Виски и яхты

— Конкурент снизил цену вдвое. Что делать? — спросил стартапер
— Поменять его

В начале 20-го века Chivas Regal вышла на рынок США. Бутылка их виски стоила 13 долларов; у конкурентов — втрое дешевле. Тогда основатели сменили конкурентов. Они стали сравнивать свой продукт с дорогими часами, яхтами и автомобилями. «Chivas — доступная роскошь, а не дорогой скотч», — говорили они. И продажи пошли в гору.

Вывод прост: иногда способ поднять цену — сменить конкурента

Воскресная философия. Рискофобия

В детстве я был хулиганом. Бил окна в школе, дрался на переменах, курил за гаражами, продавал ворованную черешню и занимался незащищенным сексом. У родителей не хватало времени следить за мной. «Сам заварил — сам расхлебывай» был их принцип.

Сегодня с детьми ровно наоборот — действует модель «Без меня никуда». С помощью свободного времени, денег и технологий а-ля родительский контроль мы пытаемся уберечь их от зла. Убираем известные риски, создавая крупные и неочевидные неприятности. Например, психические расстройства.

С позиции «он — взрослый, пусть решает и несет ответственность» мы пересели на табуретку «да он же еще ребенок».

В стартапах такая же фигня. Фаундеры нанимают сотрудников и опекают их как маленьких детей. Так выращивают планктон с кучей когнитивных искажений. Быть единственным взрослым приятно, но, черт побери, безумно дорого.

Дайте уже им погулять, поиграть и порисковать без надзора. Не обменивайте свободу на иллюзию безопасности.

Реклама бесит. И работает

— Люди уже не замечают рекламу, — пожаловался бренд-менеджер крупной компании
— Типовую да

В 2013 году Burger King создала 64 ролика под самые популярные запросы — от «шоу Джимми Фэллона» до «нападение сумасшедших животных» и загрузила их на YouTube. Пользователь нажимал на видео, но вместо условных котиков видел двух мужиков, сидящих в ресторане и жалующихся на то, как их бесит реклама в начале роликов. Дальше всплывало специальное предложение бургеров, которое они называли «дурацкой штукой», мешающей просмотру того, за чем они пришли. CTR был на 30% выше обычного, продажи выросли на 16%.

Реклама бесит, но даже из этого можно выжать копеечку, если снять ее о клиенте, а не о себе.

Стратегия #8. Медиакомпания

Предприниматель из Гамильтона открыл барбершоп. Денег на рекламу не было и тогда он организовал «Битву ИИ и парикмахера». Ты приходил с друзьями, мастер моделировал прическу и то же самое делал искусственный интеллект. Если, по мнению зрителей, выигрывал последний — получал купон на бесплатную стрижку. Больше 1000 человек поучаствовали в затее за три недели. Клиентская база выросла в 50 раз, выручка — в 4.

WeWork звал стартаперов на тусовки, а не в коворкинги. Тиндер — на студенческие вечеринки, GoPro — на слеты экстремалов.

«Им скучно — а я даю контент, которым можно поделиться, — говорил Ник Вудман, фаундер GoPro. — Мы не производитель камер, а медиакомпания».

И гамильтонский парикмахер, и WeWork, и Тиндер, и GoPro продавали лекарство от скуки и престиж. Клиент весело проводил время и мог показаться интересным своему окружению. И он этим пользовался.

О новом китайском ресторане в своем квартале рассказывать будут единицы, а вот о поедании лапши и угадывании ингредиентов с закрытыми глазами — в сотни раз больше.

Стратегия: стать медиакомпанией — помогать создавать контент, которым невозможно не поделиться.

Хорошо работает в В2С и малом бизнесе; плохо — в корпорациях.

Предыдущие стратегии:
#1 Подкаст
#2 Сотня отзывов
#3 Суперобслуживание микролидеров
#4 Фейковые вопросы — полезные ответы
#5 Хайповый трамплин
#6. Смелость и щедрость
#7 Сети-конкурсы

Если полезно и нужно продолжать — поставьте огонек. Если нет — любой другой смайлик.

Маркетплейсы для своих

Сергей Бачинин и я разработали антикурс «Тениксеры». О том, как ускорять бизнесы, связанные с маркетплейсами. И не только. Начиная от выбора конкретного товара и проведения тестов, заканчивая операционной эффективностью и взломом рынка.

