Мутность вместо тысячи слов

— Как получить больше регистраций? — спросил фаундер стартапа
— Размой фон

Маркетолог сервиса Wiz экспериментировал с конвертацией новых пользователей. Он написал 200+ текстов, описывающих выгоды от регистрации, и тестировал их. Некоторые давали прибавку на единицы процентов. Однажды дизайнер поместил под форму размытый скриншот личного кабинета — показатели выросли на 25%.

Оказалось, это включает:
1) Любопытство. Наш мозг ненавидит неполную информацию и стремится завершить картину.
2) Иллюзию прогресса. Пользователям кажется, что остался последний шаг для разблокировки.
3) Доверие. Даже размытый снимок создает впечатление, что подписываешься на что-то стоящее

Позже этот маркетолог ушел в стартап GRIN и повторил трюк с размытием — конверсия выросла на 39%. Последний раз он провернул это в сервисе MyCase — новых пользователей стало вдвое больше.

Вывод прост: иногда неполная информация мотивирует лучше тысячи слов.

Чемодан инноваций

1850-е: появились знакомые нам чемоданы.
1900-е: они — обычный спутник путешествующих пароходом
1960-е: стали массовыми авиаперелеты
1970-е: получен первый патент на багаж на колесах
1990-е: им начали пользоваться мужчины-пилоты, разрушив стереотип «колеса для слабаков и женщин».
2000-е: в Китае стал популярен выездной туризм и местные фабрики стали клепать чемоданы на колесиках.
В 2010-е LVMH купила компанию Rimowa и сделала вертикальный багаж символом моды.

А теперь внимание вопрос: почему, черт возьми, потребовалось больше 100 лет, патенты, развитие авиации, глобализация, изменение гендерных установок, чтобы прикрутить четыре колеса к сундуку и создать продукт, не требующий раздумий? Интересно ваше мнение

Ваша биография

«Во всяком случае он так и не перешел на шаг», — попросил выбить на надгробии Харуки Мураками, японский писатель и марафонец.

За 50 лет он открыл джаз-бар, написал 14 художественных романов, десятки коротких рассказов, документальную прозу, путеводители по западной музыке, коктейлям, кулинарии; издал фотоальбомы и вел ток-шоу для полуночников. И все крайне успешно. Каааак?

— Надо жить делом жизни, — сказал ему однажды студент в Токийском университете
— Дело всей жизни — это не дело, а сама жизнь, — ответил писатель.

Банальщина, — подумал я, прочитав это пару лет назад. И только сегодня, изучив биографию Мураками, увидел — он переносил знания о литературе в коктейли, а любовь к музыке — в ток-шоу, приемы фотографии — в кулинарию, а марафонские приемчики применял в публичных выступлениях. Он создавал новые связи между старыми вещами. И так поддерживал у себя исследовательский интерес.

Хитрый Харуки придумал себе модель: 80% времени держать фокус на одном деле (литературе), а 20% распылять по принципу «spray and pray». Сработало.

А теперь неожиданный вопрос для вас: если бы завтра вышла ваша биография, как бы она называлась и почему? Поделитесь, а я сделаю из этого исследование и расскажу вам.

Отправляемся в будущее

Пару последних недель рассказывал вам про наш новый курс-симулятор «Алгоритм запуска продуктов в эпоху ИИ». И, конечно, зазывал всеми правдами и неправдами.

Но даже я, с языком без костей, не ожидал такого ажиотажа. Все места на борту заняты. Причем нереально крутыми людьми — от фаундеров стартапов из США до экс-директоров банков.

Спасибо вам, ребята, за доверие. За то, что терпели и давали обратную связь. За желание оказаться в будущем быстрее других.

В благодарность решил добавить одно место для читателей Индекса дятла и промокод THANKSAI на 30.000 рублей (если не работает — место уже занято). Еще раз спасибо — берегите свое любопытство и исследовательский дух.

4 способа позвать на свидание

— Расписал 40 выгод продукта. А толку — ноль, — пожаловался маркетолог
— А протестируй 40 приглашений

Мы пишем сотни слов про преимущества и достоинства — то есть о себе. А вот на призыв к действию забиваем. Все эти «запишись», «попробуй», «зарегистрируйся», «забронируй» — признак, что положили на клиентов с прибором. Эквивалент фразы «я хочу денег. А ваши потребности мне глубоко фиолетовы».

