Слова как часть продукта

— Почему у конкурента покупают такой же продукт в три раза дороже?
— Возможно, дело в словах

Рестораторы знают, «авторский украинский борщ с ароматом зелени» может стоить в десять раз дороже просто «борща». Даже если разница между ними только в названии. Мы получаем больше удовольствия от блюд с красивым описанием. И это подтверждается активностью мозга.

Слова — часть продукта, которая управляют воспринимаемой ценностью. Не верьте, что клиенты сами разберутся с качеством — рассказывайте об этом.

С широко закрытыми глазами

— Делаем уникальную технологию присутствия, — рассказал фаундер стартапа. — И конкурентов у нас нет.

А через три дня Фейсбук подсунул мне рекламу такого устройства. Оказалось аналогичное решение успешно продается, а разработчик — привлек инвестиции от крупных фондов.

Маленькие дети думают, что закрыв глаза, становишься незаметным. Только вот у них это игра в прятки, а у предпринимателей — в шахматы. Не видя всех фигур на доске — не выиграешь.

Как инвестировать время?

Строите планы на новый год? Тогда вам пригодится правило «70-20-10» от Гугла.

70 процентов «вложите» в то, что кормит. Основной бизнес, карьера, продукт...
20 инвестируйте в смежные с традиционным направления. Например, попробуйте зарабатывать на хобби
10 — потратьте на сумасшедшие идеи, которые могут изменить всю вашу жизнь.

Так и уровень сохраните и задел на будущее создадите. И да, это самая распространенная стратегия профессиональных инвесторов.

Про цыганских лошадей

— Попробовав, клиенты возвращаются к конкуренту. Хотя мы не хуже, — пожаловался владелец сервиса здоровой еды
— А чем лучше раз в десять?
— Ничем, все приблизительно одинаково

Представьте, что вы купили цыганскую лошадь. А ночью она ушла к хозяину. Почему? Потому что есть привычка. С потребителями такая же фигня: можно рассказать ему красивую историю и соблазнить попробовать. Но останется он, если получит суперэффект по сравнению со старым решением.

Вывод прост: если продукты во всем «приблизительно одинаковые» — решает привычка. Хотите удержать — покажите суперэффект.

Четыре мотива покупки продукта

1. Оцифрованное преимущество. Например, онлайн-урок английского дешевле в три раза чем занятие с репетитором вживую.

2. Статус. Черный мерседес в оклейке Делимобиля стоит 2500 рублей в сутки, а без нее — пять.

3. Принадлежность к группе. Harley-Davidson больше зарабатывает на фирменных майках, бейсболках и брелоках, чем на мотоциклах.

4. Лень. Чтобы посмотреть фильм в онлайн-кинотеатре, нужно сделать 3 простых действия; в офлайне — 25.

Хотите забрать клиентов у конкурента — дайте им хотя бы один мотив.

Первый оффер продает продукт, второй — «лучшую версию себя» (да еще и с указанием временных рамок). Конверсия отличается в два с половиной раза. Поняли, где выше?!

Люди покупают не решения, а свой идеальный образ. Вот его и показывайте.

Деньги и кайф

— В чем главная разница между B2B и B2C? — задал вопрос студент Сколково
— В структуре принятия решений, цикле сделки, уровне риска..., — начали наперебой говорить эксперты.

Это все следствия, глобально сегменты отличаются в одном: первые хотят денег, вторые — кайфа. Только вот деньги и в Африке деньги, а кайф для каждого свой.

Игры статуса

— Зачем Apple меняет расположение камер на айфонах? — спросил сын
— Чтобы ты пришел на встречу, положил телефон на стол и все быстро поняли, что у тебя новая модель. А то, что они покупали полгода назад как последний писк моды, превратилось в тыкву.
— А что они покупали?
— Конечно, статус

Аргументы, что у Самсунга лучше камера, а Huawei в разы дольше держит зарядку не имеют смысла. Потому что Apple торгует не устройствами, а статусом. Именно поэтому получает 80% прибыли всего рынка, продавая лишь 10 процентов смартфонов в мире.

