Илья Красинский и ложь

— Ты нафига заказал 3D-принтер? — спросил я сына
— Не знаю, — ответил он

99% советов по маркетингу, продажам, развитию продуктов начинаются словами «знай свою аудиторию». Будто клиенты — хрустальный шар, где есть все ответы. Спроси — расскажут. Выглядит заманчиво, да?

В начале 90-х двум группам студентов предложили «купить» постер для дома. Одни выбирали понравившийся и уходили, а других просили объяснить свое решение. Через месяц первые были довольны покупкой на 7/10, вторые — лишь на 5.

Исследователи сделали «гениальный» вывод — люди хреново понимают свое поведение. А чтобы не выглядеть дураками — врут. Ну не специально, конечно.

В детстве родители спрашивали меня: «Почему так плохо поступил?». А я не знал, но находил правдоподобное объяснение. Как для себя, так и для них. Это они еще не владели JTBD — так вообще бы накрутили хвосты.

Продакты как родители — идут в касдев, возвращаются с мешком лжи, докидывают туда свои искажения и пилят решения. Приносят потребителям, а там хуяк, играет радио маяк — на нем совсем другие песни.

Что делать? Может придумывать за клиентов? Продавать одно под видом другого? Играть на эмоциях? Бомбить А/В-тестами? Или есть хитрый способ залезть в подсознание?

Обсудим все это сегодня с Ильей Красинским. Одним из трех лучших экспертов по юнит-экономике в мире (без шуток), автором курса Product Heroes и блога Krasinsky: growth, marketing & product, analytics.

Интересный факт: если пользуешься юнит-экономикой — вангую, делаешь это по наработкам Ильи и даже не знаешь об этом.

А еще поговорим про продуктовое мышление, как принимать данные на циферках и почему обычно получается херня.

Подключайтесь в 19.00 - ссылка здесь.
И не спрашивайте себя «зачем?» — правду не узнаешь:)

Теперь я - совершенен

Чтобы зарабатывать, достаточно знать ответы на 5 вопросов:
1. Кто я? Это уникальность + опыт.
2. Кто мой клиент? Его хотелки и боли.
3. Какой я даю твердый результат и каким способом? Продукт
4. Как привлекаю внимание, доверие и продаю? Воронки.
5. При каких условиях зарабатываю? Финансовая модель

Все. Остальное лирика в пользу бедных.

Хотите поспорить - гоу в комментарии.

Четыре красных флага

— Сложно с позиционированием, — пожаловался фаундер ИИ-сервиса для копирайтеров
— Не, тяжело с головой

46% стартапов заявляют, что у них нет конкурентов. Большая часть из них создают сферических коней в вакууме. В акселераторе TechStars придумали 4 простых вопроса, которые убивают этих мифических животных:

1. Кому бы платили клиенты, если бы твоего продукта не было?
🚩Никому, делали бы сами. Webvan научил людей онлайн-доставке, сжег 2 млрд.долларов и разорился. Заработали на этом Amazon, Instacart и FreshDirect. Новую категорию создать можно, но сложно, долго и рискованно.

2. Что есть в продукте, чего нет у альтернатив?
🚩Ничего, мы дешевле (сильнее, быстрее, проще...) на 10-30%. От интерфейса 1С, SAP, Oracle, Excel, Вконтакте кровь идет из глаз. Пользователи плачут, колются, но продолжают грызть кактус. Победить привычку можно, но сложно, долго и рискованно.

3. Какие фичи дают выгоды и кому конкретно они нужны?
🚩Всем (предпринимателям, мамам, руководителям, дизайнерам...). MySpace — хотела быть и социальной сетью, и музыкальным сервисом, и медийной платформой. HP TouchPad пытался стать и бизнес-инструментом, и средством общения, и развлекушкой для детей. Начинать с создания массового продукта можно, но сложно, долго и рискованно.

4. В каком контексте клиенты люди будут умолять продать им продукт?
🚩Ни в каком. Их нужно убедить, завоевать доверие, создать спрос... Соврал или нафантазировал в предыдущих пунктах — продаж не будет. Segway сделали все «по науке» и ждали, что их чудовище будет разлетаться как горячие пирожки. В итоге продались китайской Ninebot, которая клепает электросамокаты и втюхивает миллионами.