Изменение призыва к действию — самый простой и недооцененный способ повышения конверсии. Его изменение может дать +6-114% к лидам. Вот четыре рецепта от CX Institute (проверили на себе):

1. Добавить эмоцию. Мы заменили в психологическом сервисе кнопку «Записаться» на «Я устал, мне нужна помощь». +67% клиентов на первой консультации.

2. Пообещать быструю ценность. Приглашение «Забрать первый пост» привело на треть больше пользователей в ИИ-копирайтере, чем «Попробуй».

3. Справиться с главным возражением. «Учись бесплатно. Карта не нужна» вместо «Учись бесплатно» дало вдвое больше записей на пробный урок в школе киберспорта.

4. Дать максимальную конкретику. «30 дней и 30 друзей за 30 рублей» увеличило на треть количество участников бизнес-клуба.

Берите и пользуйтесь. Сработало у нас — получится и у вас.

ИИ создает; человек — ломает

— Чем же будет делать человек, когда ИИ освоит его задачи? — спросил сын
— Ломать правила

15 лет назад один из наших инвесторов сказал: «Идея как жопа, есть у каждого. Решает исполнение». До 2022 года так и было — способность превратить концепцию в реальность отделяло мечтателей от победителей. На этом вырос культ вджобывателей.

Искусственный интеллект поменял игру — впервые начинают рулить идеи. В мире, где создать веб-сайт, логотип или упаковку можно без специальных знаний за секунды, редкостью становится навык нарушать правила. Так, чтобы вызывать эмоциональный отклик потребителей. То есть в цене снова эмпатия, интуиция и смелость.

Парадокс: мы хотели заменить эти качества данными, а сделали их редкими и дорогими.

Вывод прост: пока ИИ учится соблюдать правила, стоит освоить способы ломать их.

7 способов привлечь инвестиции от Стива Джобса

Таким заголовком один венчурный фонд увеличил конверсию до бешенных 40.2% на холодном трафике. Фреймворк прост: самый больной вопрос с отрасли + упоминание гуру. Проблема и авторитет — два триггера, повышающих отклик в разы.

Вот вам еще одна формула конверсионных заголовков. Берите и пользуйтесь — удивитесь результатам.

Тренд и антитренд

— Wildberries обнес рынок колючей проволокой, — сказал предприниматель. — Все клиенты за забором. Как к ним пролезть?
— Может стоит посмотреть на тех, кто сам хочет выбраться

Amazon дал продавцам платформу, трафик и логистику. А также показал, что маркетплейсы — устойчивый тренд. Капитализация 1.5 трлн.долларов.

Shopify — наоборот, создала сервис, где можно собрать собственный интернет-магазин и не зависеть от одного канала сбыта. А также доказала, что на антитрендах можно заработать. Капитализация — 50 млрд.долларов.

Amazon зарабатывает на агрегации; Shopify — на диверсификации.

Вывод прост: взять большой тренд, найти недовольных и сделать для них «по-другому» — вполне себе стратегия конкурирования

Уловки, которые не работают

— Есть хитрость, чтобы продать продукт? — спросили на конфе
— Ага, карты таро и три заклинания

Маркетологи повернуты на манипуляциях клиентами. Понять их можно — когда не можешь поменять говнопродукт, вынужден жонглировать словами и картинками. Мы ищем хитрые трюки, используем, но нифига не меняется. Большая часть «секретных мулек» либо не работала никогда либо уже не актуальна.

Вот три способа повысить конверсию, действующих ровно наоборот:

1. Зачеркнутые цены. Вайлдберриз показывает, что товар продается с 70-90% скидкой; а еще — что это гигантское наедалово, понятное даже ребенку. Исследование Spotify еще пару лет назад доказало — потребители раскусывают такую фигню на раз-два.

2. Логотипы компаний-клиентов не добавляют доверия. Такой вид социального доказательства больше не работает. Люди верят отзывам, статьям в СМИ, кейсам, но от лого — уже тошнит. Доказано Asana.

3. Преимущества в призывах к действию проигрывают простоте. Даже я советовал несколько раз менять тексты на кнопках. Вместо «Попробуй» писать «Забери навык». Apple в рамках большого теста доказало, что это фигня — будьте проще и люди потянутся.

Вывод прост: проверяйте трюки через a/b-тексты — будете на шаг впереди 99% маркетологов.

Бесплатные уроки от Apple

— Где бесплатно поучиться копирайтингу? — спросил маркетолог стартапа
— На сайте Apple и рекламах ее продуктов

Я для себя вынес пять приемов, которые использую регулярно:

1. Одна реклама — одна идея. От «1000 песен в кармане» до «Меньше рамки, больше экран». Продавать больше одной — путать потребителей.

