🔵 Рынки развлечений: мобильные игры vs. онлайн-кинотеатры

На этой неделе РБК и Коммерсантъ выпустили обзоры двух крупных отечественных рынков развлечений. Мы прочитали оба (и вам советуем) и подумали, что было бы интересно сравнить их по основным показателям.

👫 Аудитория
По данным TelecomDaily, активная аудитория рынка мобильных игр на конец 2026 года составила 26 млн человек, а к 2027 году она вырастет на 35% и составит 35 млн человек. Разработчик мобильных игр Appfox приводит более внушительные цифры и говорит о том, что ядро аудитории мобильных геймеров может составлять больше 40% от всего населения страны. Если примерное число россиян сейчас составляет 146,5 млн по данным Росстата, то рынок мобильных игр может насчитывать около 59 млн человек. Appfox предполагает, что в будущем аудитория может увеличиваться в среднем на 5% в год.

Точных цифр по аудитории онлайн-кинотеатров у нас нет, но GfK отчитывался, что в конце 2022 года всеми видами подписки, в том числе бесплатными, на ОК пользовались 46% россиян, причем уже в Q1’23 это значение выросло до 49%. В этом случае общая аудитория ОКов может составлять около 67-72 млн человек. Самые популярные кинотеатры: Кинопоиск, ivi и Wink. Ни GfK, ни эксперты Коммерсанта не дают прогнозов по росту аудитории, но последние отмечают, что он, хоть и отыграет провальный 2022 год, но все-таки рискует существенно замедлиться в связи с дефицитом рекламных инструментов и дефициту популярного западного контента.

💰Объем рынка
TelecomDaily сообщает, что объем рынка мобильных игр в РФ в 2022 году составлял 1,24 млрд долларов, а к 2027 году увеличится на 52%, до 1,88 млрд. При этом темпы роста будут постепенно замедляться: если в 2022 году по отношению к 2021-му рынок прибавил 25% в деньгах, то в 2023 году по отношению к 2022-му рост составит только 18%. Вырастет и средняя сумма, которую россияне тратят на игры в год, причем почти на 20%: с 59 до 67 долларов.

По данным Коммерсанта, общий объем рынка легальных видеосервисов в 2022 году составил порядка 86,3 млрд рублей. При этом доля онлайн-кинотеатров на рынке составила около 72-74%, т.е. их рыночный объем можно оценивать в 62-64 млрд рублей. К 2027 году объем рынка легальных видеосервисов может вырасти на 26%, до 116,4 млрд рублей. Отдельные прогнозы для ОК не приводятся, но можно предположить, что именно их рост будет драйвить рынок с учетом занимаемой ими доли. В свою очередь, в TelecomDaily ожидают, что по крайней мере в ближайший год рынок может вырасти на 10% в силу активного маркетинга и выпуска авторского контента.

🛫 Драйверы роста
Рост игрового рынка обеспечат: рост числа смартфонов и увеличение доступности Интернета, стагнация невиртуальных развлечений (например, офлайн-кинотеатров), системная государственная поддержка (впрочем, Минцфиры указывает на то, что она и так оказывается через льготы для IT-компаний).
Рост рынка онлайн-кинотеатров обеспечат: производство оригинального контента (по данным Mediascope, за год с увеличением количества новых тайтлов увеличилось и смотрение российских оригинальных сериалов на 125%, а фильмов — на 133%), закупка иностранного контента из новых регионов (лидируют Турция, Южная Корея, Казахстан, Сербия, Израиль), уже классические партнерства внутри экосистем и — сравнительно новый тренд — межсервисные конкурентные партнерства (например, ростелекомовский Wink входит сразу в несколько сторонних экосистемах подписок: Tele2, VK Combo и Огонь).

📝 Общий вывод
Несмотря на то, что предыдущий год для рынка развлечений выдался по всем параметрам непростым, и игры, и онлайн-кинотеатры выдержали и пережили, а теперь пытаются восстановить утраченные темпы роста. Кстати, прямо сейчас мы готовим масштабный лонгрид про игры, мобильные игры и геймификацию — stay tuned, если хотите узнать о российском рынке самое главное!

#экосистемные_вертикали

Что может быть приятнее и полезнее, чем начать воскресное утро с порции экосистемных новостей?

В этом выпуске дайджеста:

✏️ Рынки развлечений: мобильные игры vs. онлайн-кинотеатры

✏️ ВК и МТС отчитались за первый квартал: рассказываем о ключевых результатах и драйверах роста

✏️ Яндекс первым в мире добавил GPT в виртуального помощника: протестировали и делимся ощущениями

Ориентировочное время чтения: 10 минут

#дайджест

🟡 Минцифры обсуждает «налог на трафик»

Идея в том, чтобы на законодательном уровне заставить крупные компании, формирующие основную долю трафика на сетях связи, платить телеком-операторам некую таксу. Отечественный рынок связи ныне переживает не лучшие времена: в 2022 году инвестиции в этой отрасли упали на 5,8%; причем наибольшую ответственность за падение несут телеком-операторы, которые формируют 38% общего объема вложений и сократили их 17,6%. Проблемы тут три: постепенное исчерпание возможностей органического роста аудитории (к примеру, смежный рынок сим-карт сейчас растет всего на 2-4% в год), ограничения на закупку базового импортного оборудования и ценовая конкуренция, вынуждающая сохранять сравнительно низкие цены на услуги. Все это ведет к снижению маржинальности и рентабельности бизнеса и плохо сказывается на инвестициях в поддержание и развитие оборудования.

