Неубедительность убивает

Проблема большинства сообщений в продуктах - они не заставляют действовать. А значит ухудшают конверсии и повышают стоимость привлечения или удержания клиента. В половине случаев плохая коммуникация - причина смерти.

Решение - фреймворк PAS (problem-agitate-solution).
1. Назовите проблему словами клиента
2. Обострите проблему. Создайте эмоциональное напряжение. Покажите пользователю, что чувствуете его боль.
3. Предложите решение

Простой и действенный метод, о котором забывают. И да - этот пост написан по фреймворку PAS :)

Разворот

— Моя идея говно, — сказал предприниматель. — Даже не стоит начинать
— Как раз-таки самое время. Чем хуже идея — тем быстрее случится разворот

Платформа для подкастов превратилась в Твиттер, запутанная онлайн-игра — в сервис обмена фотографиями Flickr, производитель игральных карт — в Nintendo, сервис видеознакомств — в Youtube.

Все эти идеи выглядели паршиво, когда столкнулись с рынком. Но дали основателям возможность увидеть, что на самом деле нужно людям.

Вывод прост: не попробуешь херню — не поймешь, что востребовано

Бей, беги или замри

— Что теперь делать? — вопрос, который задают чаще всего предприниматели, фаундеры, инвесторы в последние дни.

У меня нет правильного ответа. Каждый решает сам. И в то же время в ситуации неопределенности есть всего три стратегии:

1) Замереть. Посмотреть, как будут развиваться события и потом, набрав данные, принимать решения. Самый плохой вариант: рынки меняются — большинство падает, некоторые — растут (как например, услуги релокации или продажа гречки). Когда все полностью станет понятно, будет уже поздно. Спасательных шлюпок на всех не хватит.

2) Жить по-старому. Делать вид, что ничего не случилось и меня это не коснется. Точно коснется — через день, неделю, месяц. Маржа будет скукоживаться, ресурсов на перестройку оставаться все меньше, конкуренция усиливаться.

3) Действовать. Ценность данных сейчас возрастает. А получить их можно только через быстрые и дешевые гипотезы. Тестировать их нужно больше, быстрее и внимательнее. Один найденный рыночный разрыв может обеспечить годы относительно спокойного развития. И да, не стоит путать действия с суетой.

Для меня вывод прост: раньше росли только те, кто проверял быстро и дешево много гипотез. Сейчас, кажется, выживут только они.

P.S. Пост был опубликован весной, сейчас стал еще актуальнее. Все поменялось еще раз, но ценность быстрых гипотез только выросла.

Работа с трекером. За наш счет.

Мы в зоне турбулентности, и горизонт планирования сократился до нескольких дней. Ценность быстрых и взвешенных решений зашкаливает. По опыту могу сказать, помогают здесь данные и экспертный взгляд со стороны. На первые можно опереться, второй — расширяет картину, позволяя, учесть больше факторов и выбрать приоритеты.

Сейчас есть возможность поработать с опытными трекерами. Бесплатно!

Что даст?
— Приоритеты. А значит не будут транжириться ресурсы
— Ключевую метрику, а значит фокусировку
— Дешевые гипотезы вместо хаотичных действий
— Меньше неопределенности, а значит и стресса

Хотите сохранить продукт/бизнес — записывайтесь. Уверен, что это лучшая инвестиция вашего времени в данную минуту.

Защита от дурака

— Удовлетворенность выросла, — похвастался продакт
— А выручка упала, — добавил финдир

Оказалось, что снизился коэффициент удержания и недовольные просто отвалились. Метрика Полярной звезды улучшилась, а бизнес-показатели — нет.

Пример того, что у главной метрики должна быть страховка. Такая защита от дурака. Больше стало лидов, а что с конверсией? Выросло число продаж. А средний чек?

Как перейти на удаленку, сохранить доход и работать из любой точки мира?

Узнайте в новом гайде от Лаборатории карьеры

Этот гайд поможет оценить ситуацию и без паники выбрать оптимальный сценарий развития карьеры, взвесить все риски и сфокусироваться на важном, если вы задумались о поиске работы в удаленном формате.

