Стратегия удержания

Интернет-магазин кормов для животных Chewy отправлял с каждым заказом лотерейный билет. И еженедельно объявлял публично победителя. Подписная база выросла на 30% за 3 месяца, количество повторных заказов на 17%. Вот такая стратегия удержания за счет дофамина и бесплатных плюшек. Просто и эффективно. Пользуйтесь :)

Повторение — основа маркетинга

— Даем рекламу в ВК. Охват большой — сделок нет. Прекращаем — вообще останавливаются продажи из всех остальных каналов. Парадокс, — посетовал предприниматель

В середине прошлого века телевидение стало главным рекламным инструментом. Почему? «Яркие образы, динамичная картинка, большое покрытие...», — скажете вы. Да, но не только. Было всего три канала и миллионы зрителей видели одну и ту же рекламу снова и снова. Первый раз она занимала крошечное пространство в мозгу. «Что за херня?» — думал потребитель. «Хм, а это интересно», — говорил себе он во второй-третий раз. «Хорошо, но как...», — спрашивал, видя ее пятый-седьмой. «Ладно, убедили», — на десятый-пятнадцатый просмотр.

Еще в 1885 году Томас Смит в своей книге «Успешная реклама» писал, что «клиенту нужно увидеть объявление 20 раз, чтобы совершилась продажа».

Вывод прост: убедительного оффера недостаточно — нужно много раз повторить его.

Восприятие цены

В 1999 году Coca-Cola установила торговые автоматы, которые автоматически поднимали цены на газировку в жаркую погоду и снижали в холодную. Из-за шквала негативных отзывов клиентов пришлось быстро свернуть этот эксперимент. «Но ведь люди вдвое переплачивают за содовую в кинотеатрах, аэропортах и на пляжах. И не жалуются», — недоумевали маркетологи компании.
Как думаете, почему так произошло?

Бренды и люди

— Как развивать бренд, если мало денег? — спросил маркетолог
— Развивай людей

68% клиентов уходят из-за плохого отношения сотрудников; 41% лояльны благодаря их хорошему обслуживанию.

Вывод прост: почти 70% восприятия бренда определяется опытом общения с людьми. Не забывайте об этом.

Привычка на 150 лет

— Как удержать клиентов?
— Сделай продукт привычкой
— Каким образом?
— Повышай частоту использования

В 70-х годах девятнадцатого (!!!) века для печатных машинок придумали раскладку QWERTY, чтобы не залипали литерные рычаги. Прошло полтораста лет, машинки исчезли — а мы все пользуемся ей. Почему (ведь есть куча вариантов удобнее)? Привыкли.

Привычка складывается из двух факторов — частоты и ценности. Приятно и просто должно быть регулярно. QWERTY показывает нам, что сначала ее подстегивают внешние факторы (литерные рычаги), а потом — внутренние.

Хочешь сделать продукт привычкой — подстегивай использование внешними триггерами, пока это не станет внутренней потребностью.

Собственный канал

— Стоимость привлечения адская. Что делать? — в сердцах спросил маркетолог стартапа
— Ищи канал, которые другие не видят. Или создай его

Фаундеры Optimizely хотели поучаствовать в конференции Dreamforce. Но аренда стенда за 20 тысяч долларов была им не по карману. Тогда запустили рядом дирижабль с надписью «Реклама на дирижабле не работает. Работает оптимизация сайта». Получили охват в шесть раз больше, а лидов в 4 раза дешевле чем самый удачливые участники мероприятия, заплатившие 20к.

Что они сделали? Создали свой канал, в котором нет конкуренции. На следующий год шары запустили многие участники — такого эффекта уже не было.

Вывод прост: открывать каналы — один из немногих способов взломать проникновение на рынок для начинающих предпринимателей. В доказательство — вот вам кейс «5-hour energy»

Лестница развития навыка

«Чтобы хорошо писать — нужно ясно мыслить. Чтобы ясно мыслить — нужно писать.» © Это справедливо по отношению к любому новому делу.

Мне в таких случаях помогает лестница развития навыка.
Первая ступень: прецедент или «тяп-ляп» версия. Сделать первый раз хоть как-то, вообще без ожиданий. Запустить процесс. Например, опубликовать первый пост в канале.

Вторая ступень: регулярность. Повторять постоянно, чтобы выработать привычку. Например, ежедневно писать на протяжении трех месяцев.

Третья ступень: качество. Улучшать действия на основе обратной связи. Выбрать показатель (например, количество репостов) и следить за ним.

Первый шаг создает искру зажигания, второй — тягу, третий — оптимизирует работу.

