ДНК вируса

— Как написать популярный пост? — спросил маркетолог
— Копируй шаблоны

Некоторые пытаются придумать «гениальную» идею, которая будет распространятся со скоростью света. Прыгают с зелеными волосами в ТикТоке, пилят дикие рилсы и пишут в каналах дичь. «Что-нибудь да выстрелит», — думают они. Но тщетно.

В 2017 году один парень написал в маленькой группе ФБ: «Этот мальчик — Илья Кочергин — победил на всемирной олимпиаде по физике. Он обошел соперников из 90 стран, но об этом не сказало ни одно крупное СМИ. Давайте поддержим его, поделившись постом». Новость была фейком и набрала 115 тысяч репостов.

Через год другой парень взял шаблон, заменил имя, название олимпиады и снова опубликовал ее. И бац — 137 тысяч шеров.

Спустя пару месяцев третий, используя шаблон, рассказал о своей победе в чемпионате мемов с 100500 участниками из 9000 стран. За трое суток — больше 20 тысяч людей поделились новостью. Большая часть из них не заметила явного стеба и от всего сердца поздравляла с таким событием.

Вывод прост: хотите вирус — не придумывайте велосипед, берите работающие механики.

Чтобы продукт не «чебурахнулся»

— Как сделать нужный людям продукт?
— Убрать все ненужное :)

Один детский писатель ходил в больницы и читал детям свои рассказы. Если видел огонь в их глазах — оставлял; если они начинали щипать друг друга, отвлекаться, теряли интерес — безжалостно вычеркивал. На это ушел почти год. В результате — полвека в топах продаж, 1+ млрд. читателей и несколько миллиардов долларов прибыли.

«Придумывать просто, — говорил Эдуард Успенский. — Вычеркивать больно. Но без этого не будет любви».

Крокодил Гена и его друзья доказали, что подход работает.

Вывод прост: создание продукта — это не только и не столько добавление нового, сколько — вычеркивание лишнего.

4 года назад я начал вести Индекс дятла. Сейчас глянул на циферки и офигел — 10.000+ страниц черновиков, 1688 постов, 105 тысяч репостов и 22к читателей. Это все было бы невозможно без вас. Спасибо, что делитесь, комментируете, ругаете, благодарите. А главное — не остаетесь равнодушными. Берегите себя и продолжайте читать:) Все только начинается

Шесть вопросов про рынок

— Мы решаем проблемы клиентов, — похвастался фаундер
— А как с продажами?
— Пока не очень

Чтобы стартапу добежать от идеи до жизнеспособной бизнес-модели, должно сложиться шесть вещей:

1. Проблема есть у 5+ миллионов человек или 50+ тысяч компаний? Если нет — дорога в самозанятость или люксовый сегмент.

2. Потребители знают о проблеме и ищут решение? Если нет — путь в евангелисты и медленный рост.

3. У клиентов есть бюджет на решение проблемы? Если нет — дешевый продукт для массового сегмента.

4. Способны ли купить прямо сейчас? Если нет — ищем источник постоянной выручки и простого маркетинга

5. Готовы ли покупать именно у вас? Есть доверие и дифференциация? Если нет — вкладываемся в отделы продаж, конкуренция будет идти там.

6. Останется ли клиент с вами через год? Если нет — придется запускать сарафанное радио.

Вывод прост: умения решать проблему недостаточно для построения успешной компании.

Заумь, на которой теряют миллиарды

Вы 100 раз подбрасываете монету. Известно, с 90%-вероятностью орел должен выпасть 45-55 раз. А он появляется 65. Тест провален — деньга кривая.

А теперь проверяем 10 монет по той же схеме. Девять укладываются в диапазон, а одна — нет. Она дефектная? Скорее всего, нет. Почему? Ведь мы и ждали такого результата, говоря о 10% погрешности эксперимента.

— Зачем эта заумь с монетами? — спросите вы.
— Именно так проводят А/В-тесты большинство маркетологов и продактов

Берет такой экспериментатор варианты дизайна и закидывает их в тест. Убивает проигравших, добавляет новые. И бац — один из них показывает результат на 15% лучше. Его оставляет, повторяет цикл, находит нового победителя с преимуществом в 20%. В теории конверсия должна увеличится на 35% минимум, а она остается без изменений. А подвох в погрешности :)

Из-за такой зауми маркетологи на серьезных щах сливают миллиарды и выглядят красавчиками, проводящими эксперименты.

Ребята из сервиса Optimizely проанализировали А/В-тесты 2000+ клиентов и выявили, что 40% из них были ложноположительными. То есть они выглядели успешными, хотя по факту провалились.

