Кейсы должны производить впечатление «О, крутые ребята!». Задача автора кейса — создать это впечатление. И тут важен не только контент, но и дизайн.

Написала статью из трёх пунктов про то, как оформлять кейсы: https://clc.to/casedesign

Опять про кейсы. Кейсы — это со всех сторон проблемный контент:

1. Сначала нужно в своей работе обнаружить кейс — обычно все думают, что ничего особенного не делают, так что кейс не получится.

2. Потом его надо хорошо написать. Про написание у меня есть тут: https://clc.to/4tdbBA,

3. После этого его надо СОГЛАСОВАТЬ С КЛИЕНТОМ. Из-за этого кейс может никогда не увидеть свет.

4. Но, если всё получилось, дальше его надо задизайнить и выложить на сайт: Про оформление тоже писала: https://clc.to/hJnKgA

5. Ну и совсем шик, если вы нормально займётесь дистрибуцией, а не просто закинете себе в соцсети и попросите коллег пошерить.

Первый пункт обычно даётся с трудом. Кейсы сложно найти (и легко потерять на третьем этапе).

Я сделала для своих коллег памятку, что из работы можно использовать как кейсы. Вам тоже может пригодиться.

Что считать за кейс

Что-то изменилось:
— не было ничего — настроили, внедрили, во внедрении были свои особенности;
— раньше делали так, было не оптимально и неудобно, теперь стали делать так, стало норм.

Что-то тематичное:
— одна праздничная рассылка, которая что-нибудь там принесла;
— как сработала распродажа для такого-то клиента;
— брошенные корзины в недвижке тоже работают — такая-то механика, столько-то лидов отправляются в отдел продаж благодаря брошенным корзинам.

Что-то про процесс:
— мы вот так-то считаем результат
вот такие данные у нас подставляются в письмо и получается охрененно.

Недавно рассказывала команде Email Soldiers, как устроен наш маркетинг. Мы это записали на видео и выложили в блог. Видео можно посмотреть, а, если неохота, можно скачать презентацию: https://clc.to/ems-marketing

Если коротко, то там всё примерно так.

1. Систематизированно занимаемся маркетингом чуть больше трёх лет. Выросли в общем трафике в 9 раз, в органике в 7 раз, в базе подписчиков — в 4 раза. Благодаря контенту. Но самое главное, что теперь к нам приходят классные бренды, а также приходят компании с запросом «нравится ваш маркетинг, хотим, как у вас».

2. Маркетинг держится на двух столпах: контент и аналитика.

3. Из контента у нас: статьи в блог, кейсы, раздатки на скачивание, «Пробы и ошибки» про внутреннюю кухню маркетинга, дайджесты, конспекты в соцсетях. Каждый контент соответствует своей цели и создаётся с её учётом.

4. Контент оптимизируем под поисковики и под людей.

5. В аналитике отслеживаем кучу всего и это помогает нам в дизайне/ редизайне сайта. Но иногда на фиг не нужно: тесты ничего не дают (на наших выборках не имеют смысла), а дизайн часто делаем так, как считаем нужным, не оглядываясь на цифры.

Нельзя просто взять и написать текст для сайта. Вот реальный список работ, который как раз сейчас выполняю. На погружение рассчитано в два раза больше времени, чем на написание самого текста.

Кажется, вам нравятся схемы. Держите! Схема про процессы, которые должен контролировать заведующий контент-маркетингом. Можно использовать как чек-лист компетенций при найме контент-маркетолога.

В блоге — в хорошем разрешении:
https://clc.to/RjOeFw

Даже если отдать контент-маркетинг агентству, легче от этого не станет. Вот, какие сложности могут возникнуть:

1. Недостаток экспертизы на стороне агентства: авторы статей, скорее всего, не разбираются в бизнесе клиента. Поэтому либо потребуется много времени (и бюджета), чтобы разобраться, либо так и не разберутся, и статьи будут не очень высокого качества.

2. Непонятно, как следить за эффективностью. Трудно придумать показатель, по которому однозначно можно сказать, что контент-маркетинг работает. А в отношениях «клиент-подрядчик» это важно.

3. Недостаточная вовлечённость. Специалисты агентства просто физически не смогут погрузиться в тему клиента, так же хорошо, как это сделал бы наёмный сотрудник внутри компании-клиента. В таких условиях обычно не рождаются суперидеи.