Мысль Минцифры сама по себе не лишена здравого смысла. Подобные идеи обсуждаются и за рубежом. Например, Южная Корея обязала Netflix платить компенсацию за пропуск трафика оператору SK Broadband. Кроме того, Европейская комиссия прямо сейчас по запросу телеком-отрасли изучает перспективы введения подобных обязательных платежей бигтехами, ответственными за 5%+ среднегодового трафика оператора в часы загруженности (попадают под раздачу в первую очередь Google, Apple, Meta*, Netflix, Amazon и Microsoft, которые все вместе потребляют больше половины интернет-трафика в регионе).

Реальная жизнеспособность и полезность проекта Минцфиры, однако, вызывает вопросы. И наиболее критичен из них вопрос о списке компаний, потенциально попадающих под новый «налог». Штука в чем: и ЕС, и РФ своими идеями планируют разделить финансовую нагрузку за поддержание и развитие сетей связи между телеком-операторами, создающими их, и крупными потребителями трафика, их эксплуатирующими. Как мы отметили выше, в ЕС проект направлен в первую очередь на технологических гигантов, лидеров цифровых рынков, реально потребляющие мощности сетей. В РФ проект преследует ту же цель, но… исключает из списка облагаемых «налогом» компаний ключевые сервисы холдинга VK, Яндекс и многострадальный RuTube (к нему претензий меньше всего). Разумеется, именно эти площадки стабильно оказываются в топах по посещаемости в РФ; а VK давеча и вовсе отчитался о том, что на ежемесячной основе охватывает 95% пользователей рунета.

Из всего следует, что Минцифры пытаются обложить налогом то ли оставшиеся не слишком крупные сервисы — например, онлайн-кинотеатры, на чью долю приходится, правда, лишь около 15% трафика (и это с учетом Кинопоиска, который лидирует в популярности и при этом скорее всего не попадет под налог, т.к. является сервисом Яда), и в идеальном сценарии зарубежные компании. Интересно, что отечественные компании-потребители трафика и без всяких законов платят телекомам репарации, кто-то напрямую (например, ivi), а кто-то через коммерческих операторов CDN. А иностранные компании выглядят, конечно, привлекательно (особенно если учесть, что все гражданские сети связи в РФ будут исходно «проектироваться для нужд госуправления, обороны, безопасности и правопорядка»), но инструментов воздействия на них не особо много: обычная блокировка не работает по причине отсутствия полноценных аналогов, а штрафы крупные иностранные игроки (например, Google) просто игнорируют.

#суровый_итогъ: проект выглядит красиво на бумажке, но не особо впечатляет, если приглядеться. Впрочем, мы все-таки надеемся на компромисс и адекватное решение проблем телеком-отрасли — как-никак, а любой цифровой бизнес (и даже наш канал) зависит от их способности делать Интернет доступным.

#гос_регулирование

🟢 Параллельный импорт от VK RuStore

Уже год Госдума обсуждает и рассматривает механики принудительного лицензирования контента из «недружественных» стран, но пока его не приняли, игроки цифровых рынков выкручиваются, как умеют. Кинотеатры проявили себя еще в прошлом году, показывая западные фильмы как «дополнение» к лицензированным короткометражкам, выдавая им искаженные названия и прокручивая в сетевой озвучке (например, у студии озвучки Jaskier даже не спрашивали разрешения на использование материалов — пиратить так по полной). Теперь настала очередь и апсторов.

Удаление или скрытие из сторов отдельных приложений — серьезная неприятность и для бизнесов, в которых приложение могло являться важной точкой входа (например, банковские приложения), так и для простых физиков, привыкших пользоваться сервисом нативно с экранов смартфонов, не заходя при этом в браузер. Для яблочников ситуация с блокировками вызвала особый дискомфорт: до сих пор Apple остается закрытой экосистемой, в рамках которой невозможно установить приложение не через App Store (хотя активные подвижки в сторону «открытия» ее периметра и предпринимаются уже несколько лет и в этом году лед наконец тронулся). Пользователям же Android OS прошлой весной на помощь пришло импортозамещение от ВК — RuStore. Сейчас RuStore пытается стать кроссплатформенной площадкой: уже на этот год запланированы версии стора для телевизоров, ТВ-приставок и адаптация под планшеты, плюс по итогам июньской презентации Apple может быть принято решение о расширении Рустора на iOS. Предположительно одним из главных анонсов на яблочной конференции разработчиков WWDC наряду с презентацией VR-гарнитуры станет «открытие» экосистемы — Эппл под давлением западных регуляторов, в том числе европейского Digital Markets Act, разрешит создавать альтернативные апсторы и устанавливать на iOS любые приложения.