Вывод прост: берете маркетолога для работы с тоннами трафика — спросите у него про p-значение. Если не знает — гоните взашей.

Басня про Баттерфилда и стратегию

— Стратегии до добра не доведут, — сказал предприниматель
— Да, если не следить за клиентами

Предприниматель хотел сделать игру. В 2002 году он создал бродилку Neverending. В ней был чат, где можно было перетаскивать и делиться предметами. Игра провалилась, а чат превратился в крупнейший сайт по обмену фотографиями Flickr.

Когда его купила Yahoo, Стюарт Баттерфилд стал миллионером. Он решил воплотить мечту — и снова разработал игру. И снова она провалилась, и снова в ней была функция, которая понравилась пользователям. И снова это был чат. Так возник Slack.

«Никому не нужен еще один групповой чат, поэтому мы делаем единую базу знаний», — говорил Стюарт. И это снова оказалось фигней — сервис стал еще одним мессенджером и вырос в единорога за короткое время.

Мораль проста: имей стратегию, пусть даже и неверную. И смотри, куда ведут клиенты.

Типичные ситуации. 1. «Дайте лиды»

— Нет клиентов, — сказал предприниматель
— А что за продукт?
— Делаем мобильные приложения для бизнеса
— Тогда ясно

«Мы красавчики — только лидов нет» — типичная ситуация для небольших компаний. Ходят они в поисках толковых маркетологов, цепляющих офферов. Дают скидки, строят воронки, покупают волшебные таблетки. Деньги тратятся, ситуация не меняется. «Не работает маркетинг», — говорят фаундеры и продолжают жить с надеждой на мессию, который покажет истинный путь.

Не покажет. Не сработает ни маркетолог ни хитрые словечки. Проблема лежит на уровне продукта. Проверить это можно одним вопросом:

Какой твердый результат и кому даешь? Такой, чтобы его можно было выразить цифрой или увидеть на экране мобильного телефона?

И тут начинается полный разъ***б: «проводим аудит», «создаем сайты», «обучаем продажам», «внедряем CRM». Только это все процесс, а он клиентам нафиг не нужен. Они, как и мы, хотим результат.

А еще хуже — говоря о процессе, мы теряемся в толпе безликих продуктов. Мобильные приложения для бизнеса делает 100500 фирм и фрилансеров. В глазах клиента разницы между ними нет — для него они просто не существуют. Чтобы привлечь его, нужно спалить огромный бюджет. А его тупо нет.

Нет клиентов — нет рекламы; нет рекламы — нет клиентов. Замкнутый круг, да?

Нет. Легко лечится сегментацией и позиционированием.
Если нужно поделиться простым и действенным способом — поставьте огонек. Если нет — любой другой смайлик.

И да, залетайте на «Продуктовый маркетинг» — почините проблему с лидами и получите навык, которого нет у 95% предпринимателей.

Типичные ситуации. «Я такой же как все»

— Что придумать, чтобы выделиться? — спросил предприниматель
— Делай клин

Студия разработки пишет на сайте «делаем приложения для бизнеса». Боясь потерять клиентов, они целятся во всех — и колбасные заводы, и онлайн-школы, и рестораны и черт еще знает кого. А в итоге не получают никого. Причина проста — люди не видят различий с еще тысячей таких же фирмочек. А если нет разницы, то зачем платить? :)

Выход из ситуации простой и контринтуитивный:
1. Найти лучший кейс
2. Выяснить, кому его сделали и какой результат получил клиент
3. Создать на этой основе позиционирование по формуле «мы для [узкий, конкретный сегмент] помогаем/даем [твердый результат] с помощью [продукта]

Например, ребята из студии сделали так: Мы фермерам увеличиваем выручку на 2 миллиона рублей с помощью доставки через мобильное приложение.

Что дает такое позиционирование:
1. Возможность стать быстро номером один в нише, а значит выйти из ценовой конкуренции
2. Запустить сарафанное радио и рекомендации
3. Четко определить каналы продаж и офферы, а значит перестать сливать деньги, стреляя тупой рекламой из пушки по воробьям

Вывод прост: хочешь выйти на рынок без вагона рекламных денег — делай клин.

— А как же остальные клиенты? Колбасные заводы, онлайн-школы, рестораны? Отказываться от них? — спросите вы.

Если стоит рассказать, как сужение сегмента приносит в десятки раз больше клиентов и денег, чем вы ожидали — поставьте огонек. Если нет — любой другой смайлик.

