Вернемся к "Кашотто" из ТОПора
И другим не кулинарным изыскам)

Написала первую часть материала о том, почему искусственный налет ТОП-овости не помогает брендам в продвижении — и застопорилась на второй. Ну, не идет материал.
Наверное, потому что те наработки, которые были у меня записаны, звучали скорее в риторике возмущения, а все это время, с момента публикации первой части, мне самой хотелось легкости.

Вообще энергия несогласия — вполне рабочее топливо для авторов. Я часто использую ее как драйвер, и мне нравятся каналы, в которых есть хотя бы легкий, но вызов. И все же вернуться к теме меня побудила именно энергия согласия.

Выше я делилась интервью с Александром Дубовенко и подходами к управлению в его компании GOOD WOOD.

И хочу сказать, что помимо уже сказанного, бренд GOOD WOOD — это еще и показательный пример непоказной ТОП-овости.

🔍 Работает это конкретно вот так:

1. В интервью Александр говорит: «У нас самый высокий деревянный офис в России»,
→ гуглим и видим:

Самым высоким деревянным офисом в России является здание Good Wood Plaza, расположенное в Подмосковье. Четырехэтажный офис строительной компании выполнен из клееного бруса, имеет высоту 19,754 метра и внесен в Книгу рекордов России.

2. Идем в соцсети и видим заголовок поста: «Дом у озера, где сохранили все деревья».

На этот раз, чтобы проверить, идем на сайт. Нас там уже ждет длинное видео в гостях у владельцев дома, которые живым языком, без пафоса, рассказывают, как им было важно сохранить деревья на участке у воды в Ленинградской области.

То есть заявление бренда проверяется и подтверждается максимум в 3–4 клика. ТОП? — я считаю, несомненно.

3. Если завтра Александр скажет: «Мы единственный офис в России, у которого есть олени на территории корпоративного зоопарка», — я, скорее всего, уже поверю. Но пока заявлений об исключительности по этому параметру я не видела, а вот офис и оленей в интервью нам действительно показали.

Замечу, что, не считая ферм, я пока не нашла других офисов с оленями в РФ в открытом доступе.

📌 Этому бренду не нужны ТОП-овые приставки, чтобы маскировать сложно доступную или осознанно скрываемую информацию красивыми и громкими словами. У компании есть сильные RTB (причины верить) для разных сегментов (например, покупателей и соискателей), и этого достаточно.

Маркетинговые сообщения в этом случае не придумывают преимущество и ценность, они их называют.

Как результат — доверие к бренду складывается из комплекса соответствий сообщений реальности.

К сожалению, на практике мы чаще видим обратное: много красивых слов ради слов, отсутствие реально важной фактуры по проектам (говорю в рамках своей отраслевой экспертизы), что в итоге приводит либо к раздуванию пузыря ТОП-овости, либо, наоборот, к безопасной беззубости и повторяемости позиционирования от бренда к бренду.

А покупатель — смотрит на эти "кашотты из топора" и думает, что же ему выбрать: «Лучшее», «Единственное», «Великолепное» или «ТОП-овое»?

— Да, наверное, что-то умеренно нормальное. И от тех, кто не вешает лапшу.

Возможно, одна из самых недооцененных управленческих привычек — говорить «спасибо».

Давно хотела написать этот пост. И часто вспоминаю текст собственника агентства недвижимости, с которым мы работали с 20-22-ой гг. Я помогала Александру развивать его канал, и мы с Топливом работали над маркетингом агентства.

Саша писал:

Всегда учу сотрудников, студентов на курсе и своих близких не забывать говорить спасибо, всегда и везде) Эта маленькая деталь поднимает людям вокруг вас настроение, мотивирует, поддерживает. Вы даёте понять, что человек рядом с вами нужный, он делает вашу жизнь легче.
Я даже хейтерам всегда говорю спасибо, так как это не даёт повод расслабляться и мотивирует ещё больше прокачивать экспертность)

И мне кажется, человек который вежливо общается и говорит спасибо, сразу показывает свою адекватность, разве не так?)

Помню, что я тогда отфиксировала: и правда самым частым фидбеком от Саши были «Супер!» и «Спасибо», и это сильно работало на мою мотивацию. Когда мы начали сотрудничать, у меня было всего около 2х лет опыта в недвижимости (и крайний из этих двух лет был весьма токсичный), довольно джунские ставки, но при этом — большое желание делать хорошо. И вот это сочетание: свобода, доверие и благодарность от человека, который управляет бизнесом, — давало много опоры. Мне не нужно было заставлять себя работать, не нужно было выжимать из себя ответственность, я делала задачи в легкости, и знала, что фидбек будет конструктивным, вежливым и благодарным.

Сегодня, когда в очередной раз написала кому-то «спасибо» или «пожалуйста», решила все-таки увековечить 😎 эту мысль.

Наверное, я не всегда это понимала, и что-то наверняка воспринимала в жизни как должное, особенно в юности. Но, я думаю, что к моменту выхода того сашиного поста я уже жила в этой парадигме. По крайней мере, в работе.

Я думаю, не стоит воспринимать внимание, ответственность и включенность другого человека как что-то само собой разумеющееся.

Как будто работа дала мне «распаковать» эту ценность, которая, по всей видимости, закладывала мама. По крайней мере, она старалась поддерживать эту культуру, хотя бы даже на уровне простого (типа дежурного) «спасибо» на выходе из-за стола. Иногда, конечно, она по-женски обижалась, если этого не происходило. И, наверное, в быту не всегда нужно благодарить за каждую «мелочь» — можно где-то и расслабиться.

