Эффективность при росте

- У нас уже 50 сотрудников, - похвастался фаундер
- А что с доходом на каждого?
- Не считали

Когда мы расширяем команду важно, чтобы получали способность делать больше с меньшими затратами. Лучший способ проверить - посмотреть на динамику выручки на одного сотрудника. Если падает - теряем эффективность; растет - получаем операционный рычаг и преимущество.

Четыре модели монетизации

— Как выбрать модель монетизации и на что смотреть? — спросил фаундер стартапа
— Начни с этой четверки

1. Подписка. Подходит, когда продукт используется регулярно. Ключевая метрика — ARR/MRR (годовой/месячный регулярных доход). Примеры — Zoom, Miro, Notion.

2. Потребление. Берем деньги за использованный ресурс. Подходит для инфраструктурных решений, связанных с данными. Ключевая метрика — использование.

3. Плата за транзакции. Маркетплейсы и платежные системы (AirBnB, Uber). Метрика — валовый объем товаров (GMV).

4. Рекламная. Оплата за просмотры/переходы. Подходит для социальных сетей, контентных проектов, поисковых систем. Ключевая метрика — вовлеченность.

И да, можно создавать гибридные схемы, но начинать лучше с одной.

— Что спросить, устраиваясь в стартап? — поинтересовался знакомый маркетолог
— Про деньги и риски

Выходя на работу в стартап, мы становимся его инвесторами — вкладываем свое время. Вот поэтому в дополнение к вопросам про зарплату, соцпакет и прочие плюшки стоит узнать про то:
1. Как выросла выручка за последний год? Даст представление, куда вписываетесь. В растующий или стагнирующий продукт.
2. Сколько сотрудников сейчас и планируется через год? Сравните с динамикой доходов и поймете, есть ли стратегия и насколько она рискованна.
3. Если продукт теряет клиента, кому он достается? Выясните главных конкурентов и их силу.

Всего три вопроса повысят ваши шансы на долгосрочный успех.

Три фокуса фаундера

— На чем сфокусироваться? — спросил фаундер продукта
— На продажах, сотрудниках, деньгах

Startup Genome говорит, что в 2023 году будет три главных причины смерти стартапов — дистрибуция, команда, финансирование. И если ты основатель, продавать, нанимать/удерживать таланты и искать деньги — приоритеты на год.
Получится — выживешь. Нет — с 90% вероятностью закроешься.

На рынке как за карточным столом

Опытные картежники при выборе стола действуют так:
1. Смотрят, сколько там денег
2. На игроков. Чтобы было не слишком сложно
3. Понимают, могут ли они выиграть
4. И удастся ли забрать банк

При запуске продуктов действовать стоит так же:
1. Есть ли деньги на рынке?
2. Существуют ли клиенты, у которых есть сильная потребность?
3. Можем ли мы ее закрыть?
4. Получится ли на всем этом заработать?

Про вдохновение и успех

Сегодня сел писать пост. Не получается — одни муки. «Нет вдохновения», — подумал сначала, откладывая ноутбук. А потом понял — это отговорка, чтобы не делать работу.

Хорошая статья — результат многочасового чтения, размышлений, исследований и опыта. И, как и в любом деле, успех здесь — запаздывающая метрика. А вот количество инвестиций (денег/времени/усилий) — опережающая.

Хотите высокое удержание в продукте? Написать крутой пост? Иметь идеальное тело? Или совершенный навык публичных выступлений? Перестаньте мыслить отговорками — спросите себя «А сколько времени/усилий я инвестировать в эту задачу?»

Привычки и цели

— Как заставить людей считать личные финансы? — спросил фаундер
— Создай привычку

Есть два способа изменить поведение пользователей — через цели или привычки. Первые дают создают искру, вторые — топливо для изменений.

Хотите помочь правильно питаться, заниматься спортом, меньше нервничать, больше спать, управлять деньгами? Создавайте привычку.

7 особенностей роста

Заметил, что успешные продуктовые команды обладают общими чертами:

1. Экспериментируют. Не ждут полных данных, мозгоштурмов и бесчисленных планерок — а действуют.

2. Движутся итерациями. Еженедельно оценивают результаты и планируют следующий спринт.

