Больше или иначе. Часть 2

Два моих товарища занимаются грузоперевозками. Первый массово дает рекламу в Google.
— Больше вложишь, больше получишь, — говорит он

Второй — ставит на рекомендации. После каждого переезда он отправляет клиенту благодарственное письмо, написанное от руки. И лотерейный билет.
— Прикинь, фирма прислала мне билет, — рассказывают клиенты своим друзьям

Выручка первого за год увеличилась на 17%, второго — на 140.

Вывод: если нужно расти на 5-10% — просто работайте больше и не парьтесь. Хотите 140-300-500% — придется действовать иначе (объемом тут уже не возьмешь).

@businesstracker, спасибо за наводку

Добавить, улучшить, удалить

— Нужно улучшить программу, — сказал автор онлайн-курса
— А зачем? — спросил я
— Потому что новую собирать дольше...

Вспомнил, как командир полицейского спецназа рассказывал мне: «Если хочешь повысить эффективность команды, у тебя есть три пути — набрать новых, лучше готовить имеющихся или поувольнять слабых. Я всегда начинаю с последнего».

У владельца продукта такая же история: можешь добавлять, улучшать или удалять функции. И совет начинать с отстрела слабых актуален на 100%.

Все сгорело! Остался только *****грам

В выдаче Яндекса 4 рекламных места вверху + карты + Услуги. В Google Ads средняя стоимость клика выросла за 4 года в 7 раз. В Фейсбуке лишь 10% подписчиков увидят пост без рекламного бюджета. Что это значит?

Если ты Сбер, Альфа-банк, SkyEng, Самокат, DeliveryClub — не парься, продолжай заливать эти каналы продаж деньгами.

Но если ты кофейня, интернет-магазин, строительная бригада или приложение для похудения и у тебя за спиной нет мешка с деньгами или кучей трафика — ищи новые каналы продаж, где не доминируют крупные бренды.

Сейчас таких два — Телеграм и Инстаграм. Продажи для малого бизнеса есть только там.

Вставай с дивана, надевай тапки и срочно начинай ботать, как там все устроено (плюс заодно в ТикТоке). Начать можно с канала SMM by Proskurina . Вот лишь пару постов:

Как определить рекламный бюджет в Инстаграме?
5 ляпов при работе с блогерами

В общем хотите продавать — будьте в курсе, пока немцы не пришли большие бренды не сожгли и эти каналы для вас.

Проклятие маленького рынка

— Почему в России нет крутых футболистов, — спросил посетитель кафе у бармена
— Нет конкуренции, — дежурно ответил последний

Или большого рынка. Если у тебя миллиарды пользователей (как в Китае) или триллионы ВВП (как в США) — тебе никто не нужен. Если ты из Эстонии, придется выходить туда, где много людей или денег — иначе протянешь ноги. В обоих случаях будешь вынужден развиваться — через изобилие или боль.

Самая опасная ситуация, когда потребителей хватает для выживания, но недостаточно для роста. И вот ты продаешь на 500-700 тысяч в месяц годами. И не тонешь, и не всплываешь.

Вывод прост: если начинаешь нишевой бизнес — помни, что ниша — это и защита, и ограничение. И хорошо бы сразу представить, как будешь из нее выходить.

64 маленьких демона

— У меня 64 задачи на день, — похвастался владелец продукта
— Далеко не уйдете так, — вздохнул инвестор и потерял интерес

Если в моем календаре стоят десятки задач, чем я буду заниматься? Тем, что нравится и получается. И польза от этого будет минимальна.

В быстрорастущих продуктах команды выделяют ОДИН главный приоритет — ту самую рискованную гипотезу. И фокусируются на ней.

Многозадачность — зло; фокусировка — решает.

— Продакт — это больше программист или маркетолог? — спросил участник курса
— Это предприниматель, — ответил я

Умение найти ценность и клиента, говорить словами пользователя и решать его (и свои в том числе) задачи — то, что сейчас ждут от таких специалистов. А это невозможно без лучших практик. Придумывать очередной велосипед — долго, дорого, неэффективно.