Но в целом, это какая-то штука, которая, как оказалось, теперь во мне есть, как базовая настройка.

И когда я встречаю это в работе — особенно в бизнесе — мне это откликается, потому что прямо совпадает с моим ощущением нормальности.

А знаете сколько раз мне приходилось договариваться с собой, что, мол «ОК» как лучший фидбек от руководителей и заказчиков за мою личную или командную работу — это, мол, нормально? — Много. И у меня даже какое-то время получалось. Но у этого всегда есть потолок.

«Спасибо» — это и про вежливость, и про уважение к тому, что делает другой человек.

И я думаю, что у команд, в которых есть культура благодарности, сильно больше потенциала к доверию, открытости и нормальной, здоровой рабочей среде, в которой людям хочется оставаться и делать больше, чем «по ТЗ».

Да, иногда кажется, что это мелочь. Или пустая трата времени. Но на практике это действительно одна из самых недооцененных управленческих привычек — говорить «спасибо». Хотя почему только «управленческих»? — в принципе человеческих.

Настроение – быть независимым от одобрений и непоколебимым к критике, как Сергей Минаев

Оптика исследования

Осенью 24-го года мы с тогдашней продакшен-командой Топлива собирали стратегию telegram-канала для премиального московского жилого проекта. В платформе бренда этого проекта было несколько интересных смыслов, и нам нужно было зацепиться за какой-то, чтобы развернуть коммуникационную стратегию вокруг него.

Творчески-стратегический процесс не всегда и не совсем линеен, — и, по моим сегодняшним воспоминаниям, мы нащупывали концепцию дольше, чем хотелось бы.

В какой-то из вечеров я серфила телеграмы, на которые была подписана, в поисках инспирейшна и, что называется, «наткнулась» на пост в Setters Mediа с упоминанием слова «исследование».

Так, появилась идея «Исследования московского гедонизма через призму премиального дома ARTEL».

Оля Сидоренко оперативно и четко структурировала смыслы проекта под новую креативную рамку и собрала стратегию, а Даша Лаврентьева подхватила рамку, задала тональность бренда на рабочих постах, а после — виртуозно и вкусно продюсировала и креативила в канале около полугода, пока не выросла до большей автономии (с которой она справляется на 200% из 100%) и не отдалась своим проектам. Первые отраслевые комплиенты по каналу стали приходить в Топливо именно на ее ведении.

ARTEL привлекает энергией московского гедонизма, и эта же энергия объединяет людей в сообщество.

Вот эту идею из платформы бренда мы и решили исследовать: мы решили разобраться, кто такие эти «московские гедонисты», почему они должны притягиваться к дому в районе Преображенское, и какая такая энергия объединяет людей в сообщество. Или, как тонко сформулировала Даша:

Кто такие московские гедонисты, и почему они выбирают дом ARTEL?
Как ими становятся, как живут, за Шардоне они или за Пино Нуар?

Мы осознавали, что «гедонизм» можно трактовать по-разному, в том числе негативно. На деле — люди в первую очередь трактовали негативно 😎

Но меня как продавца этой идеи девелоперу и куратора проекта в этой истории твердо драйвило несколько моментов:

1) Cама по себе рамка «исследования» задавала этому авторскому медиа о недвижимости интеллигентный характер, поэтому критические комментарии в духе «КОЛЛЕКТИВНАЯ деятельность по получению НАСЛАЖДЕНИЯ», легко отскакивали от нас.

2) Эта же исследовательская рамка смещала фокус с объекта недвижимости на человека, как и должно быть в здоровом маркетинге и здоровых коммуникациях: не «Наш дом самый лучший дом в самом лучшем районе», а «Мы поможем решить вашу жизненную задачу».

3) И здесь — третий бенефит исследовательской рамки: на длинной дистанции (когда канал чуть подрос в численности, а вместе с каналом подросли и темы для обсуждения в нем) люди стали сами говорить нам о том, какие жизненные задачи они решают, что именно для них важно в контексте жизни и недвижимости.

Лучшее, что может получить маркетинг от SMM — честная включенность аудитории. Лучшее, что может "выжать" маркетинг девелопмента из SMM — узнать о потребностях потенциальных покупателей от первоисточника и трансформировать эти знания в продукт, сервис, инструменты/условия продаж.

Признаться, мы и сами были немножечко «московскими гедонистами», а контент из удовольствия и свободы, а не из «надо» — работает на вовлечение аудитории, построение комьюнити и другие бизнес-задачи лучше любого натуженного контента. Возможно, только такой контент и работает, но я с интересом послушала бы другие мнения.

Я говорю свое «Спасибо» проекту ARTEL, и всем, с кем мы над ним работали. Мы больше не ведем этот канал.

Но! — исследовательская оптика это, видимо, в принципе, моя оптика: когда не утверждаешь, а наблюдаешь, не объясняешь, а пробуешь понять, смотришь на города, людей, среду и решения не для того, чтобы «экспертно» научить, а чтобы разобраться самому. И — у меня осталось еще много недораскрытых тем, так что теперь я буду говорить здесь о них шире, без аффилированности с девелопментом, но не без интереса к оному, и по-прежнему с большим интересом к человеку 🙌