Но, конечно, бывает по-разному. И всё-таки мне всегда кажется, что нанять хорошего специалиста в компанию для развития контент-маркетинга лучше, чем отдавать контент-маркетинг агентству.

В статье описала всё подробнее и рассказала, что делать, чтобы организовать нормальное взаимодействие между клиентом агентством.

https://clc.to/content-agency

В картинках о том, как мы делаем контент в Email Soldiers. По ссылке больше подробностей: https://clc.to/9LRVPg

Мне в команду нужен дизайнер, чтобы делать маркетинг Email Soldiers вместе.

https://clc.to/looking-for-designer

Будем проектировать лендинги, дизайнить рассылки, в том числе наши фантастические дайджесты, и принимать решения с помощью данных.

Не будем работать с клиентами — только внутренняя работа.

Будет классно!

С названием компании надо быть, конечно, внимательным, а то оно может обернуться против создателя, когда речь идёт о поисковых системах.

Пример — агентство Embacy. У ребят всё стильно, модно, молодёжно, а вот когда пытаешься найти их, гугл исправляет ошибку. Говорит, мол, безграмотный ты, правильно писать embassy, и выдаёт кучу ссылок про посольства.

Я подумала, может, это только у меня так из-за привычки гуглить по-английски, но нет. У Embacy открыт доступ в метрику. Метрика выдаёт цифры по поисковому трафику: 6,45% от всего объёма.

У ребят, вроде, при этом всё хорошо. Не говорю, что они от этого умрут, но остальным повод задуматься.

Из всего контента про маркетинг качественного — только 5,6%. Я посчитала.

Это не научные расчёты и не то чтобы точные и им можно без оглядки верить. Но по ощущениям очень близко. Сейчас я расскажу, как я посчитала.

У нас в слэке Email Soldiers есть канал, куда по RSS подключены 40 источников про маркетинг. Оттуда мы берём материалы для наших соцсетей. Когда нужно подготовить посты для соцсетей, мы заходим в этот канал и выбираем из того, что накопилось, достойные материалы. 

Так вот. Недавно я посчитала, сколько ссылок посмотрела и сколько из них мы отправили в соцсети. 

Получилось такое соотношение:
142 ссылки я просмотрела → 8 открыла для прочтения → 2 забрала в наши соцсети

Из восьми открытых вкладок я выбрала две, исходя из темы и содержательности. Но всё-таки эти восемь содержали неплохой контент. Поэтому 8/142 = 5,6%

🥇🥇Как кейсу про Колю из Бургер Кинга удалось взять две награды

В ноябре прошлого года наш кейс про Колю из Бургер Кинга получил сразу два первых места в премии Tagline Awards: одно — от жюри за участие в номинации email-маркетинг, другое — в народном голосовании. Сам кейс тут: https://tagline.ru/email-soldiers/cases/kolya-iz-burger-kinga--kotoriy-vseh-dostal/

Теперь интересно разобраться, чем он так понравился публике. 

Обычно кейс — это «была задача — проделали вот такое решение — получили воооот такой результат». Про то, как писать кейсы, у меня выходила статья: https://clc.to/how-to-write-cases И обычно именно результат впечатляет больше всего, поэтому его вечно все хотят приукрасить или показать с очень выгодной стороны. Но кейс про Колю был другим и зацепил другим, хотя результат там тоже хорош.

1. История. Вообще почти любой кейс — это небольшая история. Просто одни истории насыщеннее, другие — скучнее. История подразумевает развитие событий, наличие центрального персонажа и сил, которые ему противостоят. В кейсе про Колю есть все три эти составляющие. Есть описание доколяновской эпохи, есть момент появления Коли, есть противопоставление Коли читателям, есть развязка.

2. Персонаж. В центре внимания кейса — персонаж. Персонажам проще симпатизировать, чем компании, например. 

3. Эмоциональность. В кейсе есть слайды, как Коля влюбился и как пообещал раздать читателям по е-баллам. Эмоции всегда резонируют с читателем сильнее, чем перечисление фактов.