3. Имеют внутри разные компетенции — шарят и в аналитике, и в пользовательском опыте, могут собрать лендинг и запилить скрипт. То, что называют кроссфункциональностью :)

4. Знают свою метрику Полярной звезды. Поэтому и движутся с большой скоростью.

5. Ориентируются на данные от пользователей. Как количественные — например, NPS; так и качественные — интервью с клиентами.

6. Быстро разгоняются и быстро тормозят. Собирают дизайн эксперимента за день; подводят итоги — за час.

7. Понимают, когда клиент получает первую ценность в продукте (Aha-момент) и какой путь он проходит нее.

Посмотрите на свою команду. Чего не хватает?

Фильтр для обратной связи

— Клиент Х хочет функцию Y, — сказал продакт. — Внедрять?
— Нет, сначала разобраться

Обратную связь от пользователей стоит пропускать через фильтр трех вопросов:
1. К какому сегменту относится клиент. Понять, мотивацию и ценность сегмента для нас.
2. Насколько велик этот сегмент? Оценить охват и влияние.
3. А это то, на чем мы хотим сосредоточиться прямо сейчас? Совпадает ли хотелка с нашими бизнес-целями.

А вот потом принимать решение.

Три ставки на маркетплейсах

— Я делаю маркетплейс здоровой еды
— Почему именно его?
— Это проще, чем собственный магазин

Иногда кажется, что маркетплейс — плевое дело. Не нужно ничего создавать — объедини покупателей и продавцов и все. Да вот хрен с маслом. Придется доказать востребованность продукта и для поставщиков и для клиентов. Найти двойной product/market fit.

Есть три возможности преуспеть для основателей таких проектов:

1. Выиграть за счет удобства (экономия времени + доверие). Например, Яндекс.Услуги, который объединил тысячи сантехников, или ПроДокторов — врачей. Потребителю быстрее и надежнее выбрать здесь.

2. Выиграть за счет низкой цены. Самый яркий пример — Pinduoduo и Groupon. Коллективные покупки дают эксклюзивную стоимость.

3. Создать новый рынок за счет агрегации предложений. Как это сделала Airbnb с квартирами.

Можно ли сделать ставку на все три? Конечно, только пока это получилось только у Uber и таксоподобным ему.

Стратегия удержания

Интернет-магазин кормов для животных Chewy отправлял с каждым заказом лотерейный билет. И еженедельно объявлял публично победителя. Подписная база выросла на 30% за 3 месяца, количество повторных заказов на 17%. Вот такая стратегия удержания за счет дофамина и бесплатных плюшек. Просто и эффективно. Пользуйтесь :)

Повторение — основа маркетинга

— Даем рекламу в ВК. Охват большой — сделок нет. Прекращаем — вообще останавливаются продажи из всех остальных каналов. Парадокс, — посетовал предприниматель

В середине прошлого века телевидение стало главным рекламным инструментом. Почему? «Яркие образы, динамичная картинка, большое покрытие...», — скажете вы. Да, но не только. Было всего три канала и миллионы зрителей видели одну и ту же рекламу снова и снова. Первый раз она занимала крошечное пространство в мозгу. «Что за херня?» — думал потребитель. «Хм, а это интересно», — говорил себе он во второй-третий раз. «Хорошо, но как...», — спрашивал, видя ее пятый-седьмой. «Ладно, убедили», — на десятый-пятнадцатый просмотр.

Еще в 1885 году Томас Смит в своей книге «Успешная реклама» писал, что «клиенту нужно увидеть объявление 20 раз, чтобы совершилась продажа».

Вывод прост: убедительного оффера недостаточно — нужно много раз повторить его.

Восприятие цены

В 1999 году Coca-Cola установила торговые автоматы, которые автоматически поднимали цены на газировку в жаркую погоду и снижали в холодную. Из-за шквала негативных отзывов клиентов пришлось быстро свернуть этот эксперимент. «Но ведь люди вдвое переплачивают за содовую в кинотеатрах, аэропортах и на пляжах. И не жалуются», — недоумевали маркетологи компании.
Как думаете, почему так произошло?

Бренды и люди

— Как развивать бренд, если мало денег? — спросил маркетолог
— Развивай людей

68% клиентов уходят из-за плохого отношения сотрудников; 41% лояльны благодаря их хорошему обслуживанию.

