Новая эпоха интернет-рекламы

Повальный курс на приватность и анонимность пользовательских данных несет в себе благородные идеи, но при этом вставляет палки в колеса маркетологам. Далеко не все из них хотят просто втюхать людям продукт — многие проекты предлагают крутые товары и услуги, однако поиск покупателя усложняется.

На рынке стали появляться новые решения. Свежим примером является синергия нескольких крупных игроков: рекламной платформы Yabbi, разработчика сервисов для бизнеса на основе больших данных Platforma и мобильного оператора Tele2. Рекламодатели могут таргетировать свои кампании с использованием аудиторных сегментов Tele2. Сегменты построены на стабильных анонимизированных идентификаторах, которые включают в себя данные по социально-демографическим признакам, офлайн-интересам с привязкой к геолокации, данным об установленных приложениях.

Такой подход позволяет настраивать наиболее точный таргетинг в мобильных приложениях, используя аналитику данных из других сред, в том числе по интересам пользователей и их передвижению. Кроме того, такие идентификаторы не устаревают и не требуют постоянного обновления.

И маркетологи сыты, и пользовательские данные в безопасности :)

Почему ты?

Связи в Стэнфорде помогли Брину и Пейджу найти и нанять разработчиков поисковых алгоритмов. Цукерберг был студентом Гарварда и хорошо понимал поведение людей в кампусе. Пинкус из Zynga подписал многолетнее соглашение о продвижении с Фейсбук. Мама Гейтса дружила с гендиректором IBM и «подогнала» сыну первого крупного клиента. У основателей Delivery была технология пулинга заказов, сервиса Ясно — отношения с блогерами, CarPrice — знакомства с инвесторами. Что есть такого у тебя, что долго, дорого или невозможно повторить конкурентам?

Если ответа нет — стоит искать его и почаще смотреть в зеркало заднего вида. Очень скоро там появятся преследователи, которые шустро будут обходить тебя на поворотах.

Умение замедляться

— Сейчас тяжелое время. Буду работать больше, — сказал сегодня владелец компании
— Куда уж больше, ты и так в офисе 24 на 7?!

Ускоряться умеют многие. Быстрее, выше, сильнее. Больше, больше, больше...
Бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте.

Но ведь на бегу нельзя ничего придумать — можно только повторить.
Так и несутся усталые, измученные, забитые, тысячный раз повторяя одно и то же.

Сегодня выигрывает тот, кто может творить, создавать новое, придумывать. И это невозможно на бегу.

Учитесь замедляться — чувствовать вкус жизни, оттенки. Открывайте города и страны, людей и дела. Отдыхайте и творите.

Иначе скатитесь в масс-маркет и окажетесь в трудовом лагере. Многие из нас уже там.

Сила сорока «НЕТ»

Десять лет назад предприниматель придумал идею рекомендательного сервиса для интернет-магазинов. И сразу пошел с ней к инвесторам.
— Нет. Не вижу отличий от конкурентов, — сказал первый
— Нет. Клиенты не будут пользоваться, — ответил второй
— Нет. Экономика не сойдется, — бросил третий
....
— Нет. У вас не хватает компетенций для создания технологии, — были слова тридцатого

Он обошел 40+ фондов и везде получил отказ. Но каждый инвестор назвал главный риск проекта. Предприниматель собрал их, отранжировал и начал проверять самые опасные. Так изменил бизнес-модель, сегмент, позиционирование, каналы продаж. И, конечно, презентацию. Деньги он все-таки получил. Сейчас у компании миллиардные обороты и быстрая экспансия на международном рынке.

— 40 отказов — лучшее обучение, которое я когда-либо проходил, — сказал он недавно. — Дешево, быстро, практично и без воды :)

Вывод прост: хотите допилить идею — получите свои 40 «нет». Офигеете, какой это даст эффект.

Став управленцем, приходится быстро перестраиваться — теперь вас оценивают не по вашей работе, а по результатам вашей команды.

Теперь ваша ответственность — отлаженные процессы, результаты и регулярное развитие сотрудников. Адаптироваться к новой должности не всегда просто, но мы поможем.

Яндекс Практикум приглашает вас на курс «Как управлять командой. Курс для руководителей».

За 4 месяца вы научитесь:
* расставлять приоритеты;
* оптимизировать процессы подразделения;
* системно развивать команду.

Курс подойдёт вам, если:
* вы — действующий руководитель;
* ваш управленческий стаж меньше трёх лет;
* у вас в подчинении есть команда с постоянным составом.

Начать учиться

Инвесторы — это не только деньги

— Буду возить авто с аукционов Японии. Ищу пути доставки, — сказал предприниматель
— Сначала найди клиентов
— Это не самое сложное. Нужно с логистикой разобраться

Студенты в акселераторе задумали чат-бота, который ставит диагноз рака по фото с точностью 80%. Запилили презентацию, предложили врачам. Продали. Браво! «А можем ли вообще разработать такую технологию?» — мучаются теперь вопросом.