Краеугольным камнем для развития магазина приложений, однако, остаются, как ни странно, приложения. На конец 2022 года Рустором на ежемесячной основе пользовались 7 млн человек. По состоянию на Q1’23 в его базе насчитывались 5,7 тысяч приложений (+35% по сравнению с Q4’22, но все еще чрезвычайно мало в сравнении с конкурентами — e.g., у китайского импортозаместительного Huawei AppGallery их больше 220 тысяч). Из них всего около 300 приложений — зарубежные. В их числе и сервисы иностранных издателей (например, Opera и TikTok), которые отозвали свои приложения из российского сегмента Google Play: например, карты Here WeGo. RuStore заполучил их через стороннего дистрибьютора Aptoide — вендора с сомнительной репутацией, в отношении которого ходят подозрения о распространении неавторизованных вендорами копий приложений (что может вести к их нестабильной и некорректной работе). Довольно забавно, что те же сервисы, но от оригинальных авторов, можно установить на Android через apk или альтернативные апсторы — например, тот же Huawei AppGallery; а для iOS-пользователей подобный параллельный импорт пока что все равно бесполезен.

#суровый_итогъ: начинающий апстор классически вынужден выбирать: наращивать число популярных приложений, приводящих пользователей, всеми доступными способами, или рисковать кануть в Лету, оставаясь принципиальным защитников авторских прав. RuStore свой выбор сделал.

#отечественные_экосистемы

🟢 Ozon впервые вышел в плюс

В Q2’22 экосистема в первый раз показала положительную EBITDA, а уже в Q1’23 отчиталась о настоящей прибыли. Она составила 10,7 млрд рублей по сравнению с убытком в 19,1 млрд рублей год назад. Правда, акция эта скорее всего разовая — прибыльность Озон объясняет неденежным эффектом реструктуризации облигаций (i.e. перенесли платежи по процентам). Торговый оборот (GMV) площадки вырос на 71% г/г и достиг 303 млрд рублей; при этом доля маркетплейса в GMV тоже выросла и составила 79,5% против 70,4% годом ранее.

Общая выручка сервиса составила 93,3 млрд рублей (+47% г/г). Из них на долю непосредственно продажи товаров пришлись 43% (39,8 млрд рублей), на долю сервисов, соответственно, 57% (53,4 млрд рублей). Примечательно, что продажа товаров за год выросла только на 1%, а сервисы — на 120%. Из них, правда, большая часть (74%, или 39,6 млрд руб.) приходится на комиссии маркетплейса. Таким образом, его совокупная доля без учета доставки и рекламы составила 79,4 млрд рублей, или 85% от всей выручки, так что назвать результаты полностью экосистемными язык все же не поворачивается — больше похоже на кейс ВК, где на 79% выручки обеспечивают соцсети.

Самые быстрорастущие сервисы — вездесущие комиссии на маркетплейсе (+111% г/г) и реклама (+197%). В отличие от МТС, который в прошлом году активно скупал рекламные площадки (например, платформу Buzzoola), Озон развивал собственные инструменты, в частности, «упростил линейку инструментов», «сделал их настройку понятнее и удобнее для предпринимателей» и «представил новый формат продвижения с автоподбором условий и мест показа». По итогам 2022 года более 60% продавцов на площадке пользовались местными рекламными инструментами, а доля товаров, проданных с помощью рекламы, составила более 30% GMV. По итогу Q1’23 выручка Озона от рекламы составила 10,8 млрд рублей. Для сравнения: этот же показатель у ВК составил 16,4 млрд рублей (+67% г/г); по Яндексу мы не знаем точных цифр, т.к. реклама входит в сегмент «Поиск и Портал», но знаем, что весь этот сегмент за год вырос на 54%. Иными словами, цифры Озона действительно хороши.

В этом году ждем от него первых результатов по развитию финтеха и тревел-направления. За прошедший квартал они заработали 628 и 151 млн рублей соответственно, но пока что оба сервиса только встают на ноги и не претендуют на звание кеш-машин. Будем следить и за развитием рекламного направления — эффект от ухода западных игроков должен постепенно нивелироваться, а учитывая то, что в рынок мертвой хваткой вцепился МТС, Озону придется попотеть. Ну а пока поздравляем с красивой отчетностью и с первой прибылью! Желаем не сдавать позиции.

#отечественные_экосистемы

Ключевые результаты Озона в одной картинке

Последний дайджест весны 2023 — не упустите!

