.S. Пока наш иллюстратор в отпуске, для создания обложек к выпуску тестируем ИИ. Угадаете, какую новость мы зашифровали милой денежной таксой?

🔵 VK, Сбер, МТС и Альфа-Банк договорились протестировать беспарольную авторизацию

Вероятно, речь идет о создании отечественного альянса наподобие международного FIDO. Последний занимается разработкой, тестированием, продвижением и сертификацией методов беспарольной авторизации, включая SMS, пуши, биометрию и проч. В FIDO входят топы мировой технологической индустрии, в том числе Google, Apple, Amazon, Meta* и Microsoft.

Деталей реализации отечественного проекта пока нет, но есть минимум две гипотезы: либо дело ограничится исследовательским сотрудничеством (по аналогии с FIDO), либо придет к созданию единой системы беспарольной авторизации. В первом случае польза очевидна: беспарольная авторизация часто быстрее и удобнее, а в некоторых аспектах может быть еще и безопаснее — подделать отпечаток пальца или перехватить одноразовый код из SMS на порядок сложнее, чем взломать среднестатистический пароль.

Во втором случае ситуация интереснее: если четыре крупных игрока (а то и больше, поскольку конечный состав участников “альянса” еще не определен) придут к созданию единого продукта, обеспечивающего быструю беспарольную авторизацию, то с момента выхода на рынок они сразу займут огромную огромную его долю. И тогда, во-первых, потенциально смогут продавать новое ID-решение как b2b-сервис другим компаниям; во-вторых, не исключено, что альянс потеснит на рынке не вошедших в него экосистемных игроков — например, Яндекс ID. Сам по себе рынок достаточно велик и растет быстрыми темпами: суммарно 80% авторизаций происходит беспарольными и бесшовными способами, в апреле 2023 года их рост составил почти 15% год к году. В Q1’23 МТС отчитался о том, что число беспарольных входов с МТС ID увеличилось более чем в 3 раза, до 212,7 млн; VK же отмечал, что за последний год через его VK ID каждый месяц проходило около 500 млн входов.

И это — не единственная новость о возможных отечественных экосистемных альянсах. Тинькофф (у которого, к слову, есть свой Tinkoff ID) предложил банковским сервисам объединиться и подумать над созданием второй платежной системы, альтернативной МИРу. Примечательно, что Тинек обратился с этой инициативой к средним и более мелким банкам — возможно, пытаясь таким образом обойти санкции, наложенные на основные крупные банки и дискредитирующие МИР. Ну и не будем забывать о том, что одновременно с новой платежной системой Тинькофф вознамерился еще и запустить собственный университет — с блэкджеком и образовательными лицензиями. Подобие универа есть и у Сбера, но на его базе можно осуществлять только программы ДПО, а Тинек замахивается на полноценный бакалавриат. Как говорится, Остапа понесло!

#экосистемные_вертикали

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

🟣 Uber меняет скидки на кешбэк

Программа лояльности Uber One действует с ноября 2021 года. Изначально за 9,99 доллара в месяц (99,99 доллара в год) пользователи получали гарантированную 5% скидку на поездки и доставки в Uber Eats, а также бесплатную доставку при заказе готовой еды на сумму от 15 долларов и продуктов сумму от 30 долларов. Такой формат программы лояльности предлагал мгновенное гарантированное вознаграждение за подписку и работал на привлечение новых клиентов. По состоянию на конец 2022 года программы лояльности Uber насчитывали почти 12 млн пользователей.

Даже в изначальном виде Uber One способствовала существенному улучшению качества клиентов экосистемы. Подписчики Uber One в конечном итоге тратят в экосистеме в 4 раза больше, чем их товарищи без подписки, а рейт их удержания на 15% выше. По состоянию на Q1’23, на долю Uber One приходились 27% от общего числа всех заказов в экосистеме, а также около 40% от заказов Uber Eats в США. Компания рассчитывает увеличить проникновение подписки во все свои сервисы до 50% в США и отмечает, что на отдельных рынках этот рубеж уже достигнут.

Объявленный отказ от гарантированной 5% скидки в пользу 6% кешбэка баллами Uber Cash — существенный сдвиг в пользу гонки за качеством, а не количеством подписчиков и клиентов. Если скидка предлагает мгновенное поощрение за покупку подписки, то кешбэк окупается игрой вдолгую и поощряет клиентов чаще возвращаться к экосистемным сервисам, чтобы реализовать накопленные баллы, тем самым повышая издержки выхода из экосистемы. Одновременно кешбэк баллами дополнительно связывает между собой разрозненные сервисы, осуществляя в них функцию единой внутренней валюты — ты можешь заработать ее через поездки на такси, а потратить на любую другую услугу компании. В условиях активного выхода на новые рынки (например, продажа авиабилетов, реклама и др.) наладить мосты между старыми и новыми сервисами и повысить кросс-продажи для Uber достаточно важно.