И да, 21 декабря стартует год «Продуктового маркетинга». Залетайте, чтобы докрутить позиционирование до ясности и спокойно смотреть на конкурентов, тратящих сотни тысяч на бесполезную рекламу.

Они хвастаются; ты — продаешь

— Как стимулировать рекомендации? — спросил маркетолог стартапа
— Давай то, чем можно хвастаться

Знакомый предприниматель продает велосипеды BMW. Если привел трех клиентов — можешь купить BMW Russian Black Edition. По-другому никак. Это обтянутый пленкой и немного тюнингованный велик, почти ничем кроме названия не отличающийся от стандартной модели. Подход приносит 40% продаж.

За пятерых друзей, купивших автомобиль, Tesla давала приглашение на закрытую вечеринку Gigafactory. Иначе туда не попасть. За десять — право на покупку Model Х эксклюзивной серии. За три месяца рекомендации продали 12.000 машин.

Вывод прост: хотите рекомендаций — дайте клиентам возможность почувствовать себя особенными. И похвастаться этим, конечно :)

Ты пришел за помощью, но просишь без уважения ©

«Мы тут делаем приблуду — приходи на интервью. Займет максимум 60 минут» — такое сообщение прислал вчера очередной стартапер. Я не ответил.

Многих из нас дергают на касдевы — «давай обсудим это, дай обратную связь на то». Большинство приглашений бесит, правда?

В 2010 году один парень придумал идею продукта и отправил 40 консультантам письмо:
«Привет. Я основатель хостинга для Wordpress. Он создан для таких людей как вы. Хочу поговорить о сложностях и задачах, с которыми сталкиваетесь, и получить немного обратной связи. Знаю, что ваше время ценно, и не хочу, чтобы чувствовали будто краду его. Буду рад заплатить, сколько посчитаете справедливым за час вашего времени, даже если это больше обычного тарифа (учитывая такую странную, одноразовую штуку)»

Все согласились пообщаться; 30 — платить по 50 долларов в месяц. И ни один не попросил денег.

Предложение оплаты — тот штрих, который дал 100% конверсию. Джейсон Коэн показал, что по-настоящему ценит и уважает тех, кому написал. Это письмо стало первым шагом создания WP Engine — компании, которая сейчас зарабатывает 100 млн. в год.

Вывод прост: просите с уважением — удивитесь, как много людей готовы будут помочь бесплатно.

Чего же они хотят?

— Мы делаем приложение для тех, кто хочет осознанности
— Вряд ли найдете своего клиента

Намерения, хотелки, цели, которые заявляют потребители — ничего не значат. Важно лишь поведение и результаты. Хотят? Что делают для этого?

ИИ-ключ для привлечения трафика

Знакомый сделал бота. Ты отправляешь ссылку на него друзьям и коллегам; они отвечают на 5 вопросов; ИИ на основе ответов пишет коллективное, теплое пожелание на будущий год — капсулу времени. А еще предложит вариант креативного подарка каждому с необычным, персонализированным пожеланием. Угадайте, чем занимается товарищ? У него магазин подарков. Неожиданно, да? :)

Вот так примитивные ИИ-сервисы взламывают каналы продаж. Пока одни тратят кучу денег в директах, контекстах, таргетах — другие собирают целевой трафик почти даром.

Вангую, через год лидогенераторы на основе искусственного интеллекта будут нормой. Но пока это выглядит как игрушка — есть офигенское окно возможностей.

Хотите заскочить в него — присоединяйтесь к «Продуктовому маркетингу». С 21 декабря девять недель собираем лидогенераторы на основе ИИ для себя. И да, на праздниках — отдыхаем :)

Типичные ситуации. «Делаю для всех»

— Если сужусь, потеряю клиентов, — говорят фаундеры
— Или получишь в 100 раз больше

Пусть мы продаем надежный и дешевый, но уродливый и маломощный автомобиль.

Пенсионер Иван Иваныч ценит достоинства. А недостатки считает сильной стороной — ему противно выглядеть пацаном в спортивной машине, которая рвет до сотни за 5 секунд.

Таксисту Васе цена и простое обслуживание важно, а вот на внешний вид и количество лошадок плевать.

Для мамы троих детей — это компромисс. Она хотела бы посимпатичнее, но трат и так дофига.

Так возникает три круга клиентов:
1. Идеальный. Считает, в продукте есть только достоинства
2. Нейтральный. Видит недостатки, но ему они по барабану
3. Компромиссный. Готов мириться с изъянами ради выгод.

Каждый следующий сегмент в десятки раз больше предыдущего.