В этом выпуске:

✏️ Параллельный импорт от VK RuStore: срываем покровы с проблем проекта

✏️ Ozon впервые вышел в плюс: разбираем интересные аспекты отчетности

✏️ Тинькофф Мобайл начал региональную экспансию на инфраструктуре МТС: обсуждаем рынок виртуальных мобильных операторов

✏️ Минцифры обсуждает «налог на трафик»: выражаем сомнения в его эффективности и вообще реалистичности

Ориентировочное время чтения: 7 минут

#дайджест

P.S. Пока наш иллюстратор в отпуске, для создания обложек к выпуску тестируем ИИ. Угадаете, какую новость мы зашифровали милой денежной таксой?

🔵 VK, Сбер, МТС и Альфа-Банк договорились протестировать беспарольную авторизацию

Вероятно, речь идет о создании отечественного альянса наподобие международного FIDO. Последний занимается разработкой, тестированием, продвижением и сертификацией методов беспарольной авторизации, включая SMS, пуши, биометрию и проч. В FIDO входят топы мировой технологической индустрии, в том числе Google, Apple, Amazon, Meta* и Microsoft.

Деталей реализации отечественного проекта пока нет, но есть минимум две гипотезы: либо дело ограничится исследовательским сотрудничеством (по аналогии с FIDO), либо придет к созданию единой системы беспарольной авторизации. В первом случае польза очевидна: беспарольная авторизация часто быстрее и удобнее, а в некоторых аспектах может быть еще и безопаснее — подделать отпечаток пальца или перехватить одноразовый код из SMS на порядок сложнее, чем взломать среднестатистический пароль.

Во втором случае ситуация интереснее: если четыре крупных игрока (а то и больше, поскольку конечный состав участников “альянса” еще не определен) придут к созданию единого продукта, обеспечивающего быструю беспарольную авторизацию, то с момента выхода на рынок они сразу займут огромную огромную его долю. И тогда, во-первых, потенциально смогут продавать новое ID-решение как b2b-сервис другим компаниям; во-вторых, не исключено, что альянс потеснит на рынке не вошедших в него экосистемных игроков — например, Яндекс ID. Сам по себе рынок достаточно велик и растет быстрыми темпами: суммарно 80% авторизаций происходит беспарольными и бесшовными способами, в апреле 2023 года их рост составил почти 15% год к году. В Q1’23 МТС отчитался о том, что число беспарольных входов с МТС ID увеличилось более чем в 3 раза, до 212,7 млн; VK же отмечал, что за последний год через его VK ID каждый месяц проходило около 500 млн входов.

И это — не единственная новость о возможных отечественных экосистемных альянсах. Тинькофф (у которого, к слову, есть свой Tinkoff ID) предложил банковским сервисам объединиться и подумать над созданием второй платежной системы, альтернативной МИРу. Примечательно, что Тинек обратился с этой инициативой к средним и более мелким банкам — возможно, пытаясь таким образом обойти санкции, наложенные на основные крупные банки и дискредитирующие МИР. Ну и не будем забывать о том, что одновременно с новой платежной системой Тинькофф вознамерился еще и запустить собственный университет — с блэкджеком и образовательными лицензиями. Подобие универа есть и у Сбера, но на его базе можно осуществлять только программы ДПО, а Тинек замахивается на полноценный бакалавриат. Как говорится, Остапа понесло!

#экосистемные_вертикали

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

🟣 Uber меняет скидки на кешбэк

Программа лояльности Uber One действует с ноября 2021 года. Изначально за 9,99 доллара в месяц (99,99 доллара в год) пользователи получали гарантированную 5% скидку на поездки и доставки в Uber Eats, а также бесплатную доставку при заказе готовой еды на сумму от 15 долларов и продуктов сумму от 30 долларов. Такой формат программы лояльности предлагал мгновенное гарантированное вознаграждение за подписку и работал на привлечение новых клиентов. По состоянию на конец 2022 года программы лояльности Uber насчитывали почти 12 млн пользователей.

Даже в изначальном виде Uber One способствовала существенному улучшению качества клиентов экосистемы. Подписчики Uber One в конечном итоге тратят в экосистеме в 4 раза больше, чем их товарищи без подписки, а рейт их удержания на 15% выше. По состоянию на Q1’23, на долю Uber One приходились 27% от общего числа всех заказов в экосистеме, а также около 40% от заказов Uber Eats в США. Компания рассчитывает увеличить проникновение подписки во все свои сервисы до 50% в США и отмечает, что на отдельных рынках этот рубеж уже достигнут.

Объявленный отказ от гарантированной 5% скидки в пользу 6% кешбэка баллами Uber Cash — существенный сдвиг в пользу гонки за качеством, а не количеством подписчиков и клиентов. Если скидка предлагает мгновенное поощрение за покупку подписки, то кешбэк окупается игрой вдолгую и поощряет клиентов чаще возвращаться к экосистемным сервисам, чтобы реализовать накопленные баллы, тем самым повышая издержки выхода из экосистемы. Одновременно кешбэк баллами дополнительно связывает между собой разрозненные сервисы, осуществляя в них функцию единой внутренней валюты — ты можешь заработать ее через поездки на такси, а потратить на любую другую услугу компании. В условиях активного выхода на новые рынки (например, продажа авиабилетов, реклама и др.) наладить мосты между старыми и новыми сервисами и повысить кросс-продажи для Uber достаточно важно.