Про месяцы жизни и миллионы рублей

— Есть идея продукта. С чего начать? — очередной раз услышал вопрос.
— Проверить четыре риска

1. Рыночный. Есть ли деньги, растет ли рынок, прибыльны ли действующие на нем игроки. Что сделать: погуглить отчеты, поговорить с экспертами и умершими проектами. В результате должны быть цифры на руках, а не только уверенность в голове.

2. Клиентский. Есть ли достаточно большая и платежеспособная группа людей с сильной потребностью. Что сделать: выделить сегменты и пойти разговаривать с самым привлекательным. Восемь из 10 респондентов должны сказать: «Да, болит». Если нет — идем к другим сегментам либо ставим крест на идее. В результате — сильный сигнал от какой-то группы потребителей, что проблема есть.

3. Риск реализации. Сможем ли сделать продукт, который люди будут с удовольствием покупать. Есть ли у нас нужные ресурсы — технологии, экспертиза, люди. Что сделать: выделить главную функцию и реализовать ее за неделю.

4. Сойдется ли экономика. Строя бизнес-модель, мы делаем кучу предположений — о среднем чеке, стоимости привлечения, переменных расходах. Что сделать: проверить средний чек через решенческие интервью, стоимость привлечения через тестовые продажи (например, простой лендинг). В результате вместо домыслов — реальные, пусть и грубые цифры.

Есть идея? Не бросайтесь пилить продукт. Пройдитесь по рискам — сэкономите месяцы жизни и миллионы рублей.

Фокус для маркетолога

— Какое знание поможет мне больше продавать? — спросил маркетолог стартапа
— Триггеры и контекст

Каждая покупка начинается с события, когда потребитель задумывается о новом решении. Например, почувствовал голод — купил гамбургер (биологический триггер), скуку — открыл ТикТок (эмоциональный), выпал снег — поехал менять резину (ситуационный), поссорился с девушкой — скачал Тиндер (социальный).

Знаешь триггеры — сможешь оказаться в нужном месте в нужное время, да еще и с лучшим оффером. А значит снизишь стоимость привлечения.

Просто и очевидно? А вот и нет. Какой триггер, например, у покупки онлайн-курса по маркетингу?

Продуктовый подход за 8 недель. Онлайн, с 22 января

1. Есть идея. Как проверить ее без продажи квартиры, найма 15 разработчиков, сейлзов, разработки сайта? За два месяца и 20.000 рублей? Ответ: JTBD + RAT + решенческие интервью

2. Продукт покупают, но плохо. Как на том же потоке лидов продавать вдвое больше? Ответ: ABC-сегментирование + JTBD

3. Пользователи просят кучу функций. Что внедрять, а на что забить? Ответ: JTBD + приоритезация по ICE (RICE)

4. Как найти метрику, которую сейчас стоит растить? На чем фокусироваться команде? Куда тратить ресурсы? Ответ: Юнит-экономика

5. Девять из десяти гипотез проваливаются. Это факт. Если проверить одно предположение стоит 100 тысяч рублей и месяц работы, то успешное решение обойдется в миллион и три четверти года. Как сократить стоимость и время в десять раз? Ответ: Growth Hacking

22 января мы стартуем ДЕСЯТЫЙ поток онлайн-курса «Продакт-менеджер», где освоим все это на практике. Возьмем реальные кейсы, объединимся в продуктовые команды и проведем их по продуктовому пути.

А именно:
— Разделим клиентов на сегменты и выделим самый привлекательный. Научимся ABC-сегментации, методу Шона Эллиса и ранжированию.
— Найдем проблему или задачу, на которой можно заработать. Освоим экспертные, проблемные, решенческие и JTBD-интервью.
— Посмотрим, как работает Riskiest Assumption Test
— Посчитаем экономику проекта тремя разными методами (через сходимость одной продажи, оптимальные метрики и Growth Number)
— Сформулируем гипотезы по Пиратской воронке и проверим несколько из них

8 недель ежедневной работы; минимум теории — только самая соль, без воды; максимум практики. В результате — кейс в портфолио, сертификат и навыки, которые сразу начнете применять у себя.

Программа, преподаватели, стоимость, отзывы

Для подписчиков Индекса дятла есть 10 мест на специальных условиях — промокод DINDEX10 дает скидку в 6.500 рублей на любой тариф (кроме Самостоятельного). Действует до 16 января.