Вывод прост: почти 70% восприятия бренда определяется опытом общения с людьми. Не забывайте об этом.

Привычка на 150 лет

— Как удержать клиентов?
— Сделай продукт привычкой
— Каким образом?
— Повышай частоту использования

В 70-х годах девятнадцатого (!!!) века для печатных машинок придумали раскладку QWERTY, чтобы не залипали литерные рычаги. Прошло полтораста лет, машинки исчезли — а мы все пользуемся ей. Почему (ведь есть куча вариантов удобнее)? Привыкли.

Привычка складывается из двух факторов — частоты и ценности. Приятно и просто должно быть регулярно. QWERTY показывает нам, что сначала ее подстегивают внешние факторы (литерные рычаги), а потом — внутренние.

Хочешь сделать продукт привычкой — подстегивай использование внешними триггерами, пока это не станет внутренней потребностью.

Собственный канал

— Стоимость привлечения адская. Что делать? — в сердцах спросил маркетолог стартапа
— Ищи канал, которые другие не видят. Или создай его

Фаундеры Optimizely хотели поучаствовать в конференции Dreamforce. Но аренда стенда за 20 тысяч долларов была им не по карману. Тогда запустили рядом дирижабль с надписью «Реклама на дирижабле не работает. Работает оптимизация сайта». Получили охват в шесть раз больше, а лидов в 4 раза дешевле чем самый удачливые участники мероприятия, заплатившие 20к.

Что они сделали? Создали свой канал, в котором нет конкуренции. На следующий год шары запустили многие участники — такого эффекта уже не было.

Вывод прост: открывать каналы — один из немногих способов взломать проникновение на рынок для начинающих предпринимателей. В доказательство — вот вам кейс «5-hour energy»

Лестница развития навыка

«Чтобы хорошо писать — нужно ясно мыслить. Чтобы ясно мыслить — нужно писать.» © Это справедливо по отношению к любому новому делу.

Мне в таких случаях помогает лестница развития навыка.
Первая ступень: прецедент или «тяп-ляп» версия. Сделать первый раз хоть как-то, вообще без ожиданий. Запустить процесс. Например, опубликовать первый пост в канале.

Вторая ступень: регулярность. Повторять постоянно, чтобы выработать привычку. Например, ежедневно писать на протяжении трех месяцев.

Третья ступень: качество. Улучшать действия на основе обратной связи. Выбрать показатель (например, количество репостов) и следить за ним.

Первый шаг создает искру зажигания, второй — тягу, третий — оптимизирует работу.

Трекер предпринимателей 2.0. Лучшее, что нашли за последние три года

— Главное результат, — кричал Лаврентий, владелец и директор небольшого интегратора, на планерке. И сотрудники бежали достигать его любой ценой. Продажники обрывали телефоны, делая по 100 звонков в день; маркетологи подключали новые каналы, программисты — писали код, накачиваясь энергетиками. И выручка росла... А с ней и дыра в финансах: через два месяца закончились деньги на рекламу; через три — на опытных сейлзов, через полгода и на зарплаты разработчикам.

«Время кавалеристов» прошло. Надувание парусов и мечты об Х10 стоит отложить до лучших времен. Вопрос номер один сейчас: «Как получить максимальную отдачу от имеющихся, ограниченных и сжимающихся ресурсов?» И ответ дорогого стоит.

— Как добежать от идеи до востребованного решения, имея только ноги, язык и трезвую голову? Как сделать это за 4 недели, а не 4 месяца?

— Как запустить рост, если рынок сжимается? Как отбирать клиентов (и самое главное — их деньги) у тех, кому важен результат любой ценой, а не эффективность? Какие стратегии конкурирования вообще есть?

— Как выйти на рынок и привлечь внимание, когда твой продукт идентичен тысяче других аналогов? И почему только на рекламную петлю (купил клиента — продал, получил прибыль — снова купил клиента) не стоит рассчитывать?

За последние три года мы посмотрели на 500+ стартапов, которые приходили к нам за инвестициями; сотню акселераторов, где «выращиваются» идеи, и несколько тысяч предпринимателей. Те механики, которые работают — собрали в новый курс «Трекер предпринимателей 2.0».