На российском рынке кешбэк тоже постепенно превращается в тренд. Лидирует тут, конечно, Яндекс, чьи баллы Плюса давно функционируют как полноценная внутриэкосистемная валюта и через финансовый сервис дотягиваются даже до внешнего мира — на какой площадке ни плати картой Яда, кешбэк ты получишь баллами Плюса. Чуть позади идут несколько других подписочных сервисов, пока не рискующих внедрить собственную систему баллов, заменяющую деньги, но выплачивающая кешбэк обычными рублями. В первую очередь, речь о Тиньке, для которого кешбэк является core-продуктом подписок. За ним — Сбер, связавший подписку СберПрайм и кешбэк-программу СберСпасибо (получай больше баллов с подпиской; при этом при достижении высшего уровня в программе лояльности СберСпасибо баллы можно обменивать на рубли) и МТС, предлагающий повышенный кешбэк до 20% на свою карту при наличии подписки МТС Premium (тратить его можно внутри экосистемы и у партнеров).

#милостивый_итог: в условиях, когда рынок подписок перенасыщается, а пользователи становятся более экономны и избирательны в своих предпочтениях, для крупных игроков на передний план выходит задача не привлечения новых клиентов, но удержания и повышения LTV уже набранных. И в этом случае кешбэк — отличная альтернатива обычным скидкам.

#иностранная_повестка

🟢 МТС продает подписку Junior в метаверсе

Запущенная в феврале, МТС Junior стала первой и остается единственной полностью самостоятельной экосистемой подпиской, ориентированной именно на аудиторию 18- (правда, не без особых фичей для платящих родителей). Под полной самостоятельностью мы имеем в виду продажу детской подписки без привязки к другим продуктом экосистемы. Например, в Яндексе похожую опцию “Дети” нельзя купить без подписки Я.Плюс. В случае с МТС Junior вам не нужно заранее приобретать МТС Premium и даже необязательно быть абонентом МТС.

Когда мы впервые писали про Junior, мы отдельно порадовались тому, что ядром подписки стали развлечения — а чем ее, спрашивается, заманивать детей? Теперь не меньший восторг у нас вызывает идея продвижения — как еще познакомить ребенка со своими сервисами, если не через игру? С этой целью МТС запустил миниатюрный метаверс в Roblox. Основная механика этой геймификации — рейтинговая. Бегая по парку аттракционов JUN-Парк и выполняя несложные задания в мини-играх, пользователи зарабатывают внутренние монетки (джуны). Два раза в неделю МТС награждает игроков, собравших больше всех джунов, внутриигровой валютой Роблокса — Робаксами, на которые на площадке можно купить дополнительный контент: например, уникальную одежду для своего аватара или игровые бусты.

Визуальный стиль игры напоминает стиль Cashback City — те же цвета, та же заспамленность яркими цветами и сверкающими огоньками, тот же мотив “далекого будущего” с летающими скамейками и зданиями. Внутри JUN-Парка каждый аттракцион олицетворяет один из сервисов подписки МТС Junior. Например, в домике KION пользователь может поиграть в прятки на съемочной площадке и попытаться скрыться от монстра, а в домике МТС Мusic может попробовать записать музыкальный трек. Кроме того, по всему парку расставлены сияющие билборды с текстом “Купи подписку МТС Junior” — мы сомневаемся в их эффективности (на них вообще легко не обратить внимание за общей красочностью игрового интерфейса), но маркетологи МТС, видимо, руководствовались принципом “больше рекламы — лучше”.

Вообще, Roblox — уникальный пример метавселенной, которая умудряется расти в пользователях даже после всеобщего разочарования в концепте метаверсов. В Q1’23 число его ежедневно активных пользователей составляло уже 66,1 млн человек (+18% г/г). При этом 60% всех пользователей сервиса младше 17 лет. По данным на Q3’22, в России в игры Roblox каждый день играло около 2 млн человек. На этом фоне посещаемость игры МТС JUN-Парк в 25,7 тысяч раз с момента запуска (игра была создана 11 февраля, но официально запущена только 1 июня) выглядит, конечно, не слишком внушительно.

В любом случае, пока что Roblox остается только дополнительной рекламной площадкой для особо продвинутых экосистемных брендов. Ключевой вопрос: сможет ли он стать еще и полноценным интерфейсом для продажи подписок и продуктов? А то пока что все эти JUN-Парки подозрительно напоминают мем про рыбов: “продаете? — нет, только показываю”.

#отечественные_экосистемы

P.S. Кстати, уже завтра на этом самом канале выйдет лонгрид про геймификации как инструмент привлечения и удержания клиентов. Stay tuned!

А вот и трейлер МТС JUN-Парк. Мы, кстати, попробовали побегать по этому метаверсу и даже получили определенное удовольствие.

Геймификации — один из ключевых факторов развития экосистемных подписок.

