Пирамида аргументации

Вы получили два письма от продактов.

Первое:
«Привет. Посмотри на диаграмму, у нас много ошибок и их количество растет. Ребята из клиентского отдела говорят, что пользователи из-за этого отваливаются. Да еще и жалуются в Фейсбуке, что плохо для восприятие бренда. Давайте посвятим следующий спринт исправлению ошибок. Что думаешь?»

Второе:
«Привет. Давайте посвятим следующий спринт исправлению ошибок. Их много и количество растет (вот диаграмма). Из-за этого клиенты отваливаются (вот результаты интервью, данные от клиентского отдела и график оттока), а восприятие бренда ухудшается (примеры постов в ФБ). Что думаешь?»

Какое письмо более убедительно? По мне — второе.

Мы часто используем перевернутую пирамиду для аргументации своих идей и проектов — выдаем много информации, чуть меньше фактов и вывод в конце. Что происходит? Собеседник путается, а рекомендация выглядит неубедительно — пирамида падает.

Лучше работает обратный подход — одна рекомендация, несколько аргументов, подтверждающие факты.

Три ставки на маркетплейсах

— Я делаю маркетплейс здоровой еды
— Почему именно его?
— Это проще, чем собственный магазин

Иногда кажется, что маркетплейс — плевое дело. Не нужно ничего создавать — объедини покупателей и продавцов и все. Да вот хрен с маслом. Придется доказать востребованность продукта и для поставщиков и для клиентов. Найти двойной product/market fit.

Есть три возможности преуспеть для основателей таких проектов:

1. Выиграть за счет удобства (экономия времени + доверие). Например, Яндекс.Услуги, который объединил тысячи сантехников, или ПроДокторов — врачей. Потребителю быстрее и надежнее выбрать здесь.

2. Выиграть за счет низкой цены. Самый яркий пример — Pinduoduo и Groupon. Коллективные покупки дают эксклюзивную стоимость.

3. Создать новый рынок за счет агрегации предложений. Как это сделала Airbnb с квартирами.

Можно ли сделать ставку на все три? Конечно, только пока это получилось только у Uber и таксоподобным ему.

Найм или свое дело?

Каждый из нас инвестор. Главный актив — время.

Можно вложиться в надежное предприятие и получать стабильный, небольшой доход. Это найм.

Можно бухнуть все в «криптовалюту» или поставить на зеро в казино. Пан или пропал. Это стартап.

Можно 80% отдать родному заводу, а 20% времени пилить собственную аппку. Это портфель.

Что выбрать? Стратегия инвестирования зависит от цели.
Хочешь вырастить детей и оставить им квартиру? Купить яхту? Загородный дом и Порш?

Последние несколько недель часто слышу разговоры про уход из найма. И всегда это оказывается историей про отсутствие цели.

Свободное место в голове клиента

— Продаем велосипеды. Такие же как в Ашане, Спортмастере, Декатлоне. С чего начать рост?
— С позиционирования

Сознание потребителя как переполненный автобус. Большинство брендов садятся друг на друга; умные — находят свободное место или достают свой собственный стульчик.

Я выделяю четыре способа это сделать:

1. Убиваем статус-кво. Находим большого конкурента и противопоставляем себя ему. Идеальный вариант — боремся с традиционным способом действий.
— Торговали акциями через брокеров — теперь есть Robinhood
— Ходили в магазин ножками — теперь доставляет Самокат

2. Создаем свою категорию. И занимаем в ней первое место. Например, мы не очередной прохладительный напиток, а холодный чай Nestea

3. Через личность. Помните — «Тинькофф — он один такой» :)

4. Через узкую специализацию. Один небольшой клиентский сегмент и одна функция. Например, Точка — банк для предпринимателей.

Хотите продавать — придется найти свободное место в автобусе.

Канал Not Boring Tech и Amazon разыгрывают три бесплатных гранта по $5000 для услуг и технической поддержки AWS. Это лидер в облачной инфраструктуре, которым пользуются миллионы компаний для своих облачных процессов, хостинга сайтов и хранения данных. Например, Netflix.

Заполните эту форму за две минуты, а организаторы выберут 10-20 стартапов и опубликуют статью с их питчами, чтобы читатели сообщества выбрали три лучших проекта, которые получат призы. Если у вас есть MVP, не упускайте эту возможность — бесплатные сервера, клиенты и инвестиции всегда пригодятся. А если у вас нет своего проекта — поучаствуйте в голосовании за лучший стартап.