Мы видим собственные риски. Но оцениваем их неверно — мешает вера в идею и отсутствие насмотренности. Поэтому начинаем с интересных и понятных, а не страшных.

Есть подход к запуску продукта — Riskiest Assumption Test. Смысл прост:
1. Выписать все смелые предположения. Например, рынок растет, законодательство разрешает, есть сегмент с сильной и частотной потребностью, в команде хватает компетенций...
2. Ранжировать их по убыванию
3. Проверить самую рискованную гипотезу. Если провалилась — поменять бизнес-модель, сегмент, продукт, технологию... Подтвердилась — перейти к следующей в списке.

Изъян в том, что оцениваем сами, а значит с высокой вероятностью «всплывут» те гипотезы, что нам нравятся.

А можно пойти к инвесторам и спросить: «Какие три главных риска видишь?» Взять те, которые чаще повторяются и проверить. Это возможность сэкономить деньги и время за счет опыта других и безэмоционального взгляда со стороны.

Вывод прост: от инвесторов можно получить не только деньги, но и главные риски продукта. То, что может убить нас быстрее всего.

«Хотел, узнал, выбрал». Фишечки № 15 про привлечение клиентов

Как люди узнают о новом товаре или услуге? Из рекламы, рассказа друга или если увидели пример своими глазами. Так вот, есть способы взломать эти каналы информирования)

Разбираемся в подкасте «Фишечки» за счет чего отбирать клиентов у конкурентов на примере существующего бизнеса — прогулок на сапах в Геленджике.

— Как таргетироваться офлайн, предлагая разное разным сегментам :)
— Как создавать рекомендации, если продукт «обычный»
— Как снижать издержки (время, деньги, усилия) и переключать клиентов с их привычного решения на свое.

Послушать можно на Яндекс.Музыке, Apple Podcasts, Google Podcasts, CastBox или на сайте. И не забудьте подписаться :)

Посторонним вход воспрещен

В Сан-Франциско есть суши-бар с тремя правилами:
1. Ты сам должен подтвердить бронь в день посещения. Забыл — не пустят.
2. Опоздал на 5 минут — не пустят.
3. Нахамил официанту, попросил заменить блюдо — внесут в черный список и больше не пустят.

Там полная посадка, а заказывать столик нужно за пару недель. В чем секрет?
— Крутой продукт: суши и подача — лучшие в городе
— Избирательность. Фильтр в виде правил отсеивает случайных, негативно настроенных и нецелевых клиентов.

И да, виральность зашкаливает — все привлечение идет через рекомендации.

Предприниматели стремятся сделать продукт лучше. Вот только лучше для всех. А что если поставить фильтр на входе, чтобы недовольные просто не проходили.

Собрать крутой лендинг для теста за 30 минут

Мы придумали идею. Как быстро понять, хороша ли она?
Выйти и поговорить с потенциальными клиентами или провести тест с помощью посадочной страницы.

Сделать ее можно бесплатно на Тильде за 30 минут. А чтобы не мучаться - вот вам структура:

1. Заголовок. Главная ценность продукта
2. Подзаголовок. Как мы это ценность создаем
3. Фото продукта в действии
4. Социальное доказательство. Отзывы других пользователей
5. Стимул к действию

Например, у нас есть машинка по засолке огурцов, которая исключает взрывание банок. Пилим лендинг:

1. Огурцы, которые простоят до Нового года
2. Закатывающая машинка с наложением двойных герметичных швов
3. Фото продукта в действии
4. 413 восторженных отзывов огородников и статья в Forbes
5. Закажи сегодня со скидкой 30%

Дальше запускаем трафик и за сутки понимаем востребованность нашего решения. Вот вам быстрая и дешевая гипотеза.

В предпоследнем выпуске подкаста Фишечки как раз обсудили эту модель на примерах.

Меняется дорога, а не цель

Воспитание в 2019 году: «Перестань уже пялиться в экран»
Воспитание в 2022 году: «Сходи на онлайн-урок английского, программирования; почитай электронную книгу и можешь поиграть с друзьями в Майнкрафт»

Поведение изменилось, а потребность осталось той же.

Дайджест интересных каналов

Баканов про... Канал Дениса Баканова, фаундера IT-агентства и Fintech-стартапа. Рассказывает про опыт запуска стартапа и развития продуктов. Можно начать с поста про ограничения юнит-экономики.

