Уловки маркетологов — 3

СкиллБокс продает, используя когнитивные искажения потребителей.

1. «Скидка 40%. 5000 рублей — вместо 9500». Клиент оценивает продукт в большую цену, а платит — меньшую. Растим ценность на пустом месте.

2. «До конца распродажи осталось 7 часов». Появляется дедлайн, не дающий отложить решение, а значит и забыть о продукте.

3. «Полгода обучения бесплатно — первый платеж через 6 месяцев». Люди на треть чаще соглашаются на сделку, если не нужно выкладывать деньги прямо сейчас.

Проблема лишь в инерции бездействия: однажды пропустив предложение, вы сделаете так и во второй раз. Видя скидки каждую неделю, потребители начинают игнорировать их. А ценность продукта снижается.

Дифференцируйся или умри ©

— В чем уникальность? — спросил фаундера стартапа на инвесткомитете
— Да ни в чем, мы просто лучше

Есть всего два пути завоевания рынка — быть лучше или быть другим. Даже если ты самый эффективный — это становится гонкой на выживание. Конкуренты учатся на твоих успехах, копируют и улучшают их, отъедая маржу.

Рано или поздно придется найти уникальность. И вот семь подходов, используемых известными продуктами:

1. Быть самым дешевым. Booking, Ашан, Robinhood
2. Обеспечивать наивысшее качество. Apple, Tesla, Superhuman
3. Максимальное удобство. Uber, Dropbox, Figma
4. Максимальная безопасность. Signal, DuckDuckGo, Volvo
5. Продавать некопируемое. Netflix, Etsy
6. Делать ставку на кайф. Nike, Patagonia
7. Фокусироваться на нишевом рынке. OnlyFans

«Дифференцируйся или умри», — говорил старик Траут. Сейчас, с развитием технологий это вдвойне актуально — смерть наступает практически мгновенно :)

Не все клиенты одинаковы

— Как повысить продажи? — задался вопросом предприниматель
— Поговорить с опытными клиентами

Есть два типа потребителей, на которых обращают мало внимания:
1. Вернувшиеся (Won back users). Они походили по рынку, знают всех конкурентов и решения, но все равно вернулись к вам. Почему?
2. «Фанаты» (Power users). Пользуются продуктом долго и много. В чем их особенность?

Из ответов рождаются гипотезы о каналах продаж и офферы. А дальше — тестируем быстро и дешево.

Чуть больше кайфа

— У меня приложение по заказу еды веганами. Какую проблему закрываю? — задался вопросом предприниматель
— Да никакую. Ты просто даешь чуть больше кайфа

В акселераторах и курсах предпринимателям долбят, что нужно найти проблему и на ней заработать. Ребята, в В2С проблем нет. Либо заниматься ими нецелесообразно.

Конечным потребителям мы всегда продаем немножко кайфа. Раньше пицца приезжала за 60 минут, теперь — за 30. На бирже торговал с комиссией, сейчас — через Robinhood бесплатно. Я и с прежним решением не страдал, а теперь — наслаждаюсь.

Дайджест интересных каналов

Full Stack Marketing - продвижение D2C-стартапов, digital marketing, e-commerce, PR и growth hacking. Лучшие практики из Кремниевой долины. Как говорится, сегодня в канале - через полгода в России. Рекомендую пост про юнит-экономику и метрики роста для электронной коммерции и лучшие решения 2021 года.

GamingTheTraffic - трафик, аналитика, реклама и маркетинг от Кирилла Макарова из Grow Food, ex-Mobio, автором тысяч креативов и тонны рекламных текстов. Начать знакомство можно с чек-листа growth-маркетолога. Рекомендую.

Decoding Human - брендинг, создание нематериальных ценностей и продажа смыслов. Важный пост про ценность бизнеса; интересный - про бредовые идеи. Подписывайтесь и читайте.

Стартапы в В2В

— Хочу сделать продукт для ритейла...
— Ты там работал?
— Нет
— Тогда ищи эксперта

Успешные В2В-стартапы создаются выходцами из этих же отраслей. А почему? У них есть уникальное знание — о рынке и клиентах. «Купить» его сильно дороже, чем о конечных юзерах. Например, ты можешь пойти в супермаркет, изучить поведение потребителей и запилить сервис. Сложнее понять, какая же боль мучает мерчандайзеров в той же Пятерочке. Именно поэтому инвесторы скептически относятся к B2B-проектам без сильной отраслевой экспертизы внутри.

Вывод прост: задумали стартап для бизнеса — ищите эксперта (а лучше трех).

