Выиграть за счет заботы

— Придется закрыть продажу кормов для животных, — сказал предприниматель на встрече
— Почему?
— Четыре лапы, Бетховен и Озон поджимают. Не можем с ними конкурировать по ценам.

В 2011 году два студента открыли в Штатах онлайн-магазин для домашних питомцев Chewy. Инвесторы денег не дали. Затея выглядела тухлой — Amazon занимал большую часть рынка. Через 5 лет они обогнали его почти вдвое и стали крупнейшим игроком.
Были они дешевле? Нет. Продавали эксклюзив? Нет. Выехали на экспресс-доставке? Снова нет.

Chewy относится по-особенному к клиентам:
1) При первой покупке тебе дают рукописную карточку, где просят звонить в любое время и по любым вопросам
2) Сотня штатных художников компании рисует портреты домашних питомцев и отправляет их ничего не подозревающих клиентам
3) Если узнают о кончине животного — присылают букет цветов и соболезнования
4) Если случайно купил неправильный корм — вернут деньги, попросив передать покупку в ближайший приют

Думаете они такие добряки? Конечно, нет.
— Корм для домашних животных постоянная покупка. За всю жизнь человек тратит до 70 тысяч долларов на него. Ценность клиента высока
— Люди любят делиться контентом, связанным с котиками и песиками. Каждый день в сети появляются сотни портретов Chewy. Виральность зашкаливает.
— Выбирая услуги с высокой эмоциональной вовлеченностью (медицина, образование, домашние животные) клиенты ориентируются в первую очередь на тех, кто заботиться о них.

Вывод прост: если у вас высокий LTV, виральность и эмоциональная вовлеченность — посмотрите на удовлетворенность клиентов. Возможно, это ваша золотая жила.

— Я лидер в своей отрасли уже давно, — похвастался предприниматель
— Подумываешь сменить бизнес?
— Как догадался?

Плохая новость — без борьбы наступает выгорание. Хорошая — это болезнь первых. Для остальных — катализатор роста.

Хочешь преуспеть в своем деле — найди способ получать от него удовольствие. Хочешь получать удовольствие — добейся успеха.

Зачем получать бизнес-образование

В цифровую эпоху решения и действия в бизнесе принимаются по-новому: предпринимателям нужно изучать новые подходы и практические инструменты, чтобы соответствовать требованиям рынка и потребителя — в этом может помочь бизнес-образование.

17 августа пройдёт день открытых дверей DMBA Нетологии. На презентации вы узнаете, в чём особенность программ DMBA в Нетологии, какие концепты и инструменты изучаются на программе, какие результаты получают выпускники. Познакомитесь с преподавателями и получите ответы на все свои вопросы о DMBA в Нетологии.

Регистрируйтесь → https://netolo.gy/gU5

#реклама

Путеводная звезда

— Выручка будет нашей главной метрикой, — сказал фаундер стартапа
— И, вероятно, недолго, — вздохнул основной инвестор
— Тогда количество довольных клиентов?!
— Так еще быстрее закроетесь..

Ключевой показатель (его еще называют North Star Metric, NSM) должен отражать и ценность для клиента и деньги для компании.

Например, Rolls Royce берет плату за милю для авиационных двигателей. Чем больше самолет летает (ценность) — тем больше компания зарабатывает (деньги). NSM — налет.

Будем ориентироваться только на деньги — уйдут клиенты.
Будем топить только за ценность для клиентов — закончатся деньги.

Онбординг = 80% успеха продукта

Если три способа улучшить процесс знакомства нового пользователя с продуктом:

1. Делать это вручную. Как AirTable, Superhuman и почти все B2B-продукты. Человек объясняет проще.
2. Сократить время до первой ценности (Time to Value). Например, раньше Booking просил ввести кредитку перед первым бронированием номера, а теперь — нет. Минус один шаг.
3. Сократить количество развилок. Пользователи не любят делать выбор на этапе знакомства. Решайте за них — поставьте значения по умолчанию, где можно.

И кстати хотите улучшить удержание — улучшайте онбординг. Смотрите выше как.

Исследования и креативы. Два канала в помощь

— Изучайте потребителей и будет вам счастье, — слышим мы из каждого утюга. — Спроси маму, спроси кота, спроси клиента.
— А что?! Звучит разумно, — думает предприниматель. И засучив рукава.... не делает ничего. Не знает, с чего начать.

