Так, мы не договорили!

Сегодня с нами Виктория Аргышева, руководитель отдела спецпроектов в онлайн-школе «Фоксфорд».

➡️ читать Вику можно здесь

Вика рассказала про то, что делать, когда дорожает все: клик, лид, покупка, все метрики и воронки, почему важно идти в качество проекта и не демпинговать рынок дешевыми офферами. И почему мы с вами со всем справимся и все будет хорошо!

Второй сезон конфы в голосовых — закрыт 💔

Мы хотели поговорить про кризис. И поговорили. Восемь крутых специалисток из очень разных сфер от дизайна и образования до бьюти и медиа записали голосовые про то, как работать, когда на твоем рынке жопа, а нужно метрики поднимать, команду растить, себя беречь и вообще хотелось бы еще радоваться жизни и своей работе.

📎 Весь плейлист спикеров про кризисный рынок:

✨ Анна Хронина, маркетолог-стратег, консультирует бренды по выходу на рынки ЕС, США и GCC
✨ Алтынай Жунусова, инфлюенс-маркетолог, работала с Яндексом, Самолётом, Ясно
✨ Анастасия Баландина, развивает издание о здоровье Reminder, экс-Коммерсантъ и HBR Россия
✨ Полина Виноградова, 13 лет в моде, исследования и стратегии для брендов
✨ Аня Харина, ex-продюсер epic growth, собирает конференции и саммиты
✨ Владислава Ларкина, операционный директор CleverPumpkin, co-owner Moneon
✨ Анастасия Гинсберг, дизайнер и артдир
✨ Виктория Аргышева, руководит отделом спецпроектов в Фоксфорде

Если вы слушали, спасибо ❤️
А если ещё нет — открывайте скорее любое голосовое и идите с ним за кофе / в метро / расчесывайте кота

📎 Что будет дальше?

Возвращаемся к обычным постам, у нас руки уже чешутся писать, если честно. И вот чего: если в вашей голове есть тема, про которую вам хотелось бы почитать, закидывайте в комменты. Будем писать про то, что интересно вам.

Следующим постом — социальный опрос, не игнорируйте!!!

Fuck it, <...> — 10 minutes

Мне недавно рассказали про одно упражнение, и я несу его всем. Называется: десять минут сплошного fuck it.

Берем десять минут, планируем таймслот в календаре раз в неделю, называем его fuck it — это время на то, чтобы успеть сделать одну штуку, которая кажется для вас слишком крутой.

Написать человеку, которого считаете недосягаемым, и предложить познакомиться. Заявить себя спикером на конференцию, на которую как будто не возьмут. Написать руководителю и попросить повышение, или новый блок задач. Отправить заявку туда, куда точно не пройдете.

За десять минут внутренний критик не успевает развернуться в полную силу. Он такой: «ну подожди, давай сначала подумаем, подготовимся, напишем черновик, покажем кому-нибудь, подождём подходящего момента...» — а вы уже нажали отправить.

Прикол еще в том, что большинство таких сообщений вполне возможно ни к чему не приведут, но зато могут сдвинуть свою собственную внутреннюю границу в голове — ту, что показывает, что можно, а что нельзя.

Всем fuck it в это воскресенье.

На связи Аня 🤩

Это что, папка дивных каналов?

Собрали для вас всех выступавших на втором потоке конференции в голосовых в одну папку — внутри специалистки из разных сфер от дизайна и образования до медиа и креатива, пишут про управление бизнесом, командами, свои личные карьерные открытия. Вдохновляться немедленно!

🤩 папка тут 🤩

ну ОНИ:

✨ Анна Хронина, маркетолог-стратег, консультирует бренды по выходу на рынки ЕС, США и GCC
✨ Алтынай Жунусова, инфлюенс-маркетолог, работала с Яндексом, Самолётом, Ясно
✨ Анастасия Баландина, развивает издание о здоровье Reminder, экс-Коммерсантъ и HBR Россия
✨ Полина Виноградова, 13 лет в моде, исследования и стратегии для брендов
✨ Аня Харина, ex-продюсер epic growth, собирает конференции и саммиты
✨ Владислава Ларкина, операционный директор CleverPumpkin, co-owner Moneon
✨ Анастасия Гинсберг, дизайнер и артдир
✨ Виктория Аргышева, руководит отделом спецпроектов в Фоксфорде

Про спасибо

Наболело, не могу ждать следующей недели, пишу сейчас.