На рынке как за карточным столом

Опытные картежники при выборе стола действуют так:
1. Смотрят, сколько там денег
2. На игроков. Чтобы было не слишком сложно
3. Понимают, могут ли они выиграть
4. И удастся ли забрать банк

При запуске продуктов действовать стоит так же:
1. Есть ли деньги на рынке?
2. Существуют ли клиенты, у которых есть сильная потребность?
3. Можем ли мы ее закрыть?
4. Получится ли на всем этом заработать?

Физика продаж продукта

— В следующую субботу стартует курс Продакт-менеджер, — скажу я вам
— И что? — будет самый частый ответ

На каждого из вас действует 4 силы. Привычка и страх неудачи удерживают от покупки; надежда на лучшее и неудовлетворенность — подталкивают к ней.

Быстро повлиять на привычку и недовольство я не могу. Забываем.
А вот с надеждой и страхом стоит поработать.

Во-первых, я должен пообещать то, что перевесит привычку. Например:
— 8 недель до новой профессии, а не 8 месяцев
— навыки запуска продукта за несколько дней и тысяч рублей
— реальный кейс в портфолио, а значит доступ ко всем 1500+ вакансиям
— плюс 1 ступень в карьере в компании (продуктовый подход сейчас лучший лифт)

Во-вторых, устранить страхи:
— Нужно много времени? Нет, урок длится 5 минут (правда, каждый день)
— Будет сложно? Нет, объясняем все простым, человеческим языком
— Опять теория прошлого века? Нет, делаем все на реальных кейсах
— С чего бы вам верить? Почитайте отзывы людей о наших курсах на их личных страницах. Более 1000+ в любой социальной сети по хэштегу #trackacademy. Это дорогого стоит.

Вот вам и физика продаж продукта:
— показываем решение, которое в 3-10 раз лучше текущего по какому-то важному для клиента критерию
— устраняем основные страхи, снижая барьер

И да, подробнее про это мы говорим в рамках модуля Jobs-to-be-done.
Подключайтесь, пока еще есть места. Отправляемся 29 января.

Программа и все детали по ссылке

Увидимся!

Общий и целевой рынок

— В Москве на репетиторов тратят сто миллионов рублей в месяц. Будем делать приложение, — сказал предприниматель
— Как дошли до такой цифры?
— Сто тысяч учителей в городе, у каждого по десять клиентов, а цена занятия — тысяча рублей. Просто перемножили...

Большая ошибка при запуске проекта считать весь рынок. Если я нашел преподавателя ребенку и меня все устраивает — другой не нужен. Необходимо узнать, сколько новых учеников добавляется у каждого в месяц. Если это 1, то целевой рынок будет всего 10 млн.рублей. Это тот кусок пирога, за который поборемся. Нам это ок?

Интересная реклама

В 2014 году вышел «ЛЕГО фильм». Продажи конструкторов в следующем году выросли на 3.6 млрд.долларов. Само кино в прокате заработало еще 400 миллионов.

Еще одно доказательство, что люди смотрят то, что их развлекает. Иногда это является рекламой ©

Чек-лист для стартапов

— А на что ты смотришь в проектах? — спросил знакомый частный инвестор
— У меня есть свой чек-лист :)

И состоит он всего из шести пунктов:
1. Боль. Велика ли проблема, которую решает стартап? Например, просроченная дебиторка для телеком-компаний — это ад; а выпуск сертификатов — фигня. Обычно задаю себе вопрос «если урежут бюджет или зарплату, клиенты останутся в продукте?»
2. Размер рынка. Достаточно ли людей с такой болью, чтобы выйти на миллиард выручки за 5 лет? Смотрю на обороты основных прямых и непрямых конкурентов. Растут ли они.
3. Есть ли доказательства востребованности. Сильный органический рост, убийственные отзывы, высокое удержание.
4. Основатели. Какую скорость они набрали, насколько интенсивно меняются и есть ли у них уникальное понимание проблемы. Кстати именно поэтому В2В-стартапы получают деньги, если есть сильные выходцы из релевантных отраслей.
5. Несправедливое преимущество. Чем продукт будет защищен от новых конкурентов. Что в есть такого, что нельзя, трудно или дорого скопировать.
6. Бизнес-модель. Откуда берутся деньги, есть ли регулярные платежи и какова маржа.

Этой шестерки достаточно, чтобы вычленить проекты, достойные внимания.

Есть продукты - товары/услуги с типовой ценой и стандартными ожиданиями клиентов. Например, подписка на цифровое ТВ за 499 рублей. Никто ради одного тут пользователя ничего переделывать не будет.

А есть сервисы - товары/услуги, где стоимость, условия и ожидания индивидуальны. В В2В почти все решения именно такие.