Трекер предпринимателей 2.0. Лучшее, что нашли за последние три года

— Главное результат, — кричал Лаврентий, владелец и директор небольшого интегратора, на планерке. И сотрудники бежали достигать его любой ценой. Продажники обрывали телефоны, делая по 100 звонков в день; маркетологи подключали новые каналы, программисты — писали код, накачиваясь энергетиками. И выручка росла... А с ней и дыра в финансах: через два месяца закончились деньги на рекламу; через три — на опытных сейлзов, через полгода и на зарплаты разработчикам.

«Время кавалеристов» прошло. Надувание парусов и мечты об Х10 стоит отложить до лучших времен. Вопрос номер один сейчас: «Как получить максимальную отдачу от имеющихся, ограниченных и сжимающихся ресурсов?» И ответ дорогого стоит.

— Как добежать от идеи до востребованного решения, имея только ноги, язык и трезвую голову? Как сделать это за 4 недели, а не 4 месяца?

— Как запустить рост, если рынок сжимается? Как отбирать клиентов (и самое главное — их деньги) у тех, кому важен результат любой ценой, а не эффективность? Какие стратегии конкурирования вообще есть?

— Как выйти на рынок и привлечь внимание, когда твой продукт идентичен тысяче других аналогов? И почему только на рекламную петлю (купил клиента — продал, получил прибыль — снова купил клиента) не стоит рассчитывать?

За последние три года мы посмотрели на 500+ стартапов, которые приходили к нам за инвестициями; сотню акселераторов, где «выращиваются» идеи, и несколько тысяч предпринимателей. Те механики, которые работают — собрали в новый курс «Трекер предпринимателей 2.0».

Он о том, как:
— Превратить идею в гипотезу о работе и найти ценность
— Выделить клиентский сегмент и описать его простыми, понятными словами
— Делать продажи без продукта и доказать, что идея выживет (или нет)
— Считать финансовые модели и понимать, когда закончатся деньги
— Запускать рост, находя свои стратегии конкурирования
— Выходить на рынок, взламывая традиционные каналы продаж

И, конечно, о том, как поддерживать свои команды, сотрудников, партнеров и других предпринимателей в формулировании гипотез, их анализе и принятии решений на основе данных. А самое главное — в фокусировке ресурсов и приложении их к одной важной точке — той, которая даст максимальный результат.

Взяли самое ценное из Теории работ (JTBD), Юнит-экономики, Riskiest Assumption Test, Growth Hacking, сегментации и аналитики, активного слушания и целеполагания. И рассказали все это простым языком.

8 недель ежедневных занятий с дедлайнами и отчислением, практикой в реальных компаниях и кейсами, решаемыми в группах. На выходе — навык быстро проверять востребованность идей, запускать рост, ставить и тестировать гипотезы и фокусироваться на главном. А еще новая профессия и сертификат.

Программа тут. Условия, авторы и отзывы выпускников — тут.
Старт — 04 февраля.

И да, есть возможность поучаствовать как платно (+наставник, практика и доп.модули), так и бесплатно, по конкурсу, ответив на вопросы.

Для подписчиков Индекса дятла есть промокод на 10.000 рублей (INDEX2022) на 4 платных места. Если по конкурсу — напишите, что «от Торбичева».

Искренне приглашаю и рекомендую. Увидимся!

Блог как продукт

— Наш блог никто не читает, хотя там полно крутых материалов, — пожаловался маркетолог компании

Вспомнил, как фаундеры одного стартапа после публикации поста отправляли электронное письмо всем лидерам мнений в своей отрасли с просьбой прокомментировать его. А еще делали рассылку по клиентам с просьбой поделиться. За 5 недель этот подход принес 5000 подписчиков и стал главным способом продвижения продукта. И да, сейчас компания стоит почти миллиард долларов.

Вывод прост: пост как продукт — дистрибуция решает.

Уловки маркетологов

— Перепробовал все каналы. Что делать? — спросил маркетолог стартапа
— Работать с продуктом

Например, использовать одну из четырех тактик повышения среднего чека:
1. Якорение цены. Если сначала назвать цену в 100 долларов, а потом — в 20, вторая будет выглядеть привлекательной. Первая информация влияет на дальнейшее восприятие потребителей.

2. Трудность выбора. Чем больше вариантов — тем сложнее. И лучше работают рекомендации — блоки «Популярное», «Хиты», «Рекомендуем»...

3. Приманка. Дайте три цены, где средняя — очевидно лучшая.

4. Страх потери. Предложите попробовать дорогой тарифный план без дополнительной платы, но в ограниченный период — часть пользователей не откажутся от него.

Это помогает сократить срок окупаемости инвестиций в привлечение, а значит дает конкурентное преимущество.

Отношение к ошибкам

— Ищем маркетолога сейчас, — сказал предприниматель
— А что стало с предыдущим?
— Уволили. Он провалил рекламную кампанию
— И какое знание «купили» неудачей?
— Что нормального фиг найдешь :)

В авиации на пять миллионов полетов приходится одна катастрофа; а в медицине на 1000 историй болезни — 100 критичных ошибок. Почему такой разброс?