Максимально простая вещь, как и всегда: важно говорить друг другу, какие все молодцы. Вот прямо так. Казалось бы — ну что тут обсуждать. Но в русскоязычной рабочей среде культура обратной связи развита часто очень слабо, и я думаю, что это наследство нашего миллениальского воспитания: не хвали, а то разбалуешь. Не говори, что хорошо, — скажи, что плохо, это полезнее. Четыре, а почему не пять?

А хвалить — надо.

Мы все работаем в системе. Даже если кажется, что задачу делаешь ты один и только для своего отдела — скорее всего, где-то за кулисами замешаны другие люди. Кто-то согласовал, кто-то подвинул свои сроки, кто-то ответил на вопрос в чате в девять вечера.

И вот тут интересная развилка. Есть одна система: нам всем друг от друга что-то нужно, и мы становимся друг для друга внутренними заказчиками. Общаемся с соседями по компании примерно как с подрядчиками. А подрядчику, ну, особо нечего говорить спасибо — это его работа, к нему можно выдвигать требования и ждать результат.

А может быть другая система: нам всем нужно не друг от друга, а что-то одно — вместе. И тогда мы уже не подрядчики, а команда, которая друг на друга опирается. Команде есть за что сказать спасибо, да?

Короче, я хочу вас попросить прямо сейчас сходить к коллегам и сказать спасибо.

Но! Спасибо тоже бывает плохим и хорошим.
Плохое спасибо — общее. «Спасибо за встречу!» Такое спасибо ничего не значит, оно существует для того, чтобы по нему проскользил вопрос или претензия. Ну, знаете: «Спасибо за встречу! И кстати, а когда будет ответ вот по этому вопросу?»

Хорошее спасибо — конкретное, почти по смарту. Спасибо за вот эту конкретную работу, в этот конкретный период, потому что это было полезно вот так.

Я сама в какой-то момент научилась так заканчивать нетворковые встречи, подглядела за своей собеседницей. В конце разговора говорю не «спасибо за встречу», а «спасибо за вот эту и вот эту мысль, я забираю их с собой и буду использовать дальше». Человек напротив сразу понимает, что его услышали. Это совсем другое ощущение.

+100 к чакре благодарности, идите скажите кому-нибудь спасибо.

На связи Аня 🤩

Ну актриса

Только что оплатила трёхмесячный курс актёрского мастерства и говорить могу только о нём. Так что здесь теперь будет появляться контент на тему ну как оно мне — а это пост на тему ну зачем оно мне вообще

Идея засела ещё с конца прошлого года. Я выбрала школу (PART Academy), выбрала преподавателя (Лёня Нечаев) и ждала анонса его авторского курса. Хотелось пойти именно на курс про движение — у меня плохой контакт с телом, и всё, что помогает его восстанавливать, мне важно. Леня как раз про исследование текста через физические импульсы: этюды, в которых слово становится частью телесного высказывания. Вот это мне и нужно было.

У меня давно ощущение, что я живу выше шеи. Думаю, анализирую, формулирую — и при этом плохо чувствую, где нахожусь физически и что со мной происходит внутри. Слово, которое рождается из тела, а не из головы — это совсем другое слово. Хочу понять, какое оно.

Зачем вообще? Занятие искусством — это прекрасный эскапизм, но не в смысле побега, а в смысле смены перспективы. Мой разум и душа заняты чем-то вневременным и значимым. А не новостями. Актёрское мастерство даёт ещё и возможность подключиться к большим текстам, большим идеям, большим авторам. Работать с тем, как слово (главный инструмент смысла в драматургии) проявляется в моём теле и в телах моих одногруппников — это невероятная привилегия. Как говорил Довлатов: «главная трагедия моей жизни — смерть Анны Карениной». Вот так и хочется жить — менять тревогу на осмысленность.

На первом занятии я чувствовала, как у меня буквально прямо сейчас формируются новые нейронные связи. Теперь я знаю механику того, как движение создаёт диалог без слов. Знаю, почему «пластический театр» — неверное определение и нужно говорить «физический». Знаю одно упражнение для тренировки воображения и фантазии — и почему это разные термины! Знаю пятнадцать людей от 18 до 60 лет. Знаю, что когда человек играет грусть — время тянется до самого действия, а когда играет радость — действие выскакивает само, и время остаётся за ним. И ещё очень много всего. Пусть всё новое идёт в меня.

После урока шла по Василеостровской в 22:30 и не слушала музыку — боялась перебить всё это новое каким-то контентом. Ехала домой и жадно старалась удержать каждую мысль.

В календаре поставила: по средам работаю до 18:00, потому что потом — курс. Официально закоммитилась.