А теперь представим, что мы фокусируем сразу на всех и говорим «надежный и дешевый». Что происходит?
— встаем в ряд из 100500 производителей, которые заявляют то же самое
— заставляем потребителей работать — сравнивать, оценивать, искать отличия. А они этого не любят.
— а самое страшное — наш идеальный клиент не поймет, что это для него. А если не поймет он — как сделают остальные?!

Вывод прост: фокусировка на идеальном клиенте открывает дверь на огромный рынок.

Проблема всегда с конкурентом

— Большая текучесть сотрудников — проблема. Ее и будем решать продуктом, — сказали на встрече в крупной федеральной сети
— Так это не проблема, а неприятный факт :)

Проблема не возникает у клиента сама по себе. Она всегда связана с текущим решением. Или даже с тем, что оно работает не идеально.

Идет на улице дождь. Это проблема? Нет, если у меня есть зонт. Да, если зонт дырявый и не защищает от влаги.

Вывод прост: где проблема — там всегда есть конкурент. А если его нет, то и решать-то нечего.

Вместо десятка слайдов

— Как за минуту заинтересовать инвестора? — спросил стартапер
— Шестью ответами

Шведский предприниматель основал в 2006 году сервис потоковой музыки Spotify. Он обошел десятки венчурных фондов в поисках финансирования и ответил там на сотни вопросов. Сейчас сам стал инвестором и ему нужно всего шесть ответов:

1. Какую долгосрочную, большую возможность видите? Например, рост спроса на цифровую музыку.

2. Как приблизить ее в краткосрочной перспективе?
Убрать необходимость приобретать отдельные альбомы и треки

3. Кому в первую очередь даете результат и каким способом? Миллионы песен без рекламы для молодых пользователей.

4. Чем поддерживаете рост и как взламываете его? Например, персонализированные плейлисты и ежегодные обзоры песен, которые слушал каждый пользователь.

5. Как привлекаете пользователей? С кем партнеритесь? Даем слушать бесплатно с рекламой или платно без нее; продвигаемся через поставщиков телекоммуникационных услуг.

6. За что берете деньги и на что тратите? Получаем доход от подписки и рекламы; отдаем за лицензирование и поддержание инфраструктуры.

Так можно понять видение, миссию, ценностное предложение, технологию, дистрибуцию и финмодель.

Вывод прост: хотите донести ценность за минуту — уложите ответы в шесть предложений.

«Одну вещь скажу, только ты не обижайся» ©

— Сначала похвалите, потом критикуйте, — объяснял гуру менеджмента аудитории, куда меня занесло пару дней назад. Этот подход стал популярен среди руководителей. Они думают, что собеседник будет открытым и не затаит зла. И это полная херня.

Способ похож на горькую пилюлю, завернутую в сладковатое желе. Ей можно обмануть детей, но не взрослых.

Я когда-то тоже делал так. Люди раскусывали манипуляцию и начинали защищаться. Тогда придумал для себя три правила обратной связи:

1. Объясняю, зачем ее даю. Например: «Я знаю, ты можешь лучше, поэтому хочу обратить внимание на несколько вещей». Люди принимают вызов, если видят — тебе не все равно.

2. Слезаю с пьедестала — показываю, что не идеален и тоже стараюсь стать лучше. Например: «Я многое исправил благодаря советам других. Стараюсь платить тем же».

3. Спрашиваю, а нужна ли вообще обратная связь. Например: «Я заметил пару вещей. Может, ты захочешь услышать мое мнение о них». Беря ответственность, собеседник меньше сопротивляется.

Три простых штуки помогли мне уйти от манипуляции «я сейчас тебя нахлобучу, но для расслабления сначала похвалю». И выстроить быстрые команды.

Не магия — но работает офигенско.

Кто нужен в стартапе

— Продакт из Яндекса просит много, — пожаловался фаундер
— Так нафига он вам?!

Стартапы ищут толковых сотрудников. Но ориентируются на те же маркеры, что и корпорации — где учился, работал, кейсы, достижения... В такой лобовой конкуренции выиграть шансов почти нет — денег не хватит. Да и не нужны такие люди.

Искать нужно тех, кто:
1. Зарабатывал в Интернете на партнерках. Умеет суетиться и продавать, что угодно.
2. Торговал на Авито или маркетплейсах. Знает принципы копирайтинга и обслуживания клиентов.
3. Вел/ведет популярный блог. Умеет привлекать и удерживать внимание аудитории.
4. Состоял в игровых кланах (например, CS или Dota 2). Поварился в стратегиях, командной работе и коммуникациях.
5. Запустил с нуля продукт, пусть даже и простой. Хоть футболки ручной работы. Умеет переходить от идеи к деньгам.
6. Организовывал мероприятия — митапы, конфы, форумы, свадьбы. Знает, как работать с сообществом.