Тем, кто уже торгует — ускорение в десятки раз.
Тем, кто присматривается — бесценный инструментарий для принятия решений.
Трекерам, консультантам, коучам — возможность посмотреть на мир маркетплейсов изнутри. И потрогать все ручками.
Предпринимателям — возможность открыть для себя еще один канал продаж.

На рынке такие навыки стоят 300К+ рублей.

Первый поток собираем из своих. Нам — обкатка материала; вам — наша огромная вовлеченность. А еще суперусловия — 70% скидка по промокоду FRIENDS101.

Формальная цена в 8к рублей за 8-недельный насыщенный и интересный путь, чтобы отсечь халявщиков.

Всего 30 мест 12 мест 7 мест 2 места; условия для своих действуют пять дней. Присоединяйтесь https://trackacademy.ru/tenx

Пудрим, выносим, промываем

Сегодня хитрые задачки про мозг.
Я задам вопрос — после первого правильного ответа опубликую следующий и так до 13.00.

Тому, кто даст больше правильных ответов первым, пришлю крутую бумажную книгу про когнитивные искажения и их использование в бизнесе.

Новые вопросы будут появляться прямо в этом посте вместе с ответом и именем победителя.

Вопрос #1.
Начнем с простого.
У человека самый большой мозг по отношению к массе тела, не считая каких-то странных муравьев. Его размер стремительно рос все время существования нашего вида.

Это обусловлено многими факторами, но главной причиной является развитие всего двух навыков. Что это?

Ответ:
Обманывать и вычислять такое поведение других.
Мы - социальные животные. И ограничили конкуренцию внутри вида с помощью разных правил. Но она никуда не делась, а стала скрытой.
Тот, кто умеет обманывать и не попадаться - выигрывает. Тот, кто не умеет вычислять такое поведение - проигрывает. Вот такая “гонка вооружений”. И именно она, по мнению ученых-бихевиористов, привела к такому размеру мозга. Елена Бейлина (@ElenaBeylina) - выигрывает. Пока :)

Вопрос #2
Мы развиваем мозг, чтобы обманывать других и вычислять такое же поведение с их стороны. Логично, что нам нужна реальная картина мира (насколько это возможно). Тогда зачем эволюция наградила нас способностью самообмана?

Ответ:
Зигмунд Фрейд предположил, что это самообман - способ самозащиты. Какое-то время эта точка зрения считалась общепринятой. Сейчас консенсус в том, что самообман нужен нам, чтобы лучше обманывать других. Сергей Майнданников (@highway4free) был первым.

Ну что стоит продолжать? Или уже вынесли друг другу мозг?

Тяжелые и тупые

Большую часть решений я принимал интуитивно и спонтанно. Иногда выходило круто, но чаще — бестолково и вредно.

Семь лет назад экс-директор по продажам и маркетингу Yahoo показал мне ментальную модель.
1. Задаем себе два вопроса — сильно ли решение повлияет на мои ресурсы (время, деньги, энергию) и трудно ли будет отказаться от него после?
2. Если оба ответа отрицательны — щелкаем сразу. Только один — берем сутки на раздумья. Два положительных — неделю на анализ.
3. Срок истек, а подумать не удалось или есть сомнения, значит решение — НЕТ.

«Примитивная херня», — подумал я тогда. Но попробовал.
Так Марвин Ляо подарил мне десятки дней, а может, и месяцев жизни.

Вывод прост: сложно не принять решение, а понять, сколько времени потратить на это.

Кстати Reforge за эту «херню» берет 1.5к долларов. А вы забирайте бесплатно :)

Макиавелли, Кастильоне и Саша Клименко

Жили-были два итальянца.
Один считал, что цель оправдывает средства — можно обманывать, угрожать, менять принципы в зависимости от ситуации и эксплуатировать слабости людей. «Руководителю лучше быть страшным, чем любимым», — говаривал он.

Другой придерживался противоположного мнения — «зачем пугать, когда очарование, угодливость и ценное товарищество даст все».

Николло Макиавелли стал вторым человеком во Флоренции, а Бальдассаре Кастильоне — в Урбино. Они спорили во всем кроме одного: «нет конфликтов — нет развития. Что в человеке, что в гильдии (так тогда назывались ОООшки), что в государстве». И сходились, что «умеешь их разруливать — растешь. Нет — гибнешь».

Прошло пять веков и этот коммуникативный навык стал на вес золота. Мы избегаем конфликтов. И тормозим свой рост. А что хуже — закладываем бомбу замедленного действия под бизнес, карьеру и жизнь.