Развиваются они по разным законам. В фокусе продуктов - метрики, масштабирование и петли роста. А сервисов - продажи и построение отношений с людьми.

Про первые - мы с вами неплохо говорим здесь. А вот про продажи В2В можно почитать в хорошем ТГ-канале “Заметки продавца В2В (https://t.me/Salesnotes)”

Найти хорошего сейлза или вырастить его? Мотивировать деньгами или нематериальными плюшками? Нужна ли корпоративная культура или это блажь? Стоит ли вкладываться в личный бренд продавца? Как защититься от увода клиентской базы?

Найти ответы на эти вопросы чаще посложнее, чем Святой Грааль. Круто, что Тарас Алтунин, В2В-продавец из Минска, пишет об этом на основе своего личного опыта, коротко, емко и без воды в своем канале @Salesnotes

Дорога в ангелы

— Хочу стать бизнес-ангелом, — сказал знакомый, уволившийся с поста топ-менеджера крупной корпорации. — Что нужно?

Успешными частными инвесторами, по моим наблюдениям, становятся те, кто имеет хотя бы одну фишку:

1. Полезные знания. К такому человеку основатели приходят за уникальной экспертизой — найм, фандрайзинг, стратегии роста, продукт...
2. Аудиторию и связи. Вокруг него есть лояльное сообщество или можно получить доступ к основным игрокам рынка.
3. Репутацию. Слово такого человека много значит. Оно может быть сигналом, что со стартапом можно иметь дело.

И деньги, конечно, тоже. Но они-то сейчас как раз достаточно дешевы. В отличии от опыта, аудитории, связей и репутации.

Два последних места в подарок

Послезавтра, 29 января стартует курс Продакт-менеджер за 8 недель. 8 модулей с ежедневными уроками и ДЗ, практикой и реальными кейсами. Разберемся в Customer Development и Jobs-to-be-Done, Unit-экономике и взломе роста.

Все то, что в других местах осваивают месяцами - мы сделаем за 48 дней. А на выходе - новая профессия или лучшие практики, которые можно утащить в свой продукт/бизнес.

Осталось два последних места по тарифу “Новая профессия”. И мы решили подарить их вам - за доверие, обратную связь, рекомендации и советы, что присылаете в личку.

В общем по промокоду LASTSEAT22 они будут стоить 11.900 (вместо 21.900). Если промокод не работает - место купили до вас:)

Статус как продукт

— Крутые часы. Зачем они тебе? — спросил фаундера стартапа, заметив на его руке Rolex
— Для удобства и точности
— Ну конечно-конечно :)

Rolex за 10 тысяч долларов и Cassio за 100 одинаково показывают время. Но первые говорят еще и о статусе владельца. Он посылает нам сигнал «я успешный человек», который стоит ему 9.900.

Ты покупаешь Приус — показать, что заботишься о природе; Puma — о своем здоровье; майку с Путиным — политические взгляды. И за эти сигналы окружающим переплачиваешь с лихвой.

Футболку Nike видят другие люди — друзья, посетители спортзала, а вот фитнес-приложение на телефоне — нет. Получается, торговать статусом цифровые продукты не могут.

Так я думал, пока не обратил внимание на карту Тинькофф у себя в кошельке. Почему банк отказался от офисов, переведя пользователей в приложение, но оставил этот физический артефакт? Ведь кусок пластика нужно выпускать, доставлять, менять?
Вы догадались — конечно, статус. Расплачиваясь в магазине или ресторане, окружающие видят твой сигнал. Ты — продвинутый.

Интересно, что номер карты переехал на оборотную сторону (а вот в Сбере остался на лицевой). Почему? Чтобы легче было делиться фотками в социальных сетях (посмотрите на количество постов с металлическими картами в Инстаграме).

Вывод прост: хотите зарабатывать больше — торгуйте статусом. Добавьте к своему цифровому продукту физическую вещь, которой можно сигнализировать другим.

Я убеждён, что каждый предприниматель должен быть не только CEO, но и директором по продукту в своем бизнесе. Это ключевая стратегическая роль, которую нельзя полностью делегировать, если хочешь сохранять управляемость и витальность своего бизнеса.

Чтобы лучше разбираться в управлении продуктами, рекомендую канал @FreshProductGo. Его автор — Сергей Колосков — работает в Ozon и щедро делится экспертизой. Пара примеров его толковых мыслей:

1. Развитию компании мешает заблуждение, что стратегия — это пережиток прошлого и что современные стартапы так не работают (потому что всё быстро меняется и нет смысла делать никакие стратегии).

