4 шага к продаваемому B2В-продукту

1. Заставьте одну компанию полюбить ваш продукт.
Основатели часто слышат: «Разговаривайте с клиентами». И они разговаривают. Только чтобы выяснить, за какие функции будут платить. Этого мало — нужно стать частью бизнеса вашего клиента, его подразделением, самым важным отделом. Мы, когда запускали CRM для отелей, сидели на ресепшене и оформляли гостей вместе с администраторами. Инженеры финансового софта Gusto формировали платежки вместе с бухгалтерами. А фаундеры Amplitude — настраивали аналитику вместе с маркетологами.

2. Заставьте одну компанию заплатить вам пятизначную (а лучше шестизначную) сумму. Не соглашайтесь на меньшее — иначе останетесь «лоукостерами». Это научит продавать, даст мотивацию и подтвердит возможность роста.

3. Повторите первые два пункта 10 раз.

4. Сделайте все, чтобы перейти от исходящих продаж к входящим (продажам по рекомендациям). Мой опыт — в одном из ближайших постов.

Звучит просто, но почти никто так не делает. Скажем честно, большинству важен лишь свой кошелек и плевать на клиентов. А им — плевать на наш продукт.

Спираль Vanta

— Наш клиент — строительный бизнес, — сказал предприниматель
— Уборщица из ТюменьМостостроя тоже?

Кристина создала программу для автоматической проверки компании на благонадежность. А еще — спираль для определения клиентов в В2В.

1. Первый уровень — рынок. Ниша, в которой действуем. Например, B2B-стартапы, которые разрабатывают бухгалтерское или финансовое ПО.

2. Компания-клиент. Размер и поведение, связанное с решаемой проблемой. Например, студия с 20-60 сотрудниками взяла первый заказ в корпорации и ей нужно пройти проверку службы безопасности.

3. Человек-клиент. Должность и поведение, связанное с решаемой проблемой. Директор студии сам продает и у него нет времени на оформление бумажек.

Этому сегменту — директорам студий с 20-60 сотрудниками, создающих В2В-решения для бухгалтерии и нацеленных на продажу корпорациям, Кристина Качиоппо продала своих продуктов на сотни миллионов долларов. И построила стартап Vanta стоимостью 2 ярда.

И подарила нам простой, но эффективный фреймворк описания сегмента — «рынок-компания-человек».

Им пользуется Canva, Figma, Sprig, Loom, Hex, Slack. Пользуйтесь и вы. Он сократит дорожку до первого миллиона.

Деньги до/после смерти

У товарища в Штатах умерла мама. RIP.
Выяснилось, что оповестить банки, налоговую и другие госучреждения — целый геморрой. Найти и переоформить активы — недвижимость, деньги, машины — шестой круг ада. Есть стартапы — Settld, Zenplans, Exizent — которые это успешно делают. Но они почти не растут.

Зато рынок криогенной заморозки, продающий «псевдонаучную» технологию воскрешения, чувствует себя отлично. Клиенты покупают, инвесторы вкладываются, фаундеры лоснятся на обложках модных журналов.

В чем причина? Табуированность темы? Страх? Магия стоит дороже существующих проблем?

99 к одному

99% постов и текстов в сети — мусор; рерайт общеизвестного или пафосные мысли типа «думайте о будущем», «делайте для людей».

1% авторов получают от своего канала/блога клиентов, деньги и признание.

Вторых отличает две вещи:
1) Они разбираются в том, о чем рассказывают. Имеют опыт.
2) Воспринимают ведение канала как работу. Трудную, интересную и очень перспективную.

А работа требует регулярности и оттачивания мастерства. И здесь без лучших практик не обойтись. В субботу начну делиться своими, накопленными за 2,5 года ведения «Индекса дятла». О чем писать, чтобы читали и делились? Где брать идеи и материал, чтобы не страдать? Как привлекать и вовлекать людей? 10 дней практики, кайфа и пользы.

А еще коллеги из инвестфонда «Месторождение» выделили 3 гранта на 8000 рублей читателям моего канала. Промокод MESTO3 — уменьшает любой тариф. Если не работает — мест уже нет. Забронировать можно здесь.

До встречи 23 сентября. Все только начинается :)

Про стадное мышление

— Как мне увеличить количество гостей? — спросил владелец ресторана
— Создай искусственную очередь и ограничь предложение

В 2010 году в Конго разбился самолет. Погода была отличной, пилоты — опытными, судно — полностью исправным, а топлива достаточно. Вот только один из пассажиров пронес на борт детеныша крокодила. Тот выбрался из сумки, напугал стюардесс. Они бросились в кабину пилотов, а за ними и остальные пассажиры. Самолет накренился и вошел в штопор. Выжили только двое — пассажир, который остался в хвосте, и крокодил.