Не пропустите! Регистрация по ссылке https://clck.ru/ai6Ak

Реклама не работает

— Какая реклама работает? — спросил у владельца крупного агентства
— Та, которая не похожа на рекламу. Которая обучает, вдохновляет на действия, рассказывает историю и создает дефицит.

Вывод прост: бросайте расписывать преимущества продукта — начинайте создавать истории о клиенте.

Про мозг и менторов

— Не могу пробить стеклянный потолок. Что делать? — постоянно спрашивают предприниматели
— Найди себе ментора

Наш мозг на основании одинаковой информации принимает разные решения для себя и для других. В первом случае мы стараемся не проиграть (снизить риск и вероятность потери); во втором — выиграть (максимизировать успех).

Хотите сберечь стеклянный потолок — думайте сами; стремитесь выиграть — ищите взгляд со стороны.

Спиритический сеанс

— Мы проанализировали рынок: погуглили отчеты, посмотрели статистику. Тренды восходящие, деньги есть. Как еще повысить вероятность успеха стартапа?
— Сходить на «кладбище»

Фаундеры умерших аналогичных проектов — ценнейший источник информации. У них есть реальные цифры и риски. А так как уже закрылись — скрывать данные особого смысла нет.

Как их найти? Через инвесторов или трекеров из акселераторов, которые отсматривают сотни компаний ежегодно.

Окно возможностей. С 22 января

— Нифига не понятно, что будет дальше, — пожаловался топ большой корпорации. — Метавселенные, онлайн, цифровизация, омниканальность, удаленка, пандемия. Все крутится как в калейдоскопе.

Тотальная неопределенность — новая реальность. То, что работало вчера и позавчера, в этом году перестанет приносить вау-эффект. И это плохая новость. Хорошая — только во время изменений возможен взрывной рост. В бизнесе, карьере, развитии продуктов...
Окна возможностей открываются и закрываются постоянно. Причем с увеличивающейся скоростью.

Наблюдаю, что последние пару лет растут продукты, компании и карьеры людей, которые:
— Быстро и дешево проверяют много гипотез. Делают это в формате конвейера.
— Умеют слышать, слушать и разговаривать с клиентами (в том числе внутренними). А значит офигенско понимают их боли и задачи.
— Непрерывно учатся. Осваивают и внедряют новые подходы. Не полагаются только на старых «дойных коров».

Именно эти три вещи мы и прокачаем на онлайн-курсе «Продакт-менеджер», который стартует 22 января. За 8 недель на учебных и реальных кейсах научимся:
— разговаривать с клиентами и находить боли и задачи, на которых можно заработать. Освоим методику Jobs-to-be-Done, проблемные и решенческие интервью.
— считать юнит-экономику и выделять ключевые метрики, которые стоит улучшать
— ставить и проверять гипотезы с помощью Пиратской воронки и метода Growth Hacking.

Без воды, на практике, в компании крутых сокурсников.
Зачем это вам? Чтобы чувствовать себя в ситуациях неопределенности как рыба в воде. И,конечно, пользоваться окнами возможностей.

Кстати одно из них еще открыто — читатели канала могут до 16 января воспользоваться промокодом DINDEX10 на 6500 рублей (не действует на тариф Самостоятельный).

Программа, преподаватели, отзывы
Посмотреть стоимость и записаться на курс

Сэкономить на гипотезах

— Внедряем личный кабинет, нет времени на гипотезы, — сказал предприниматель
— Сколько денег и времени стоит тебе эта фича?
— Ну, четыре месяца и 5 миллионов рублей

Девять из десяти идей проваливаются. Это факт. Отсюда можно сделать интересный вывод: успешное решение обойдется в десятикратную цену одной фичи. В случае предпринимателя — 3 года и 50 млн. Как снизить эту стоимость? Быстро и дешево проверять гипотезы.

Семь волшебных букв

— Хочу сделать приложения для худеющих. С чего начать? — спросил предприниматель
— С рисков и клиентов

Запуская продукт, нужно сперва ответить на два вопроса:
1. Какое самое рискованное из моих предположений и как его быстро проверить? Пройти Riskiest Assumption Test.
2. Как найти клиентский сегмент и то, что они будут покупать с удовольствием? Используем фреймворк Jobs-to-be-Done.