На российском рынке кешбэк тоже постепенно превращается в тренд. Лидирует тут, конечно, Яндекс, чьи баллы Плюса давно функционируют как полноценная внутриэкосистемная валюта и через финансовый сервис дотягиваются даже до внешнего мира — на какой площадке ни плати картой Яда, кешбэк ты получишь баллами Плюса. Чуть позади идут несколько других подписочных сервисов, пока не рискующих внедрить собственную систему баллов, заменяющую деньги, но выплачивающая кешбэк обычными рублями. В первую очередь, речь о Тиньке, для которого кешбэк является core-продуктом подписок. За ним — Сбер, связавший подписку СберПрайм и кешбэк-программу СберСпасибо (получай больше баллов с подпиской; при этом при достижении высшего уровня в программе лояльности СберСпасибо баллы можно обменивать на рубли) и МТС, предлагающий повышенный кешбэк до 20% на свою карту при наличии подписки МТС Premium (тратить его можно внутри экосистемы и у партнеров).

#милостивый_итог: в условиях, когда рынок подписок перенасыщается, а пользователи становятся более экономны и избирательны в своих предпочтениях, для крупных игроков на передний план выходит задача не привлечения новых клиентов, но удержания и повышения LTV уже набранных. И в этом случае кешбэк — отличная альтернатива обычным скидкам.

#иностранная_повестка

🟢 МТС продает подписку Junior в метаверсе

Запущенная в феврале, МТС Junior стала первой и остается единственной полностью самостоятельной экосистемой подпиской, ориентированной именно на аудиторию 18- (правда, не без особых фичей для платящих родителей). Под полной самостоятельностью мы имеем в виду продажу детской подписки без привязки к другим продуктом экосистемы. Например, в Яндексе похожую опцию “Дети” нельзя купить без подписки Я.Плюс. В случае с МТС Junior вам не нужно заранее приобретать МТС Premium и даже необязательно быть абонентом МТС.

Когда мы впервые писали про Junior, мы отдельно порадовались тому, что ядром подписки стали развлечения — а чем ее, спрашивается, заманивать детей? Теперь не меньший восторг у нас вызывает идея продвижения — как еще познакомить ребенка со своими сервисами, если не через игру? С этой целью МТС запустил миниатюрный метаверс в Roblox. Основная механика этой геймификации — рейтинговая. Бегая по парку аттракционов JUN-Парк и выполняя несложные задания в мини-играх, пользователи зарабатывают внутренние монетки (джуны). Два раза в неделю МТС награждает игроков, собравших больше всех джунов, внутриигровой валютой Роблокса — Робаксами, на которые на площадке можно купить дополнительный контент: например, уникальную одежду для своего аватара или игровые бусты.

Визуальный стиль игры напоминает стиль Cashback City — те же цвета, та же заспамленность яркими цветами и сверкающими огоньками, тот же мотив “далекого будущего” с летающими скамейками и зданиями. Внутри JUN-Парка каждый аттракцион олицетворяет один из сервисов подписки МТС Junior. Например, в домике KION пользователь может поиграть в прятки на съемочной площадке и попытаться скрыться от монстра, а в домике МТС Мusic может попробовать записать музыкальный трек. Кроме того, по всему парку расставлены сияющие билборды с текстом “Купи подписку МТС Junior” — мы сомневаемся в их эффективности (на них вообще легко не обратить внимание за общей красочностью игрового интерфейса), но маркетологи МТС, видимо, руководствовались принципом “больше рекламы — лучше”.

Вообще, Roblox — уникальный пример метавселенной, которая умудряется расти в пользователях даже после всеобщего разочарования в концепте метаверсов. В Q1’23 число его ежедневно активных пользователей составляло уже 66,1 млн человек (+18% г/г). При этом 60% всех пользователей сервиса младше 17 лет. По данным на Q3’22, в России в игры Roblox каждый день играло около 2 млн человек. На этом фоне посещаемость игры МТС JUN-Парк в 25,7 тысяч раз с момента запуска (игра была создана 11 февраля, но официально запущена только 1 июня) выглядит, конечно, не слишком внушительно.

В любом случае, пока что Roblox остается только дополнительной рекламной площадкой для особо продвинутых экосистемных брендов. Ключевой вопрос: сможет ли он стать еще и полноценным интерфейсом для продажи подписок и продуктов? А то пока что все эти JUN-Парки подозрительно напоминают мем про рыбов: “продаете? — нет, только показываю”.

#отечественные_экосистемы

P.S. Кстати, уже завтра на этом самом канале выйдет лонгрид про геймификации как инструмент привлечения и удержания клиентов. Stay tuned!