В новом лонгриде рассказываем про то, как использовать этот инструмент на благо продукта и бизнеса и извлекать из него максимум.

Коротко о главном:
✏️ Почему игры важны?
✏️ Чем геймификация отличается от игр?
✏️ Зачем неигровым цифровым бизнесам геймификация? Разбираем удачные кейсы с цифрами
✏️ Основные игровые механики — из чего собрать свою геймификацию?
✏️ Интересные и новые геймификации отечественных экосистем

Ориентировочное время чтения: 20 минут (отличное занятие для выходных!)

#лонгрид

Вы уже успели прочитать лонгрид про игры? Если нет — бегите скорее!

А пока у нас готов новый выпуск еженедельного дайджеста:

✏️ VK, Сбер, МТС и Альфа-Банк договорились протестировать беспарольную авторизацию: чем инициатива похожа на зарубежный аналог и зачем она экосистемам?

✏️ Рынок экосистем подрос: сравниваем нашу статистику со статистикой от J'son & Partners

✏️ МТС продает подписку Junior в метаверсе: выясняем, чем так хороша эта идея и стоит ли брать ее на заметку

✏️ Uber меняет скидки на кешбэк: почему кешбэк в долгосрочной перспективе покажет себя лучше?

Ориентировочное время чтения: 7 минут

#дайджест

🟣 Amazon планирует раздать всем подписчикам Prime бесплатную сотовую связь

Или, если с бесплатной не получится, хотя бы дешевую — за 10 долларов в месяц. Для сравнения, безлимитные тарифы гигантов рынка (Verizon, T-Mobile и AT&T) начинаются от 60-65 долларов в месяц, так что обещанный дисконт от Амазона действительно поражает воображение.

Зачем это Амазону? Раньше мы зубоскалили над его е-коммерческим конкурентом Walmart и неизменно приводили их противостояние в пример безуспешных попыток одиночных бизнесов противостоять экосистемам. Но время шло — и Волмарт признавал свои ошибки, менялся, адаптировался — и вот настал день, когда уже Амазону приходится несладко от их противоборства. В 2020 году, через 15 лет после своего немезиса, Волмарт запустил подписку Walmart+, сделав упор на те же преимущества, что и Амазон — быстрая и бесплатная доставка, а вдобавок сервис для быстрой оплаты покупок в физических магазинах и скидки на топливо. Ну а в 2022 году Волмарт наконец добавил в подписку развлекательный сервис, да еще какой — к Плюсу местного разлива присоединился Paramount+. Не Нетфликс, конечно, но 60 млн подписчиков к Q1’23 наскреб. Итак, соперничество Амазона и Волмарта вышло на новый экосистемный виток — и если в контексте развлекательной конкуренции Амазон все еще обскакивает коллегу, то ценовую конкуренцию безбожно проигрывает. Годовая подписка Walmart+ нынче стоит 98 долларов в год, при этом сервис обеспечивает бесплатную доставку продуктов при заказе на сумму не менее 35 долларов. Амазон же недавно поднял и тарифы с 119 до 139 долларов в год, и порог бесплатной доставки продуктов с 35 до 150 долларов. Аудитория прикол не оценила: в марте 2023 года тарифным планом Prime пользовались 167 миллионов клиентов Amazon и роста по сравнению с прошлым годом не произошло. Приходится додумывать новые плюшки, чтобы привлечь больше подписчиков и удержать старых.

Как Амазон собирается реализовывать проект? Скорее всего через создание виртуального оператора (MVNO) на базе одного из крупных игроков рынка (все тех же Verizon, T-Mobile и AT&T). Нас с вами таким не удивишь — свой виртуальный оператор на российском рынке есть у всех, кому не лень (а Газпром давеча даже подумывал над покупкой полноценного оператора в дополнение к своему ГПБ Мобайл). А вот для иностранцев подобная идея относительно в новинку: из бигтехов подобными выкрутасами нынче промышляет только Google на инфраструктуре T-Mobile. Стоимость тарифов Google Fi Wireless начинается от 20 долларов в месяц, а безлимитный план обойдется в 70 баксов. Переоценить популярность сервиса сложно: запущенный в 2015 году, он был впервые продекламирован в 2021, а количество абонентов до сих пор остается тайной, покрытой мраком (правда, кто-то утверждает, что в 2021 году сервисом пользовалось около 500 тыс. подписчиков). Но вот, что еще интересно в этой амазоновской инициативе: уже в следующем году должен состояться запуск спутников Kuiper, которые должны подпортить жизнь Илону Маску, а всему остальному человечеству обеспечить высокоскоростной доступ в Интернет. Представляете, какая гремучая смесь получится, если Амазону удастся объединить в своих руках два могучих артефакта: дешевую «земную» связь и скоростной «космический» Интернет? Может статься, что интерес гиганта к кольцу Всевластия — это лишь внешний симптом стремления к безграничному доминированию над человеческими умами!