Вывод прост: сложно с позиционированием — пройдись по чеклисту TechStars.

Пятиминутка ненависти и счастья

Продакты и предприниматели хейтят инфоцыган.
Бесит, что 99% ничем от них не отличаются. Те и другие понимают, что клиенты хотят результат, а продукт — лишь способ его доставить. Придумывают «волшебную» методу и знают, что гарантировать успех могут лишь единицам. А остальных пытаются наебать. У первых это называется прогрев, у вторых — онбординг.

Радует, что есть 1% других. Их отличает не божий дар или знание секретных секретов. А лишь ответственность за результат клиента, а не процесс. Точка.

Как только ты пытаешься ее взять — возникают вопросы:
1. Что делаю лучше других?
2. Кому этим могу принести максимальную пользу?
3. Какой гарантированный результат могут дать?
4. Можно ли на этом заработать?

А это самопозиционирование, сегментация, моделирование экономики. И тесты, тесты, тесты. «Да ну нахер, — говорит себе большинство. — Проще наебывать. Только для красоты нужно назвать это другим словом».

Парадокс, что и наебывать получается хреново. Хотите разорвать порочный круг - оставайтесь на связи. С понедельника запланировал серию постов, где покажу, как это делаем мы.

Где живет MVP

— Как запустить продукт? — спросил знакомый
— Начинай писать

Венчурный инвестор Грег Айзенберг предлагает стартаперам сыграть в игру:
1. Написать пост об идее и собрать на него 100 лайков
2. Снять видео о ней и набрать 1000 просмотров
3. Сделать полезняшку с первым шагом и дать попробовать сотне человек
4. Собрать 10 интересантов в платный клуб вокруг идеи
5. Решить задачу для троих вручную. Не бесплатно

Прошел за две недели — получаешь финансирование.
И это самый простой и действенный MVP, что видел. Каждый следующий шаг прокачивает навык фаундера и снижает риск инвестора. По статистике Грега, до конца доходит 17%. Девяти из 10 к этому моменту уже не нужны деньги.

Вывод прост: MVP сегодня живут не в коде, а в виде постов в социальных сетях.

Шаг 1. Суперсила

— Ты можешь все, — говорили мне с детства родители, преподы, начальники. Забывая объяснить, как это «все» можно продать.

Я верил. И шатался годами в статусе «умельца на все руки» и создателя унылых продуктов без внятных отличий. Выделиться было тяжело, поэтому ввязывался в кровавую ценовую бойню. Вываливался из нее обычно в депрессии и без денег.

Пройдя пару десятков раз через ад, уяснил — любой успешный человек, продукт, команда начинается с суперсилы. Это не магическая хрень, а ответ на три простых вопроса:
1. Чего ты хочешь по-настоящему? Смотрим поведение
2. Что умеешь лучше других? Смотрим кейсы
3. Что драйвит? Смотрим опыт

Если их нет — привет погоня за чужими целями, посредственность, работа за копейки, сопротивление росту и выгорание.

Есть — получается позиционирование. И это — первый элемент продуктового пути. Он толкает следующее домино — а кто мой клиент? кому моя суперсила нужнее всего? кто готов платить за нее много и с удовольствием?

Большинство образовательных программ проскакивают этот этап — сразу переходя ко второму шагу — «Найди свою аудиторию». Получается хреново. Знаете почему? Организаторы сами не знают своей суперсилы. Вот такой вот замкнутый круг.

Завтра на живой встрече в 17.00 (мск) покажу, как разорвать его на примере фаундера социальной сети для рыбаков АЗАРТ.

Приходите — заберете себе первый элемент продуктового пути. Возможно, это то домино, которое толкнет все остальное.
Ссылка на подключение https://us06web.zoom.us/j/87844715913
Добавьте в календарь, чтобы не пропустить

—---------------
А еще 14 сентября запускаем 8-недельную игру «Как заработать на продукте или профессии с помощью продуктового подхода». Дает фреймворк запуска продукта и уверенность, что сможешь его внедрить у себя или продать другим. Есть 5 промокодов для подписчиков канала на 5.000 рублей по слову SUPERPOWER.