В первой — обсуждение ошибок поощряют, на них учатся. Каждый случай разбирают и выкладывают на всеобщее обозрение. Если пилот подал рапорт в течении десяти дней, его вообще освобождают от ответственности.

Во второй — замалчивают. Считается, что врачи не могут ошибаться. И это только ухудшает ситуацию.

В бизнесе такая же фигня: если мы не разбираем свои косяки — просто обречены повторять их снова и снова. А когда открыто о них говорим — учимся и быстрее растем.

Провал рекламной кампании — крутой повод поговорить об этом. Задать себе важные вопросы:
— А знаем ли мы свой клиентский сегмент?
— А есть ли у него сильная потребность в нашем продукте?
— А говорим ли мы на языке пользователей?
— А за счет чего они будут переключаться с решений конкурентов?

Это офигенский способ обучения для всех.
И да, не стоит путать ошибку с глупостью.

Усидеть на двух стульях

— У меня куча знакомых директоров по маркетингу, которые меня уважают. Буду продавать им йогу, — сказал знакомый пиар-менеджер
— Они не поймут. И не купят

В 80-х производитель зубной пасты Colgate захотел выйти на растущий рынок замороженной еды. И выпустил мясную лазанью.

«Бренд есть, лояльная аудитория тоже. Почему бы не попробовать?! — решили маркетологи компании. — Пусть люди ужинают нашими блюдами, а потом чистят зубы нашей пастой». Но потребители не поняли прикола. «Ток вы про пасту или про еду?» — засомневались они. Лазанья провалилась на рынке, продажи пасты тоже упали.

Вывод прост: позиционирование — как поездка в переполненном автобусе: если занял место — лучше не вставать. Усидеть на двух стульях сложно. У Colgate не получилось.

Спросите клиентов

— Как больше продавать? — Спросите клиентов!
— Где рекламироваться? — Спросите клиентов!
— Куда развивать продукт? — Спросите клиентов!

В каждом акселераторе предпринимателям твердят — выходите из офиса и разговаривайте с потребителями. Никто этого не делает. А зачем? В сети куча рецептов и руководств по запуску бизнеса. Кажется, запилил лендинг — жди деньги на счет. Так это не работает.

Сейчас тот, кто умеет слышать и слушать своих пользователей; задавать им вопросы и интерпретировать ответы — растет быстрее. А остальные просто тихо умирают.

Хотите конкурентное преимущество? Спрашивайте клиентов

Минус задача в неделю

— Хочу выйти из операционки, — сказал владелец бизнеса
— Убивай по одной задаче в неделю

Знакомый фаундер тратил по 3 часа в день на сбор отчетов от разных отделов. Сел, выбрал нужные показатели, описал, в каком виде они должны быть и попросил топов присылать их ежедневно. 180 минут превратились в пятнадцать. Через неделю снова проанализировал свое время и увидел, что теперь оно уходит на подписание документов. Сделал факсимиле и передал это бухгалтеру. Через 12 недель откровенно заскучал, а через шесть месяцев открыл два филиала — то, о чем мечтал последние два года и до чего не доходили руки.

Вывод прост: хочешь выйти из операционки — убивай по одной своей частотной задаче в неделю. Через три месяца удивишься, что стало скучно :)

Про лошадей и ChatGPT

В начале 20-го века боялись, что автомобили оставят извозчиков без работы. Так и произошло.
Вот только появился новый рынок водителей. Причем в разы больше, чем старый. Грузов и людей стали перевозить больше.

Так и с искусственным интеллектом: он убьет старые профессии. И создаст новые с кратно большим рынком. И возможностями.

Сколько обещать

— Всем пообещаем скидку, а дадим только тем, кто вспомнит, — сказал директор маркетинга. — И стоимость привлечения снизим и в прибыли не потеряем
— Да вот ровно наоборот

Лет пять назад руководитель сотового оператора из большой тройки поставил сотрудникам задачу увеличить прибыль на 20% за два месяца любыми средствами. И они втихую подключили подписки нескольким миллионам абонентов. Расчет был прост: деньги снимем у всех; вернем только жалобщикам. Цель достигли, бонусы получили, совет директоров порадовали. А в следующем году стоимость привлечения резко взлетела, а прибыль — упала. Обман убил даже зачатки виральности.

И другой пример. Предприниматель занимался ремонтом квартир. Он знал, что может выполнить работу за две недели, а называл клиентам — четыре. В итоге делал за три — еще пять дней отводил на уборку, которая даже не входила в стоимость. Через год отбоя от желающих не было.