#иностранная_повестка

Что с того рынку? Во-первых, инвестиции в инфраструктуру. Учитывая то, как активно европейские операторы осаждают регуляторов с требованием заставить бигтехи платить за пользование их сетями — время радоваться, Амазон готов добровольно занести денег. Во-вторых, потенциальное разрушение устоев и перестройка рыночной структуры. Если Амазону удастся запустить проект и привлечь в него критическую массу пользователей, то традиционным операторам придется несладко: экосистема сбивает цены на услуги связи в шесть раз, предлагает в довесок плюшки в виде удобного е-коммерс-опыта и развлечений, а что остается обычным телекомам? Варианта два: диверсифицировать бизнес самостоятельно (как Амазон) или в партнерстве (Волмарт). Наш российский рынок проходил тот же этап — и доказал, что каждый из двух путей имеет право на существование, но лучше всего найти что-то среднее. Так, МТС активно развивает собственные экосистемные сервисы (в первую очередь развлекательные), тесно дружит с е-коммерсом в лице Озона (спасибо единым бенефициарам aka АФК Системе), в последнее время увлеченно выстраивает партнерства и при этом растет как на дрожжах, готовясь составить конкуренцию Яндексу. А вот почти стопроцентно партнерским телеком-экосистемам живется не так хорошо: Теле2 все экспериментирует с форматом, но судя по динамике MAU, никак не выйдет в фазу активного роста, а Мегафон и вовсе прикрыл подписочную лавочку.

Так что поживем-увидим, а пока наблюдаем сравнительно редкий кейс: в этот раз западным компаниям стоит поучиться у отечественных аналогов, а не наоборот.

🟢 МТС Premium выходит в офлайн

МТС вершит что-то вроде революции на рынке экосистемных подписок. И цимес его нового оффера даже не в том, что подписчики Premium получат скидки и подарки в офлайн-компаниях, но в том, что красная экосистема нашла способ создать внутри подписки полноценную программу лояльности. МТС Pass — бесплатное дополнение к МТС Premium, позволяющее по QR-коду получить скидки и подарки у офлайн-партнеров экосистемы: ресторанах, салонах красоты, аптеках и т.д.

Обычно в качестве программы лояльности рассматривается сама подписка: ты платишь условные 200 рублей в месяц и получаешь доступ к универсальным плюшкам от сервиса и его партнеров. Точно так же, как в обычных нецифровых магазинах: покупаешь товаров на условные 5000 рублей — и получаешь кешбэк, скидки, доступ к закрытым распродажам и т.д.; причем многие магазины, так же, как и цифровые экосистемы, для сохранения статуса в программе лояльности требуют тратить какую-то минимальную сумму в год.

В общем и целом, продуктов и сервисов, направленных на укрепление верности подписчиков, у МТС и так было порядочно: помимо собственно подписки Premium, детская подписка МТС Junior и система МТС Cashback. Но лояльности, как говорится, много не бывает: согласно исследованию Bond, 79% потребителей готовы с большей вероятностью продолжать взаимодействовать с брендом, у которого есть программа лояльности, а 73% потребителей с большей вероятностью будут рекомендовать такие бренды.

По данным TelecomDaily, в бесплатных и платных программах лояльности (экосистемные подписки принято относить ко второй категории) участвовали 78% опрошенных россиян. В среднем на одно домохозяйство приходится 16 программ лояльности. При этом большинство (59%) пользуются и платными программами лояльности (подписки, расширенные тарифы телеком-операторов, программы привилегий и пр.). Ключевыми драйверами оформления платной программы лояльности являются выгода (доступ к повышенным скидкам и возможность экономить), удобство (одна программа на несколько сервисов) и эксклюзивный контент (здесь речь идет в первую очередь как раз об экосистемных подписках, предоставляющих развлекательный контент в рамках онлайн-кинотеатров, музыкальных стримингов и т.д.).

Примечательно, что новая программа лояльности МТС сама по себе закрывает две причины для подписки из трех. Офлайн-партнеры МТС предоставляют пользователям Pass подарки и скидки на товары и услуги, обеспечивая выгодность предложения (в момент написания поста самую большую скидку давал салон Персона — 25%). Кроме того, все предложения сосредоточены в одном месте — приложении МТС — и удобно подсвечиваются на карте города. Чтобы воспользоваться специальным предложениям в рамках МТС Pass никаких танцев с бубном не нужно: клиенту достаточно просто показать уникальный QR-код, в который зашита информация о статусе его подписки Premium. Партнерам, по-видимому, тоже не требуется никакого специфичного софта или глубокой интеграции: QR-код можно считать любым устройством (да вы и сами можете попробовать), по вшитой ссылке открывается веб-страничка с персональным ID клиента в МТС Premium и информацией о статусе подписки (активна/неактивна).

