Возражения как рекламные крючки

— Что делать с негативными комментариями? — спросил маркетолог стартапа
— Использовать как рекламные крючки

«Почему так дорого?» писали люди на странице сервиса доставки готовых рационов. Основатель вынес эту фразу в заголовок рекламной кампании и объяснил причины. Конверсия увеличилась втрое.

Мы игнорируем негатив, пытаемся скрыть его. Но если отбросить троллей, комментарии ненавистников и скептиков — топливо для роста продаж. Они подсвечивают вопросы, которые останавливают новых клиентов от покупки продукта; главные возражения.

Мы хотим привлечь внимание. Лучший способ — ответить на вопрос, который больше всего волнует потребителя. Сложный, занимающий больше всего места в голове.

«Почему так дорого», «если это полная фигня», «а вдруг не сработает»....

Вывод прост: хотите создать эффективные заголовки для объявлений — найдите самые обсуждаемые возражения и сделайте их рекламными крючками. Клиенты — лучшие копирайтеры.

Час клиентов

— Куда потратить время с максимальной отдачей? — спросил начинающий менеджер продукта
— Изучай клиентов

Видел в Netflix и Тинькофф-банке крутую практику у продактов:
1. 15 минут в день разговаривать с клиентами. Выходить на ресепшн, участвовать в звонках, продавать, отвечать на вопросы поддержки.

2. 15 минут — общаться с сейлзами, аккаунтами, операторами колл-центра. Теми, кто контактирует с пользователями регулярно и много.

3. 15 минут — читать отзывы и болтовню о своем продукте и продуктах конкурентов.

4. 15 минут — добавлять заметки, данные, мысли, возникшие на первых трех шагах, в базу знаний о клиентах

Каждую неделю просматривать базу и брать оттуда минимум одну гипотезу в работу.

Вывод прост: есть свободный час - потрать его на изучение клиентов. Хочешь устойчивого роста - сделай это ежедневной привычкой.

Три маркера проблемы

— Проблема с оптимизацией процессов, — сказал консультант.
— А фаундеры понимают это?
— В том-то и дело, что нет
— Тогда это твоя проблема, а не их

Мы видим у клиентов хотелки, сложности, трудные задачи, узкие места. И создаем продукты для их решения. А потом удивляемся, что «козлы» не покупают. Конечно, не покупают — проблемы ведь нет.

У настоящей проблемы есть три маркера:
1. Противоречие: «я хочу/мне надо...., но....». Например, нужно вернуть долг до вечера, но денег нет; я хочу запустить бизнес, но не знаю, с чего начать.

2. Осознанность: люди формулируют словами. Почему вокруг дофига курсов, книг, тренингов по продажам? Потому что предприниматели сформулировали для себя эту проблему, она плавает у них в голове. А значит ее легче можно будет продать.

3. Высокая стоимость. Есть проблемы, о которых знают, но не решают. Ущерб от них меньше, чем затраты на решение. Если я не верну деньги до вечера, то что? Палец отрубят? Пожурят? Поймут и простят?

Вывод прост: хотите делать востребованные продукты — ищите дорогие противоречия, которые осознаются клиентами

Благодарность и сарафанное радио

— Как увеличить поток рекомендаций? — спросил консультант стартапов
— Благодари существующих клиентов

Знакомый предприниматель продавал умные дома. После завершения проекта писал каждому заказчику личное благодарственное письмо. Там честно и с деталями рассказывал, почему круто было работать вместе, и что это дало ему. С 10 отправленных писем получал двух новых клиентов. Сейчас это его главный канал продаж.

Вывод прост: хотите новых клиентов — благодарите существующих. Просто, дешево и эффективно.

Как снизить цену, не снижая ее

— Они говорят «дорого», — пожаловался фаундер на клиентов
— Покажи им другой ценник

Я не люблю расставаться с деньгами (как и вы). Поэтому цена всегда является стресс-фактором. «Блин, а не слишком ли много? Могу ли себе это позволить?» — возникают вопросы в голове.

Три лайфхака, которые снижают страх потери и влияют на решение потребителей:

1. Сократить срок. Например, 300 тысяч за год аренды машины превращается в 820 рублей/день

2. Уменьшить юнит. Лицензия на команду до пяти человек за три тысячи преподносится как 600 рублей за сотрудника.