2. Аргументация как перевернутая пирамида. Идея в заголовке, дальше преимущества в порядке убывания ценности. «Скорей бы ночь. iPhone 13 создан для съемки при слабом освещении, диафрагма — больше; матрица — быстрее»

3. Лаконичность. Простые слова, короткие предложения, маленькие абзацы. Легко прочитать, запомнить, пересказать.

4. Рассказывать о решении задач клиента, а не о функциях. Например, вместо «большой экран» — «Простор для касаний. Комфортно глазам, комфортно пальцам».

5. Сравнивать с конкурентами (путь даже своими моделями). «iPhone 13 работает от аккумулятора дольше любого другого iPhone»

Вывод прост: хочется лучших практик — проштудируй сайт Apple. Работающие штуки, без воды.

Лид-магнит на 100 млн. долларов

— Как достать клиентов в узкой нише? — спросил стартапер
— Специфичным юмором

Четыре бывших сотрудника разведки разработали технологию по защите облачных сервисов. Инвесторы дали денег, но поставили условие — за полгода продать на 10 млн.долларов.

«Как это сделать, если никто о нас не слышал?» — задумались фаундеры. И запустили магазин игрушек для директоров по кибербезопасности. Где продавали повязку на глаза юристов, кнопку «Паника», колесо генерации паролей, иголку без стога сена и т.д.

За первые два дня работы ссылкой на магазин поделилось 50 тысяч человек, а фаундеры Wiz получили 10.817 адресов потенциальных клиентов и договорились о встречах с 10 директорами из списка Fortune 500.

Так четыре программиста создали компанию, которую месяц назад купил Google за рекордные 32 млрд. долларов. А еще формулу вирусного двигателя:

1) Берем привычный формат, который все любят — магазин подарков, реалити-шоу, мюзикл, музей и т.д.
2) Адаптируем под узкую аудиторию. Например, приложение знакомств бухгалтеров «Любовь с первой таблицы», музей отстойных резюме для эйчаров, сервис медитаций руководителей отделов продаж
3) Добавляем специфических, понятных только им шуток
4) Закидываем в отраслевое сообщество

Фреймворк показывает клиентам — мы понимаем ваши проблемы, страхи и сложности. А еще повышает узнаваемость бренда и любовь к нему :)

Вывод прост: дайте клиентам специфичную шутку, которую можно переслать коллеге — и они станут вашими бесплатными маркетологами. Формула Wiz в помощь.

Учебник продуктового дизайна. Часть 1

— Как сделать сайт? — спросил фаундер CRM
— Посмотреть на лидеров

AirBnB, Notion, Slack, Linear и другие стартапы вкладывают десятки миллионов и талантливые мозги в оптимизацию конверсий посадочных страниц. Грех придумывать велосипед и не использовать этот опыт.

Вот 4 принципа, повторяющиеся на продуктовых сайтах:
1) Первый экран — заголовок, подзаголовок, скриншот с работой продукта. Плюс возможность попробовать. Все!

2) Цель первого экрана:
- дать персональный опыт. Например, в Miro человек проводит тур
- перевести в безопасную песочницу. В Canva дают поиграться с дизайнами
- запустить взаимодействие с другими людьми. В Slack за 4 шага связывают с коллегами

3) Анимация поднимает конверсию. Иногда в 2 с лишним раза как в Dropbox. Люди сначала чувствуют потом читают.

4) Больше вариантов — больше путаницы. Используем максимум три. Всегда.

Вывод прост: если нужен сайт для бизнеса, а не красоты — учись у лидеров. Это бесплатно!

Вывод продукта на рынок. Шаг 1

— Сделаем крутой продукт и клиенты будут, — сказал мне стартапер
— Ты опоздал лет на сорок пять

В 1980 году Майкл Портер написал книгу «Конкурентная стратегия» и запустил интерес к этой теме. До этого большинство компаний ориентировались на внутренние возможности. Сегодня в эпоху изобилия такое не прокатит — поэтому и начинать нужно даже не с клиента, а с конкурентного анализа. А это ответ всего на три вопроса:

1. Как сейчас выглядит процесс покупки? Дает понимание бизнес-моделей и того, как зарабатываются деньги

2. Кто является прямыми конкурентами и заменителями? Разбираемся, у кого будем отбирать клиентов.

3. На какие сегменты нацелены конкуренты, с какими офферами и позиционированием? Находим свой островок, если получится, где можем выделиться.