#милостивый_итог: если в офлайн экосистемы выходили и раньше через партнерства и даже дополнительные сервисы (например, СберСпасибо), то создание полноценной программы лояльности для подписчиков — новый и многообещающий шаг для рынка, будет интересно посмотреть, куда он заведет в итоге. К слову, интересно, что большая часть партнеров МТС — бизнесы, для которых возвращаемость клиента и повышение частотности обращений тоже важны (у многих из них есть и собственные программы лояльности), так что от сотрудничества с программой экосистемы они получают обоюдную выгоду. Тем более, экосистема МТС — яичко не простое, а золотое. Всего за каких-то 1.5 года подписка Premium вылезла на третье место среди всех экосистемных подписок — и такими темпами вот-вот бросит вызов самому Яндексу. А если вам интересен полный рейтинг экосистемных подписок и более детальное их сравнение — пишите нам, поделимся.

#отечественные_экосистемы

🟣 TikTok метит в лидеры глобального е-коммерса

TikTok планирует значительно увеличить свои товарные продажи и стать глобальным лидером в сфере электронной коммерции. Цель — довести объем продаж (GMV) через TikTok Shop до 20 млрд долларов в этом году (х4,5 по сравнению с прошлогодними 4,4 млрд долларов). Основную ставку экосистема делает на рынок Юго-Восточной Азии, конкретнее — на Индонезию. В прошлом году эта страна принесла ТикТоку 2,5 млрд долларов GMV и продолжает радовать экосистемный кошелек: по прогнозам, только за Q1’23 GMV на платформе в этой стране превысит 1 млрд долларов.

Зачем оно надо ТикТоку? Причины можно выделить две. Главная — так же, как и прочие гиганты от мира цифровой экономики, ТикТок страдает от рецессии. И страдание это выражается в первую очередь через сокращение рекламных доходов. Да, рынок еще не успел подбросить вчерашнему лидеру неприятных сюрпризов от конкурентов, как в случае Меты* (обновление политик Эппла) или Гугла (отставание в ИИ-гонке). Зато — и это вторая причина — порядочно насолили западные регуляторы, пытающиеся запретить сервис под эгидой заботы о конфиденциальности. Развитие своего е-комма и выведение его в лидеры рынка, с одной стороны, позволит диверсифицировать бизнес и сделает экономический ущерб от замедления роста рекламного направления менее ощутимым. С другой стороны, может дать дополнительный аргумент в споре с регуляторами — если ТикТоку удастся привлечь на свою коммерческую платформу критическую массу американских МСБ и приблизиться к статусу инфраструктурно важной цифровой витрины товаров и услуг, то регуляторам будет труднее прикрыть его лавочку. Другое дело, что витающая в воздухе идея насильно продать американский сегмент бизнеса какой-нибудь локальной корпорации станет от такого поворота событий еще привлекательнее.

Примечательно, что новая стратегия TikToka развивается в полной гармонии с повальным увлечением е-коммерсом от мировых бигтехов. Буквально месяц назад мы рассказывали о планах Microsoft по внедрению in-app платежей на своих платформах, которые позволили бы превратить Teams в интерфейс для продаж цифровых услуг преимущественно от малого и среднего бизнеса. Чем-то подобным под завесой тайны пытается промышлять Илон Маск в Твиттере (если дядя не доломает соцсеть раньше, то, возможно, мы увидим новую цифровую экосистему). Даже Амазон разрешил сторонней компании Affirm интегрировать их BNPL при оплате на маркетплейсе через Amazon Pay — конкуренция на рынке все усиливается, а голод не тетка, еще и не на такие сделки пойдешь, чтобы удержать покупателя. Ну и, конечно, подобная вечеринка не может обойтись без штатного рептилоида. Господин Цукерберг на наших глазах превращает старый добрый WhatsApp в пугающую помесь Телеграма и Амазона: добавляет возможность редактировать сообщения, создавать каналы и интегрирует в мессенджер средства платежей и даже целую е-гросери площадку от Jio Plarforms с возможностью найти товар и купить его, не выходя из чата. Довольно забавно, что у Меты* наконец-то появился шанс отыграться за свое поражение в битве соцсетей на новом рынке, — но мы не больно-то уверены, что у Марка получится взять реванш над этим немезисом.

Шансы, конечно, есть. По некоторым сведениям, “продажный” бизнес ТикТока развивается так активно за счет субсидий в форме ваучеров и агрессивных маркетинговых расходов. Да и противостоит он, не считая Меты, серьезным конкурентам и локальным гигантам — например, Lazada или Shopee. Согласно имеющимся публичным данным, в 2022 году GMV Shopee (детище Sea Ltd) составил 73,5 млрд долларов, в то время как GMV Lazada на сентябрь 2021 года составлял 21 млрд долларов. В то же время е-коммерс-направление экосистемы как будто бы вполне самодостаточно (в отличие от схожего проекта у того же YouTube). К тому же руководство Shopee видит в ТикТоке действительно серьезную угрозу: владелец компании Шон Янг предполагает, что к концу 2023 года ТикТок может выйти на торговый оборот в размере ~20% от оборота Shopee.

А там и до тотальной доминации недалеко.

#иностранная_повестка