Поэтому и нужно регулярно (ключевое слово) выделять время на изучение лучших практик — разбирать кейсы, читать об опыте коллег, слушать и слышать рынок.

Проблема в том, что львиная доля времени уходит на поиск источников. Тех каналов, подкастов, блогов, где бережно относятся к времени читателя/зрителя, а не пичкают тебя рекламой, избитыми истинами типа «думайте о будущем» или материалами от Капитана очевидность — единицы. Product Mindset — один из них. Здесь авторские подборки, чек-листы, гайды и кейсы от Skyeng, Wrike, Miro, Вконтакте, Авито и других компаний.

Вот лишь несколько крутых постов:
— 8 поводов задуматься об удалении фич или закрытии продуктов
— Чек-лист: где брать информацию для анализа своего рынка
— Юнит-экономика: зачем и как считать

Хотите стать дорогим продактом — выделяйте час в день на изучение лучших практик. И берегите себя!

Недоразвитые продукты

— Разрываюсь между двумя продуктами, — сказал сегодня предприниматель на Совете директоров. — Они же как дети!
— А представь, что еды хватает, чтобы вырастить одного здорового или двух больных. И каждый день, пока кормишь обоих, уменьшаешь шанс каждого на успех.

Предприниматели отлично понимают: расфокусировка — зло. Что рук две, а идей четырнадцать. Гипотез 58, а часов в сутках лишь двадцать четыре. И все равно в глубине души тешат себя иллюзией: «А вдруг получится?! А может у меня прокатит?!»

Не получится. И не прокатит.

Чем раньше «убьешь» одного — тем больше шансов вырасти будет у второго.
И да — это больно и страшно. Но расфокусировка лечится только так.

Примечательно, чем талантливее человек, тем опаснее для него ловушка расфокусировки - ведь он может годами «тащить» продукты, которые и не тонут и не всплывают.

Пирамида метрик

— Следить за конверсией или доходом с клиента? — спросил предприниматель
— За обоими, но с разным интервалом

Прибыль, выручка, доход с клиента — главные метрики бизнеса. Но запаздывающие. Они походят, чтобы строить стратегии, грустить и радоваться. Но не действовать.

Для действий нужны опережающие показатели. Например — конверсия или количество повторных покупок, коэффициент удержания или виральности.

Оба класса метрик (запаздывающие и опережающие) должны быть связаны через декомпозицию. Это и есть Пирамида метрик.

Четыре лучшие практики

1. Каждый день по часу разговаривать с клиентами. Не продавать, а выяснять проблемы, задачи и поведение. Приземляет, дает инсайты и гипотезы.

2. Каждую неделю пересчитывать экономику. Выделить ключевые показатели и следить за их динамикой. Отрезвляет, бережет от долговой ямы.

3. Каждый месяц пытаться нанять/вовлечь одного таланта (сотрудника, партнера). Учит продавать и масштабироваться в людях.

4. Каждый квартал проводить «совет директоров» (общаться с ментором), получать независимый взгляд со стороны. Показывает корневые проблемы.

Подсмотрел в быстрорастущих стартапах, которые прошли через меня за этот год. Те, у кого есть хотя бы три из четырех, аппетитны как горячие пирожки. Без единой — не растут.

Чек-лист для взлома роста

Совместно с Сергеем Колосковым, автором канала Fresh product manager, составили чек-лист для трекеров, консультантов и продакт-менеджеров по взлому роста.

В нем 5 шагов и подход снизу воронки — от метрик и пользователей, которые ближе всего к ценности и деньгам.

1) Если коэффициент виральности меньше 0.1, стоит активировать рекомендации. Это заставит еще раз взглянуть на ценность.

2) Если продукт предполагает регулярное использование, а наша возвращаемость в течении 28 дней ниже 20% — идем разбираться с конверсией в повторную покупку.