Он о том, как:
— Превратить идею в гипотезу о работе и найти ценность
— Выделить клиентский сегмент и описать его простыми, понятными словами
— Делать продажи без продукта и доказать, что идея выживет (или нет)
— Считать финансовые модели и понимать, когда закончатся деньги
— Запускать рост, находя свои стратегии конкурирования
— Выходить на рынок, взламывая традиционные каналы продаж

И, конечно, о том, как поддерживать свои команды, сотрудников, партнеров и других предпринимателей в формулировании гипотез, их анализе и принятии решений на основе данных. А самое главное — в фокусировке ресурсов и приложении их к одной важной точке — той, которая даст максимальный результат.

Взяли самое ценное из Теории работ (JTBD), Юнит-экономики, Riskiest Assumption Test, Growth Hacking, сегментации и аналитики, активного слушания и целеполагания. И рассказали все это простым языком.

8 недель ежедневных занятий с дедлайнами и отчислением, практикой в реальных компаниях и кейсами, решаемыми в группах. На выходе — навык быстро проверять востребованность идей, запускать рост, ставить и тестировать гипотезы и фокусироваться на главном. А еще новая профессия и сертификат.

Программа тут. Условия, авторы и отзывы выпускников — тут.
Старт — 04 февраля.

И да, есть возможность поучаствовать как платно (+наставник, практика и доп.модули), так и бесплатно, по конкурсу, ответив на вопросы.

Для подписчиков Индекса дятла есть промокод на 10.000 рублей (INDEX2022) на 4 платных места. Если по конкурсу — напишите, что «от Торбичева».

Искренне приглашаю и рекомендую. Увидимся!

Блог как продукт

— Наш блог никто не читает, хотя там полно крутых материалов, — пожаловался маркетолог компании

Вспомнил, как фаундеры одного стартапа после публикации поста отправляли электронное письмо всем лидерам мнений в своей отрасли с просьбой прокомментировать его. А еще делали рассылку по клиентам с просьбой поделиться. За 5 недель этот подход принес 5000 подписчиков и стал главным способом продвижения продукта. И да, сейчас компания стоит почти миллиард долларов.

Вывод прост: пост как продукт — дистрибуция решает.

Уловки маркетологов

— Перепробовал все каналы. Что делать? — спросил маркетолог стартапа
— Работать с продуктом

Например, использовать одну из четырех тактик повышения среднего чека:
1. Якорение цены. Если сначала назвать цену в 100 долларов, а потом — в 20, вторая будет выглядеть привлекательной. Первая информация влияет на дальнейшее восприятие потребителей.

2. Трудность выбора. Чем больше вариантов — тем сложнее. И лучше работают рекомендации — блоки «Популярное», «Хиты», «Рекомендуем»...

3. Приманка. Дайте три цены, где средняя — очевидно лучшая.

4. Страх потери. Предложите попробовать дорогой тарифный план без дополнительной платы, но в ограниченный период — часть пользователей не откажутся от него.

Это помогает сократить срок окупаемости инвестиций в привлечение, а значит дает конкурентное преимущество.

Отношение к ошибкам

— Ищем маркетолога сейчас, — сказал предприниматель
— А что стало с предыдущим?
— Уволили. Он провалил рекламную кампанию
— И какое знание «купили» неудачей?
— Что нормального фиг найдешь :)

В авиации на пять миллионов полетов приходится одна катастрофа; а в медицине на 1000 историй болезни — 100 критичных ошибок. Почему такой разброс?

В первой — обсуждение ошибок поощряют, на них учатся. Каждый случай разбирают и выкладывают на всеобщее обозрение. Если пилот подал рапорт в течении десяти дней, его вообще освобождают от ответственности.

Во второй — замалчивают. Считается, что врачи не могут ошибаться. И это только ухудшает ситуацию.

В бизнесе такая же фигня: если мы не разбираем свои косяки — просто обречены повторять их снова и снова. А когда открыто о них говорим — учимся и быстрее растем.

Провал рекламной кампании — крутой повод поговорить об этом. Задать себе важные вопросы:
— А знаем ли мы свой клиентский сегмент?
— А есть ли у него сильная потребность в нашем продукте?
— А говорим ли мы на языке пользователей?
— А за счет чего они будут переключаться с решений конкурентов?

Это офигенский способ обучения для всех.
И да, не стоит путать ошибку с глупостью.