Сказка про репку

— Клиенты отваливаются. Как починить? — спросил стартапер
— А сам как думаешь?

Выросла репка. А вытащить ее — проблема. Тогда дед позвал бабку, та — внучку, а дальше — кошку, собаку, двух стратегических консультантов и одного ушастого гуру. Пока спихивали друг на друга ответственность — овощ сгнил.

По данным McKinsey, в этой «сказке» живет 55% стартапов и малых бизнесов. Предположу, корпорации повально там.

Брайан Чески, кофаундер AirBnB, придумал себе способ выбраться. Всем, кто приходит к нему с проблемой, задает шесть вопросов:

1. Что будешь с ней делать? Передает ответственность
2. Чтобы что? Проверяет целесообразность
3. Что конкретно и в какие сроки? Создает эксперимент
4. Что нужно и откуда это возьмешь? Подтягивает ресурсы
5. Как сделать вдвое быстрее и дешевле? Оптимизирует
6. Что мешает приступить? Запускает решение или новый цикл

Так разматывает клубок неопределенности, помогает собеседнику составить свой план. А еще незаметно передает ответственность за проблему.

Я когда прочитал — подумал: «А ведь их легко переложить на тот же ChatGPT». Как думаете, сработает? :)

Свадьбы или похороны?

— Встречи превращаются либо в членомерки либо Плач Ярославны, — рассказал продакт
— Поставь светофор :)

Венчурный инвестор Дейв Балтер заметил такую же фигню у своих стартапов. Митинги стали похожи на свадьбы или похороны. Ценность мероприятий падала, как и интерес ходить на них.

Он придумал командный светофор. До встречи каждый участник выкладывает в общее пространство документ, содержащий три раздела:
1) Зеленый. Достижения, успехи, прорывы. Порадоваться и поднять самооценку. Вытащить лучшие практики.
2) Желтый. То, что может привести к проблемам в будущем, но не требует решения прямо сейчас. Важно это проговорить, чтобы все были в курсе.
3) Красный. Сложности здесь и сейчас. Критические вопросы, в которых нужна помощь.

Если нет зеленого — стоишь на месте; красного — не рефлексируешь и, возможно, едешь не туда.

Светофор ускорил рост половины команд почти вдвое (!!!). Берите и пользуйтесь — Дейв плохого не посоветует.

Способ приоритезации Amplitude

— Как расставлять приоритеты? — спросил фаундер стартапа
— Продажами

Десять лет назад два предпринимателя запилили сервис аналитики. Через три месяца они заметили, что количество задач растет быстрее, чем деньги. И задались таким же вопросом — как расставить приоритеты?

Тогда Спенсер Скейтс, один из основателей, предложил простой способ:
1. Удваиваем цену продукта
2. Идем ножками к клиенту и пытаемся продать лично
3. Получаем отказ и список возражений
4. Оставляем в списке задач только те, которые снимают важнейшие из них

Так Amplitude добежала за неполный год до 1 млн.долларов месячной выручки. И ввела для продактов правило — тратить 50% времени на личные продажи.

Вывод прост: просите деньги — они все расставят по местам

Пять минут славы

Пройтись по красной дорожке Каннского кинофестиваля стоит 15.000 евро. А все ковровое покрытие плюс работа по укладке — 3000. Но люди платят не за ковер, а за компанию звезд.

С продуктами такая же фигня — они лишь сцена, где клиенты могут погреться в лучах славы и почувствовать себя важными.

Slack каждую неделю рассказывает историю одного пользователя в разделе «Зал славы». Shopify проводит Клиентский оскар. Hubspot мутит консультационный совет из лучших клиентов — обычный групповой видеозвонок с генеральным директором раз в квартал.

Нехитрые манипуляции обеспечивают один из лучших ARPU/CAC в своих отраслях.

Вывод прост: хотите больше денег — дайте клиентами почувствовать себя VIP-персонами публично. И да — механики Slack, Shopify, Hubspot можно красть в помощь.