Мы считаем, что у потребителей на первом месте цена, качество продукта, удобство сервиса... Это так только при первом выборе. А дальше самый важный критерий — «умение держать слово».

Стратегия «обещать больше, чтобы завлечь» приносит больше лидов. Но убивает частоту покупок, виральность и прибыль.

Вывод прост: хотите снизить стоимость привлечения — обещайте меньше, делайте больше. И будут вам рекомендации, прибыль и счастье :)

Экономить мыслетопливо

— Сделать цену ниже, а доставку быстрее Озона не могу, — выругался владелец магазина. — Как конкурировать?
— Снижай другие издержки

В Яндекс.Такси ты видишь, как машина едет к тебе; в Амазоне можешь отслеживать местонахождение заказа. Скорость подачи авто или доставки товара от этого не меняется. Зачем продуктовые команды потратили ресурсы на внедрение этих фич?

Людям так спокойнее. Клиенты тратят не только деньги и время, но и умственные усилия. Больше всего их уходит на оценку рисков. Мозг сжигает кучу калорий, чтобы рассчитать оптимальный вариант в ситуации неопределенности.

«Не понравится товар — вернем деньги даже без чека», — говорит ВкусВилл. Риск неудовлетворенности в представлении потребителя становится нулевым. Вуаля, цена выше — продаж больше.

Заметили, что онлайн-курсы дают гарантию возврата только на небольшой начальный период, но не все обучение. Угадайте почему?

Цель и система

— Хочу похудеть на 15 килограмм. Неясно как, — сказал спортсмен
— Учись правильно питаться, — ответил тренер

В бизнесе с целями часто такая же фигня. Они не говорят, как их достичь и что делать потом. Можно напрячься и сбросить 10 килограмм, но как только расслабишься — вес вернется. Важнее строить систему, а в ее основе — повторяемость.

Десять первых клиентов — достижение. Но если не можем повторить — на этой планке и остаемся.

Хотим продаж, лидогенерации, улучшения клиентского опыта — строим систему. Цели нужны, чтобы определить ее пропускную способность.

Своя игра

— Как выделить главную метрику? — спросил фаундер стартапа
— Посмотри на игру

Развивая продукт, мы играем в одну из трех:

1. Захвати внимание. Больше времени клиента — тем выше ценность для него и прибыль для компании. Подходит для контентных проектов. Пример — Facebook, Netflix, Вконтакте. Метрика — время на пользователя.

2. Обеспечь транзакции. Больше платежей, запросов, покупок, сообщений — больше пользы. Используют агрегаторы, маркетплейсы, платежные и поисковые системы. Яндекс, Stripe, Телеграм. Метрика — действия на пользователя.

3. «Дай производительность». Больше проектов, карточек, сайтов... Canva, Тильда, Trello.
Метрика — артефакты на пользователя.

К примеру и SkyEng и Duolingo учат английскому, но играют в разные игры. Первый гонится за транзакциями, второй — за вниманием. Отсюда разные ключевые показатели и модели монетизации.

Вывод прост: хочешь ключевую метрику — выбери свою игру

Скорость решает

— Как увеличить конверсию? — спросил продакт языковой школы
— Давай ценность за минуту

Владельцы одного ресторана начали приносить бесплатный хлеб и арахис сразу после посадки гостя. Через два месяца заметили, что возвращаемость выросла. Активация в продукте происходит, когда человек попробовал еду. Вот они и сократили время до первой ценности. Этот простой и дешевый подход работает везде — вот пример из В2В.

Вывод прост: хочешь повысить конверсию или удержание — давай ценность за минуту.

Правило трех

— Мы дешевле, надежнее, быстрее, выгоднее, удобнее, функциональнее, — прочитал в презентации стартапа

Когда вижу перечисление десятка конкурентов, преимуществ, сегментов или функций — впадаю в ступор. Разбираться долго и муторно. Если есть только один довод — кажется, чего-то не хватает.

Консультанты McKinsey, чтобы убедить топов, используют три аргумента. Не два, не четыре, не восемь. Так сами выделяют приоритеты, а значит делают часть работы за собеседника; показывают, что подготовлены, осведомлены и структурны. А еще знают, наш мозг может без потерь обработать 3-4 фрагмента информации. Не зря в сказках мы видим три поросенка, три медведя, три богатыря, три толстяка.

Интересно, что процент выигранных сделок у тех, кто применяет этот фреймворк, выше на 74%.

Вывод прост: хотите продать идею инвесторам, продукт клиентам, себя работодателю — приведите три аргумента. Не наваливайте кучу — копаться в ней никто не будет.

P.S
Кстати есть три причины поделиться этим постом:
1. Он может увеличить количество выигранных сделок в полтора раза
2. Просто внедрить и использовать в любых сферах
3. Сообщение проживет только сутки😜