Над гайдом работала команда профессиональных карьерных консультантов. Собрали для вас только пользу, проверенные советы и инструкции. Никакой воды.

Сохраняйте и отправляйте друзьям!
И не забудьте подписаться на @careerlaboratory

От идей к гипотезам

— Создадим клуб. Вот моя гипотеза, — выкрикнул фаундер на собрании команды
— Чтобы что?

Мы легко формулируем идеи, чуть сложнее предположения. И очень редко гипотезы.

«Давайте дарить рюкзак за подписку на год» — идея. Проверяется вопросом «Чтобы что?»

«Давайте дарить рюкзак за подписку на год, чтобы увеличить средний чек вдвое». Это предположение — есть ключевая метрика (средний чек). Не хватает критерия успешности. Второй проверочный вопрос — «Как поймем, что сработала или провалилась?»

«Если мы предложим купить годовую подписку 1000 пользователей и получить рюкзак в подарок, 100 из них согласятся и средний чек вырастет на 25%». Вот это уже гипотеза. Есть метрика и есть критерий успеха.

Формулируете гипотезы? Помните о двух проверочных вопросах — «Чтобы что?» (дает метрику) и «Как поймем, что сработала/провалилась?» (критерий успеха)

Три ставки с разными весами

— Рынок рушится. Отложить деньги и дождаться лучших времен или рискнуть, попробовав выйти на новый? — спросил предприниматель

Сейчас страх сковывает нас. Что будет с бизнесом? Сотрудниками? Близкими? Мной? Ответом становятся две стратегии — снизить риски или повысить ставки. Мы либо режем косты в надежде переждать либо выбираем смелое предположение и фокусируем ресурсы там. По сути это выбор между сохранить старое или создать новое. Правильного ответа нет — одни топят за первое (и они правы); другие — за второе (и тоже правы).

А можно еще посмотреть на лучшие практики стартапов — тех, кто варился в тотальной неопределенности еще до всей этой жопы. Например, на принцип Гугла 70/20/10: львиную долю ресурсов инвестировать, чтобы поддержать работающее; 20 — на задачи ближайшего развития; 10 — на сумасшедшие идеи.

Три ставки повышают вероятность выигрыша и дают устойчивость.

Хаос в бизнесе, медленное развитие, сдача позиций конкурентам – это все следствие отсутствия планирования, управления и контроля. Чтобы решить эти задачи, надо научиться превращать свои цели и планы в стратегию и научится контролировать ее выполнение.

Как это сделать? Как организовать регулярный менеджмент и проводить проектные и стратегические сессии? Узнать можно 8 ноября на пробном уроке онлайн-курса «Технология управления стратегией бизнеса» от Дмитрия Волошина, сооснователя OTUS.ru, ex-менеджера Mail.ru Group и Ростех; ментора бизнеса с 6-ти летним стажем.

Первое занятие - про структуру технологии формирования стратегии управления бизнесом и о роли ментора в этом процессе.

Регистрация на открытое занятие — https://vk.cc/chK2qR

На полном курсе вас будет ждать: 10 онлайн-занятий в Zoom с обратной связью, двухчасовой Q&A, 10 домашних заданий с проверкой от авторов курса, общение с другими студентами

Все яйца в одной корзине

— У нас все клиенты из Телеграма. Чувствуем себя отлично, — сказал предприниматель
— Надолго ли?!

В 2011 году ребята из США запустили стартап Tutorspree — сервис поиска репетиторов онлайн. За два года привлекли 7000 активных преподавателей, деньги от венчурных фондов, стали прибыльными... А потом закрылись: Гугл изменил алгоритм ранжирования и трафик за одну ночь упал на 80%, что стало катастрофой.

Из-за высокой эффективности основатели стали слепы к другим каналам продаж и уповали лишь на тот, который не могли контролировать.

Сейчас похожая история: запретили Инстаграм и ФБ — мы побежали в Youtube, VK и Телегу. И снова сложили все яйца в одну хрупкую корзину.

Вывод прост: если раньше прокладывали одну дорожку на рынок, то теперь стоит добавить хотя бы несколько дублирующих тропинок.