Так вы будете затыкать дырки и сублимировать деятельность, но это не отразится на метриках и развитии продукта. Стратегия должна быть конкретной, она должна рассказать, какую проблему будем решать или какую возможность преследовать, чтобы люди, которые на ежедневной основе принимают решения, могли делать это слаженно, сообща.

2. Не будьте краеугольным камнем в команде. Если любые вопросы решаются через лида или с его участием, то либо все люди в команде глупые (что навряд ли), либо тимлид плохо построил систему (а вот это уже вероятно). Чтобы этого избежать, нужно провести хороший онбординг, передать все явки-пароли и познакомить людей. Они должны знать, к кому могут обратиться в своём и других департаментах. Это поможет и команде сблизиться, и освободит вам много времени, которое, как мы уже знаем, нужно ценить.

3. Как сделать продукт виральным? Один из подходов — сделать его социально значимым.

Разговоры о некоторых продуктах позволяют людям выглядеть лучше в глазах собеседников, чувствовать себя инсайдерами, демонстрировать компетентность.

Чаще всего стимул повышения социальной значимости не осознаётся и не признаётся спикерами. Но это не отменяет его существования и мощнейшего влияния на сарафанное радио. Механика с приглашениями использовалась в тысячах продуктов от Gmail до ВКонтакте и всё еще актуальна.

Недавний пример: Clubhouse. Приглашения в Clubhouse, на пике популярности, продавались на eBay по 50$. Рассказать об опыте использования эксклюзивного продукта, доступ к которому есть не у всех, или поделиться приглашением — повышающим социальную значимость действия, благодаря которым создаётся сарафанный эффект.

Ещё больше подобных материалов на канале FreshProductGo. Рекомендую подписаться.

Вчерашний пост про статус вызвал бурю негодования. И личных сообщений. Часть из вас считает, что статус — не товар.

Ну ладно. Объясните тогда, почему рынок бумажных книг растет, а время, затрачиваемое людьми на чтение — падает. Только не говорите, что все прошли курсы скорочтения :) Книжная полка с трудами Жан-Жака Ламбена, Котлера и Портера — такой же сигнал гостям, как и часы Rolex на руке.

Предположу, что люди платят по тридцать баксов в месяц за почтовый клиент SuperHuman только из-за подписи «Отправлено через SuperHuman». Хотя могут бесплатно пользоваться тем же Gmail.

Как томат превратился в «клоунский нос»

Морковь стала «оранжевыми ракетами», кабачки — «летучими мышами», баклажаны — «индейским каноэ». Так бельгийский супермаркет назвал овощи, лежащие на прилавках. Изменились ли какие-то вкусовые качества или характеристики? Нет. А вот продажи выросли в 2,5 раза.

Этот пример иллюстрирует две вещи:
1. Нестандартное название может быть единственным конкурентным преимуществом. Оно позволяет выделиться и захватить внимание людей.
2. Потребители покупают не просто товар, а товар плюс эмоцию. И с удовольствием переплачивают за нее.

Нестандартность, внимание и эмоция — то, что сейчас помогает продавать.

На словах ты Лев Толстой, а на деле?

— Мой приоритет сейчас — обучение, — сказал знакомый предприниматель
— Покажи календарь
— У меня его нет...
— Нет календаря — нет и приоритетов

Я стараюсь заглядывать в ежедневники фаундеров и партнеров. Там можно увидеть реальный «портфель инвестиций». Мы говорим и верим, что усиленно занимаемся задачей Х, а время тратим — на Y и Z. Вот и настоящий фокус.

И когда возникает ситуация «ничего не успеваю», полезно сделать две вещи:
1. Посмотреть в календарь
2. Ответить на вопрос «На что трачу больше всего времени?»

Я совершаю такой ритуал еженедельно. И каждый раз есть инсайт.

5 лучших постов месяца

1. Как инвестировать время?
2. Четыре мотива покупки продукта
3. Про месяцы жизни и миллионы рублей
4. Дифференцируйся или умри ©
5. Чек-лист для стартапов

А ну-ка докажи

Помните «идеальный» лендинг для теста?! Посетитель, попадая на него, задает себе вопрос: «А почему я должен верить тебе?». А значит необходимо социальное доказательство.

Вот три подхода к его созданию:
1. Временная рамка. «За последний час 10 человек просматривало этот номер» (Booking. com)
2. Количество клиентов. «30 000 компаний пользуются нашим ПО» (Roistat)
3. Результат. «Мы помогли заработать 2.078.000.000 долларов своим пользователям» (Salesforce)

Простой инструмент, который повысит конверсию на пару процентных пунктов.