Воскресная философия. Продукты-секты

Религия дает людям две вещи:
1) Большого врага, а вместе с ним и смысл жизни
2) Ритуалы, чтобы почувствовать — ты не один, за тобой толпа

Успешные продукты построены на тех же принципах. Apple топит против посредственности и устраивает шоу-пляски с айфонами. Главный инфобизнесмен мира — Тим Феррис — борется с трудоголизмом, обещая 4-х часовую рабочую неделю. И подсаживает на магическое утро. Patagonia кричит: «Бейся с загрязнением мира — носи нашу куртку».

И враг и ритуалы — иррациональная штука. Нельзя сказать «наш дьявол на 30% страшнее твоего» или «мы молимся вдвое быстрее». Вера и привычка создают защитный барьер, о который разбиваются разумные аргументы.

Вот поэтому выживают и зарабатывают те, кто умеет создавать фанатиков. Читай, врагов и ритуалы.

А Рахул дело говорит

Нужно написать стратегию, а я пост пилю. Или человека уволить, а мне приспичило презентацию подправить. Мелкие задачи дают ощущение продуктивности и помогают слиться с выполнения больших и трудных дел. Они как плацебо — чинят уверенность, а не реальность.

Раньше меня это бесило. А потом нашел у Рахула Вора, фаундера Superhuman, такой рецепт: «выбираешь в календаре день на глубокую работу, а два предыдущих забиваешь плацебо-задачами. Два дня набираешься уверенности, удовлетворения и предвкушения большого дела. А на третий день меняешь место — идешь работать в кофейню, парк, коворкинг».

Для меня это одна из лучших находок года. И способ вдвое качнуть свою эффективность без надрыва и мучений.

А какие хаки эффективности есть у вас? Поделитесь — каждому будет счастье :)

4 шага к продаваемому B2В-продукту

1. Заставьте одну компанию полюбить ваш продукт.
Основатели часто слышат: «Разговаривайте с клиентами». И они разговаривают. Только чтобы выяснить, за какие функции будут платить. Этого мало — нужно стать частью бизнеса вашего клиента, его подразделением, самым важным отделом. Мы, когда запускали CRM для отелей, сидели на ресепшене и оформляли гостей вместе с администраторами. Инженеры финансового софта Gusto формировали платежки вместе с бухгалтерами. А фаундеры Amplitude — настраивали аналитику вместе с маркетологами.

2. Заставьте одну компанию заплатить вам пятизначную (а лучше шестизначную) сумму. Не соглашайтесь на меньшее — иначе останетесь «лоукостерами». Это научит продавать, даст мотивацию и подтвердит возможность роста.

3. Повторите первые два пункта 10 раз.

4. Сделайте все, чтобы перейти от исходящих продаж к входящим (продажам по рекомендациям). Мой опыт — в одном из ближайших постов.

Звучит просто, но почти никто так не делает. Скажем честно, большинству важен лишь свой кошелек и плевать на клиентов. А им — плевать на наш продукт.

P.S.
Пост опубликован в канале ровно год назад. За это время стал еще актуальнее - ведь рынок меняется, а старые схемы продаж ломаются.

Если такой умный, почему такой бедный

«Если взялся, делай хорошо, — говорили мне с детства. — Не будь посредственностью». Я пытался быть крутым во всем, за что брался — получалось хреново.

Потом вырос и познакомился с кучей успешных людей — чуваками из списка Форбс, стартаперами с единорогами, матерыми инфобизнесменами, серийными предпринимателями. Оказалось, все они — посредственности. Да еще и специально стараются быть такими. Во всем кроме двух-трех вещей, уникальных для каждого.

Я стал поступать таким же образом:
1) Стараюсь делать посредственно большинство дел
2) Радуюсь, если получается
3) Сосредотачиваюсь на совершенстве в двух-трех штуках. И работаю над ними в течении длительного времени

Посредственность — мой билет к свободе. Способ признать, что лишь немного, что тревожит, имеет на самом деле значение.

Нет вопросов — нет продаж

— Какой испытательный срок ставить для сейлза? — спросил фаундер
— Шестьдесят минут

95% больших продаж в мире строится по системе SPIN, где всего четыре шага:
1. Разобраться в ситуации клиента. Кто он и что делает
2. Выяснить проблему. Что бесит, раздражает, с чем борется
3. Оцифровать потери. Во что встают сложности
4. Подтолкнуть к решению, а не предложить его.