Почему-то у большинства стартапов и новых бизнесов этих ответов нет( Так и пытаются впихнуть свою задницу на место, занятое еще тремя десятками таких же.

Доверие = прозрачность

— Как объяснить клиентам задержку с доставкой? — спросил знакомый
— Расскажи правду

2 июля 2019 году портал о криптовалюте Coindesk показал, что биткоин стоит 26 долларов, хотя днем раньше цена была в 40 раз выше. Началась паника. Быстро выяснилось, что это сбой и виновата в нем компания по защите трафика Cloudflare.

Технический директор последней не стал отмазываться и юлить, как это принято в кибербезопасности, а пообещал разобраться за сутки в ситуации. И сдержал слово — через 24 часа в блоге появился подробный разбор. Компания не только признала вину, но и провела читателей через процессы шаг за шагом, показав где развертывание новой технологии привело к неудаче.

Акционеры ждали, что посыпания головы пеплом приведет к оттоку клиентов. Но пользовательская база наоборот выросла после инцидента на 6%. Включился парадокс доверия: чем откровеннее говоришь о неудачах, тем больше кажется твоя компетентность. С тех пор Cloudflare сделала ставку на принцип «доверие = прозрачность» и превращает каждый сбой в подробный отчет. Сейчас она защищает 22% всего интернет-трафика и стоит 40 миллиардов долларов.

Вывод прост: косяки есть у всех; но некоторые умудряются превращать их в возможности.

За переменами в школу или в Shopify

— Как заставить сотрудников пользоваться ИИ? — спросил знакомый
— Ожиданиями, указаниями, контролем и ограничениями

Изменить поведение людей сложно; внедрить новую технологию — еще труднее. На эту тему написан миллион диссертаций и создано с десяток фреймворков. Мне нравится подход Тобиаса Литке, директора Shopify, за простоту и действенность. На днях он разослал сотрудникам письмо об искусственном интеллекте, в котором ровно 4 посыла:

1. «Каждый в компании должен уметь пользоваться ИИ» (ожидание)
2. «Прототипы теперь создаем с помощью ИИ» (указание)
3. «Знания и навыки работников в области ИИ будут тестироваться» (контроль)
4. «Если не доказано, что задачу нельзя решить посредством ИИ, ресурсов не получишь» (ограничение)

Вывод прост: хочешь изменить поведение сотрудников — дай ожидания, указания, ответственность и ограничения. На первом этапе большего не нужно. Тоби не даст соврать :)

Тысяча ИИ-порезов

— Жпт-чат нас не заменит, — сказал владелец юрфирмы. — Слишком много завязано на людях
— Ага, но сильно обесценит

Неделю назад я создал в ChatGPT договор. Юрист просмотрел, сказал «все ок» и взял тысячу рублей вместо пятерки. Я сэкономил; он — потерял.

Пока консультанты считают искусственный интеллект игрушкой, он убивает их бизнес-модель «оплаты за часы». Клиенты все чаще составляют документы ИИ-сервисами и просят лишь проверить их.

Раньше ты брал за 10 часов работы; сейчас — только за один. Осознание приходит постепенно, а значит не так больно. И это как смерть от тысячи порезов — все больше рутины клиент выполняет сам и не платит за нее.

Бизнес-модель профессиональных услуг меняется на глазах, а мы делаем вид, что ничего не происходит. Ну-ну.

5 воронок

Предприниматели видят миллион способов привлечь клиента. Вот только повторяемых — единицы. Например, воронок продаж всего шесть:

1. Лидмагнитная. Захватываем контакт в обмен на полезняшку — книгу, чеклист, видеоролик... Подходит для профессиональных услуг — консультантов, коучей, трекеров, маркетологов. Hubspot на ней построил ярдовую компанию.

2. Вебинарная. Обучаем во время продажи. Ее используют онлайн-курсы и сложные Saas-решения. Например, ClickFunnels учит строить воронки и продает софт.

3. Трипваерная. Отдаем за 5-50$ продукт, который быстро дает вау-ценность. Дальше довольному клиенту допродаем дорогие позиции. Применяется в инфобизе и Saas-решениях. На ней живет Canva, Jasper AI и даже Dollar Shave Club.

4. Подписная. Даем доступ к сообществу, онлайн-журналу, регулярному контенту за 1-10$ в месяц. Формируем доверие — предлагаем другие решения. Идеально для Saas-платформ.

5. Реферальная. Стимулируем партнеров или лидеров мнений рекомендовать нас и делимся доходом. Работает, если продукт порождает сарафанное радио и без этих телодвижений :)

Берите и пользуйтесь. Пусть толковых продуктов становится больше.