Через три месяца у меня будет спектакль. Что-то, что существует только в момент, когда происходит, и только потому что мы все были в одной комнате. В (моём) мире, где всё записывается и монетизируется, это кажется почти революционным. Позову всех своих друзей!

На связи Арина 🤩

Про HR 2030 и людей

Джош Берсин — это такой главный аналитик мирового HR-теха, который регулярно пишет про то, куда катится индустрия, в апреле выкатил визионерский отчет HR 2030 — и он, конечно, бодрый (и Берсин и отчет).

Суть: к 2030 году (а это, на секундочку, через четыре года) AI-агенты в HR будут знать о сотрудниках все. Роли, навыки, расписание, историю, зарплату, предпочтения, поведение в почте и на созвонах. Агенты будут подключены к внешним данным — бенчмарки по зарплатам, скиллы конкурентов, рыночные тренды. Они будут мониторить метрики бизнеса — продажи, клиентский саппорт, строчки кода — и сами подсвечивать перформеров и отстающих. Сами проводить анализ текучки, вовлеченности. Сами генерить индивидуальные планы развития. Опросы сотрудников исчезнут — вместо них будет фидбек в реальном времени. HR-команды станут на 30–40% меньше.

Есть и футуристичные вещи, вроде этой:

9/ Через цифровых двойников любой сотрудник сможет «поговорить» с людьми, которые в отпуске или даже уже ушли из компании. С техническими и доменными экспертами будет легко взаимодействовать — можно будет задать вопросы вроде «у кого в компании последний статус по контракту X» или «какая последняя переписка с компанией Y» — даже если эти люди недоступны.

Звучит как мечта операционного директора, правда? Есть, конечно, и свои но у всего этого, потому что мы с вами ведь знаем, что данные не равны эмаптии и пониманию, которые так важны для работы с людьми. Берсин, кстати, сам это чувствует — и пишет про «конституции» для агентов, про то, что агентов нужно тюнить под культуру компании. То есть: AI сделает все, но вы ему сначала объясните, что значит «хорошо» конкретно у вас.

Такие вот дела. Как человек, который прямо сейчас подхватывает сразу двоих из команды в отпусках и больничных, скажу, что мне бы не помешали цифровые двойники.

Что думаете?

На связи Аня 🤩

Как дела на Серебряном Меркурии

Отжюрила первый этап в блоке про внутриком, HR-бренд, корпоративные медиа. Ходить на премии люблю, потому что мощно качается насмотренность — самые классные эксперты обсуждают самые классные проекты. Рассказываю горяченькое, что выношу для себя.

➡️ У компаний только и разговоров, что про зумеров

Проекты направлены на привлечение и на то, как соединять зумеров и их руководителей-миллениалов. При этом мало кто, как мне показалось, реально понимает эту аудиторию. Мемов много, а инсайтов мало. Так вообще всегда с теорией поколений, чаще всего она оседает в шутках и некоем снисходительном взгляде сверху вниз, но там есть, с чем покопаться и что поисследовать.

➡️ Внутреннее и внешнее слилось

Границу между внутренним HR-брендом и внешним брендом работодателя все сложнее провести. Корпоративные медиа сливаются с рекрутмент-каналами, внутренний бренд используют для внешнего. И тут занятный парадокс: много кто говорит про то, как важно показывать конкретных людей, сотрудников — но одновременно много кто боится так делать. Но люди, живые и ошибающиеся, это главные носители бренда работодателя.

➡️ ИИ пишет заявки на премию про ИИ

Очевидно, конечно, что заявки пишутся с нейронками, но иногда — слишком очевидно. Есть даже классная номинация про использование ИИ в HR-коммуникациях, но иногда это приводит к тому, что на выходе может получиться слоп.

➡️ В медиа сложно с инновациями

С нашим набором каналов сложно придумать что-то инновационное, большинство кейсов базируются на классических телеграм-сообществах. Мало кто идет в какой-то креатив внутри каналов.

И очень интересно, как изменится основной канал в следующем году — прогнозирую возрождение рассылок.

➡️ Личный бренд — темка

Номинация с самым большим потенциалом для меня — корпоративные инфлюенсеры и их влияние на бренд. Компании массово еще не готовы это признать и оформить как стратегию. Жду, что в следующем году тут будет интереснее.

На связи Аня 🤩

Иногда просыпаюсь и решаю — сегодня работаю в офисе. Всё, постановили.