О том, как проводить исследования, выясняя даже то, что ваши пользователи сами о себе не знают, просто и лаконично пишут Константин Ефимов и Анастасия Жичкина в канале PostPostResearch . Например:

— Хватит ли проблем пользователей для ценностного предложения?
— Как проваливаются интервью в В2В и что с этим делать?

-----------------------------------------------------------------------————————-

— Чем больше проанализировал, тем сильнее чувствуешь свою неправоту, — говорит Максим Боритко, автор канала про креативную рекламу и брендинг — Водоканал.

Его глазами я смотрю на кухню больших агентств, которые знают:
— Зачем нужен самый скучный вариант рекламы?
— Как стыкуется креатив и продажи?
И, конечно, где подчерпнуть идеи для бедного предпринимателя

Читаю оба канала с удовольствием. Рекомендую

Помидоры, платина и венчур-билдер

Знаете, что мы едим помидоры круглый год благодаря платине? Именно ее используют в производстве удобрений для теплиц. И в процессе теряют десятки миллионов рублей из-за испарения драгметалла.

Вооружившись этими фактами, один ушлый продакт пошел к технологам.
— Можете сделать улавливатель испаряющейся платины? — спросил он
— Да, не вопрос, — ответили технологи. — Мы живем во времена теории струн и частиц бога. Сделать можно — был бы спрос:)

Он нашел и спрос и модель монетизации, где плата берется не за единицу товара, а за конверсию сырья в удобрение (думали, так только Роллс-Ройс может?) А еще прикрутил по ходу биг дату и с ее помощью повысил срок службы в разы (а значит и LTV тоже).

Сейчас каждый вчерашний выпускник вуза мечтает о консьюмерской аппке. Ищет и пытается решить проблемы пользователей. А они, развалившись на диване с попкорном, говорят: «Ну удиви меня, дружок».

А рядом горят задачи в сложном В2В, решение которых стоит сотни миллионов, а иногда миллиарды рублей. И сегодня есть возможность искать такие технологии, коммерциализировать их и захватывать новые рынки. Вместе с венчур-билдером Красцветмета, крупнейшего производителя драгоценных металлов в России и мире.

Короче, если ты технарь с коммерческой жилкой и хочешь ботать сложные продукты для В2В на миллиарды долларов — пиши Аслану Царикаеву, главе венчур-билдера КрасЦветмета. Он сейчас ищет толковых людей. Имхо, сегодня это лучший шанс для техно-продактов в России.

Сделай паузу

— Как удерживать отваливающихся пользователей, — спросил владелец сервиса с подписной моделью
— Например, как Hulu

Этот онлайн-кинотеатр предлагает тебе сначала не отменить подписку, а поставить ее на паузу. Почти четверть пользователей соглашаются. Вот и снижение оттока за счет ерундовой фичи.

Shit happens

— Закрылся главный поставщик. Это катастрофа, — сказал предприниматель
— Превратим в преимущество, — ответил ему компаньон

В следующие два месяца они ввели электронную очередь на сайте. Ты видел, что ждать своего заказа придется 45 дней, но лишь потому что перед тобой много людей. И это была правда. Как и то, что из-за отсутствия сырья приступить к выполнению заказов можно было только через полтора месяца.

В 2015 году в Штатах ограбили ресторанчик, где готовили тако. На следующий день владелец выложил видео с камер наблюдения, снабдив прикольными надписями. За месяц ролик набрал 5 миллионов просмотров, о ресторане написало 46 газет, очередь за тако исчезла только через 80 дней.

Это я к чему? Попал в факап — подумай, как превратить его в трамплин. Именно этот навык отделяет крутых продактов от просто хороших:)

Продуктовый курс. 8-й поток

Как построить успешный продукт? Использовать пять навыков:
1. Найти проблему, на которой можно заработать
2. Понять, кого же увольняем по-настоящему и как
3. Убедиться, что экономика сходится
4. Выделить ключевые метрики и отслеживать их
5. Формулировать, приоритезировать и проверять гипотезы. Быстро и дешево

И да, их можно получить за восемь недель на курсе Астра. Разберемся в Customer Development, Jobs-to-be-Done, юнит-экономике, Growth Hacking. На практике, за работой с реальными и собственными кейсами.

