«Вау, меня понимают!» Фишечки #14 про рекламные тексты

Чтобы продавать — нужно рассказывать. Ярко, убедительно и лаконично. В подкасте «Фишечки» обсуждаем, как создать рекламное объявление, которое привлекает внимание и продает.

— Собираем «идеальный лендинг» за 10 минут, используя всего 5 элементов. На живом примере!

— Что такое «крючки» в заголовках и как на них ловить клиентов

— Почему когнитивные искажения — причина провала рекламных кампаний и что с этим делать

В выпуске говорим, где взять «правильные» слова для рекламы и как их поставить в нужном порядке. Как всегда с юмором, примерами и пользой.

Послушать можно на Яндекс.Музыке, Apple Podcasts, Google Podcasts, CastBox или на сайте. И не забудьте подписаться :)

7 инструментов для поиска трендов

Google инвестирует 70 процентов в то, что сейчас приносит деньги; 20 — в смежные области; 10 — в тренды. И вот шесть инструментов, которые позволят нам тоже их увидеть:

1. Google Trends — динамика запросов к поисковым системам по отраслям, странам и временным отрезкам. Бесплатно :)

2. BuzzSumo — анализ самого популярного контента в социальных сетях. О чем пишут, что читают и обсуждают активнее всего.

3. Frontpage Metrics — быстрорастущие сообщества на Reddit. Можно увидеть интересный клиентский сегмент.

4. Trends.co — крутой информационный бюллетень о тенденциях в бизнесе, технологиях и культуре. Авторский материал.

5. Product Hunt — продукты и стартапы, в которых верит профессиональное сообщество.

6. Trend Hunter — почти триста тысяч охотников за трендами ежедневно делятся своими наблюдениями

И да, это одна из стратегий конкурирования — сделать продукт для маленького, но растущего сегмента, поймать тренд.

Во что инвестировать?

Регулярно задают вопрос на разных встречах. За годы работы со стартапами понял, что самые ценные вложения не в бизнес.

1. В свое физическое и ментальное здоровье. Окупается медленно, дается тяжело. Но без этого все остальное превращается в труху. Выглядеть и чувствовать в 25 лет на сорок — сигнал, что скоро полетишь к чертям. У меня такое бывало неоднократно.
Питание, сон, спорт, психотерапия.

2. В покупку времени. Инвестировать 20% дохода в низкорисковые инструменты. Сможешь в 40-50-60 лет распоряжаться своей жизнью так, как хочешь, и делать то, что нравится. Видел кучу людей, которые в 35 покупали на бонусы дорогие тачки, а в 45 пахали как проклятые на ненавистных работах.

3. В семью. Время на воспитание детей, общение с мамой тает с каждой минутой. Его не купишь. Работа подождет, близкие — нет.

4. В отношения с интересными людьми. Я среднее шести человек, с которыми чаще всего общаюсь. Это самый хитрый механизм роста.

5. В публикацию контента. Блог дает суперсилу и возможности, о которых даже не подозреваешь.

Будет здоровье, время, семья, интересные люди вокруг и блог - остальное приложится :)

P.S. Кажется, что блог лишний. Да?!

Три кусочка бренда

— Что нужно для создания бренда? — неожиданно спросили на конфе
— Продукт, история и реклама

500 лет назад художник написал портрет женщины. Четыре века картина спокойно висела во дворцах королей и императоров. Пока в 1911 году ее не украл музейный работник в качестве мести за грабежи Наполеона в Италии. Пресса подняла шум, публикую расследования и призывая найти «лучшее художественное произведение в мире». Через два года она вернулась. Только теперь на крючке висело не полотно, а захватывающая история.

До сих пор «Мона Лиза» — самая известная картина в мире. 80% туристов приходят в Лувр только ради нее.

1. Писали бы о ней, если автором был бы не Леонардо да Винчи? Сомнительно — и до и после воровали кучу картин.

2. Обсуждали бы в пабах, если ее просто уронили? Тоже сомнительно.

3. Если бы украли другую картину Леонардо? Скорее всего, легендой бы стала она.