А вот и трейлер МТС JUN-Парк. Мы, кстати, попробовали побегать по этому метаверсу и даже получили определенное удовольствие.

Геймификации — один из ключевых факторов развития экосистемных подписок.

В новом лонгриде рассказываем про то, как использовать этот инструмент на благо продукта и бизнеса и извлекать из него максимум.

Коротко о главном:
✏️ Почему игры важны?
✏️ Чем геймификация отличается от игр?
✏️ Зачем неигровым цифровым бизнесам геймификация? Разбираем удачные кейсы с цифрами
✏️ Основные игровые механики — из чего собрать свою геймификацию?
✏️ Интересные и новые геймификации отечественных экосистем

Ориентировочное время чтения: 20 минут (отличное занятие для выходных!)

#лонгрид

Вы уже успели прочитать лонгрид про игры? Если нет — бегите скорее!

А пока у нас готов новый выпуск еженедельного дайджеста:

✏️ VK, Сбер, МТС и Альфа-Банк договорились протестировать беспарольную авторизацию: чем инициатива похожа на зарубежный аналог и зачем она экосистемам?

✏️ Рынок экосистем подрос: сравниваем нашу статистику со статистикой от J'son & Partners

✏️ МТС продает подписку Junior в метаверсе: выясняем, чем так хороша эта идея и стоит ли брать ее на заметку

✏️ Uber меняет скидки на кешбэк: почему кешбэк в долгосрочной перспективе покажет себя лучше?

Ориентировочное время чтения: 7 минут

#дайджест

🟣 Amazon планирует раздать всем подписчикам Prime бесплатную сотовую связь

Или, если с бесплатной не получится, хотя бы дешевую — за 10 долларов в месяц. Для сравнения, безлимитные тарифы гигантов рынка (Verizon, T-Mobile и AT&T) начинаются от 60-65 долларов в месяц, так что обещанный дисконт от Амазона действительно поражает воображение.

Зачем это Амазону? Раньше мы зубоскалили над его е-коммерческим конкурентом Walmart и неизменно приводили их противостояние в пример безуспешных попыток одиночных бизнесов противостоять экосистемам. Но время шло — и Волмарт признавал свои ошибки, менялся, адаптировался — и вот настал день, когда уже Амазону приходится несладко от их противоборства. В 2020 году, через 15 лет после своего немезиса, Волмарт запустил подписку Walmart+, сделав упор на те же преимущества, что и Амазон — быстрая и бесплатная доставка, а вдобавок сервис для быстрой оплаты покупок в физических магазинах и скидки на топливо. Ну а в 2022 году Волмарт наконец добавил в подписку развлекательный сервис, да еще какой — к Плюсу местного разлива присоединился Paramount+. Не Нетфликс, конечно, но 60 млн подписчиков к Q1’23 наскреб. Итак, соперничество Амазона и Волмарта вышло на новый экосистемный виток — и если в контексте развлекательной конкуренции Амазон все еще обскакивает коллегу, то ценовую конкуренцию безбожно проигрывает. Годовая подписка Walmart+ нынче стоит 98 долларов в год, при этом сервис обеспечивает бесплатную доставку продуктов при заказе на сумму не менее 35 долларов. Амазон же недавно поднял и тарифы с 119 до 139 долларов в год, и порог бесплатной доставки продуктов с 35 до 150 долларов. Аудитория прикол не оценила: в марте 2023 года тарифным планом Prime пользовались 167 миллионов клиентов Amazon и роста по сравнению с прошлым годом не произошло. Приходится додумывать новые плюшки, чтобы привлечь больше подписчиков и удержать старых.

Как Амазон собирается реализовывать проект? Скорее всего через создание виртуального оператора (MVNO) на базе одного из крупных игроков рынка (все тех же Verizon, T-Mobile и AT&T). Нас с вами таким не удивишь — свой виртуальный оператор на российском рынке есть у всех, кому не лень (а Газпром давеча даже подумывал над покупкой полноценного оператора в дополнение к своему ГПБ Мобайл). А вот для иностранцев подобная идея относительно в новинку: из бигтехов подобными выкрутасами нынче промышляет только Google на инфраструктуре T-Mobile. Стоимость тарифов Google Fi Wireless начинается от 20 долларов в месяц, а безлимитный план обойдется в 70 баксов. Переоценить популярность сервиса сложно: запущенный в 2015 году, он был впервые продекламирован в 2021, а количество абонентов до сих пор остается тайной, покрытой мраком (правда, кто-то утверждает, что в 2021 году сервисом пользовалось около 500 тыс. подписчиков). Но вот, что еще интересно в этой амазоновской инициативе: уже в следующем году должен состояться запуск спутников Kuiper, которые должны подпортить жизнь Илону Маску, а всему остальному человечеству обеспечить высокоскоростной доступ в Интернет. Представляете, какая гремучая смесь получится, если Амазону удастся объединить в своих руках два могучих артефакта: дешевую «земную» связь и скоростной «космический» Интернет? Может статься, что интерес гиганта к кольцу Всевластия — это лишь внешний симптом стремления к безграничному доминированию над человеческими умами!