Product games. Ведет Кристина Гусева, менеджер продукта в ВТБ. Полезные фишки для продактов, обзоры продуктовых решений и занятные наблюдения. Например, когда убирать, а не добавлять фичи

Венчур в картинках. Инфографики о стартапах, инвестициях, венчурной экономике. Наглядно и емко. Осторожно — затягивает:)

Заметки Аналитика IT. О жизненном цикле разработки ПО глазами бизнес-/системного аналитика. Статьи, вопросы с собеседований, лучшие практики и полезные шпаргалки.

Чтобы запустить рост продукта, нужно 4 элемента:
1. Двигатель. Это наша петля роста (виральность, контент или лидогенерация)
2. Топливо. То, что подаем в двигатель - пользователи, контент или деньги
3. Масло. Оптимизация конверсий в привлечении, активации и удержании
4. Ускорители. Разовые мероприятия, дающий взрывной эффект - например, PR.

Бизнес как гонка. Хотите выиграть - стройте гоночный автомобиль. Причем именно в таком порядке.

3 новости недели: Грустнограм, Макдак, продажа бизнесов. Спецвыпуск подкаста «Фишечки»

— Грустнограм — соцсеть, которую запустили 4 человека за 1 неделю (уже офигеть). Говорят, это ответ Россграму на его «импортозамещение». Обсуждаем для кого она и как ребята «поймали момент».

— Что общего у Моны Лизы и «Вкусно и точка»? Как закрытием Макдональдса воспользовались другие бренды? И ни слова про нейминг.

— Предприниматели активизировались: одни ищут партнеров, другие продают бизнесы. Что, почем и почему? Неужели эра маленьких интернет-магазинчиков заканчивается? Или только начинается?

Слушайте на Яндекс.Музыке, Apple Podcasts, Google Podcasts, CastBox или на сайте. Делитесь с друзьями)

Экономить мыслетопливо

— Сделать цену ниже, а доставку быстрее Озона не могу, — выругался владелец магазина. — Как конкурировать?
— Снижай другие издержки

В Яндекс.Такси ты видишь, как машина едет к тебе; в Амазоне можешь отслеживать местонахождение заказа. Скорость подачи авто или доставки товара от этого не меняется. Зачем продуктовые команды потратили ресурсы на внедрение этих фич?

Людям так спокойнее. Клиенты тратят не только деньги и время, но и умственные усилия. Больше всего их уходит на оценку рисков. Мозг сжигает кучу калорий, чтобы рассчитать оптимальный вариант в ситуации неопределенности.

«Не понравится товар — вернем деньги даже без чека», — говорит ВкусВилл. Риск неудовлетворенности в представлении потребителя становится нулевым. Вуаля, цена выше — продаж больше.

Заметили, что онлайн-курсы дают гарантию возврата только на небольшой начальный период, но не все обучение. Угадайте почему?

Выяснить запрос = создать фундамент.

— Я продавал методологию, он хотел волшебную таблетку. Не срослось, — сказал консультант

Пришел клиент за продуктом. Или фаундер за инвестициями. Или читатель в блог. Сразу возникает два вопроса:
1. Чего он по-настоящему хочет от меня? На какую работу нанимает?
2. Могу ли выполнить ее офигенско?

Только поняв потребность, можно выделить сегмент, растить удержание, виральность и в итоге доход. Это фундамент, на котором стоит воронка продаж, или импульс для петли роста. Да, у некоторых получается почувствовать ее интуитивно, у большинства — нет. Так и множатся продукты, которые иногда случайно продаются. Чаще — нет.

Но ведь и просто понять потребность недостаточно. Нужно еще выяснить, она:
— разовая или регулярная (отсюда растут ключевые компетенции и бизнес-модель)
— слабая или сильная (отсюда — стратегия продаж)
— ложная или настоящая (отсюда — квалификационные признаки сегмента)

Как выделить потребность (или «запрос», как называют это трекеры)? Дерево работ, JTBD-интервью, техника «5 почему» и активное слушание в помощь.

Хотим выйти на рынок, растить продукт и конкурировать — проясняем запрос. И это то, с чего мы начнем на обновленном курсе «Трекер предпринимателей».

Три дня делать наоборот

— Все крутят рекламу днем. Ставки бомбические, — сказал предприниматель
— Попробуй вечером и ночью, — посоветовал эксперт
— Так все ушли уже домой
— Просто проведи эксперимент

Один менеджер продавал сервера крупным компаниям. Приходил на работу в девять и «садился» на телефон; в шесть собирал рюкзак и, как остальные сейлзы, шел домой. В девятнадцати случаев из двадцати не получалось даже поговорить с ЛПРом.

— Так, секретари и администраторы начинают работать в девять. И тут же их «грузят» звонками все подряд. А что если сделать наоборот?

Следующие три дня он звонил только с семи до полдевятого утра и с 18.00 до 19.30. Большой босс часто брал трубку напрямую — помощники еще не пришли. Это сработало — получил больше пресейлов, чем за три предыдущих месяца.

