Еще раз про Парето

80% успеха продукта — онбординг
80% менеджмента — найм.
80% продаж — маркетинг.

Думаете на чем сфокусироваться? Вспомните старика Парето — он врать не будет :)

Первые продакт-менеджеры сидели у костров в пещерах и рассказывали истории. Именно они и были (да и остаются) главными продуктами. А чем история отличается от рассказа? В ней есть герой.

В Лего это быстро поняли; поймите и вы.

Продакт как самурай, путешествующий по загадочным землям. Неизвестно нихера, решения нужно принимать быстро, данных нет да еще найти кого-то нужно.

У самурая, по законам жанра, обязательно есть спутник. Тот, кто расширяет его картину и дает свежий взгляд со стороны. Для продактов тоже есть такой персонаж — трекер. Тот, кто помогает пройти по продуктовому пути. Фокусируясь на важном, рационально проверяя гипотезы. Такие эксперты уже работают в Газпром-Нефти, ВкусВилле, Сбербанке, Лиге ставок, Пятерочке. А скоро появятся везде :)

И есть целый, пусть и небольшой Ледокол, где обсуждают методологию и фреймворки, вакансии и управленческие практики. Спорят, дискутируют и делятся новостями.

И верят, что трекинг — то, что придет на смену унылому бизнес-образования и самовлюбленному консалтингу.

Подписывайтесь @ledokol_smi. Искренне рекомендую!

7 признаков востребованного продукта

— Ты часто говоришь про востребованность. Что это? — спросил подписчик канала
— Соответствие одному или нескольким из семи признаков

1. «Где ты был все это время?», — говорят люди, когда ты рассказываешь о продукте

2. Клиенты пишут восторженные письма без всякого стимулирования

3. Коэффициент удержания перестал падать и график вышел на плато

4. Больше половины пользователей пробной версии переходят на платный тариф

5. Коэффициент виральности превышает единицу. Молва создает рост.

6. Ценность клиента (LTV) в четыре раза выше стоимости привлечения (САС)

7. Люди пользуются даже сломанным продуктом и не уходят к конкурентам.

Кстати это и есть тот самый product/market fit. Найти его сложнее, чем выжить.

70/20/10 для каналов продаж

— Папа, продвигайся в ТикТоке. Вся движуха уже там, — сказал на днях сын
— Времени на это уже нет...

Возможности привлечения появляются регулярно. Есть соблазн протестировать все. Но ресурсы ограничены. Как выбрать?

Есть четыре типа каналов продаж:
1) Новичок. Возник недавно, растет, никто в нем не понимает толком. Пример — Clubhouse.

2) Фича. Новый инструмент в традиционной среде. WhatsApp Business API

3) Джокер. В нашей отрасли используется слабо, а в смежных — активно. Телереклама для мобильных приложений, Вконтакте для продажи трансформаторов

4) Старичок. Стандарт и самый перегретый канал. Яндекс.Директ для пластиковых окон, Фейсбук для онлайн-курсов.

Каждый можно оценить по риску и доходности (или уровню конкуренции). Мой подход таков — 70% вкладываем в старичков (они нас кормят), 20% — в фичи и джокеров (дарят апсайд), 10 — в новичков (дают надежду и тонус).

Про узкое место

— Нужно искать точки роста, — сказал эксперт на ДемоДне
— Что конкретно делать-то? — спросил предприниматель
— Подумать, как развиваться...

Фразы «точка роста», «узкое место», «фокусировка на главном» стали маркерами бессмысленной шелухи. Другое дело, когда в разговоре появляется слово «метрика».

Выделить одну ключевую на текущей стадии развития продукта, сформулировать в ее отношении гипотезы, быстро и дешево их проверить — вот что требуется делать.

Есть 4 типовых ситуации:
1) Идея. Метрика — лиды. Понимаем, интересен продукт хоть кому-то

2) Первые продажи. Охват большой, сделок мало. Метрика — конверсия. Находим сегмент, на котором можно заработать

3) Стабильные продажи, конверсия в норме. Метрика — средний чек либо количество платежей. Думаем, как повысить пожизненную ценность клиента.

4) Стабильные продажи, высокий чек и количество платежей. Метрика — затраты на сделку. Проводим оптимизацию процессов.

Из этих метрик и складывается юнит-экономика. И позволяет найти то самое «узкое место». Тьфу ты, ключевую метрику, конечно.

4 фактора найма

— Год не можем найти толкового программиста, — бросил в сердцах основатель стартапа
— Почему?
— Никто не идет. Мы ведь не Яндекс

Нанять талантливых людей всегда сложно. Предпринимателей, у которых получается, отличает четыре особенности:

1) Заражающее видение. Крутые люди хотят работать над крутыми задачами.

2) Яркая команда. Звезды любят быть окружены звездами.

3) Тратят дофига личного времени на найм.

4) Большая сеть профессиональных контактов.