Чтобы такого было поменьше, я читаю канал Саши Клименко «Нормально делай, нормально будет». И вам рекомендую.
Начать можно с обратной связи руководителю.

Короче, нормально делай — нормально будет. Макиавелли, Кастильоне и Саша Клименко не дадут соврать :)

Возражения как рекламные крючки

— Что делать с негативными комментариями? — спросил маркетолог стартапа
— Использовать как рекламные крючки

«Почему так дорого?» писали люди на странице сервиса доставки готовых рационов. Основатель вынес эту фразу в заголовок рекламной кампании и объяснил причины. Конверсия увеличилась втрое.

Мы игнорируем негатив, пытаемся скрыть его. Но если отбросить троллей, комментарии ненавистников и скептиков — топливо для роста продаж. Они подсвечивают вопросы, которые останавливают новых клиентов от покупки продукта; главные возражения.

Мы хотим привлечь внимание. Лучший способ — ответить на вопрос, который больше всего волнует потребителя. Сложный, занимающий больше всего места в голове.

«Почему так дорого», «если это полная фигня», «а вдруг не сработает»....

Вывод прост: хотите создать эффективные заголовки для объявлений — найдите самые обсуждаемые возражения и сделайте их рекламными крючками. Клиенты — лучшие копирайтеры.

Два вопроса роста

У бестолковых руководителей в голове куча вопросов — «от что делать?» до «кто виноват?».

У толковых — всего два:
1. Хорошо ли сотрудник и/или команда отработала спринт?
2. Достигнет ли он/она целей в срок?

У бестолковых продактов на языке истории про темный лес и чудесное будущее.

У толковых — два ответа:
1. Я/мы отработали на Х по 10-балльной шкале. Основная проблема в том, что ...
2. Мы достигнем/не достигнем целей. В основном.

В Salesforce считают, умение отвечать кратко на них — главный лайфхак карьерного роста.

Добавлю, что умение задавать их себе и другим — тоже. Иначе не найдя никого в капусте, мы начинаем воспитывать кочаны.

Холодно-горячо

«Всегда продавай ценность», — советуют умники. Маркетологи верят и штампуют рекламы вида «Лена, не секс, а ноутбук».

«Дифференцируйся или умри», — добавляют гуру. Так появляются «золотые жилы со скидкой 60%».

В привлечении клиентов существует всего два архетипа сообщений — холодные и горячие. Первые продают категорию через ценность, вторые продукт через отличия/преимущества.

Я знаю, что такое ноутбук. Но не понимаю, почему стоит купить именно у вас? Рынок горячий — нужна дифференциация.

А нафига мне коуч-сессия? Хоть со скидкой, хоть без? Рынок холодный — необходима ценность.

70% маркетологов не чувствуют температуру. А их заказчики либо обжигаются либо мерзнут.

Вывод прост: запускаете рекламу — спросите себя, у меня тут холодно или горячо? Ответ поможет сберечь рублик.

Дураком быть сложно — слишком много конкурентов

— Конкурент швыряется деньгами, — пожаловался стартапер
— Так он платит за твою учебу

Мы тестируем гипотезы за свои кровные. А можно часть затрат переложить на других. Например, выяснение:
1. Что является трамплинами и локомотивами в продуктовой линейке?
2. Какие факторы успеха есть в нише?
3. Где можно взломать рынок?
4. Как активировать и удерживать клиентов?

Ребята из Reforge собрали простой шаблон из трех частей. Вот вам первая. Секрет в двух штуках — делать регулярно и постоянно задавать вопрос «Почему?». Нам эта бумажка дала +30% LTV. Вторая и третья часть — тем, кто пройдет тест.

Конкуренты платят, а мы не учимся. Почему???

Жопа и золото

— Найдите большую проблему, — посоветовал консультант стартапу
— Там мы нашли, но продаж нет

В Нетфликсе продакты не считают ROI по каналам; в Coursera лишь 4% клиентов доходят до середины курса, в FixPrice — трэш с планированием финансов. В общем, бардак. В Темпл Баре, GeekBrains и Смешных ценах — тоже.

Вот только первая тройка растет и активно скупает на рынке людей, технологии, экспертизу, а вторая — стагнирует и «экономит» каждую копейку.

Жопа — это норма. Рост — признак, что нашли сильную бизнес-модель и сидят на золоте.

Вывод прост: хотите жирных клиентов — ищите не большую проблему, а большой рост. Жопа есть у всех; вопрос лишь — смогут ли за нее заплатить.