Вывод прост: почаще стоит себе задавать вопрос «А что если сделать наоборот?» и пробовать в формате быстрого эксперимента.

Что если задавать вопросы инвесторам вместо показа презентации?
Что если присылать советы по решению проблем вместо своих промоматериалов?

Попробуйте — узнаете :)

Нулевой уровень. Стадия идеи

— У меня сообщество мам города. Что им продавать? — спросили трекера
— То, что важно и часто для них; интересно и понятно — для тебя

Новые продукты появляются двумя путями:
1. Придумали идею — пошли искать клиентов. Например, давайте сделаем курсы по медитации для мам. Дорожка может быть такой:
— предположить потребность (хотят расслабиться после тяжелого дня)
— поговорить с экспертами — понять, кому это может быть интересно (сузить аудиторию)
— провести интервью и получить набор потребностей. Взвесить их по частоте и силе. Выяснить, а на каком месте наша (если она вообще там есть).

Цель — найти сегмент с важной и частотной задачей. Либо изменить идею и зайти снова на круг.

2. Клиенты есть — ищем, что им допродать. Допустим, у наших курсов медитации 100500 участников. Здесь путь короче:
— Делаем АВС-сегментацию. Выделяем тех, кто платит много и долго
— Выясняем, что еще «золотые» клиенты делают в схожем контексте. Получаем список работ.
— Оцениваем их частоту и силу.
— Придумываем идею продукта под «выигравшую» потребность/работу

Вывод прост: либо начинаем с идеи и бежим за клиентом, либо с клиента и бежим за идеей.

То, как провести предпринимателя/фаундера/команду по этому пути (или пройти самому), какие инструменты использовать и как сократить дорожку будем разбираться во втором модуле обновленного курса «Трекер предпринимателей».

Захватить канал продаж

— У нас протеиновый батончик. На полках магазинов такого добра дофига. Что делать? — спросил предприниматель
— Искать канал продаж без прямых конкурентов, адаптировать продукт и создавать нишу

В начале нулевых Манодж Бхаргава придумал энергетический напиток «5-Hour Energy». «А как потеснить в холодильнике Red Bull и Coca-Cola? — спросил он себя. — Да никак». Тогда вместо стандартной пол-литровой банки стал разливать его в бутылочки по 60 миллилитров. Их ставили на кассе, рядом с жвачкой и леденцами. Через год гиганты заметили конкурента и выпустили свои шоты, но было уже поздно. Сейчас у Маноджа 93% рынка энергетических напитков в малой таре в США.

Что сделал фаундер «5-Hour Energy»?
1. Нашел канал продаж без прямых конкурентов (прикассовые стойки)
2. Адаптировал под него продукт (не нужно охлаждать, занимает мало места)
3. Создал категорию, в которой стал монополистом

Вывод прост: пилим продукт не только под клиента, но и под канал продаж. Так, чтобы создать свою нишу, не оставив место крупной рыбе.

Три кита

— На чем стоят успешные стартапы? — спросил фаундер
— Люди, деньги, технологии

Есть люди и деньги — появляется шанс создать инновацию. Есть люди и технологии — возможность привлечь инвестиции. А вот деньги и технологии без крутых талантов так и остаются деньгами и технологиями.

Проницательный основатель знает, что для успеха нужны все три составляющие. Но люди все-таки первичны. Именно поэтому фокус сейчас на них — и в компаниях, и у инвесторов.

Понты и ценность

MySpace когда-то выбрала в качестве главной метрики - количество зарегистрированных пользователей, а Facebook - количество ежемесячно активных.

В чем принципиальная разница? Конечно, в фокусе. Первые улучшали маркетинг, вторые - продукт. Как результат в Фейсбуке дневная посещаемость перевалила за 1 млрд, в MySpace - снизилась до 150 тысяч.

Выбирая ключевую метрику, помните, что в ней должна быть ценность для клиентов.
Выручка, скачивания, регистрации, посетители… Уверены, что главное именно это?

Путь реальных пацанов

1. Сразу пилим продукт. Нечего забивать голову всякими JTBD-интервью. Предприниматель должен делать, а не болтать. Людей мы знаем — устроены они просто.

2. Продукт готов — нанимаем сейлзов. Не основателям же продавать в конце концов.

3. Ага, есть три сделки. Нужно взять еще с десяток продавцов. Масштабироваться, короче.

4. Найдем маркетолога. Пусть пригонит 100500 лидов. — Удержание?! Отток?! — Нет, не слышал. Главное — результат. Выручка должна расти.

5. Выручка растет. Отлично. Даешь больше лидов и продаж. Юнит-экономика не сходится? Да вы просто завидуете. Мы ее даже не считаем.

Хотите делать никому не нужную хрень, которая загонит в долги - внимательно пройдитесь по чек-листу.