Надеваю не домашнее, а уличное, ну, стиль смарт-кэжуал. Иду заваривать кофе не как обычно, а ОСАНИСТО. Пока чайник кипит, смотрю в окно, потому что люди в офисе так делают. В руке всегда невидимая папочка с отчётом для Игоря Витальевича. Иногда обмениваюсь с фикусом на подоконнике парой слов про пробки. На обед иду строго по расписанию, даже если голодная с десяти, терплю, как все нормальные люди. Муж с зума кричит «с днём рождения, коллега» — и я представляю, что это у Маринки из бухгалтерии праздник и мы все скинулись.

Дальше выхожу на обед в столовку вместе с Маринкой 👋🏻

Шёл шестой год удалёнки

срываемся вместе или по очереди? 👇

Вот вам мысль про экспертность, которую обычно продают за пять тысяч на какой-нибудь консультации по личному бренду

Экспертиза — это когда вы реально глубоко понимаете какую-то область. Она может существовать даже если про вас никто не знает. А вот когда рынок начинает считать вас экспертом — это уже история про коммуникацию и восприятие.

Один из самых сильных признаков такой признанной экспертизы — когда вы начинаете задавать систему координат, в которой другие думают.

Потом это уже называют стандартом рынка.

Чтобы задавать стандарты, недостаточно отвечать на вопросы рынка. Нужно сначала сформулировать вопрос, о котором никто еще не думал, а потом дать на него ответ.

Как понять, что у вас получилось?

— вы вводите термин, который начинают использовать другие
— ваш подход становятся общим местом («по методологии X»)
— конкуренты объясняют себя через вас («мы как Y, только...»)
— клиенты приходят к вам уже с вашей терминологией в голове

Но! Стандарт без содержания — это просто манипуляция, и рынок это чувствует.

Сильная экспертиза работает тогда, когда люди берут предложенный вами стандарт, применяют его на практике и получают результат.

Поэтому формула, наверное, такая: экспертиза + умение ее объяснить = возможность задавать стандарт.

С вас пять тысяч!

На связи Арина 🤩

Непопулярное мнение,

которое нужно начать с оговорки.

Я верю, что кризис в маркетинге существует. Юридические ограничения, самоцензура, инфополе, где все бренды стараются не отсвечивать — это всё реально. До 2022-го мы позволяли себе гораздо больше провокации и пРиКоЛоВ, и это тоже реально.

Всё это правда.

И при этом я открываю рассылку — ПРАВИЛА ИГРЫ ИЗМЕНИЛИСЬ НАВСЕГДА. Захожу на конференцию — МАРКЕТИНГ ПЕРЕЖИВАЕТ КРУПНЕЙШИЙ СЛОМ В ИСТОРИИ. Читаю пост в телеге — РЫНОК РЕКЛАМЫ НЕВОЗВРАТНО ТРАНСФОРМИРОВАЛСЯ.

Давайте разберёмся.

🟠Новые каналы появляются редко, и так было всегда. Можете посчитать по пальцам, сколько их возникло за последние 10 лет.

🟠Искать новые механики внутри старых каналов — это сложно. Как обновить email-рассылку или корпоративное медиа, которым уже 15 лет? Через боль и страдания. Но мы это делали и раньше.

🟠Стоимость лида и трафика растёт. Да. Но значит ли это, что нужно начать считать юнит-экономику или всё-таки это нужно было делать раньше?

🟠 Работа с контентом и сбором базы важна. А когда она не была важна?

Я не говорю, что ничего в маркетинге не меняется.

Я говорю, что чем хуже показатели — тем сильнее маркетологи реагируют на заголовки про трансформацию и тратят деньги, чтобы услышать о чём-то спасающем. И под этим соусом людям продают ровно то же, что они делали раньше, но с ощущением, что они на передовой большого исторического слома.

Повышение ставок внутри тех же правил — это и есть то, что происходит.

Есть целая индустрия, которая живёт на кризисной тревоге. Чем страшнее снаружи — тем выгоднее продавать спасение. И спасение всегда стоит ровно столько, сколько у вас есть бюджета на обучение. Мы все умеем распознавать инфоцыганство, когда обещают волшебную таблетку за деньги. Так вот, сейчас то же самое происходит на вполне респектабельном рынке B2B-образования и конференций.

Что изменилось — мне кажется, это цена ошибки. Раньше одно сильное звено вытаскивало всё: хороший маркетинг закрывал слабый продукт, сильные продажи компенсировали слабый маркетинг. Сейчас маркетинг, продажи и продукт должны работать одновременно хорошо — если хотя бы одно проседает, вы не зарабатываете денег на текущем рынке. Но мы делаем то же самое, что делали всегда, просто с меньшим правом на ошибку. Ю ноу вот ай мин?

Будьте внимательны. И да хороших вам конверсий!