Подробности, голосование и результаты конкурса будут в канале @notboring_tech. Там есть ещё много всего интересного про ИИ, МЛ, стартапы и продуктивность. Сделай свою ленту каналов полезнее и интереснее.

Заявки на грант принимаются через форму до 13 августа.

Три образовательных дорожки

— Классный обучающий контент — наша фишка!, — сказал основатель EdTech-стартапа со сцены
— А на дворе-то уже двадцать первый год, — вздохнул кто-то в зале

За последние пару десятков лет онлайн-образование прошло три этапа:

1.0 Контент. Нужно было быстро донести смысл и сэкономить время. Появились вылизанные говорящие головы, голливудский свет и звук, инфографика. Взлетели — Coursera, Udemy, Нетология, СкиллБокс

2.0 Практика. Необходимость давать навыки, а не просто знания. Внедрены стажировки и реальные кейсы. Пример — Codeacademy.

3.0 Сообщество. Чтобы обеспечить вовлеченность и массовость, нужно учиться вместе. Яркое свидетельство — Академия трекеров.

Делаете образовательный проект? Подумайте, в чем фокус — в смыслах, навыках или окружении.

Меньше ставки — больше шансов

Запустить продукт вместо компании. Написать пост вместо книги. Это значит уменьшить ставки, чтобы было больше шансов.

На стоит париться, что ставка не сыграла. Стоит — если их мало.

Слово и дело

— Как выросли с 5 до 200 миллионов пользователей? — спросили директора Duolingvo, приложения по изучению языков
— Мы почти не разговаривали с клиентами — они не знают, чего хотят. Вместо этого провели тысячи А/В-тестов. Вот и результат

Интервью с потребителями имеет один изъян: люди говорят одно, а делают — другое. Поэтому если можете наблюдать — наблюдайте. Если нет — ботайте А/В-тесты.

Вход и выход

— Начальство требует продаж. Это моя метрика, — сказал продакт-менеджер крупной корпорации
— Хорошо. Как будешь ее улучшать?
— Пока не знаю...

Выручка, количество клиентов, NPS, LTV — показатели на выходе. По ним можно оценить результат, но не действия. Влиять на них стоит через метрики на входе — количество лидов, конверсия С1, дневной retention.

Почему так? Для изменения выходных метрик требуется больше времени, а значит гипотез в их отношении будет меньше, а стоить они будут дороже.

Хочешь продукт, на котором можно заработать?

Лена с подругой запустили приложение для модниц — Цифровой стилист.
— Миллионы людей подписываются на коллекции образов в Инстаграме. И у нас будет свой клиент, — подумали они. Прошел год — клиента не было. С разочарованием проект был закрыт.

Немножко погрустив, они открыли маркетплейс здоровой еды. Клиент нашелся сразу. И даже не один.
— Ура, взлетело, — кричали девчонки, открывая бутылку шампанского. Через три месяца у них было по 70 заказов в день и полумиллионный долг по кредиткам у каждой.
— Что-то пошло не так, — решили они и отказались от работающего бизнеса.

Легкая депрессия, охватившая обоих после двух провалов, привела к идее сервиса онлайн-психологов. Пациенты появились быстро, экономика сходилась, но роста не было. От слова совсем.

— Зачем мы придумываем велосипед?! Давай посмотрим, как развиваются востребованные продукты.

Оказалось, в первом случае нужны были проблемные интервью и минимально жизнеспособный продукт. Это могло сэкономить год и миллионы рублей. Во втором — рассчитать и поддерживать позитивную экономику, чтобы не масштабировать убыток. В третьем — использовать гипотезы роста (быстрые, дешевые эксперименты на разных этапах воронки).

Все это мы и делаем на продуктовом курсе ASTRA, восьмой поток которого стартует 04 сентября.

Восемь недель с 5-минутными уроками каждый день, воркшопами каждую неделю и работой над реальными кейсами.

Освоим Customer Development и Jobs-to-be-done, юнит-экономику и продуктовые метрики, разберем Пиратскую воронку и петли роста.

Подробная программа и преподаватели

Для читателей Индекса дятла есть промокод ASTRA-ID на 5000 рублей (действует до 18 августа).