Старт потока — 04 сентября
Программа и подробности здесь

На выходе — сертификат, крутой нетворкинг, привычка и те самые пять навыков.

Для читателей Индекса дятла промокод FIVE5 на 5000 рублей. Осталось 5 мест. Регистрация

Чтобы удержать

В «регулярных» продуктах отток пользователей — главная опасность. Его можно предсказать, если смотреть на три опережающих индикатора — удовлетворенность (NPS), время до первой ценности (Time-to-value) и активность.

И в то же время нужно стоять у двери и пытаться удержать тех, кто уже решил уйти. Например, все тот же Hulu дает небольшой денежный мотив — «Останься и получи две недели премиального плана». С 12% это срабатывает.

От запуска до рынка

CB Insight говорит, что у половины стартапов закончатся деньги и это станет причиной смерти. А инвесторы дают их, когда продукт востребован. Получается, что нужно найти product-market fit как можно быстрее. У Uber на это ушло 12 месяцев, DoorDash — год, AirBnB — 2 года, Udemy — 2.5 года.

То есть первые 1.5-2 года нужно рассчитывать только на себя и FFF.

Три стратегии продаж в В2В

— От чего зависят продажи B2В- продукта? — спросил предприниматель на ДемоДне
— От цены, — ответил эксперт

Вот три примера:

1. Canva и Slack дают пользоваться продуктом бесплатно. Ждут, пока клиенту понадобятся дополнительные опции и он сам перейдет на платный тариф. Полное самообслуживание.

2. Asana и AirTable активируют человека на бесплатном плане, а потом подключают сейлза. Продажа внутри.

3. Intercom, Amplitude делают ставку на исходящие продажи. Получили контакт, подписали на пробный период, закрыли сделку после.

Во всех трех случаях средний чек похож, а стратегия — разная. Почему?
Разные основатели. Вот от них и зависят продажи.

Бывшие разработчики Яндекса создали телеграм-бота по имени Слипи — он помогает наладить сон: быстрее засыпать, проще вставать по утрам и справляться с дневной сонливостью.

Создатели изучили более 200 научных исследований, выделили самое важное и сделали увлекательный 30-дневный квест. Каждый вечер Слипи присылает задания, на которые нужно выделять всего 15 минут перед сном. Все советы бот подкрепляет ссылками на статьи из научных журналов.

Слипи попробовали 7000 человек, 93% чувствуют улучшение в первые недели. А 24% — сильное улучшение. Подробнее можно узнать у самого Слипи

Качественный сон повышает продуктивность, уровень счастья, а ещё помогает улучшить креативность. Поэтому попробуйте Слипи: @sleepyrobot
#реклама

Зачем нам ментор?

— Нужен ли фаундеру стартапа ментор? — спросили вчера на венчурной ярмарке
— Да, только нужно знать зачем

Есть четыре ситуации, когда он может сильно помочь:

1. Определиться со стратегией. Понять, куда идёт рынок и конкуренты. Куда идти нам

2. Привлечь деньги. Познакомить с нужными инвесторами и рассказать, на что они смотрят

3. Сделать экзит. Привлечь стратега и помочь со сделкой

4. Раскачать В2В-продажи. Открыть нашим сейлзам двери в корпорации

Три из четырёх это про связи. Нетворк — главная ценность ментора.

Три вопроса в В2В-продаж

— С чего начать продажи в В2В?
— С сегмента, клиента и стратегии

Три вопроса, на которые нужно найти ответ до начала:

1. Где наш сегмент?
Микробизнес, малый бизнес, средний или корпорации. Разные боли и разные деньги. Если говорим, что мы для крупных компаний, а ходим к самозанятым — добра не жди.

2. Кто наш клиент?
Мы можем идти сверху вниз — начиная продавать с руководителей и топов. Или снизу вверх — стартуя со специалистов.

3. Кто продает?
Это может быть сам продукт — пользователь с бесплатной версии самостоятельно переходит на платную. Или же сейлз.

Чем четче ответим на эти вопросы, тем меньше будет цикл сделки.

Подняться до нуля

— Открыл бы бизнес, если бы была идея, — сказал сегодня таксист.