Трамплины для продуктов

В смартфонах появились камеры с высоким разрешением — взлетел Инстаграм. Широкополосный Интернет обусловил популярность Youtube и Netflix. Изобретение мощных батарей — Tesla. Распространение GPS — Uber. Появление технологии — первый трамплин для запуска продуктов.

В пандемию Clubhouse и Zoom превратились в единорогов. Minecraft и Roblox стали массово учить детей программированию. Второй трамплин — изменение поведения людей.

Ease продает марихуану в США, а Доктор рядом - дистанционные консультации врачей в России. Да, теперь это разрешено. Третий трамплин - изменение государственного регулирования.

Запускаете продукт? Какое изменение станет трамплином?

Две дорожки к клиенту

— Можно сделать продукт, а потом найти клиента? — спросил предприниматель
— Можно, но очень дорого

В 2015 году Майкл Чен создал сервис Magic. Пользователь отправлял сообщение с любой просьбой — оператор выполнял его за небольшую денежку. Люди заказывали бургеры на ужин и покрышки для велосипедов, билеты на концерт и стихи подруге. «Это Убер для всего», — гордился фаундер.

Продукт быстро стал вирусным, привлек инвестиции, породил клоны. Через год основатель понял: зарабатывать, делая все для всех, невозможно. Тогда он посмотрел, кто чаще пользуется, больше платит и максимально доволен. Это оказались руководители компаний — они нашли в сервисе замену личным помощникам. На них и сфокусировался.

Майкл купил знание о клиентском сегменте за миллионы долларов и год жизни команды. Сотня интервью могла бы сэкономить ¾ денег и времени.

Вывод прост: можно сделать продукт и побежать искать клиента: в 9 из 10 случаев нас ждет провал. Можно взять идею и без продукта побежать искать клиента через интервью — в 9 из 10 случаев нас тоже ждет провал. Разница лишь в цене ошибки: в первом случае — миллионы и годы; во втором — десятки тысяч и недели.

Осознанность против статуса

— Как повысить число активных пользователей? — спросил фаундер приложения для контроля личных финансов
— Покажи статус человека относительно других

Предприниматель из Сан-Франциско сделал сервис, помогающий экономить на коммунальных платежах. И быстро выяснил — потребителям в массе плевать на экономию и экологию. Тогда начал сравнивать счета и показывать, как можно стать лучше соседа. За 7 лет набрал 50 миллионов активных пользователей и продал компанию Oracle за полмиллиарда долларов.

Вывод прост: ставка на осознанность не работает на массовом рынке; а вот ставка на статус — вполне.

Хрупкость

Один канал продаж дает 80% клиентов. Если выгорит - бизнес закончится!
Один крупный клиент дает 80% выручки. Если откажется - бизнес закончится!
Один сотрудник “тянет” 80% важных задач. Если уйдет - бизнес закончится!

Я называю такие компании хрупкими. Есть продажи, клиенты и деньги. Но все это может закончится в любой момент. Сейчас это актуально особенно.

Принцип бассейна

— Откуда берутся успешные идеи? — спросил студент курса
— Из насмотренности

Два процента выстреливших проектов — случайность. Ты оказался в нужном месте в нужное время. Остальные — насмотренность.

И здесь работает принцип бассейна: чем больше нальешь — тем больше выльется. У меня есть три способа «наполнять» его:
1. Общение с интересными людьми
2. Чтение
3. Обучение

Вывод прост: нет идей — значит бассейн пуст; срочно наполняй его.

Метрики результата и метрики действий

— Какая у тебя ключевая метрика? — спросил предпринимателя
— Конечно, выручка
— Так это не метрика, а хотелка

Мы часто выбираем в качестве главного показателя результат — продажи, клиентов, прибыль. Только вот напрямую влиять на него не можем — обратная связь запаздывает.

Тогда стоит добавить метрики действий. Что должны сделать, чтобы получить такой результат?

Например:
Выручка — запаздывающая метрика. А что более мелкое сильно влияет на нее? Например, трафик на сайте и конверсия. Вот показатели, на которые можем влиять в рамках недели.