#иностранная_повестка

Что с того рынку? Во-первых, инвестиции в инфраструктуру. Учитывая то, как активно европейские операторы осаждают регуляторов с требованием заставить бигтехи платить за пользование их сетями — время радоваться, Амазон готов добровольно занести денег. Во-вторых, потенциальное разрушение устоев и перестройка рыночной структуры. Если Амазону удастся запустить проект и привлечь в него критическую массу пользователей, то традиционным операторам придется несладко: экосистема сбивает цены на услуги связи в шесть раз, предлагает в довесок плюшки в виде удобного е-коммерс-опыта и развлечений, а что остается обычным телекомам? Варианта два: диверсифицировать бизнес самостоятельно (как Амазон) или в партнерстве (Волмарт). Наш российский рынок проходил тот же этап — и доказал, что каждый из двух путей имеет право на существование, но лучше всего найти что-то среднее. Так, МТС активно развивает собственные экосистемные сервисы (в первую очередь развлекательные), тесно дружит с е-коммерсом в лице Озона (спасибо единым бенефициарам aka АФК Системе), в последнее время увлеченно выстраивает партнерства и при этом растет как на дрожжах, готовясь составить конкуренцию Яндексу. А вот почти стопроцентно партнерским телеком-экосистемам живется не так хорошо: Теле2 все экспериментирует с форматом, но судя по динамике MAU, никак не выйдет в фазу активного роста, а Мегафон и вовсе прикрыл подписочную лавочку.

Так что поживем-увидим, а пока наблюдаем сравнительно редкий кейс: в этот раз западным компаниям стоит поучиться у отечественных аналогов, а не наоборот.

🟢 МТС Premium выходит в офлайн

МТС вершит что-то вроде революции на рынке экосистемных подписок. И цимес его нового оффера даже не в том, что подписчики Premium получат скидки и подарки в офлайн-компаниях, но в том, что красная экосистема нашла способ создать внутри подписки полноценную программу лояльности. МТС Pass — бесплатное дополнение к МТС Premium, позволяющее по QR-коду получить скидки и подарки у офлайн-партнеров экосистемы: ресторанах, салонах красоты, аптеках и т.д.

Обычно в качестве программы лояльности рассматривается сама подписка: ты платишь условные 200 рублей в месяц и получаешь доступ к универсальным плюшкам от сервиса и его партнеров. Точно так же, как в обычных нецифровых магазинах: покупаешь товаров на условные 5000 рублей — и получаешь кешбэк, скидки, доступ к закрытым распродажам и т.д.; причем многие магазины, так же, как и цифровые экосистемы, для сохранения статуса в программе лояльности требуют тратить какую-то минимальную сумму в год.

В общем и целом, продуктов и сервисов, направленных на укрепление верности подписчиков, у МТС и так было порядочно: помимо собственно подписки Premium, детская подписка МТС Junior и система МТС Cashback. Но лояльности, как говорится, много не бывает: согласно исследованию Bond, 79% потребителей готовы с большей вероятностью продолжать взаимодействовать с брендом, у которого есть программа лояльности, а 73% потребителей с большей вероятностью будут рекомендовать такие бренды.

По данным TelecomDaily, в бесплатных и платных программах лояльности (экосистемные подписки принято относить ко второй категории) участвовали 78% опрошенных россиян. В среднем на одно домохозяйство приходится 16 программ лояльности. При этом большинство (59%) пользуются и платными программами лояльности (подписки, расширенные тарифы телеком-операторов, программы привилегий и пр.). Ключевыми драйверами оформления платной программы лояльности являются выгода (доступ к повышенным скидкам и возможность экономить), удобство (одна программа на несколько сервисов) и эксклюзивный контент (здесь речь идет в первую очередь как раз об экосистемных подписках, предоставляющих развлекательный контент в рамках онлайн-кинотеатров, музыкальных стримингов и т.д.).

Примечательно, что новая программа лояльности МТС сама по себе закрывает две причины для подписки из трех. Офлайн-партнеры МТС предоставляют пользователям Pass подарки и скидки на товары и услуги, обеспечивая выгодность предложения (в момент написания поста самую большую скидку давал салон Персона — 25%). Кроме того, все предложения сосредоточены в одном месте — приложении МТС — и удобно подсвечиваются на карте города. Чтобы воспользоваться специальным предложениям в рамках МТС Pass никаких танцев с бубном не нужно: клиенту достаточно просто показать уникальный QR-код, в который зашита информация о статусе его подписки Premium. Партнерам, по-видимому, тоже не требуется никакого специфичного софта или глубокой интеграции: QR-код можно считать любым устройством (да вы и сами можете попробовать), по вшитой ссылке открывается веб-страничка с персональным ID клиента в МТС Premium и информацией о статусе подписки (активна/неактивна).