Вывод прост: есть идея — прогоните ее через RAT и JTBD. Так повысите шансы на успех вдвое как минимум.

8 ситуаций за 8 недель.

1. Есть идея. Нужно быстро и дешево проверить жизнеспособность.

2. Даем много рекламы — мало продаж. Исправить бы ситуацию

3. Продукт как дырявое ведро. Нужно выбрать метрику, которую улучшать прямо сейчас

4. Отдаем продукт бесплатно — сидим без денег; начинаем продавать — отваливаются пользователи. Найти баланс между интересами компании и клиента

5. Растем на 10-20% в год, хотим — в два-три раза. Правда, ресурсы ограниченны.

6. Я маркетолог [сейлз, дизайнер, спец по пользовательскому опыту...]. Ищу, как на своих скилах и навыках заработать в разы больше, чем сейчас

7. Делаем сайты (консалтинг, сложные В2В-проекты) индивидуально под клиента. Планируем запустить продукт на массовый рынок.

8. Думаю переехать в Канаду (Австралию, Чехию, Иран...). Что позволит мне быть там востребованным и зарабатывать на жизнь?

Если вас волнует хотя бы один из этих вопросов — приходите на курс «Продуктовое мышление». И за 8 недель получите знания и навыки, необходимые для запуска и развития продуктов. На практике, без воды, с крутыми однокурсниками. Стартуем 22 января.

Среди авторов и преподавателей — Даниил Ханин (эксперт по юнит-экономике № 1), Андрей Торбичев (инвестор и предприниматель) и Светлана Чинарова (гуру performance-маркетинга).

Осталось 13 мест до полной группы. Программа тут; регистрация — тут.

И да, сегодня последний день действует промокод DINDEX10 на 6500 рублей для подписчиков канала.

Посмотреть стоимость и записаться на курс

Уловки маркетологов — 3

СкиллБокс продает, используя когнитивные искажения потребителей.

1. «Скидка 40%. 5000 рублей — вместо 9500». Клиент оценивает продукт в большую цену, а платит — меньшую. Растим ценность на пустом месте.

2. «До конца распродажи осталось 7 часов». Появляется дедлайн, не дающий отложить решение, а значит и забыть о продукте.

3. «Полгода обучения бесплатно — первый платеж через 6 месяцев». Люди на треть чаще соглашаются на сделку, если не нужно выкладывать деньги прямо сейчас.

Проблема лишь в инерции бездействия: однажды пропустив предложение, вы сделаете так и во второй раз. Видя скидки каждую неделю, потребители начинают игнорировать их. А ценность продукта снижается.

Дифференцируйся или умри ©

— В чем уникальность? — спросил фаундера стартапа на инвесткомитете
— Да ни в чем, мы просто лучше

Есть всего два пути завоевания рынка — быть лучше или быть другим. Даже если ты самый эффективный — это становится гонкой на выживание. Конкуренты учатся на твоих успехах, копируют и улучшают их, отъедая маржу.

Рано или поздно придется найти уникальность. И вот семь подходов, используемых известными продуктами:

1. Быть самым дешевым. Booking, Ашан, Robinhood
2. Обеспечивать наивысшее качество. Apple, Tesla, Superhuman
3. Максимальное удобство. Uber, Dropbox, Figma
4. Максимальная безопасность. Signal, DuckDuckGo, Volvo
5. Продавать некопируемое. Netflix, Etsy
6. Делать ставку на кайф. Nike, Patagonia
7. Фокусироваться на нишевом рынке. OnlyFans

«Дифференцируйся или умри», — говорил старик Траут. Сейчас, с развитием технологий это вдвойне актуально — смерть наступает практически мгновенно :)

Не все клиенты одинаковы

— Как повысить продажи? — задался вопросом предприниматель
— Поговорить с опытными клиентами

Есть два типа потребителей, на которых обращают мало внимания:
1. Вернувшиеся (Won back users). Они походили по рынку, знают всех конкурентов и решения, но все равно вернулись к вам. Почему?
2. «Фанаты» (Power users). Пользуются продуктом долго и много. В чем их особенность?

Из ответов рождаются гипотезы о каналах продаж и офферы. А дальше — тестируем быстро и дешево.