3) Когда больше тысячи платящих пользователей (и мы прошли первые два шага) — тестируем гипотезы дохода. Апсейс/кросс-сейл вокруг драйверов может помочь.

4) Меньше 10% переходят с пробной версии на платную — повод снова разобраться с ценностью или моделью продаж.

5) Если конверсия из охвата в целевое действие (С1) ниже 3%, это и есть точка роста. Выходим из офиса и начинаем касдевить клиентов.

Наш опыт показывает, что универсального решения нет. И в то же время эти пять шагов дают шанс быстро найти бутылочное горлышко в консьюмерском продукте.

Не растете - пройдитесь по чек-листу!

Бюджет на обучение

— Мне нужно освоить бюджет на обучение, — сказал владелец компании, который записался на курс
— Это как? — переспросил я
— Каждый год я обязан тратить 1% от оборота на образование себя и топов

Скорость обучения — главный признак востребованных спецов, команд и успешных компаний. Все твердят, что нужно учится. Но мало кто делает — рутина и операционка не оставляют времени и денег. А вот если есть правило и бюджет — становится попроще.

Вывод прост: если нет времени на учебу — лучший момент, когда нужно начинать. Если хочешь расти, конечно.

Лето. Дача. 8 книг

В сезон отпусков появляется чуть больше времени на чтение. Мы решили спросить разных людей, какие книги стоит взять с собой в дорогу и путешествие. Умные, но не нудные :) Сегодня список Андрея Торбичева, руководителя Академии трекеров.

1. Дурная кровь. Тайна и ложь одного стартапа Кремниевой долины.
Офигенский рассказ про доверие, культуру и надувание парусов.

2. Спасите котика. Блейк Снайдер
Как рассказывать завораживающие истории о своих продуктах с помощью драматургии

3. Уловка-22. Джозеф Хеллер
Смех и самоирония как лекарство от окукливания

4. Доставляя счастье. Тони Шей
Почему важно жить и кайфовать

5. Никаких правил. Уникальная культура Netflix
История про людей, а не про винтики

6. Вся кремлевская рать. Михаил Зыгарь
Иногда глупость — это просто глупость, а не заговор

7. Здесь курят. Кристофер Бакли
Как корпорации дурачат потребителей

8. Вино из одуванчиков (сборник). Рэй Бредбери
О том, что мечтать нужно учиться

Отдыхайте и получайте удовольствие.

Два живых источника

— Как найти идею продукта? — спросили студенты в Сколково
— Наблюдать или идти к экспертам

Первый путь дает результаты без искажений, но нужно уметь подмечать проблемы. Например, посмотрев как покупатели 100 раз выбирают сыры в супермаркете, сможешь сформулировать гипотезу улучшения.

Второй путь сокращает время до боли клиентов — эксперт подскажет. Сложность в том, что его мнение придется проверять. Например, мастер по ремонту мотоциклов может рассказать о главных проблемах его заказчиков.

Вывод прост: запускаете продукт — наблюдайте и разговаривайте с экспертами.

Пройти без очереди

Чуваки из nocode-стартапа Tadabase искали деньги. Вместо скучных питчей на демоднях и холодных писем в фонды они дали рекламу в Google Ads. Она была нацелена на одного человека — Марка Састера, крупного венчурного капиталиста Долины. Расчет был, что Марк отслеживает упоминание своего имени в Интернете.

Их объявление заметил основатель Product Hunt и написал в Твиттере. Оттуда об этом узнал и Састер. "С таким подходом ребята заслуживают внимания”, — сказал он, позвав их на встречу.

— Чем больше отправишь, тем больше получишь, — думают миллионы предпринимателей, спамя инвесторов и ценных В2В-клиентов. В этом они похожи на баранов, стучащих в ворота.

Хотите выйти на уникального клиента — ищите уникальный способ (офер, канал продаж). Не становитесь в очередь миллион первым — шансов нет.