Стратегия взлома рынка #9. Спроси меня как

— Рекламировать продукт дорого, — сказал стартапер
— Рекламируй вопросы

Фаундеры Loom опубликовали статью на Product Hunt, где ответили на 10 вопросов о скринкастах. А еще предложили задать свой и пообещали личный видеоответ каждому. Они записали больше тысячи роликов и получили 3000 фанатов, 80К долларов выручки и чек от бизнес-ангелов на полмиллиона.

Значки с надписью «Хочешь похудеть? Спроси меня как» на торговых представителях до сих пор являются одним из главных каналов привлечения клиентов Herbalife — компании с 5-миллиардным годовым оборотом.

Алгоритм прост:
1. Собираем 30-50 популярных вопросов потребителей — так называемые «как»-запросы. Key Planner, Wordstat, форумы и сообщества в помощь.
2. Создаем ответы в виде толковых статей или видеороликов
3. Размещаем у себя на сайте и добавляем блок с возможностью задать свой вопрос и получить индивидуальный ответ.
4. Размещаем копеешную рекламу в поиске или соцсетях.
5. Отвечаем каждому лично, демонстрируя продукт

Сработало у Loom, Herbalife, Zapier, Slack, Hubspot — получится и у вас.

И кстати, если хотите задать мне вопрос — велком в комментарии. Каждому отвечу лично видеокружочком Телеграма.

Предыдущие стратегии:
#1 Подкаст
#2 Сотня отзывов
#3 Суперобслуживание микролидеров
#4 Фейковые вопросы — полезные ответы
#5 Хайповый трамплин
#6. Смелость и щедрость
#7 Сети-конкурсы#8 Медиакомпания

Если полезно и нужно продолжать — поставьте огонек. Если нет — любой другой смайлик.
И задавайте вопросы :)

Вредные советы — 4. Дорого

1. Никому не говорите про свою гениальную идею. Особенно инвесторам. Украдут — те еще пройдохи.

2. Сразу делайте продукт в идеальном виде. Чтобы все блестело и работало как швейцарские часы.

3. Наберите команду из знакомых и друзей. Они всегда поддержат. Да и платить им можно мало.

4. Найдите суперпродавца. Такого, чтоб умел продавать любой продукт. И без отговорок

5. Когда закончатся деньги — нарисуйте максимально запутанную презентацию на 300 слайдов и отправьте ее инвесторам.

6. Работайте по 3 часа в неделю или меньше. Иначе собьется колесо баланса.

7. Найдите гуру, который за 100 рублей (или бесплатно) расскажет секретный метод на миллиард долларов.

8. Помните, сотрудники — козлы; вы — Д’Артаньян. Все неудачи из-за них; победы — благодаря вам.

9. Продавайте всем — женщинам, детям, старикам, собакам. Кто-нибудь точно купит.

10. Никогда не просите помощи. Ну стыдно ведь.

Зомби-предприниматели

- Почему не уволите маркетолога, если нет крутых результатов?
- Какие-то все же есть. Да и где толкового найдешь?!

Куча компаний нанимают посредственных сотрудников и болтаются с ними около нуля, превращаясь в зомби. Не тонут и не взлетают. Так фаундеры лишают себя возможности построить большой продукт, а часто - и просто заработать.

В Netflix есть заповедь "За хорошую работу полагается щедрое выходное пособие". Там, где конкурируют мозгами, уже недостаточно просто хорошо делать свое дело, необходимо - офигенско круто.
А крепкие середнячки превращают компанию в зомби. И да, это заразно.

Дело не в бобине

— Продукт — говно. Поэтому и не продается, — сказал маркетолог и вышел из чата. А через неделю вижу, обещает золотые горы следующему простаку, жонглируя терминами «лиды», «конверсии», «воронки». Вангую, история закончится фразой «это не я, а товар плохой. Поправьте у себя в консерватории». Знакомо?

Звучит правдоподобно. Только это полная херня. Что у тебя самый убогий продукт на рынке? Нет конкурентов, которые продают в десятки раз больше?! Конечно, это не так.

Дело не в бобине, а мудаках в маркетинговой кабине, которые не умеют взламывать внимание. Они надеются, что продукт сделает это за них. Так не работает.

Например. есть Ник Корытин — дотошный исследователь инфобиза. А у него — интервью с парнем, который научился добывать подписчиков из Нельязграмма по 9 рублей! — «Подписчики за копейки». И у меня был заход — «Автор жжет». Разница в выручке в десятки раз, в участниках — в сотни. За счет чего?