На связи Арина 🤩

Флиртуйте на работе немедленно

Ладно, это не про то, про что вы подумали.

Я вообще про другое и на правах выходного дня. Работа — это же набор отношений. Между людьми, между отделами, между небольшими внутренними социальными группами. И если из слова флирт убрать сексуальный интерес, но оставить игривую форму, легкость и — главное — искренний интерес к другому человеку, то получается довольно классная штука.

Вот это я и предлагаю практиковать.

Как выглядит рабочий флирт, или скорее — флирт на рабочем (да, я люблю длинные тире и что вы мне сделаете, через гигачек прогоните)? Кто-то сделал что-то классное, а вы заметили — и не промолчали. Пришли и сказали: лучше этой рассылки / конверсии / релиза / фичи / коммерческого прогноза мои глаза в жизни ничего не видели. Флирт на рабочем — это энчантикс рабочего фидбека if u know what i mean.

Но есть еще тонкость, без которой все разваливается. Я не люблю фальшивое. Никогда не скажу приятное человеку, про которого я так не думаю, язык не повернется, да и зачем. Поэтому рабочий флирт — это другое.

Для него нужны две вещи. Рабочие глазки — те, что смотрят по сторонам и реально видят, кто что сделал хорошего. И внутренний ресурс на восхищение и любовь к людям, с которыми ты работаешь.

на связи Аня 🤩

Почему лучший вариант почти всегда проигрывает

Знакомьтесь, Рори Сазерленд, вице-председатель Ogilvy UK, один из главных популяризаторов поведенческой экономики и, на минуточку, бодрый дядька за 60, который до сих пор разносит залы своими выступлениями. Так вот, есть у него одна любимая история.

***

В Лондоне персональные ассистенты всегда бронировали руководителям рейсы через крупнейший аэропорт Heathrow, хотя во многих случаях был вариант объективно удобнее — небольшой аэропорт London City. До него быстрее добираться из центра, там меньше очередей, а на регистрацию, досмотр и посадку обычно уходит значительно меньше времени.

Почему же все равно выбирали Heathrow?

Потому что если босс летит через крупный Heathrow и что-то идет не так, виновата авиакомпания.

А если ты решил проявить инициативу, выбрал менее очевидный аэропорт и рейс задержали, виноват уже ты.

Вся соль в асимметрии того, ЧТО можно сказать постфактум.

Босс не позвонит с претензией: «Зачем ты отправил меня через крупнейший аэропорт Лондона?» А вот бросить «если бы ты не придумал этот свой странный аэропорт, я бы давно был на месте» — вполне.

Получается, выбор Heathrow — это не выбор лучшего решения, это выбор решения, которое легче оправдать.

Сазерленд называет это Heathrow Option. Американцы знают похожую идею как «никого еще не уволили за покупку IBM». А значат эти концепции одно и то же!

***

Люди часто выбирают не то решение, что максимизирует результат, а то, за которое потом не прилетит. И это абсолютно рациональное поведение, просто рациональное для конкретного человека, а не для компании.

А делают люди так, когда для них наказание за провал ощущается сильнее, чем награда за успех.

***

По-настоящему этот механизм раскручивается в кризис. Казалось бы, тяжёлые времена — ровно тот момент, когда компании нужнее всего нестандартные ходы и быстрые эксперименты. Но всё выходит наоборот.

Чем выше ставки и громче поиск виноватых / чем чаще на рынке слышно про сокращения / чем пристальнее эйчары меряют твою эффективность / чем больше нейросети дышат в спину и от каждого ждут тех же результатов меньшими силами / чем сильнее рынок труда превращается в рынок работодателя — тем сильнее каждый вжимается в «Heathrow».

Цена ошибки выросла (а цена бездействия — нет), внимание начальства приковано к каждому шагу, а значит, самое безопасное сейчас вообще не высовываться. И вот именно тогда, когда смелость нужна больше всего, предложить её становится страшнее всего. Кризис, который требует свежих решений, получает в ответ паралич и круговую оборону.

***

Сазерленд формулирует противоядие так: если хотите, чтобы команда экспериментировала и предлагала неочевидные решения, мало разрешить рисковать. Нужно дать людям ощущение, что в случае провала вы разделите ответственность — и прилетит в первую очередь вам, а не им.

В кризис это часто вообще единственное, что удерживает команду от того, чтобы замолчать и уйти в глухую оборону. Потому что в конечном счёте люди оптимизируют не результат, а вероятность того, что их потом не будут ругать. И пока это так — все так и будут летать через Heathrow.

На связи Арина 🤩