#милостивый_итог: если в офлайн экосистемы выходили и раньше через партнерства и даже дополнительные сервисы (например, СберСпасибо), то создание полноценной программы лояльности для подписчиков — новый и многообещающий шаг для рынка, будет интересно посмотреть, куда он заведет в итоге. К слову, интересно, что большая часть партнеров МТС — бизнесы, для которых возвращаемость клиента и повышение частотности обращений тоже важны (у многих из них есть и собственные программы лояльности), так что от сотрудничества с программой экосистемы они получают обоюдную выгоду. Тем более, экосистема МТС — яичко не простое, а золотое. Всего за каких-то 1.5 года подписка Premium вылезла на третье место среди всех экосистемных подписок — и такими темпами вот-вот бросит вызов самому Яндексу. А если вам интересен полный рейтинг экосистемных подписок и более детальное их сравнение — пишите нам, поделимся.

#отечественные_экосистемы

🟣 TikTok метит в лидеры глобального е-коммерса

TikTok планирует значительно увеличить свои товарные продажи и стать глобальным лидером в сфере электронной коммерции. Цель — довести объем продаж (GMV) через TikTok Shop до 20 млрд долларов в этом году (х4,5 по сравнению с прошлогодними 4,4 млрд долларов). Основную ставку экосистема делает на рынок Юго-Восточной Азии, конкретнее — на Индонезию. В прошлом году эта страна принесла ТикТоку 2,5 млрд долларов GMV и продолжает радовать экосистемный кошелек: по прогнозам, только за Q1’23 GMV на платформе в этой стране превысит 1 млрд долларов.

Зачем оно надо ТикТоку? Причины можно выделить две. Главная — так же, как и прочие гиганты от мира цифровой экономики, ТикТок страдает от рецессии. И страдание это выражается в первую очередь через сокращение рекламных доходов. Да, рынок еще не успел подбросить вчерашнему лидеру неприятных сюрпризов от конкурентов, как в случае Меты* (обновление политик Эппла) или Гугла (отставание в ИИ-гонке). Зато — и это вторая причина — порядочно насолили западные регуляторы, пытающиеся запретить сервис под эгидой заботы о конфиденциальности. Развитие своего е-комма и выведение его в лидеры рынка, с одной стороны, позволит диверсифицировать бизнес и сделает экономический ущерб от замедления роста рекламного направления менее ощутимым. С другой стороны, может дать дополнительный аргумент в споре с регуляторами — если ТикТоку удастся привлечь на свою коммерческую платформу критическую массу американских МСБ и приблизиться к статусу инфраструктурно важной цифровой витрины товаров и услуг, то регуляторам будет труднее прикрыть его лавочку. Другое дело, что витающая в воздухе идея насильно продать американский сегмент бизнеса какой-нибудь локальной корпорации станет от такого поворота событий еще привлекательнее.

Примечательно, что новая стратегия TikToka развивается в полной гармонии с повальным увлечением е-коммерсом от мировых бигтехов. Буквально месяц назад мы рассказывали о планах Microsoft по внедрению in-app платежей на своих платформах, которые позволили бы превратить Teams в интерфейс для продаж цифровых услуг преимущественно от малого и среднего бизнеса. Чем-то подобным под завесой тайны пытается промышлять Илон Маск в Твиттере (если дядя не доломает соцсеть раньше, то, возможно, мы увидим новую цифровую экосистему). Даже Амазон разрешил сторонней компании Affirm интегрировать их BNPL при оплате на маркетплейсе через Amazon Pay — конкуренция на рынке все усиливается, а голод не тетка, еще и не на такие сделки пойдешь, чтобы удержать покупателя. Ну и, конечно, подобная вечеринка не может обойтись без штатного рептилоида. Господин Цукерберг на наших глазах превращает старый добрый WhatsApp в пугающую помесь Телеграма и Амазона: добавляет возможность редактировать сообщения, создавать каналы и интегрирует в мессенджер средства платежей и даже целую е-гросери площадку от Jio Plarforms с возможностью найти товар и купить его, не выходя из чата. Довольно забавно, что у Меты* наконец-то появился шанс отыграться за свое поражение в битве соцсетей на новом рынке, — но мы не больно-то уверены, что у Марка получится взять реванш над этим немезисом.