Хотите запускать востребованные продукты? Не изобретайте велосипед, используйте продуктовый подход. Взять его можно в Астре :)

Продакты, которые бесят

Команды ненавидят в продактах пять качеств:
1. Фанатично топит за единственно «правильный» способ развития продукта
2. Хаотично расставляет приоритеты. Неясно, что нужно делать и почему
3. Ожидает всегда сверхскоростей. Все должно быть готово вчера
4. Откладывает решения до тех пор, пока не будут согласны все
5. Постоянно приказывает. Нет простора для инициативы

Разваливается команда? Посмотрите на список выше — возможно, это как раз ваш случай.

Нет гипотез - нет денег

В отчете CB Insight сменился лидер. Раньше главной причиной смерти продуктов была ненужность рынку; сейчас — отсутствие денег.

Был ключевым навык изучения потребителей; стал — тестирования быстрых и дешевых гипотез.

Предприниматели не умеют даже формулировать их. Продукты умирают, потому что заканчиваются деньги. Совпадение?!

Сферические кони не покупают

— Кто ваш потребитель?
— Мужчина, 25-50 лет, с доходом выше среднего
— И у вас проблемы с продажами?
— Как догадались?!

Предприниматели не знают своих клиентов и поэтому описывают их как сферических коней в вакууме — максимально размыто. Так, что под описание подойдет кто угодно и неясно, почему одни покупают, а другие — нет.

Как это исправить? Подтвердить наличие проблемы/задача поведением.

Было: мужчины, 25-50 лет, с доходом выше среднего
Стало: мужчины, дважды в месяц или чаще посещающие салон красоты

Такой подход позволяет понять, где искать клиентов и чего же они по-настоящему хотят.

Выиграть за счет заботы

— Придется закрыть продажу кормов для животных, — сказал предприниматель на встрече
— Почему?
— Четыре лапы, Бетховен и Озон поджимают. Не можем с ними конкурировать по ценам.

В 2011 году два студента открыли в Штатах онлайн-магазин для домашних питомцев Chewy. Инвесторы денег не дали. Затея выглядела тухлой — Amazon занимал большую часть рынка. Через 5 лет они обогнали его почти вдвое и стали крупнейшим игроком.
Были они дешевле? Нет. Продавали эксклюзив? Нет. Выехали на экспресс-доставке? Снова нет.

Chewy относится по-особенному к клиентам:
1) При первой покупке тебе дают рукописную карточку, где просят звонить в любое время и по любым вопросам
2) Сотня штатных художников компании рисует портреты домашних питомцев и отправляет их ничего не подозревающих клиентам
3) Если узнают о кончине животного — присылают букет цветов и соболезнования
4) Если случайно купил неправильный корм — вернут деньги, попросив передать покупку в ближайший приют

Думаете они такие добряки? Конечно, нет.
— Корм для домашних животных постоянная покупка. За всю жизнь человек тратит до 70 тысяч долларов на него. Ценность клиента высока
— Люди любят делиться контентом, связанным с котиками и песиками. Каждый день в сети появляются сотни портретов Chewy. Виральность зашкаливает.
— Выбирая услуги с высокой эмоциональной вовлеченностью (медицина, образование, домашние животные) клиенты ориентируются в первую очередь на тех, кто заботиться о них.

Вывод прост: если у вас высокий LTV, виральность и эмоциональная вовлеченность — посмотрите на удовлетворенность клиентов. Возможно, это ваша золотая жила.

— Я лидер в своей отрасли уже давно, — похвастался предприниматель
— Подумываешь сменить бизнес?
— Как догадался?

Плохая новость — без борьбы наступает выгорание. Хорошая — это болезнь первых. Для остальных — катализатор роста.

Хочешь преуспеть в своем деле — найди способ получать от него удовольствие. Хочешь получать удовольствие — добейся успеха.

Зачем получать бизнес-образование

В цифровую эпоху решения и действия в бизнесе принимаются по-новому: предпринимателям нужно изучать новые подходы и практические инструменты, чтобы соответствовать требованиям рынка и потребителя — в этом может помочь бизнес-образование.

17 августа пройдёт день открытых дверей DMBA Нетологии. На презентации вы узнаете, в чём особенность программ DMBA в Нетологии, какие концепты и инструменты изучаются на программе, какие результаты получают выпускники. Познакомитесь с преподавателями и получите ответы на все свои вопросы о DMBA в Нетологии.