Вывод прост: результат — цель; действия — метрика.

Два главных вопроса о продукте

— На какие вопросы я всегда должен знать ответ? — спросил продакт
— Почему клиенты покупают и почему уходят

Почти всех фаундеров они ставят в тупик. Мы думаем о себе — доходе, посетителях, продажах, конверсиях. И забываем, что деньги платят нам потребители. Знание о них — фундамент всего остального.

Есть простое упражнение, чтобы разобраться с большинством вопросов:
— каждую неделю разговаривать с 10 довольными клиентами
— каждую неделю разговаривать с 10 клиентами, которые ушли
— читать все сообщения, поступившие в поддержку, и обсуждать их командой

Станет ясно, кто покупает, какие каналы работают, что ценят, как выбирают, где искать, что можно допродать, как повысить ценность. И да, этот подход Amazon внедрил на самом старте и, по словам Безоса, благодаря ему и скорости проверки гипотез удалось привлечь полмиллиарда клиентов.

Вывод прост: начните с двух вопросов — большинство остальных сразу отпадут.

Модель обучения

— Как мне освоить продакт-менеджмент? — спросил студент
— Учись и учи других

Нобелевский лауреат Ричард Фейнман придумал фреймворк из трех элементов для быстрого освоения практически любой темы:

1. Исследование. Возьми ручку и лист бумаги; раздели его пополам, слева выпиши все, что уже знаешь по предмету. Начни читать и заполнять новой информацией правую часть.

2. Обучение других. Научи тому, что узнал друга, коллегу, знакомого.

3. Оценка и итерация. Зафиксируй вопросы, которые задал «ученик», посмотри, где сложно и коряво передал информацию. Устрани проблемы и повтори.

Такой же принцип работает и в развитии потребителей — сначала ты изучил их поведение, потом попробовал научить работе со своим продуктом; увидел места, где возникает трение, устранил и повторил.

И да, через чтение усваивается 5% информации; обсуждение — 50%; делание — 75%, а обучение других — 90%. Как говорится, почувствуй разницу :)

Парадоксальный вывод: хочешь, чтобы пользователи разобрались в твоем продукте — сделай так, чтобы они учили других.

Мусор на входе — мусор на выходе

— Чтобы решить проблему, нужно действовать, — сказал продакт
— Да, только сначала собрать данные

В AirBnB есть фреймворк для нестандартных задач из четырех вопросов:
1. Что известно о проблеме? Собираем имеющуюся информацию
2. Каким для нас будет идеальный результат ее решения? Формулируем цель
3. Каких данных не хватает для полной картины? Выписываем вопросы
4. С кем можно поговорить из тех, кто решал подобную задачу? Получаем пул экспертов

А вот дальше — действуем.

В 9 из 10 случаев продакты поступают ровно наоборот. Пришла жопа — начинаем хаотично что-то делать; получаем какие-то данные и не знаем, а как их применить.

Лучшие из лучших

— Как получить больше подписчиков? — спросил продакт, ведущий блог
— Сделай список топовых материалов и вынеси на видное место

Попадая в продукт, пользователь спрашивает себя: «А мне это подойдет?» Чем быстрее ответим на вопрос — тем выше конверсия в активацию.

Ищешь дешевые билеты — вот подборка самых выгодных (Авиасейлз)
Хочешь интересный ролик — вот список популярных (Youtube)
Думаешь заказать доставку — вот ближайшие рестораны (Яндекс.Еда)

Вывод прост: если продукт связан с выбором, подборка лучшего отличный способ дать первую ценность.

Пирамида метрик

— За какими метриками следить? — спросил владелец фитнес-клуба
— Вовлеченностью, доходом, прибылью

Первый — про клиентов. Больше ходят — больше пользы получают.
Второй — про бизнес. Больше ходят — больше платят
Третий — про то, как сочетаются оба этих показателя

Влиять на первые два можно быстрыми гипотезами. А вот третий — запаздывает, за ним можно только следить. Эта пирамидка подходит для всех продуктов, предполагающих регулярное использование.

Вывод прост: хочешь роста — влияй на вовлеченность и доход с клиента; следи за прибылью.