Вывод прост: чтобы создать бренд, нужны все три элемента — отличный продукт, захватывающая история и каналы дистрибуции контента. Поодиночке это не работает :)

Ключик к росту — в голове

— Как собственнику выйти из операционки? — спросили в акселераторе
— Пойти к психотерапевту

Я пятнадцать лет нанимал слабых людей, опекал и распекал их. И тут прочитал книгу про бирюзовые организации. И что? Теперь стану набирать крутышей? Да вот фиг. В худшем случае начну думать, что я какой-то неправильный. Обычно — просто забью, сказав «это там у них, в больших компания так. Здесь, у нас, все иначе».

У предпринимателей есть «вечные» проблемы: «набирать сотрудников лучше себя», «находить крутых партнеров, а не просто звать друзей», «резко вырастить продажи», «перестать тушить пожары», «впахивать хотя бы 8, а не 16 часов в сутки», «считать прибыль, а не просто выручку». Обобщив — действовать по-другому, не привычным способом.

И что мы делаем? Бежим за инструментами — читаем каналы, разговариваем с экспертами, идем подучиться, скачиваем чек-листы, шаблоны, фреймворки...
Работает? НИ-ФИ-ГА. Знаем дохрена всего (от JTBD до Теории ограничений Голдратта), но почему-то ничего не меняем. Модель поведения остается прежней.

Заметил, что большинство фаундеров успешных технологических стартапов занимаются с психологом. В Кремниевой долине продактам компенсируют затраты на терапию. Зачем?
Напичкать себя знаниями — легко, поменять поведение, расширить картину мира — сложно. В умных компаниях это понимают.

Способы меняться есть разные. Считаю, самый эффективный — психотерапия.

Хотите расти — искренне советую попробовать. И чтобы первый шаг был проще, от всего сердца рекомендую сервис Спокойно. Очень трепетно подходят к клиентам и отбору специалистов, не поточная фигня. Если скажите, что от Торбичева — получите еще более теплое отношение и специальную цену.

Меняйтесь - не откладывайте на потом :)

Два вопроса к основателю

— Можно задать стартапу только два вопроса. Что бы спросил? — поинтересовался знакомый инвестор

1. Зачем ты это делаешь? Если единственная мотивация — «заработать деньги», дальше можно не продолжать. Очень быстро фаундер поймет, что есть куча способов достичь цели быстрее и проще. Без «поедания стекла и заглядывания в бездну». За успешными стартапами всегда стоит что-то личное. Говорят, Цукербергу было сложно знакомиться с девушками и он запилил сетку с их профилями.

2. Почему именно сейчас? Какие изменения в технологиях, поведении людей или системах управления увидел? В 2000 году уже существовали десятки видеохостингов. Пользователь загружал ролик и платил за место на сервере и пропускную способность канала. Если ролик завирусил — ты получал счет на кругленькую сумму. Сегодня Youtube присылает тебе чек за каждый миллион показов. Что сделало компанию единорогом? Резко упала стоимость серверов и доступа в интернет.

Новая эпоха интернет-рекламы

Повальный курс на приватность и анонимность пользовательских данных несет в себе благородные идеи, но при этом вставляет палки в колеса маркетологам. Далеко не все из них хотят просто втюхать людям продукт — многие проекты предлагают крутые товары и услуги, однако поиск покупателя усложняется.

На рынке стали появляться новые решения. Свежим примером является синергия нескольких крупных игроков: рекламной платформы Yabbi, разработчика сервисов для бизнеса на основе больших данных Platforma и мобильного оператора Tele2. Рекламодатели могут таргетировать свои кампании с использованием аудиторных сегментов Tele2. Сегменты построены на стабильных анонимизированных идентификаторах, которые включают в себя данные по социально-демографическим признакам, офлайн-интересам с привязкой к геолокации, данным об установленных приложениях.

Такой подход позволяет настраивать наиболее точный таргетинг в мобильных приложениях, используя аналитику данных из других сред, в том числе по интересам пользователей и их передвижению. Кроме того, такие идентификаторы не устаревают и не требуют постоянного обновления.

И маркетологи сыты, и пользовательские данные в безопасности :)

Почему ты?