Шансы, конечно, есть. По некоторым сведениям, “продажный” бизнес ТикТока развивается так активно за счет субсидий в форме ваучеров и агрессивных маркетинговых расходов. Да и противостоит он, не считая Меты, серьезным конкурентам и локальным гигантам — например, Lazada или Shopee. Согласно имеющимся публичным данным, в 2022 году GMV Shopee (детище Sea Ltd) составил 73,5 млрд долларов, в то время как GMV Lazada на сентябрь 2021 года составлял 21 млрд долларов. В то же время е-коммерс-направление экосистемы как будто бы вполне самодостаточно (в отличие от схожего проекта у того же YouTube). К тому же руководство Shopee видит в ТикТоке действительно серьезную угрозу: владелец компании Шон Янг предполагает, что к концу 2023 года ТикТок может выйти на торговый оборот в размере ~20% от оборота Shopee.

А там и до тотальной доминации недалеко.

#иностранная_повестка

И снова — к дайджесту!

В этом выпуске:

✏️ МТС Premium выходит в офлайн: в чем специфика проекта МТС Pass и почему его идея крута?

✏️ Amazon планирует раздать всем подписчикам Prime бесплатную сотовую связь: как отечественные телекомы обогнали иностранцев и чему могут научить?

✏️ TikTok метит в лидеры глобального е-коммерса: каковые перспективы проекта и кто может ему помешать?

✏️ Amazon запустит рекламный тариф в Prime Video: зачем это нужно и как может выглядеть?

Ориентировочное время чтения: 7 минут

#дайджест

🟢 Х5 расширяет программу лояльности

Теперь «Х5 Клуб» распространяется не только на Пятерочку и Перекресток, но и на другие бизнесы группы: сервисы экспресс-доставки продуктов при вышеупомянутых гипермаркетах, сервис доставки суши и роллов «Много Лосося», медиа-платформу Food.ru.

В качестве «клея» единой программы лояльности выступают внутренние баллы — их можно зарабатывать за совершение покупок в сервисах экосистемы посредством системы кешбэка, а также за публикацию рецептов на платформе Food.ru. У программы лояльности два уровня. На дефолтном первом ваш кешбэк составляет 0,5% от суммы покупки плюс вы можете выбрать по одной «любимой категории» в Пятерочке и Перекрестке — по ней кешбэк составит 10%. Второй уровень лояльности открывается при тратах более 5000 за месяц и открывает доступ к общему кешбэк в 1,5% и уже трем любимым категориям в каждой торговой сети. Таким образом, базово Х5 Клуб напоминает гибрид программ лояльности Яндекса и Тинька до 2022 года: вы по умолчанию получаете некий «кешбэк на все» и можете сами выбрать категории для повышенного кешбэка; но выплачивается он не повсеместно используемыми рублями, а внутренней валютой aka клубными баллами, полезными только в рамках экосистемы и повышающей издержки из ее выхода.

Примечательный момент: чтобы подключиться к Х5 Клубу вам достаточно зарегистрироваться на платформе по номеру телефона. Неплохо будет еще выпустить или активировать карту лояльного покупателя, но даже это необязательно — при онлайн-покупках баллы накопятся и без нее при логине через Х5 ID (осуществится автоматически, если вы зарегистрированы в клубе и авторизуетесь в связанном сервисе по тому же номеру телефона). Для сравнения, программы лояльности Яндекса или МТС доступны только для пользователей их подписок: баллы Плюса не получится накопить и потратить без подключенного Плюса, а МТС Pass доступен только подписчикам МТС Premium. В случае же Х5 подписка на «Пакет» становится лишь способом повысить базовый кешбэк до 5%, а не ключом, открывающим доступ к закрытому клубу.

С одной стороны, это можно объяснить сравнительно небольшим числом активных подписчиков «Пакета», с другой — складывается ощущение, что Группа только тестирует разные форматы укрепления лояльности, но еще не до конца решила, на какой из программ остановиться. Программы при этом расходятся настолько, что даже партнеры в них разные: например, «Пакет» при подключении дает бесплатный доступ к онлайн-кинотеатру Триколора, а в «Клубе» на внутренние баллы можно прикупить подписку на ivi и на KION (вкупе с МТС Premium).

В общем и целом, сейчас мы стоим на пороге нового витка в развитии экосистемных подписок. Новые подписки не появляются с Q2’22, зато идет активное переформатирование и переизобретение старых: Яндекс тестирует добавочные платные опции, Огонь и Теле2 пробуют персонализированные конструкторы, МТС встраивает офлайн-лояльность в онлайн-подписку, где-то на периферии свою экосистему в формате подписки на маркетплейс скидок пытается построить Ингосстрах. Одновременно подписки учатся не только конкурировать, но и сотрудничать: на этом поприще особо отличился МТС, продающий свой Premium не только напрямую, но и как добавочные или партнерские опции в Ozon, Яндексе, а теперь и в Х5 (чей «Пакет», к слову, тоже продается через Яндекс). На этом фоне эксперименты Х5 с форматами лояльности выглядят уместно и своевременно — другое дело, что параллельная игра на два поля имеет свойство нещадно высасывать ресурсы, и будет обидно, если в итоге их не хватит ни на один громкий успех.