В продакт-менеджменте такая же фигня: если потребитель не знает, покупать или подождать, а решение нужно принять срочно — смотрит на других и действует похожим образом. Стадное мышление досталось нам от предков и игнорировать его было бы глупо.

Работают мозги — работает и реклама

— Офлайн-реклама не работает, — уверенно сказал маркетолог
— Еще как работает, если шевелить извилинами

Netflix арендовал щит за 3000 долларов в глухом районе. И разместил там надпись «Райан Рейнольдс сидит на Нетфликсе под аккаунтом мамы». Сфоткал ее и закинул картинку в социальные сети. Результат — миллион репостов (включая знаменитостей вроде Дуэйна «Скалы» Джонсона), 2 миллиона лайков, 40 миллионов просмотров. За три (!!!) тысячи долларов.

«Это канал с лучшим ROMI», — шутят маркетологи Netflix. И еженедельно обновляют содержание. Алгоритм прост:
1) Арендуем щит
2) Размещаем что-то смешное и провокационное
3) Постим фотку в социальных сетях
4) Получаем вирусность. Или нет :)

Так, может, перестать дублировать креативы в офлайне и онлайне, а включить смекалку и мозги? Иначе будем жаловаться, что билборд вида «Квартира в новом ЖК» не работает. А вот у Netflix, RemoteOK и Догмы все зашибись.

7 из 400. Результаты конкурса

Конкурс завершился. 400 человек приняли участие; 5 продактов субъективно оценили все ответы. Вот РЕЙТИНГ.

Нелли Абубакирова, Ольга Щербакова, Ксения Кузнецова, Кирилл Перешитов, Санж Маматов, Алексей Григорьев, Вячеслав Орда и Илья Мартын выиграли грант на 65.900 рублей и могут использовать его на обучение в Симуляторе Product Life.

Занявшие места с 8 по 20-е (с Алии Раптаевой до Александра Чумакова) - грант на 10.000 рублей.

Остальным участникам рейтинга - 10 промокодов LASTMINUTE на 3000 рублей.

Чтобы забрать и использовать гранты - пишите Нине Гончар (@nina_2010).
Промокоды можно активировать здесь https://productgames.ru/#rec627876021

Карьерная-кредитная спираль

— Я уже два года на одной должности, — пожаловался продакт
— А что сделал для роста?
— Хорошо свою работу
— Так этого мало

Развитие карьеры похоже на взаимоотношение с банком.

1) Заработай кредитную историю. Выполняй задачи так, чтобы руководитель был доволен. Раз в два месяца спрашивай у него об этом.
После института я устроился в компанию Pioneer редактором. Первое время супергеройствовал — работал по вечерам, задавал кучу вопросов, перелопачивал гору документации. Пока начальник не сказал: «Ты запарил всех дотошностью. Отвлекаешь только». Я понял — важно, что о твоих результатах и процессе думают другие, а не ты сам. Без обратной связи это не поймешь.

2) Возьми маленький кредит. Спроси руководителя, чем можешь помочь ему. Так поступают редко и это способ выделиться. Менеджеры такое ценят. Если слышишь в ответ «просто сделай свою работу хорошо и вовремя» — возвращайся к предыдущему шагу.

3) Выплати кредит. Сделай то, о чем попросили. Иногда это какая-то фигня, на которую ты не подписывался или которая неинтересна — отправить письмо, заполнить документы, проверить код, позвонить злому клиенту. Раз вызвался — делай. Причем хорошо.

4) Попроси большой кредит — задачи, которые помогают в достижении карьерных целей. Это может быть, что угодно — от изучения нового языка программирования до управления людьми. Тут есть две сложности. Мало кто понимает, чего конкретно ему нужно. Решается через фреймворк ИТР (индивидуальная траектория развития). И второе — менеджер может не представлять, как тебе помочь. Предлагай свои идеи.

5) Повтори шаги с первого по четвертый

Если прошло полгода, а ты на том же месте с той же зарплатой:
— плохо работаешь (см. пункт 1)
— не выполняешь шаги 2-5
— твой менеджер — мудак (~10% случаев)

Начни с себя. Спроси, считает ли команда и клиенты тебя молодцом. Выпиши, сколько раз ты предлагал и оказывал помощь начальнику. Просил ли о конкретных возможностях?

Если все это делал, а воз и ныне там — меняй руководителя, отдел, компанию. И начинай все сначала. Буст должен быть каждые полгода — времени не так много, как кажется тебе.