PornoHub как источник креатива

— У меня конкуренция, — вздохнул предприниматель, продающий пластиковые окна. — Здесь не выделиться.
— Тогда взгляни на PornoHub. Он поможет тебе в борьбе

В порно и гемблинге самая острая борьба за клиента, а значит ребята находят те решения, которые придут в другие отрасли через полгода-год-два. Пока ты мучаешься над очередной скучной рекламой с ценами, скоростью доставки и профессиональными монтажниками — они жгут.

Хочешь выделиться в своей нише — следи за ПорноХабом и копируй.

Сколько удерживать

В июне к нам пришло 100 новых пользователей. Сколько должно остаться в январе?
25 — если мы социальная сеть (Instagram, Twitter, Pinterest)
30 — электронная коммерция в В2С (Uber, Lyft)
40 — сервисы для конечных потребителей (Netflix, Hulu)
60 — сервисы для малого бизнеса (Slack, ПланФакт)
75 — сервисы для крупного бизнеса (Salesforce, WorkDay)

Если у нас больше — прекрасно, меньше — повод задуматься об удержании.

Все пытаются оптимизировать навык прикрывать собственную задницу ©

Двадцать один год назад он сделал из финансового стартапа лидера рынка онлайн-платежей. Через 24 месяца компанию купили за 1.5 млрд долларов.

Потом решил: создадим электрический спорткар, продадим его, а на вырученные деньги разработаем доступную машину. Продадим и ее, а затем заполним рынок массовыми моделями. Сработало.

Он сказал, что обгонит NASA и Роскосмос. «Полный бред», — говорили умники. Сейчас его компания перевозит больше грузов в космосе, чем кто-либо.

А еще метро для автомобилей, «пауэрбанки» для домов, школа одаренных детей.

Для меня вывод прост: смелость (иногда даже дерзость), яркость и скорость решают.

С Днем рождения, Илон Маск. Задавай побольше правильных вопросов. Оптимизируют пусть другие.

Шесть вопросов

— Как выбрать метрику? — спросил предприниматель
— Понять, что волнует больше всего

Мы постоянно отвечаем на четыре ключевых вопроса:
1) Насколько продукт прост и удобен? Метрика, NPS
2) Как часто им пользуются? MAU, DAU
3) Сколько пользователей платят? Paid Users
4) Сколько зарабатываем? Revenue, ARR

Выбери вопрос — поймешь метрику.

5 советов продакту

— Дайте совет начинающему продакту, — попросили на встрече

Своих у меня нет, поэтому вспомнил Марка Рэндольфа, сооснователя Netflix. Он говорил:
— Делай на 10% больше, чем от тебя ждут
— Не выдавай мнение за факты или истину
— Принимай решения быстро, если есть данные
— Считай и измеряй, когда возможно
— Ищи новое и ставь все под сомнение

Эта пятерка — лучшее, из того что слышал. И да, мопед не мой :)

Мед и духи

— Почему 15 мл духов Шанель № 5 стоит 200 долларов?
— Бренд, качество, история, — скажете вы.

И будете правы. Но лишь отчасти.
Флакон кайфовско взять в руки — он красивый и на взгляд и на ощупь. И это добавляет ему ценности.

А что если в похожую емкость разливать мед? Сколько потребитель отдаст за 40 г такого продукта? 5 евро? 10 евро? 12 евро? И это при средней стоимости килограмма в 5 долларов.

Вывод прост: хотите порвать рынок — следите за лучшими практиками смежных отраслей и применяйте в своем продукте. Чем изобретать велосипед в гараже, возьмите бутылки от Шанель № 5 и продавайте в них мед.

P.S. Игорь Ганя, спасибо за крутейший пример.

5 лучших постов месяца

Пройти без очереди Способ взломать привлечение
Лето. Дача. 8 книг Книги для кайфового отпуска
4 лучших практики Что делают успешные компании в России
Больше или иначе. Часть 2 Две стратегии роста
7 вопросов инвестора Куда смотрят денежные мешки :)