Все это делается вопросами.

Сейлза нужно гнать или переучивать, если:
— говорит больше 40% времени — впаривает.
— болтает больше 2-х минут подряд — не ловит обратную связь
— питчится — впаривает
— отвечает на вопросы, а не задает их — не управляет ситуацией

И да, одной часовой встречи достаточно, чтобы выяснить это.

Вывод прост: хотите взять толкового сейлза — смотрите на его вопросы. Хотите продавать — задавайте их сами.

Воскресная философия. Про взрослых

— Повзрослей уже, — говорили мне родители, учителя, партнеры, жена. А я хотел (и хочу) только одного — веселья, игрушек и друзей. А еще чтобы сложные вопросы кто-то решал за меня.

Уверен, большинство людей такие же. Как говорил Пелевин: «Они не быдло, а больше похожи на детей». Можно называть такое состояние как угодно — инфантильностью, икигаем, внутренним ребенком. Вот только самые крутые идеи, мечты, крышесносные штуки дает именно оно.

Я повидал сотни людей, которые побороли его и превратились в роботов (и сам был таким). Они эффективны, ответственны, дисциплинированы, трудолюбивы... и все то, что пишут в тухлых резюме. Вот только несчастливы.

Роботы — выполняют задачи и ломаются; дети — балуются и растут. Будьте детьми почаще. Сегодня как раз подходящий день :)

Вирусная пушка

— Как подготовить запуск? — спросил продакт
— Как выстрел из пушки

Один блогер решил выпустить книгу про привычки. Пятнадцать месяцев он участвовал в подкастах, готовил экземпляры для инфлюенсеров и записывал видео с цитатами. Но ничего не выкладывал. Весь контент в своих и чужих каналах появился в течении двух недель с момента старта продаж.

14 дней люди слышали о книге из каждого утюга — в десятках шоу, на форумах, в соцсетях. Чем чаще встречали, тем сильнее росла виральность. Казалось, что о книге говорят все. И это стало самосбывающимся пророчеством.

«Текст, безусловно, хорош, — признавался Джеймс Клир. — Но успех принесла молва. Я мог бы размазать контент на полтора года и повторить судьбу миллионов безвестных авторов. Но выбрал другой путь — концентрированный удар в узком окне».

Этот путь принес «Атомным привычкам» 10 миллионов продаж, перевод на 50 языков мира и 150.000 тысяч комментариев на Amazon. А Джеймсу — почти 50 миллионов долларов дохода.

Вывод прост: хочешь вирусности — заставь всех говорить о продукте, пусть даже короткое время. Джеймс говорит, что двух недель достаточно. Он-то врать не будет :)

Сколько обещать

— Всем пообещаем скидку, а дадим только тем, кто вспомнит, — сказал директор маркетинга. — И стоимость привлечения снизим и в прибыли не потеряем
— Да вот ровно наоборот

Лет пять назад руководитель сотового оператора из большой тройки поставил сотрудникам задачу увеличить прибыль на 20% за два месяца любыми средствами. И они втихую подключили подписки нескольким миллионам абонентов. Расчет был прост: деньги снимем у всех; вернем только жалобщикам. Цель достигли, бонусы получили, совет директоров порадовали. А в следующем году стоимость привлечения резко взлетела, а прибыль — упала. Обман убил даже зачатки виральности.

И другой пример. Предприниматель занимался ремонтом квартир. Он знал, что может выполнить работу за две недели, а называл клиентам — четыре. В итоге делал за три — еще пять дней отводил на уборку, которая даже не входила в стоимость. Через год отбоя от желающих не было.

Мы считаем, что у потребителей на первом месте цена, качество продукта, удобство сервиса... Это так только при первом выборе. А дальше самый важный критерий — «умение держать слово».

Стратегия «обещать больше, чтобы завлечь» приносит больше лидов. Но убивает частоту покупок, виральность и прибыль.