Регистрируйтесь → https://netolo.gy/gU5

#реклама

Путеводная звезда

— Выручка будет нашей главной метрикой, — сказал фаундер стартапа
— И, вероятно, недолго, — вздохнул основной инвестор
— Тогда количество довольных клиентов?!
— Так еще быстрее закроетесь..

Ключевой показатель (его еще называют North Star Metric, NSM) должен отражать и ценность для клиента и деньги для компании.

Например, Rolls Royce берет плату за милю для авиационных двигателей. Чем больше самолет летает (ценность) — тем больше компания зарабатывает (деньги). NSM — налет.

Будем ориентироваться только на деньги — уйдут клиенты.
Будем топить только за ценность для клиентов — закончатся деньги.

Онбординг = 80% успеха продукта

Если три способа улучшить процесс знакомства нового пользователя с продуктом:

1. Делать это вручную. Как AirTable, Superhuman и почти все B2B-продукты. Человек объясняет проще.
2. Сократить время до первой ценности (Time to Value). Например, раньше Booking просил ввести кредитку перед первым бронированием номера, а теперь — нет. Минус один шаг.
3. Сократить количество развилок. Пользователи не любят делать выбор на этапе знакомства. Решайте за них — поставьте значения по умолчанию, где можно.

И кстати хотите улучшить удержание — улучшайте онбординг. Смотрите выше как.

Исследования и креативы. Два канала в помощь

— Изучайте потребителей и будет вам счастье, — слышим мы из каждого утюга. — Спроси маму, спроси кота, спроси клиента.
— А что?! Звучит разумно, — думает предприниматель. И засучив рукава.... не делает ничего. Не знает, с чего начать.

О том, как проводить исследования, выясняя даже то, что ваши пользователи сами о себе не знают, просто и лаконично пишут Константин Ефимов и Анастасия Жичкина в канале PostPostResearch . Например:

— Хватит ли проблем пользователей для ценностного предложения?
— Как проваливаются интервью в В2В и что с этим делать?

-----------------------------------------------------------------------————————-

— Чем больше проанализировал, тем сильнее чувствуешь свою неправоту, — говорит Максим Боритко, автор канала про креативную рекламу и брендинг — Водоканал.

Его глазами я смотрю на кухню больших агентств, которые знают:
— Зачем нужен самый скучный вариант рекламы?
— Как стыкуется креатив и продажи?
И, конечно, где подчерпнуть идеи для бедного предпринимателя

Читаю оба канала с удовольствием. Рекомендую

Помидоры, платина и венчур-билдер

Знаете, что мы едим помидоры круглый год благодаря платине? Именно ее используют в производстве удобрений для теплиц. И в процессе теряют десятки миллионов рублей из-за испарения драгметалла.

Вооружившись этими фактами, один ушлый продакт пошел к технологам.
— Можете сделать улавливатель испаряющейся платины? — спросил он
— Да, не вопрос, — ответили технологи. — Мы живем во времена теории струн и частиц бога. Сделать можно — был бы спрос:)

Он нашел и спрос и модель монетизации, где плата берется не за единицу товара, а за конверсию сырья в удобрение (думали, так только Роллс-Ройс может?) А еще прикрутил по ходу биг дату и с ее помощью повысил срок службы в разы (а значит и LTV тоже).

Сейчас каждый вчерашний выпускник вуза мечтает о консьюмерской аппке. Ищет и пытается решить проблемы пользователей. А они, развалившись на диване с попкорном, говорят: «Ну удиви меня, дружок».

А рядом горят задачи в сложном В2В, решение которых стоит сотни миллионов, а иногда миллиарды рублей. И сегодня есть возможность искать такие технологии, коммерциализировать их и захватывать новые рынки. Вместе с венчур-билдером Красцветмета, крупнейшего производителя драгоценных металлов в России и мире.

Короче, если ты технарь с коммерческой жилкой и хочешь ботать сложные продукты для В2В на миллиарды долларов — пиши Аслану Царикаеву, главе венчур-билдера КрасЦветмета. Он сейчас ищет толковых людей. Имхо, сегодня это лучший шанс для техно-продактов в России.

Сделай паузу

— Как удерживать отваливающихся пользователей, — спросил владелец сервиса с подписной моделью
— Например, как Hulu

Этот онлайн-кинотеатр предлагает тебе сначала не отменить подписку, а поставить ее на паузу. Почти четверть пользователей соглашаются. Вот и снижение оттока за счет ерундовой фичи.