Хотите расти — нанимайте талантов. А значит развивайте нетворкинг, инвестируйте личное время в поиск и отбор, заражайте целью и покажите уже крутышей в команде.

А иначе зачем идти к вам, когда есть Яндекс?

Жизнь продукта

0 — идея
1 продажа — рождение продукта
10 десять клиентов. Ура, он задышал!
1.000 пользователей — начал жить.
1.000.000 — стал зрелым

Пик смертности — при переходе от нуля к единице. Второй — от десятка к первой тысяче.
И вот семь путей, как туда добрались единороги.

И только если прошел его, наступает пора подумать о product/market fit.

Очередь из инвесторов

Пичт № 1
5 триллионов рублей — рынок долгов в России. С помощью ИИ мы находим те, которые можно вернуть. За полгода взыскали 300 миллионов.

Пичт № 2
10 миллионов человек в стране заняты на сезонных работах. Наше приложение позволяет нанять таких в три клика за три минуты. Каждый день закрываем триста смен.

Итог — очередь инвесторов в оба проекта. Почему?

1. Большой и понятный рынок. Инвесторы, как и талантливые сотрудники, хотят бежать за огромным пирогом.

2.Превосходство в разы над традиционным решением. Да есть юристы и аутстаффинговые компании, но мы дешевле и быстрее в десятки раз за счет технологий.

3. Есть результаты, а не только фантазии о будущем. 300 миллионов и 300 смен в день говорят сами за себя.

Хотите инвестиции? Покажите большой рынок, кратное превосходство и трекшн. Тогда и очередь будет.

Чтобы вечеринка удалась

— Как удерживать пользователей? — спросил приятель
— Так же как и на вечеринке :)

Задачи продакта и организатора тусовки схожи:
1. Приглашать правильных людей / Привлечение

2. Встречать, знакомить, показывать, где алкоголь / Онбординг

3. Следить, чтобы получали удовольствие

4. Ловить тех, кто заскучал и возвращать в компанию / Удержание

5. Тем, кто ушел, показать, что они пропустили / Реактивация

На тухлых вечеринках хозяин развлекает себя, а не гостей. С продуктами такая же фигня.

Трамплины для продуктов

В смартфонах появились камеры с высоким разрешением — взлетел Инстаграм. Широкополосный Интернет обусловил популярность Youtube и Netflix. Изобретение мощных батарей — Tesla. Распространение GPS — Uber. Появление технологии — первый трамплин для запуска продуктов.

В пандемию Clubhouse и Zoom превратились в единорогов. Minecraft и Roblox стали массово учить детей программированию. Второй трамплин — изменение поведения людей.

Ease продает марихуану в США, а Доктор рядом - дистанционные консультации врачей в России. Да, теперь это разрешено. Третий трамплин - изменение государственного регулирования.

Запускаете продукт? Какое изменение станет трамплином?

Быстрые команды

Гоночный болид «рвёт» обычный авто за счет пилота и начинки. Сильные продуктовые команды обгоняют середнячков за счет людей и практик.
Заметил пять, которые встречаются чаще всего:

1. Следят за одной дорогой. Фокусируются в каждый момент времени на единственной общей задаче.

2. Не переключаются чаще раза в неделю. Экономят на разгоне/торможении

3. Ежедневно проводят встречи для синхронизации. Гребут в одну сторону.

4. Все общаются с клиентами. От продакта до программистов.

5. Отстреливают отстающих. Быстро избавляются от тех, кто тормозит.

Что это нам дает? Возможность предсказать результат по поведению команды

Большой рынок ≠ большая проблема

— Мы в онлайн-образовании, а это 100 млрд.рублей
— Что делаете там?
— Сервис выдачи сертификатов после обучения
— А какие три главные проблемы есть в онлайн-образовании?
— Привлечение, платформы и вовлеченность

Рынок может быть огромен, но решаемая вами проблема — мелка. Значит денег (и роста тоже) там не будет.

В России 3 триллиона рублей долгов. Просто сравните:
Стартап А — взыскивает безнадежные с помощью ИИ
Стартап В — помогает оформлять документы юристам
Куда инвестируете?

Вывод прост: на рынке, как и в голове человека, плавает 2-3 суперважных проблемы. Хотите заработать — решайте их.

Превратить продукт в привычку

1. «Узнай, скольких ты поимел сегодня», — интригует пуш-уведомление
2. Переходишь в приложение, чтобы посмотреть
3. «Сегодня ты лучше 25% пользователей», — видишь на экране
4. «Ответь, сколько упражнений ты сделал вчера», — просят тебя в опросе

Это наглядный пример модели удержания в приложении по профилактике простатита. Пуш — триггер, переход — простое действие, цифра — переменное вознаграждение, ответы — инвестиция в продукт.

Так мы заставляем мужчин пользоваться приложением как можно чаще, делая это привычкой. А значит имеем больше продаж и рекомендаций.