Воскресный вопрос

Коллеги проводят эксперимент — заменили кнопку «Купить» на «Нажми В, чтобы купить в любой момент». Стало непривычно, сложнее для пользователя. И немного интереснее.

Как думаете, что происходит с конверсией в покупку? И почему?

Ответ тут

Чемпионы в В2В-продажах

— Что умеет хороший В2В-продавец? — спросил фаундер стартапа
— Продавать чемпионам

80% продаж большим компаниям делает не сейлз, а человек, который работает внутри и почему-то поверил и захотел ваш продукт. Он пишет докладные, презентует на совещаниях, таскает презентации по отделам, уговаривает босса и безопасника. Зачем? Решает какую-то свою шкурную задачу — получить новую должность, запустить собственный проект, выплатить ипотеку за полгода, черт возьми.

А мы пропускаем его потребности и сразу говорим о компании — дескать, она заработает, сэкономит, получит. Это важно, но не очень. Своя рубашка ближе к телу. Что чемпиону-то от этого конкретно? В большинстве случаев ответ на такой вопрос — «сам разберется». Двое из 10 разбираются; остальные — нет. У них есть дела поважнее.

Вывод прост: вы продаете чемпиону, он — компании. Нет его — нет и продаж.

Термин «чемпион» и формализованную модель работы с ним придумали в Intercom. Если нужна их методичка на русском — поставьте огонек, переведем и выложим. Если нет — любой другой смайлик.

Пять дорожек к большим деньгам

— Где взять первых крупных клиентов? — спросил предприниматель
— В записной книжке, сообществе, блоге или СМИ

Большинство компаний получили первые большие В2В-заказы пятью способами:

1. Перелопатили свою записную книжку. Первый заказчик моего агентства переводов был сосед по студенческому общежитию. Первый B2B-клиент Figma — друг основателя; Slack — коллега директора по предыдущей работе.

2. «Влезть» в контакты людей, которые инвестирует в вас на старте время или деньги — бабушки, первого сотрудника, наставника, партнера, бизнес-ангела. Билл Гейтс получил контракт с IBM благодаря связям мамы в совете директоров. Notion привлек Figma через общего инвестора.

3. Вступить в профильное сообщество. Забыть о продажах и дать участникам настоящую пользу. Основатель Product School год по часу в день отвечал на продуктовые вопросы на сайте Qoura. Я провел 200+ бесплатных воркшопов в Сообществе трекеров. Карлос Гонсалес привлек Google, я — Alibaba.

4. Публиковать по-настоящему ценный контент. Dropbox, Front, Hex, DoDo Pizza нашли первых В2В-клиентов среди подписчиков своих блогов.

5. Попасть в СМИ. Команда Amplitude выступила на TechCrunch; Canva попала на страницы The Times с историей о раунде финансирования; Цукерберг позвонит (ныне vc.ru) написал о нашем проекте в 2016 году. Публикации превратились в большие деньги.

Ни одна из этих стратегий не масштабируется. Поэтому они и работают. О том, что если не знаешь своего клиента или ничего не делаешь — все тлен вы и сами знаете.

Ни одна из этих стратегий не масштабируется. Поэтому они и работают. «Ручной» труд на старте невозможно заменить.

И да, если не знаешь своего клиента, толку не будет. Но вы и сами в курсе :)

Иллюзия счастья дороже денег

— Лид-магниты уже не работают, — пожаловался маркетолог
— Попробуй азарт

Букмекерские конторы пишут в рекламе «Сделай первую ставку и мы удвоим ее». И привлекают клиента за 250 долларов.

Жуки из SkyBet говорят: «Угадай шесть результатов матчей и выиграй миллион. Нужен только аккаунт». И получают клиента за 3 бакса.

Они соблазняют регистрацией за 20 секунд, огромным призом, который кажется реально забрать. И умалчивают, что вероятность такого исхода 1 к 100.000.000.

За 15 лет выплачено 15 миллионов выигрышей, привлечено 5 миллионов пользователей.

Вывод: простота и иллюзия счастья работает лучше, чем просто деньги

Секрет продаж с большими чеками

— У клиентов просто нет денег, — сказал вчера предприниматель
— А может, у тебя нет мечты для них?

Оля Грищенко продает бизнес-игры для ведущих. Ты покупаешь коробку, собираешь людей, проводишь для них развлекательно-полезное мероприятие. И берешь за это деньги.

Раньше она говорила: «Купи за 100к — заработай 500». А потом прочитала рассказ Чака Паланика «Литературный призрак» (очень рекомендую потратить на него 10 минут). Мысль проста: «Мы мечтаем о незаурядной жизни. И готовы платить за мечту, а чаще иллюзию — любые деньги».