1. Умный кликбейт, построенный на диалогах в голове потребителя. Например: «Маркетолог тебя обманет. Спорим?». +300% к охвату.

2. Провокация дискуссий и образ врага — общепринятого метода, типичных маркетологов, тупых сммщиков. У меня 20 комментариев под постами; у Ника — 100+. В пять раз выше вовлечение.

3. Липкость. Как только ты оставил любой контакт — о тебе не забудут. Боты, посты, рассылки на почту. Выпасть из контекста почти нереально — только отписаться. Предположу, что удержание в когортах зашкаливает.
А теперь скажите, есть ли у меня шанс со своим «По 5 рублей за день работы»?

Вывод прост: если играете в конкурентных нишах и ваш маркетолог не в курсе инфобизнесовых подходов — гоните его в шею. Проиграете — зуб даю. Его задача — захватить и удержать внимание. Причем в разы дешевле конкурентов. А не поливать продукт говном — для этого найдутся другие люди.

Я во многом не согласен с Ником, но его канал и курсы — это энциклопедия циничного маркетинга. Можно делать вид, что его не существует и оставаться неизвестным гением. Или действовать по принципу — осведомлен, значит вооружен.

Добро побеждает зло. Если бьет первым.
Рекомендую хотя бы быть в курсе приемчиков @nmiacm. А в идеале - адаптировать некоторые под себя.

Ланнистеры не советуют

— Повышайте цены, — настаивали инвесторы Spotify. — Не выжмешь максимум из клиента — проиграешь.

И фаундеры выжимали. Только не деньги, а рекомендации. Низкая стоимость по сравнению с конкурентами и высокая ценность запустили сарафанное радио. И позволили обогнать Apple Music с бесконечными финансами.

«Пользователи как Ланнистеры — всегда платят долги. Просто иногда не деньгами. А если нет — значит и платить не за что», — говорил Даниэль Эк, сооснователь сервиса.

Даниэль невнимательно смотрел «Игру престолов»: Ланнистеры забирали, а не отдавали. Зато он внимательно строил две машинки — одну для отъема денег у населения; другую — рекомендаций.

Вывод прост: виральность сама по себе появляется так же часто, как и шаровая молния. Хочешь сарафанное радио — делай генератор.

Предприниматели предпринимателям

Третий раз мы собираем программу, где предприниматели помогают предпринимателям по специальной методике. Это возможность за 4 недели:
— получить навык найма талантов, а не бестолочей
— построить дерево метрик, а значит управлять ресурсами
— создать стратегию конкурирования
— ускорить рост или найти барьеры

А еще поработать с трекерами, познакомиться с другими предпринимателями со схожим уровнем зрелости.
Бесплатно, за счет фонда Месторождение.
Если ты собственник бизнеса с продажами или топ-менеджер компании — присоединяйся. Три часа в неделю и через месяц впечатляющий результат.

Старт — 20 марта.
13 мест. Чтобы подключиться — оставьте заявку https://trackacademy.ru/for_business.

Мы уже приехали?

— Наш продукт соответствует рынку? Мы нашли product/market fit? — услышал на днях вопрос в продуктовой команде. Вспомнил осла из «Шрека».
Если такой вопрос возникает, ответ очевиден — НЕТ.

Когда количество клиентов растет быстрее, чем вы можете продавать; когда они ломятся во все щели и сметают все с «прилавков» — продукт в рынке. И да — такой момент сложно пропустить.

Боги, йоги и баллончики

— Как оценить партнеров? — спросил стартапер
— По шансам

В фонде Precursor Ventures выделяют 4 типа фаундеров по возможностям, которые они приносят:

1. Бог. Ежемесячно дает связи, контракты, технологические решения. Нужно удерживать любыми способами.

2. Йог. Редко, но метко — хотя бы раз в квартал. Поддерживать и не мешать.

3. Аэрозольный баллончик. Идей распыляет множество — в действия и результаты превращаются единицы. Выводить за контур компании и ограничивать ресурсы.

4. Зомби. Ничего не предлагает. Избавляться.

Важный вопрос — что же такое «возможности»? Те решения, которые повлияли на рост ключевой метрики кратно.

Фонд делает переоценку каждые три месяца и считает это своим «секретным соусом». Действительно, их стартапы показывают впечатляющие результаты в Долине.

Как думаете, сработает ли эта модель у нас?