Вывод прост: хотите снизить стоимость привлечения — обещайте меньше, делайте больше. И будут вам рекомендации, прибыль и счастье :)

Поднять цену в 7 раз

— Как поставить высокую цену? — спросил предприниматель
— Поставить легко, обосновать сложно

В 2010 году один парень создал мультивитаминный комплекс. Такого добра тогда на рынке было завались по цене в среднем 12 долларов. Он помучился полгода вокруг этой цифры и изменил 5 вещей:
1) Начал называть продукт «базовой пищевой добавкой». Покупатели не знали, что это такое. А значит не могли сравнивать с обычными витаминами. Так создал собственную категорию.
2) Заказал исследования и начал говорить вместо скучного «улучшение самочувствия и здоровья», например, «Х2 полезных бактерий в кишечнике». Стал обещать результат, а не процесс.
3) Сделал лидеров мнений главным каналом продаж. Брал у них нативную рекламу и делился процентом. Покупал не показы, а доверие.
4) Создал люксовую упаковку с парой подарков внутри. Если раньше первую ценность потребитель получал через 1-2 месяца, когда начинали действовать таблетки. Сейчас через минуту после распаковки — получал спортивную бутылку.

И последнее — повысил цену в 7 раз. За три следующих года Athletic Greens стал одним из лидеров рынка по объему выручки, а в 2022 году — единорогом с оценкой почти в 1.5 млрд. долларов..

Вывод прост: хочешь повысить цену в разы — создай новую категорию, обещай результат, продавайся через лидеров мнений и сделай люксовый онбординг.

Будущее в облаках

«Через 3-5 лет ИИ сравняется с человеческим интеллектом и это изменит все. Везде и сразу. Так, как мы даже не можем себе представить», — считает Эрик Шмидт, бывший директор Google.

И это мнение не одного чудака, пусть и авторитетного. В AI понесли деньги венчурные фонды и корпорации, потекли лучшие таланты и инженеры. Даже Джеймс Кэмерон, режиссер Терминатора, запрыгнул в кресло директора Stability AI. Началась золотая лихорадка.

И зарабатывают в ней не золотоискатели, а продавцы лопат. Те, кто строит инфраструктуру. Например, Yandex Cloud за неполные два года нарастил выручку от направлений безопасность и машинное обучение в 1,8 раз, сохраняя положительной маржинальность по EBITDA.

Сейчас растёт спрос на отечественные платформы. Больше пользователей — больше приоритетных направлений. Не случайно, на конференции Yandex Scale 2024 объявили, что теперь это не только ИИ, но и управление информационной безопасностью, и собственная платформа полного цикла для разработки и сопровождения IT-продуктов.

Больше направлений — больше возможностей, а значит и больше инвестиций. Forbes пишет, что Яндекс вложит в Yandex Cloud 42 миллиарда рублей в следующие два года; а это вдвое больше, чем за предыдущие пару лет.

А теперь вопрос — откуда в России начнутся изменения в айтишке — «так, как мы даже не можем себе представить»?

Почему мы все знаем, но нифига не делаем?

Стартаперы знают — надо касдевить. Предприниматели — считать деньги. Маркетологи — строить сквозную аналитику. Продавцы — вести CRM. Консультанты — бегать ножками и продавать. Так почему не делают?

Классики JTBD и нобелевские лауреаты по экономике говорят, что мешает привычка и страх, а не отсутствие знаний. И способов борьбы всего два:
1) Стать осознанным. Сидеть лет десять в тибетской пещере и медитировать
2) Встретить «проводника», который изменит мышление

28 сентября мы открываем новый курс «Трекер 2.0», где можно стать таким проводником. Научится менять мышление и поведение сотрудников, партнеров, команды и клиентов. Не плясками вокруг костра и разговорами о просветленности, а метриками, гипотезами и фокусировкой.

А еще продать этот навык, а по сути новый уровень, лежащий за пробитым стеклянным потолком, за достойные деньги. И все это не на словах, а на практике.

И да, учится влиять на других, а через это растить метрики нужно не всем. Это сложная, кропотливая, но захватывающе интересная работа. Некоторым достаточно фреймворков «как добежать за три дня и три ночи до миллиарда», вдохновляющих секретов взлома рынка, роста, внимания. Цепляющих фраз для офферов и систем продаж на 1-2-3.

Поэтому просто оставлю здесь ссылку https://trackacademy.ru/. Безо всяких призывов к действию. Решайте сами — вам красную или синюю?