#отечественные_экосистемы

🟣 Саудовская Аравия хочет стать мировым центром игровой индустрии

За последние 18 месяцев местные власти влили почти 8 млрд долларов в приобретение и увеличение долей в различных игровых компаниях по всему миру.

Зачем это надо? Первая причина интереса в игровом рынке — стремление диверсифицировать источники доходов: по данным Trading Economy, в 2022 году 46% ВВП страны приходились на нефтяную отрасль, что выглядит не очень хорошо в долгосрочной перспективе. В то же время за 2022 год “non-oil” сектор ВВП СА вырос на 4,8%, основной вклад в этот рост внесли ритейл, строительство и транспорт — одна условно коммерческая и две условно инфраструктурные отрасли. Есть, однако, и вторая причина: по всей видимости, СА видит в играх инструмент «мягкой силы» — способ оказывать влияние на умы пользователей, не прибегая при этом к явным и очевидным методам проявления власти. Предположительно, по той же причине СА активно инвестирует и в “офлайн-спорт”, особенно гольф и футбол (в местной лиге уже играют, например, Роналду и Бензема, а вот Месси отказался).

Ведущей игровой компанией страны является Savvy Games Group, запущенная в 2022 году. Она принадлежит государственному инвестиционному фонду СА и возглавляется наследным принцем Мухаммедом бин Салманом (к слову, его высочество считается страстным геймером). На реализацию всевозможных слияний и поглощений Savvy выдали 38 млрд долларов: на них компания уже приобрела долю в китайской VSPO (в партнерстве с ними планируется развивать направление e-sports), шведской Embracer Group и полностью поглотила американскую Scopely, выпускающую в числе прочего популярные мобильные игры по известным вселенным, например, «Ходячим мертвецам» или «Стартреку» (стоило это удовольствие 4,9 млрд долларов). Кроме сделок Savvy, Государственный инвестиционный фонд Саудовской Аравии приобрел 8 процентов акций Nintendo, став крупнейшим внешним инвестором японской компании, а также приобрел доли в Activision Blizzard и Ubisoft. Инвестирует сей замечательный фонд и в «новые» игры aka VR. Так, в январе 2023 года он приобрел долю в американской конторе Magic Leap — компания разрабатывает шлемы виртуальной реальности и отличается интересной репутацией: Magic Leap долго не могла разродиться продуктом, но при этом перед ее дверьми выстраивалась очередь именитых инвесторов вроде Google и Alibaba. Сейчас вот волна хайпа докатилась и до Саудовской Аравии.

В общем и целом, планы Саудовской Аравии включают создание 250 игровых компаний и студий и создание 39 000 рабочих мест. К 2030 году страна намерена достичь доли индустрии игр в ВВП в размере 1 процента. Игры пользуются популярностью в Саудовской Аравии, где около 70% населения моложе 35 лет. Около такого же процента граждан, занимающихся игровым бизнесом, называют себя геймерами. Самой большой проблемой в рамках достижения заявленных целей может стать привлечение талантов — на этом поле компании СА будут конкурировать с признанными мировыми гигантами, включая Tencent, Sony и др., при этом у страны далеко не лучшая репутация с точки зрения региона для жизни. На этом фоне мы можем предположить, что СА скорее всего будет активно перекупать разработчиков, предлагая зарплаты выше рыночных; а также в создание инфраструктуры, направленной на развитие гейминга (включая всевозможные хабы и льготы для профильных компаний).

По прогнозам PwC, к 2026 году доход от видеоигр может превысить $300 млрд и составить более десятой части всех расходов на развлечения и медиа. Отраслевой трекер NewZoo оценивает текущее состояние индустрии игр в 200 млрд долларов; он же регулярно публикует топы «игровых» стран по доходам на этом рынке: в этом году рейтинг возглавляют США (46,4 млрд долларов выручке и 209,8 млн игроков), Китай (44 млрд долларов и 744,1 млн игроков) и Япония (19,1 млрд долларов и 77,1 млн игроков). По данным Statista, игровой рынок Саудовской Аравии сейчас оценивается примерно в 2 млрд долларов и 22,3 млн игроков. Иными словами, есть, куда расти. В любом случае примечательно, что СА делает ставку на реальный сектор экономики и рассчитывает заработать на локальном развитии индустрии, в отличие от условного пенсионного фонда Норвегии, который пассивно инвестирует в «индексы», не особо заморачиваясь выращиванием внутренней экономики. В этом ключе стратегия Саудовской Аравии смотрится более выигрышно — по крайней мере, в долгосрочной перспективе.