Вывод прост: если вы стартап — охотьтесь за людьми с шестью навыками выше. Не переплачивайте за красивые бренды в резюме.

Технология без магии

— Хороший продукт продаст сам себя, — сказал мне на днях известный предприниматель.
— Да, чудеса случаются

В 1994-м году обувщик Wolverine продал 30 тысяч пар замшевых туфель Hush Puppies. Директор хотел снять их с производства из-за низкого спроса и устаревшей модели. Как вдруг они стали популярными среди модников Манхэттена. Последние бросились охотиться за ними и покупать за любые деньги. Пяток модельеров, видя ажиотаж, добавили Hush Puppies в свои коллекции. Чем еще больше взвинтили цены. В следующем, 95-ом году компания продала 430 тысяч пар, а еще через год — полтора миллиона. Что же произошло? А фиг знает, исследователи до сих пор не нашли причину. Чудеса случаются. Но редко :)

Чтобы не ждать их и помочь продавать толковые продукты, мы запустили курс «Продуктовый маркетинг». Собрали свои наработки по лидогенерации, продажам, позиционированию и стратегиям конкурирования и предлагаем освоить их на практике. Получить за 8 недель работы в командах технологию вывода продукта на рынок с небольшим бюджетом.

Это первый старт, а значит будут шероховатости, смешная цена и максимум нашей включенности. 40 человек уже на борту, десять мест свободны.

Зову и вас получить пользу и удовольствие. Сделать себе новогодний подарок — новых клиентов в будущем году. Мы поможем всем, чем сможем.

Начало завтра, но присоединиться без потери качества можно до конца недели. От себя дам промокод HAPPYNY (если не работает — места закончились).

Ю ар велком энд би хэппи :)

Крючок для слушателя

— Создали продукт год назад, когда увидели проблему, — начал питч стартапер. А инвесторы уткнулись в телефоны

Мы постоянно рассказываем истории, начиная с начала. И так теряем интерес слушателей. «Я поехал в деревню к бабушке, пошел в лес, собирал ягоды и на меня напал медведь».

Один известный писатель рецензировал рукопись молодого автора. Она начиналась словами «мой отпуск в Париже прошел отвратительно».
— Поменяй на «официант ударил меня багетом по лицу, а я не понял за что, — посоветовал мастер. — Так вопрос «что случилось» возникнет не только у твоей мамы

И это один из лучших крючков, которые видел — перенести сразу в действие. В тот момент, когда медведь уже открыл пасть. Да, жертвуем деталями, но цепляем интерес.

Инвестиции, девушки, стартапы

Неделю назад Бизнес-секреты выпустили большую статью о вашем покорном слуге. В ней делишки за последние 15 лет. Вы давно спрашиваете: «Кто же ведет „Индекс дятла“?» Вот этот небритый мужик https://secrets.tinkoff.ru/lichnyj-opyt/privlechenie-investicij-andrej-torbichev/ .

Вычислять или обучать?

— Нужно придумать крутой промпт для ChatGPT, — рассказал фаундер очередного AI-помощника. — И наш продукт станет волшебным
— Вряд ли получится

Революция искуственного интеллекта последних двух лет открыла окно возможностей для стартапов. Только вот пользуются ими странно и рождают разочарование технологией. Есть ощущение, что скоро за фразу «у нас ИИ-продукт» будут бить морду:)

В конце 40-х Уолтер Браттейн собрал первый транзистор. Физик подавал на вход данные, задавал правила, а прибор обрабатывал их и выдавал результат. На этом принципе возникла эра вычислений и компьютеров.

Потом люди столкнулись с «проблемой птицы». Допустим, есть фотография пернатого в небе — наш мозг автоматически опознает ее. Но уж слишком сложным образом — ведь существуют миллионы вариаций по цвету, ракурсу, позе, форме и т.д. Придумать правила, а уж тем более закодировать их почти нереально.

— А что если давать входные данные и результаты и получать алгоритмы? — подумали ученые. Так и появилось машинное обучение и искусственный интеллект.

Получается, есть две задачи — вычисления и обучения. Вопрос в том, какую решаем мы?

Если первую — фокусируемся на правилах; вторую — на данных.

Почему-то фаундеры большинства ИИ-стартапов делают совсем наоборот — там, где нужно обучать, они строят алгоритмы.