Считается, что она появляется как откровение или случайность. Полная фигня. За жизнеспособными идеями стоят годы наблюдений или разговоров с потребителями и сотни фраз типа «это никогда не сработает».

— Можно ждать, пока в голове загорится лампочка с надписью «эврика»?
— Конечно, но лучше наблюдать и разговаривать.

Все рассуждают о пути от нуля к единице — от идеи до первой продажи. А как фаундер появляется в точке ноль? Я вижу два варианта:
1. У меня есть клиент. Нужно понять, что болит
2. Есть предположение о боли. Нужно понять, у кого она

В первом случае идем к клиентам и задаем 100 раз вопрос «Что сильнее всего болит и почему?» Во втором — к 10 экспертам и спрашиваем «Знаешь у кого болит?» А затем переходим к п.1.

100 вопросов клиентам — то, что превращает «чиханутую» идею в жизнеспособную :)

Цель и якорь

— У нас медицинская CRM. Как поставить цену? — спросил фаундер на днях
— Понять цель и якорь

На рынке В2В есть два ориентира в ценообразовании:
1. Чего мы хотим сейчас? Привлечь первых клиентов, закрепиться, максимизировать прибыль или увеличить долю рынка?
2. С чем нас сравнивают? С другой CRM, экселем, администратором?

И да, цена не высечена в камне, а должна меняться. Если меняется цель и якорь, конечно.

Ключевая метрика как драйвер роста

— Нужны новые клиенты! — кричал владелец завода бумажных браслетов на планерке. В то время как его предприятие занимало 80% рынка. Команда поверила и пошла расшивать эту метрику — искать лидов и продавать им.

Что вышло? Ничего хорошего: стоимость привлечения выросла, а прибыль — упала.

— Исключительный случай, — скажете вы
— Как бы не так!

Если уж предприниматель с годовым оборотом в сотни миллионов рублей ведет себя так, то что говорить о начинающих. Все они твердят как мантру — «нужны только новые клиенты, только новые клиенты». А ведь эта метрика редко бывает ключевой.

Наш фокус может быть на:
Лидах. Когда только начинаем бизнес. Переходим от идеи к первым продажам.
Конверсии С1 (охват/сделки). Есть с десяток клиентов и нужно привлекать еще.
Среднем чеке и/или количестве платежей. Мы закрепились на рынке, с привлечением все отлично.
Переменных расходах. Оптимизируем, когда все предыдущие уже расшили.

Какая сейчас для нас ключевая метрика? Куда направить силы и ресурсы? Ответ на этот вопрос дает юнит-анализ. Именно его, а еще Customer Development и Jobs-to-be-Done, Growth Hacking и OKR можно освоить на практике за восемь недель на курсе «Продуктовое мышление». Вот программа, преподаватели, выпускники.

Стартуем 04 сентября. Для читателей канала есть 4 места по промокоду INDEX4 (дает скидку в 4000 рублей на любой тариф кроме Самостоятельного). Записывайтесь - будет огонь!

Знакомый незнакомец

— Что вы делаете? — спрашивали нас инвесторы в 2013 году
— Booking для почасовых отелей, — отвечали мы с партнером

Youtube изначально называл себя «Flickr для видео», Baidu — «Google для Китая», AirBnB — «Ebay для помещений». Почему? Известный бренд помогает запомнить; уникальное дополнение — объяснить, чем занимаешься.

Вот вам и первый способ позиционирования: «Я как [бренд] только для Х».

Привычка на 150 лет

— Как удержать клиентов?
— Сделай продукт привычкой
— Каким образом?
— Повышай частоту использования

В 70-х годах девятнадцатого (!!!) века для печатных машинок придумали раскладку QWERTY, чтобы не залипали литерные рычаги. Прошло полтораста лет, машинки исчезли — а мы все пользуемся ей. Почему (ведь есть куча вариантов удобнее)? Привыкли.

Привычка складывается из двух факторов — частоты и ценности. Приятно и просто должно быть регулярно. QWERTY показывает нам, что сначала ее подстегивают внешние факторы (литерные рычаги), а потом — внутренние.

Хочешь сделать продукт привычкой — подстегивай использование внешними триггерами, пока это не станет внутренней потребностью.