Связи в Стэнфорде помогли Брину и Пейджу найти и нанять разработчиков поисковых алгоритмов. Цукерберг был студентом Гарварда и хорошо понимал поведение людей в кампусе. Пинкус из Zynga подписал многолетнее соглашение о продвижении с Фейсбук. Мама Гейтса дружила с гендиректором IBM и «подогнала» сыну первого крупного клиента. У основателей Delivery была технология пулинга заказов, сервиса Ясно — отношения с блогерами, CarPrice — знакомства с инвесторами. Что есть такого у тебя, что долго, дорого или невозможно повторить конкурентам?

Если ответа нет — стоит искать его и почаще смотреть в зеркало заднего вида. Очень скоро там появятся преследователи, которые шустро будут обходить тебя на поворотах.

Умение замедляться

— Сейчас тяжелое время. Буду работать больше, — сказал сегодня владелец компании
— Куда уж больше, ты и так в офисе 24 на 7?!

Ускоряться умеют многие. Быстрее, выше, сильнее. Больше, больше, больше...
Бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте.

Но ведь на бегу нельзя ничего придумать — можно только повторить.
Так и несутся усталые, измученные, забитые, тысячный раз повторяя одно и то же.

Сегодня выигрывает тот, кто может творить, создавать новое, придумывать. И это невозможно на бегу.

Учитесь замедляться — чувствовать вкус жизни, оттенки. Открывайте города и страны, людей и дела. Отдыхайте и творите.

Иначе скатитесь в масс-маркет и окажетесь в трудовом лагере. Многие из нас уже там.

Сила сорока «НЕТ»

Десять лет назад предприниматель придумал идею рекомендательного сервиса для интернет-магазинов. И сразу пошел с ней к инвесторам.
— Нет. Не вижу отличий от конкурентов, — сказал первый
— Нет. Клиенты не будут пользоваться, — ответил второй
— Нет. Экономика не сойдется, — бросил третий
....
— Нет. У вас не хватает компетенций для создания технологии, — были слова тридцатого

Он обошел 40+ фондов и везде получил отказ. Но каждый инвестор назвал главный риск проекта. Предприниматель собрал их, отранжировал и начал проверять самые опасные. Так изменил бизнес-модель, сегмент, позиционирование, каналы продаж. И, конечно, презентацию. Деньги он все-таки получил. Сейчас у компании миллиардные обороты и быстрая экспансия на международном рынке.

— 40 отказов — лучшее обучение, которое я когда-либо проходил, — сказал он недавно. — Дешево, быстро, практично и без воды :)

Вывод прост: хотите допилить идею — получите свои 40 «нет». Офигеете, какой это даст эффект.

Став управленцем, приходится быстро перестраиваться — теперь вас оценивают не по вашей работе, а по результатам вашей команды.

Теперь ваша ответственность — отлаженные процессы, результаты и регулярное развитие сотрудников. Адаптироваться к новой должности не всегда просто, но мы поможем.

Яндекс Практикум приглашает вас на курс «Как управлять командой. Курс для руководителей».

За 4 месяца вы научитесь:
* расставлять приоритеты;
* оптимизировать процессы подразделения;
* системно развивать команду.

Курс подойдёт вам, если:
* вы — действующий руководитель;
* ваш управленческий стаж меньше трёх лет;
* у вас в подчинении есть команда с постоянным составом.

Начать учиться

Инвесторы — это не только деньги

— Буду возить авто с аукционов Японии. Ищу пути доставки, — сказал предприниматель
— Сначала найди клиентов
— Это не самое сложное. Нужно с логистикой разобраться

Студенты в акселераторе задумали чат-бота, который ставит диагноз рака по фото с точностью 80%. Запилили презентацию, предложили врачам. Продали. Браво! «А можем ли вообще разработать такую технологию?» — мучаются теперь вопросом.

Мы видим собственные риски. Но оцениваем их неверно — мешает вера в идею и отсутствие насмотренности. Поэтому начинаем с интересных и понятных, а не страшных.