И да, эту модель Hook разработали вчера студенты на крутом воркшопе. @kuvero, спасибо за кейс.

Онбординг = забота о клиенте

Записался на прием к новому стоматологу. Накануне визита врач позвонил мне, спросил, есть ли вопросы, не боюсь ли и просто мило поболтал. Оказалось, что он делает так с каждым новым пациентом.

— Зачем? — уточнил я
— В районе 47 конкурентов и это способ выделиться. За 12 лет я ни разу не платил за рекламу. И проблем с доходимостью у меня нет.

Вот такой способ повысить конверсию в активацию, коэффициент удержания и виральности. Для доктора онбординг = максимальная забота о клиенте. А это 80% успеха.

Берите кейсами

— Сегодня будут лучшие практики, — начал речь спикер
— Тошнит уже, — в сердцах бросил кто-то в зале

Меня тоже передергивает от этой фразы. Если практики стали «лучшими» — далеко на них не уедешь. Стоит искать офигенские, да еще и малоизвестные (а лучше вообще уникальные). Как?

Анализировать кейсы и быть в рынке. The Edinorog в помощь.

Дима Филонов рассказывает про факапы (Просто замешкались), венчурный рынок (Мутный раунд Сбера). Разбирает питчи (Legal DD на 15 млн.рублей) и публикует вакансии (аналитик, разработчик, СОО — из последних). Делает это ярко и лаконично.

Хотите лучших практик? Берите кейсами в https://t.me/Theedinorogblog. Искренне рекомендую!

Разные нужны, разные важны

Есть четыре пути в профессию продакта:

1. Стать им внутри своей компании, когда подвернется шанс

2. Устроиться на позицию Junior в корпорацию

3. Пойти в стартап

4. Создать свой продукт

И это будут четыре разных специалиста. Из первого вырастет руководитель департамента, второго — владелец продукта, третьего — кофаундер, четвертого — предприниматель.

Когда нанимаете, спросите себя — А вам кто нужен через год?

От идей к гипотезам

— Создадим клуб. Вот моя гипотеза, — выкрикнул фаундер на собрании команды
— Чтобы что?

Мы легко формулируем идеи, чуть сложнее предположения. И очень редко гипотезы.

«Давайте дарить рюкзак за подписку на год» — идея. Проверяется вопросом «Чтобы что?»

«Давайте дарить рюкзак за подписку на год, чтобы увеличить средний чек вдвое». Это предположение — есть ключевая метрика (средний чек). Не хватает критерия успешности. Второй проверочный вопрос — «Как поймем, что сработала или провалилась?»

«Если мы предложим купить годовую подписку 1000 пользователей и получить рюкзак в подарок, 100 из них согласятся и средний чек вырастет на 25%». Вот это уже гипотеза. Есть метрика и есть критерий успеха.

Формулируете гипотезы? Помните о двух проверочных вопросах — «Чтобы что?» (дает метрику) и «Как поймем, что сработала/провалилась?» (критерий успеха)

Размеры футболок как оценки

— Куча идей. С чего начать? — задумался предприниматель
— С приоритезации

Есть два параметра, по которым стоит оценить идеи — влияние и стоимость. Мне нравится делать это не по шкале от 1 до 10, а по размерам футболок (XS, S, M, L, XL).

«Давайте переделаем сайт». Влияние — S, стоимость — L.
«Будем дарить рюкзаки за годовую подписку». Влияние — S, стоимость — S.

Отбираем те, которые дадут наибольший вклад и имеют наименьшую стоимость. И превращаем их в гипотезы.

На пути к первой десятке

— Теперь у меня бизнес, — сказал сын, продав на ярмарке шар из пластиковых стаканчиков за 2500 рублей.

Предпринимателям кажется, что первая продажа — подтверждение востребованности продукта рынком. Переход от нуля к единице.
«Мне впервые заплатили за лекцию», «купили консультацию», «дали деньги за совет». Смотрите, это востребовано!

Нет, это — случайно. Первая продажа — удача, драйв, эмоции... Что угодно, но не бизнес. Он начинается дальше, после первых десяти сделок. Тогда, когда есть повторяемость. Тут и возникают вопросы: а где найти еще клиентов? А как продавать? А как зарабатывать на этом?

Мой сын, поняв это, решил не заниматься продажей шаров. С продуктами такая же фигня: большая часть погибает именно на этой стадии.

Сильный оффер + дефицит

— Не плати за каждую сделку по 10$. Торгуй акциями бесплатно! — говорил Robinhood в рекламных сообщениях.

После регистрации пользователь видел страницу с очередью и свою позицию в ней. Он мог «пройти» побыстрее, пригласив друзей.

Вот так сильный оффер (0 вместо 10$) и дефицит привел 1.000.000 пользователей за месяц при затратах в 1.000 долларов.