Эволюция продукта

— Как найти product/market fit?
— Шаг за шагом

Ребята из Гарварда посмотрели 1000+ стартапов и увидели лесенку развития продукта. Я немного адаптировал ее к нашим реалиям.

1. Влажная фантазия. Ни одного успешного клиентского кейса.
2. Случайность. Пару раз сработало — сами очумели. Но несколько счастливых клиентов получили.
3. Говнопродукт. Каждый месяц привлекаем Х клиентов тем же самым способом и с высокой конверсией.
4. Продукт. Клиенты пользуются, продлевают и рекомендуют. Но масштабирования нет.
5. Соответствие рынку (PMF). Есть и продукт и механизм роста; осталось не облажаться.

Вывод прост: хочешь узнать, где твой проект — оцени количество, качество и динамику кейсов.

Касдевить нельзя запускать

«Не пилите продукт — изучайте клиентов», — говорят стартаперам. В том числе и я :)

Тридцать лет назад Эрик Рис придумал этот подход. Тогда он имел смысл: создать сайт стоило 2 месяца и 1000+ долларов; приложение — 2 года и 10.000$. Потерять такие деньги и время больно, а иногда — смертельно. Поэтому «касдевы» стали способом сэкономить, а главное — проверить больше гипотез в единицу времени.

С появлением ИИ можно за вечер слабать простенький AirBnB, Booking или сокращатель ссылок. То есть стоимость разработки цифровых продуктов (ну или первых версий) упала до нуля.

Так нафига идти с кем-то разговаривать? Зачем до посинения касдевить? Может, стоит сделать и пойти продавать?

Я, честно, не знаю ответы на вопросы. Но уверен: алгоритм запуска продуктов меняется.

А вы как считаете — касдевить или запускать?

Игра меняется

12 лет назад мы с партнером запустили сервис бронирования отелей. Примитивный сайт-каталог с функцией поиска обошелся 4000+ долларов и три месяца жизни.
Вчера мы с ИИ сделали аналог за вечер и 0 рублей.

Раньше для проверки идеи нужно было привлечь или накопить деньги. Или быть разработчиком с дохренищем времени. Сейчас — нет. Искусственный интеллект, генерирующий код, поменял игру. И особенно три вещи:

1. Финансировать идеи потеряло смысл. «Сделай сам, подтверди ценность и приходи за деньгами на рост», — говорят инвесторы.

2. Только если я сделал продукт без самых больших затрат — программистов — нафига мне инвесторы?! А если и нужны, то на других условиях. Развиваться на свои станет дефолтной настройкой.

3. Раньше отсутствие технаря в команде считалось серьезным недостатком. Сегодня кофаундер-технарь в лице ИИ есть у каждого. Побеждают те, кто разбирается в психологии клиентов, маховиках роста и масштабируемых стратегиях дистрибуции.

Вывод прост: на ранней стадии забудьте об инвесторах, думайте о том, как выйдете на рынок. И будет вам счастье и деньги тоже:)

Где взять новую бизнес-модель?

Онлайн-школы продают контент, консультанты — часы, маркетплейсы и поисковики — внимание и просмотры. Они сидят на жерле вулкана — люди начинают выбирать вместо преподавателей, коучей/психологов, цифровых рынков условный ChatGPT.

И это проблема не только этих трех сфер — большинство бизнес-моделей сейчас трещит по швам. Некоторые, засунув голову в песок, не слышат треска. Они надеются, что все образуется и станет как прежде. Не станет.

Что делать? Да фиг его знает. Варианта два — идти к оракулу или находить новые бизнес-модели.

Мы за второй. Именно поэтому 26 апреля стартуем курс «Трекер предпринимателей». Он не только про то, как поддерживать фаундеров, находить ключевые ограничения и расшивать их, добиваясь роста. Он про способы находить новые бизнес-модели и адаптироваться в эпоху ИИ.

Зову туда и вас, дорогие читатели. Зову на 8-недельный крутой буткэмп. С вами будут учиться инвесторы, топы корпораций, собственники бизнесов, консультанты. Только один нетворкинг стоит того, чтобы зайти. Если возьмете только его — уже будет счастье. А взять там можно дофига чего — от новой профессии и методики диагностики до построения воронок и поиска новых бизнес-моделей в эпоху ИИ.

Трем смельчакам — промокод FFF на 10 тысяч рублей. Давайте менять мир вместе. И зарабатывать на этом :)

Присоединяйтесь https://trackacademy.ru/