Есть подход к запуску продукта — Riskiest Assumption Test. Смысл прост:
1. Выписать все смелые предположения. Например, рынок растет, законодательство разрешает, есть сегмент с сильной и частотной потребностью, в команде хватает компетенций...
2. Ранжировать их по убыванию
3. Проверить самую рискованную гипотезу. Если провалилась — поменять бизнес-модель, сегмент, продукт, технологию... Подтвердилась — перейти к следующей в списке.

Изъян в том, что оцениваем сами, а значит с высокой вероятностью «всплывут» те гипотезы, что нам нравятся.

А можно пойти к инвесторам и спросить: «Какие три главных риска видишь?» Взять те, которые чаще повторяются и проверить. Это возможность сэкономить деньги и время за счет опыта других и безэмоционального взгляда со стороны.

Вывод прост: от инвесторов можно получить не только деньги, но и главные риски продукта. То, что может убить нас быстрее всего.

«Хотел, узнал, выбрал». Фишечки № 15 про привлечение клиентов

Как люди узнают о новом товаре или услуге? Из рекламы, рассказа друга или если увидели пример своими глазами. Так вот, есть способы взломать эти каналы информирования)

Разбираемся в подкасте «Фишечки» за счет чего отбирать клиентов у конкурентов на примере существующего бизнеса — прогулок на сапах в Геленджике.

— Как таргетироваться офлайн, предлагая разное разным сегментам :)
— Как создавать рекомендации, если продукт «обычный»
— Как снижать издержки (время, деньги, усилия) и переключать клиентов с их привычного решения на свое.

Послушать можно на Яндекс.Музыке, Apple Podcasts, Google Podcasts, CastBox или на сайте. И не забудьте подписаться :)

Посторонним вход воспрещен

В Сан-Франциско есть суши-бар с тремя правилами:
1. Ты сам должен подтвердить бронь в день посещения. Забыл — не пустят.
2. Опоздал на 5 минут — не пустят.
3. Нахамил официанту, попросил заменить блюдо — внесут в черный список и больше не пустят.

Там полная посадка, а заказывать столик нужно за пару недель. В чем секрет?
— Крутой продукт: суши и подача — лучшие в городе
— Избирательность. Фильтр в виде правил отсеивает случайных, негативно настроенных и нецелевых клиентов.

И да, виральность зашкаливает — все привлечение идет через рекомендации.

Предприниматели стремятся сделать продукт лучше. Вот только лучше для всех. А что если поставить фильтр на входе, чтобы недовольные просто не проходили.

Собрать крутой лендинг для теста за 30 минут

Мы придумали идею. Как быстро понять, хороша ли она?
Выйти и поговорить с потенциальными клиентами или провести тест с помощью посадочной страницы.

Сделать ее можно бесплатно на Тильде за 30 минут. А чтобы не мучаться - вот вам структура:

1. Заголовок. Главная ценность продукта
2. Подзаголовок. Как мы это ценность создаем
3. Фото продукта в действии
4. Социальное доказательство. Отзывы других пользователей
5. Стимул к действию

Например, у нас есть машинка по засолке огурцов, которая исключает взрывание банок. Пилим лендинг:

1. Огурцы, которые простоят до Нового года
2. Закатывающая машинка с наложением двойных герметичных швов
3. Фото продукта в действии
4. 413 восторженных отзывов огородников и статья в Forbes
5. Закажи сегодня со скидкой 30%

Дальше запускаем трафик и за сутки понимаем востребованность нашего решения. Вот вам быстрая и дешевая гипотеза.

В предпоследнем выпуске подкаста Фишечки как раз обсудили эту модель на примерах.

Меняется дорога, а не цель

Воспитание в 2019 году: «Перестань уже пялиться в экран»
Воспитание в 2022 году: «Сходи на онлайн-урок английского, программирования; почитай электронную книгу и можешь поиграть с друзьями в Майнкрафт»

Поведение изменилось, а потребность осталось той же.

Дайджест интересных каналов

Баканов про... Канал Дениса Баканова, фаундера IT-агентства и Fintech-стартапа. Рассказывает про опыт запуска стартапа и развития продуктов. Можно начать с поста про ограничения юнит-экономики.