Оля сменила офферы на «Стань гением переговоров» и «Будь творцом — создавай свои продукты». Выручка подросла вдвое.

Jaguar продает мечту о Джеймсе Бонде за 100.000 долларов 45-летним мужикам; Аяз — иллюзию богатства мамам в декрете, Balenciaga — незаурядную жизнь. Но ведь харизмы от машины не прибавится, богатыми становится лишь 0,1% людей, а футболка не изменит жизнь.

Нам предлагают не результат (хотя в обещаниях он тоже есть), а мечту о нас самих. Таких, которыми мы хотим быть, но почему-то не можем себе разрешить.

И да, потребители — не дураки. Они знают, что покупают иллюзию. Но верят, что «я — особенный». А вера, черт побери, дорого стоит. И хорошо продается.

Вот и весь секрет.

А какую иллюзию продаете вы? Только давайте без «святости».

Стыдно таким заниматься

— Сука, я открою стартап «Выбеси родителей». Буду продавать подросткам колготки с принтами татуировок и фотки сорокалетних мужиков с подписью «я научу тебя всему», — бросил в сердцах товарищ, у которого растет 13-летняя дочь.
— А что?! Сильный сегмент

Furdrobe создает роскошные аксессуары для собак с учетом модных трендов; 14 stories — нестандартные свадьбы для геев; The Loop проверяет наркотики на чистоту и качество. Никто из них не делает ничего противозаконного.

«Но заниматься этим зашквар», — говорит большинство предпринимателей. И делает вид, что владельцев собак, помешанных на моде; геев или наркоманов не существует. А они есть. А еще у них есть проблемы, за решение которых готовы платить. Часто очень прилично. Ребята из Furdrobe, распродавшие больше двух сотен жакетов для песиков стоимостью 2000+ долларов каждый за два месяца, не дадут соврать.

Вывод прост: есть сегменты, которые готовы отдать нам деньги за решение. Вот только совесть не позволяет их взять.

Дайджест интересных каналов

Насобирал в сентябре каналов. Теперь делюсь:

Анна Аналитическое. Толково об айтишных командах и менеджменте. Ведет Аня — продакт, управленец, аналитик и человек с «морем в голове». Начинайте с "квантовых" сотрудников.

Даша пытается понять. Про поиск работы продактом, ворклайф баланс и эмоции. Все из опыта, что круто. Ведет Дарья Румянцева, продакт в необанке Finom. Искренне рекомендую.

Наталья PRO-Анализ. Наташа Косинова, системный аналитик и лид анализа, интересно рассказывает об управлении изменениями и аналитиках в продуктах и проектах. Начинайте с пирамиды артефактов или ценности для команды.

Забирайте все — годноты много не бывает.

Решение для брошенных корзин

— Ты начал заказ, но не завершил, — говорит Фрэнк Ллоса, продавец напитков для улучшения работы мозга. — Вот тебе банка бесплатно. Попробуй!

Стоимость напитка и доставки 10 баксов, пожизненная ценность — 3.000. Даже если 1 из 300 подарков превратиться в клиента — он зарабатывает.

Просто и гениально. С мыслью о потребителе, а не только о своем кошельке.

Кто хочет стать милли-Owner’ом? #1

Зак Браун опубликовал на Kickstarter, платформе для поиска инвестиций, запрос на 10 долларов. Они нужны были ему, чтобы купить ингредиенты для картофельного салата. Сколько он собрал в итоге за два месяца?

1) 10 долларов
2) 16 480 долларов
3) 55 000 долларов
4) 2.000.047 долларов

Выберите ответ и объясните, почему считаете так в комментариях. Чур не гуглить — тренируем честность.

Ответы принимаются до 09.00 02 октября. Точная сумма — завтра в 09.01.

Свадьбы или похороны?

— Встречи превращаются либо в членомерки либо Плач Ярославны, — рассказал продакт
— Поставь светофор :)

Венчурный инвестор Дейв Балтер заметил такую же фигню у своих стартапов. Митинги стали похожи на свадьбы или похороны. Ценность мероприятий падала, как и интерес ходить на них.

Он придумал командный светофор. До встречи каждый участник выкладывает в общее пространство документ, содержащий три раздела:
1) Зеленый. Достижения, успехи, прорывы. Порадоваться и поднять самооценку. Вытащить лучшие практики.
2) Желтый. То, что может привести к проблемам в будущем, но не требует решения прямо сейчас. Важно это проговорить, чтобы все были в курсе.
3) Красный. Сложности здесь и сейчас. Критические вопросы, в которых нужна помощь.