4. Динамика. Кейс оформлен в виде презентации, которую можно пролистать за пять минут. Презентация вообще может быть очень динамичным форматом, если не задавливать читателя скучными диаграммами и простынями текста. Здесь было мало текста, он крупный и легко читался. Много картинок со скриншотами и эмоджи, потому что в теме письма Коля всегда использует эмоджи. Переложить его в текстовый формат в результате было нелегко, потому что в тексте динамика сильно снижается. Пришлось кое-что повыкидывать и немного модернизировать: https://clc.to/who-the-hell-is-kolya

5. Результат При всей весёлости кейса мы не забыли отразить подход Email Soldiers к работе: дотошный, с опорой на цифры. И привязали деятельность Коли к бизнес-задачам. Это важно для любого кейса, а иначе зачем напрягаться, если не решаешь бизнес-задачи?


В результате получилась эмоциональная история яркого персонажа. Конечно, такие далеко не всегда удаётся создать, но можно помнить об этих факторах и применять по возможности.

Я, кстати, сначала подумала, что секрет кейса в том, что он про классного персонажа — сделали прикольную штуку, а написать уж про неё невелика беда. Но нет. До финальной презентации у кейса было много унылых версий. Бесконечные созвоны с Колей — менеджером проекта со стороны Бургер Кинга, общение с Андреем — менеджером проекта от Email Soldiers — помогли получить то, что получилось.

​​За последние 30 дней блог Email Soldiers получил 164 новых подписчика. 16,5% из них подписались на статьях, написанных в 2016–2018 годах. Все пришли с органики.

Эти статьи (все, кроме одной) — большие подробные экспертные инструкции, которые мы писали под поисковые запросы. Время от времени мы возвращаемся к этим статьям и актуализируем их: дополняем; удаляем то, что перестало быть актуальным; добавляем перелинковку с другими статьями блога.

Если делаете блог, присмотритесь к этой тактике — качественный подробный вечнозелёный контент хорошо работает в долгосрочной перспективе.

Очень рекомендую курс Ahrefs по контент-маркетингу — они сделали жест доброй воли и пока раздают его бесплатно. Сама прохожу его сейчас, в этом курсе хорошо всё:
— содержание;
— оформление видео;
— формат: короткие видео на 2-10 минут;
— удобный интерфейс курса;
— дополнительное чтение.
https://clc.to/blogging-for-business

Кстати, Ahrefs мы купили для Email Soldiers в этом году. Считаю это лучшей инвестицией в маркетинговые инструменты, которую только можно было сделать.

​​Проблема: Google Analytics по-честному за органический трафик считает только трафик из Google, а из Яндекса — как повезёт: то за реферальный (по большей части), то за органику. Поэтому отчёту Aquisition — Channels — Organic Search доверять нельзя.

Решение: кастомный отчёт, в котором отфильтрован трафик по source/media. Туда входят источники google / organic + yandex.ru / referral + yandex / organic. И не входят переходы из сервисов Яндекса: трэкера, дзена, почты.

Конфигурация отчёта доступна по ссылке: https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=rVAr1Y8bTHWJS0bdYEY9gg

Если перейдёте по ссылке, то сможете добавить такой отчёт к нужному представлению Google Analytics: выбрать представление и нажать «создать». Отчёт будет доступен в разделе «специальные отчёты — мои отчёты».

В результате — честная оценка органического трафика в GA.

​​Обычно за тему поп-апов закидывают тухлыми помидорами, мол, надо изжить с Земли людей, которые делают на сайте всплывающие окна. Тем не менее, они работают и хорошо собирают подписчиков. Лучше, чем статичные формы подписок.

Сами поп-апы можно улучшать и пробовать разные подходы. Как раз про это я недавно написала статью.

Сначала у нас был поп-ап, в котором мы предлагали подписаться на блог. Потом — в котором при подписке обещали полезный материал.

Конверсия поп-апа просто на подписку — 0,7%
Конверсия поп-апа с полезным материалом — 1,9%

Подробности: условия сравнения, подписки и показы тут: https://clc.to/pop-ups

На SEONews вышла моя статья про то, как писать текст для лендинга. Рассказываю, что изучить и какую работу провести, чтобы описание продукта:
— формировало правильные ожидания у клиента;
— было понятным клиенту;
— прозрачно бы показывало, какие проблемы решает продукт.

Больше никаких «широких спектров услуг» и «гарантированной эффективности».

https://www.seonews.ru/analytics/gotovyy-algoritm-kak-napisat-kontent-dlya-prodayushchego-i-v-to-zhe-vremya-chelovecheskogo-lendinga/