Product games. Ведет Кристина Гусева, менеджер продукта в ВТБ. Полезные фишки для продактов, обзоры продуктовых решений и занятные наблюдения. Например, когда убирать, а не добавлять фичи

Венчур в картинках. Инфографики о стартапах, инвестициях, венчурной экономике. Наглядно и емко. Осторожно — затягивает:)

Заметки Аналитика IT. О жизненном цикле разработки ПО глазами бизнес-/системного аналитика. Статьи, вопросы с собеседований, лучшие практики и полезные шпаргалки.

Чтобы запустить рост продукта, нужно 4 элемента:
1. Двигатель. Это наша петля роста (виральность, контент или лидогенерация)
2. Топливо. То, что подаем в двигатель - пользователи, контент или деньги
3. Масло. Оптимизация конверсий в привлечении, активации и удержании
4. Ускорители. Разовые мероприятия, дающий взрывной эффект - например, PR.

Бизнес как гонка. Хотите выиграть - стройте гоночный автомобиль. Причем именно в таком порядке.

3 новости недели: Грустнограм, Макдак, продажа бизнесов. Спецвыпуск подкаста «Фишечки»

— Грустнограм — соцсеть, которую запустили 4 человека за 1 неделю (уже офигеть). Говорят, это ответ Россграму на его «импортозамещение». Обсуждаем для кого она и как ребята «поймали момент».

— Что общего у Моны Лизы и «Вкусно и точка»? Как закрытием Макдональдса воспользовались другие бренды? И ни слова про нейминг.

— Предприниматели активизировались: одни ищут партнеров, другие продают бизнесы. Что, почем и почему? Неужели эра маленьких интернет-магазинчиков заканчивается? Или только начинается?

Слушайте на Яндекс.Музыке, Apple Podcasts, Google Podcasts, CastBox или на сайте. Делитесь с друзьями)

Экономить мыслетопливо

— Сделать цену ниже, а доставку быстрее Озона не могу, — выругался владелец магазина. — Как конкурировать?
— Снижай другие издержки

В Яндекс.Такси ты видишь, как машина едет к тебе; в Амазоне можешь отслеживать местонахождение заказа. Скорость подачи авто или доставки товара от этого не меняется. Зачем продуктовые команды потратили ресурсы на внедрение этих фич?

Людям так спокойнее. Клиенты тратят не только деньги и время, но и умственные усилия. Больше всего их уходит на оценку рисков. Мозг сжигает кучу калорий, чтобы рассчитать оптимальный вариант в ситуации неопределенности.

«Не понравится товар — вернем деньги даже без чека», — говорит ВкусВилл. Риск неудовлетворенности в представлении потребителя становится нулевым. Вуаля, цена выше — продаж больше.

Заметили, что онлайн-курсы дают гарантию возврата только на небольшой начальный период, но не все обучение. Угадайте почему?

Выяснить запрос = создать фундамент.

— Я продавал методологию, он хотел волшебную таблетку. Не срослось, — сказал консультант

Пришел клиент за продуктом. Или фаундер за инвестициями. Или читатель в блог. Сразу возникает два вопроса:
1. Чего он по-настоящему хочет от меня? На какую работу нанимает?
2. Могу ли выполнить ее офигенско?

Только поняв потребность, можно выделить сегмент, растить удержание, виральность и в итоге доход. Это фундамент, на котором стоит воронка продаж, или импульс для петли роста. Да, у некоторых получается почувствовать ее интуитивно, у большинства — нет. Так и множатся продукты, которые иногда случайно продаются. Чаще — нет.

Но ведь и просто понять потребность недостаточно. Нужно еще выяснить, она:
— разовая или регулярная (отсюда растут ключевые компетенции и бизнес-модель)
— слабая или сильная (отсюда — стратегия продаж)
— ложная или настоящая (отсюда — квалификационные признаки сегмента)

Как выделить потребность (или «запрос», как называют это трекеры)? Дерево работ, JTBD-интервью, техника «5 почему» и активное слушание в помощь.

Хотим выйти на рынок, растить продукт и конкурировать — проясняем запрос. И это то, с чего мы начнем на обновленном курсе «Трекер предпринимателей».