#иностранная_повестка

Главные экосистемные новости недели с авторской аналитикой — в нашем канале!

В этом выпуске дайджеста:

✏️ Х5 расширяет программу лояльности: как Х5 Клуб соотносится с Пакетом и почему больше программ лояльности != лучше

✏️ МТС рассказал о трендах потребления сервисов пользователями Premium: наиболее используемые сервисы и категории в подписке, самые популярные комбинации сервисов, влияние премиума на лояльность

✏️ Саудовская Аравия хочет стать мировым центром игровой индустрии: зачем СА рвется в игры и как именно реализует это рвение

Ориентировочное время чтения: 5 минут

#дайджест

🟢 VK планирует выйти на рынок аудиокниг
 
VK собирается расширить свою платформу, добавив аудиокниги в каталог музыкального сервиса VK Музыка. Сейчас компания ведет переговоры с книжными издательствами, чтобы заключить с ними соглашения о предоставлении контента. Конкретные детали бизнес-модели, комиссионные и другие условия пока неизвестны, но средняя комиссия цифровых сервисов на этом рынке составляет 30-50% и можно предположить, что ВК будет работать где-то в этих рамках.
 
На новом для себя рынке ВК столкнется с могучими, но уже привычными конкурентами: в 2022 году аналогичные сервисы запустили МТС («Строки»; плюс у экосистемы были планы по организации собственного издательства) и Яндекс (опция «Букмейт» в Я.Плюсе и аудиокниги в Я.Музыке). Модели монетизации у сервисов разные. МТС включает обрезанную версию «Строк» в свою подписку Premium, но разрешает пользоваться сервисом и неподписчикам (есть два самостоятельных тарифа, отличающиеся стоимостью и доступом к эксклюзивным новинкам и бестселлерам). В свою очередь, Яндекс допускает к книгам только подписчиков Плюса: причем Я.Музыка входит в подписку по дефолту, а вот за Букмейт придется доплачивать. Если ВК не будет создавать для аудиокниг отдельный сервис и ограничится добавлением их в Музыку, то нас ждет монетизация  по модели Яндекса — за тем исключением, что база подписчиков Яда примерно в 6 раз больше. С другой стороны, у ВК есть отдельная подписка на Музыку, а среднемесячная аудитория этого сервиса в Q1’23 составляла 41 млн человек (доля платящих среди них, впрочем, неизвестна).
 
Лидером рынка при этом пока что остается Литрес (66% всего рынка цифровой литературы и 90% сегмента аудиокниг). На первый взгляд, может показаться, что рынок аудиокниг повторяет судьбу рынка онлайн-кинотеатров: куча экосистемных сервисов собирается потеснить одинокого рейнджера. На самом деле ситуация немного иная: во-первых, Литрес активно партнерится с действующими экосистемами, включая ВК, Огонь, Х5, Теле2 и Озон (на последнем, кстати, доступен весь каталог сервиса). Во-вторых, 42,7% Группы Литрес принадлежит все тому же Озону — и буквально этой весной маркетплейс заявил о намерении выкупить остаток сервиса.
 
В контексте такого конкурентного окружения, VK может попытаться занять около 5-10% доли в сегменте аудиокниг к 2024 году. Согласно данным за 2022 год, объем этого сегмента в России снизился на 10% до 3 миллиардов рублей. Это стало первым случаем отрицательной динамики на рынке, который ранее рос на 30% ежегодно. Общий объем рынка цифровых книг в России составил 11 миллиардов рублей. Одной из ключевых причин снижения рынка аудиокниг в прошлом году стали прекращение работы ряда платежных систем и сервисов в России, а также уход с рынка популярного книжного сервиса Storytel. Серьезной проблемой остается пиратство.
 
#милостивый_итог: решение VK добавить аудиокниги в свой музыкальный сервис кажется логичным и своевременным (если не запаздывающим), учитывая стремительное развитие экосистемных развлекательных сервисов. Причем тренд не только российский, но мировой: в 2022 году аудиокниги в изначально музыкальный стриминг добавил, например, Spotify. Предполагается, что книги, как и прочие развлекательные сервисы, помогут увеличить лояльность пользователей и время, проведенное на платформе VK. Кроме того, не исключено, что новая фича позволит привлечь в Музыку дополнительную более возрастную и, вероятно, более платежеспособную аудиторию (сейчас возраст основной массы пользователей составляет до 24 лет).

И да, экосистемы вновь на коне. Все-таки их способность быстро и недорого перегонять аудиторию из одного сервиса в другой через единый ID и подписку дает потрясающие результаты.

#экосистемные_вертикали