Если нет зеленого — стоишь на месте; красного — не рефлексируешь и, возможно, едешь не туда.

Светофор ускорил рост половины команд почти вдвое (!!!). Берите и пользуйтесь — Дейв плохого не посоветует.

Нести херню и получать 1.000.000 клиентов

— ChatGPT пишет херню. Толку от нее ноль, — пожаловался копирайтер
— Херню — да. Но вот пользы — вагон

Linkedin берет ключевые слова, по которым идет трафик. Создает с помощью ИИ заголовок и первый абзац. А потом предлагает пользователям дописать свои мысли в формате комментирования. Получившуюся статью скармливает поисковым системам. И вуаля — привлекает 1.000.000+ новых пользователей в месяц.

И это гениально:
1) Обычно 1% пользователей создает контент, 15% — комментирует. Linkedin увеличил количество авторов в десять раз.

2) Заставляет писать тексты по нужным ключевым словам, а не на любые темы.

3) Статьи уникальные и «человечные». Это не очередной говнобред, сгенерированный ИИ (ну, может, кроме первого абзаца). Это говротексты, созданные людьми :)

Мог бы Linkedin использовать только ИИ для создания статей? Легко, учитывая количество пользователей и объем контента, на котором можно его обучить.

Получил бы 1 млн. регистраций в месяц? Очень сомневаюсь.

Вот вам и апгрейд контентной петли роста. Берите и пользуйтесь — Linkedin плохому не научит :)

А вывод прост: ИИ не заменяет мозги, а масштабирует их :) Если есть что масштабировать,, конечно

Сейчас, потом, когда-нибудь

— Десяток сегментов, сотня каналов и конкурентов. Ааааа, — воскликнул фаундер. — Да как разобраться с этим хаосом
— Пиши и обновляй гипотезы

Один предприниматель задумал открыть онлайн-школу и учить бизнесу. В голове у него был бардак, а на рынке — монстры типа Udemy, Coursera, Masterclass. Тогда он сел и выписал ответы на 7 вопросов:
1. Кто мой клиент?
2. Какая у него проблема?
3. В чем мое решение?
4. Как я об этом расскажу?
5. Как буду зарабатывать?
6. Как защищусь, если все получится?
7. От кого нужно будет защищаться?

Он ответил на эти вопросы с трех позиций — как сейчас, как может быть потом и что сознательно не в фокусе.

Например,
4. Сейчас продаю через контент-маркетинг; потом — через партнерства. Платная реклама, холодные звонки — не трогаю (может, когда-нибудь в будущем).

Так появилась компания Reforge с выручкой в 30 млн.долларов. А еще крутой инструмент для бизнес-гипотез. Берите и пользуйтесь — Брайан Бальфур плохому не научит.

Золушка и утюг. Что у вас?

— Допилили продукт. Сейчас будем кричать о нем из каждого утюга, — рассказал предприниматель.
— Это-то и погубит

Segway создала инновационный самокат. Вложилась в рекламу и пиар. Клиентов было хоть отбавляй. Но попробовав, они говорили: «Продукт — говно». Продажи резко пошли вниз. Компанию продали за 13 млн.долларов.

Сервис для почты SuperHuman не кричит о себе на каждом углу, не пускает всех, кто хочет — нужно пройти чуть-ли не собеседование, чтобы заплатить 30 баксов в месяц. Стоит Superhuman больше миллиарда.

В обоих случаях продукт — хорош, создан под клиентский сегмент. Так в чем разница? В массовом запуске.

Segway сделала ставку на «утюги» — максимальный охват. Да, они проводили касдевы, знали сегмент. Но, блин, в масштабируемых каналах ты почти никогда не может точно сфокусироваться, есть погрешность. Чем больше канал — тем она выше. 90% пользователей пришли на хайпе, за компанию. И, конечно, разочаровались. Удовлетворенность низкая, регулярного использования нет; а негативные отзывы — есть.

SuperHuman прикрутили к утюгу фильтр — на входе проверяли, тот ли ты человек, который получит максимальную ценность. Если нет — уж извини.
Да, продажи росли медленно. Зато по количеству рекомендаций и коэффициенту удержания могли бы дать фору 95% продуктов. Амбициозная цель команды — 100% NPS и Retention.

Вывод прост: запуск продукта — сказка про Золушку. Одна туфелька у тебя, а вот ножку придется найти. Не заставляйте пользователей ходить в обуви не по размеру своей рекламой. В принцесс они точно не превратятся.