3. Сравнить с тем, что покупаем ежедневно. Урок английского по цене трех чашек кофе.

Выпускать новое, чтобы продавать старое

Oreo продавали один вид печенья 100 лет. А в 2012 году выпустили 65 новых вкусов и теперь не останавливаются с экспериментами.

— Хотят найти новый продукт, на котором «проехать» еще сотню годочков. Или выйти в новые сегменты, — подумал я. Все ровно наоборот: цель была поднять продажи оригинального печенья. И это удалось — за первые три года классического Oreo купили на 30% больше (что для компании со 100-летней историй — суперуспех).

Чего добилась Oreo выпуском новых вкусов:
1. Захватили внимание аудитории. За десятилетия рекламу, где люди едят одно и то же печенье, перестали замечать. А тут появился повод не только заметить, вспомнить, но и поговорить.

2. Укрепили привычку. Потребители пробуют новый манговый вкус, говорят «оригинальный лучше» и начинают снова покупать его. Запускается цикл потребления.

3. Уменьшили переключение на конкурентов. Продукты, которые дарят кайфец, а не решают проблемы, надоедают. И клиент идет за новизной к конкуренту. А тот — не дурак, просто так уже не отпустит.

Эту хитрость используют те, кто делает продукты-витаминки (или делайтеры). McDonalds проводит тематические недели, Coca-Cola выпускает огуречный Sprite, а Lay’s — чипсы со вкусом капучино.

Вывод прост: делаешь то, что дарит радость, а не решает проблему (еда, игры, развлечения) — выпускай новые «вкусы». Мощный способ удержать клиентов и поднять продажи основного продукта.

Боль, кайф и «залипушки»

— Сделаю-ка приложение для доставки еды!
— Зачем?
— Ну как! Рынок ведь растет

Растущий рынок — самое частое обоснование появления продукта, которое слышу от основателей. И это полная фигня. Можно ли сейчас заработать, открыв очередную доставку еды, онлайн-школу английского или интернет-магазин? Много — нет. Растущий рынок — сигнал, но не веская причина.

А причин базово всего три:

1. Ты увидел боль у какой-то группы людей. Они знают о ней и ищут решение. Например, у подкастов сейчас нет нормальной статистики, а без нее — нет и рекламодателей. Подкастеры теряют деньги. И придумывают костыли. Ключевые слова — болит, знают, ищут.

2. Ты можешь улучшить текущий опыт. Люди уже платят за какое-то решение, а ты можешь либо починить в нем небольшие косяки либо дать им кайфануть чуть больше. Например, из интернет-магазинов привозят товар в тот же день. Круто, но приходится договариваться с курьером об интервале, а лучше бы о точном времени. Или йогурт из Самоката приезжает за 30 минут и меня это устраивает. Но если будет за пятнадцать — удовольствия станет побольше. Ключевые слова — уже платят, ты можешь лучше.

3. Ты делаешь «залипушку». Нет ни боли, ни какого-то улучшения опыта — просто хочешь захватить их время и создать в мозгу выброс дофамина. Соцсети, игры, казино, порно. Ключевые слова — подсадить на дофамин.

Отсюда вывод:
Есть идея — спроси себя: «Я устраняю боль или улучшаю опыт?» Если ни то ни другое, остается делать «залипушки». И да, от ответа зависит и вероятность успеха продукта.

1001-й пост. Ваши мысли и вопросы

Друзья, за 2 года я написал тысячу постов. Вы их читали, реагировали и терпели. Спасибо вам за доверие. Сегодня прошу вас - задавайте вопросы. О чем еще написать? Что ужасно и почему? Что изменить и исправить? Ваш голос важен для меня.

Как нанимать и наниматься. Подкаст «Фишечки», 3-й сезон

Рынок падает: хочешь заработать — нанимай крутышей; хочешь устроиться — выделяйся и выдерживай конкуренцию. В новом выпуске подкаста «Фишечки» обсудили с Сергеем Спасовым, HRD бизнес-школы Сколково, сооснователем сервиса Career Booster:

— Как кастомизация резюме может повысить отклики работодателей в 10 раз
— Что подготовить к интервью, чтобы увеличить вероятность успеха раза в три. И при чем тут формула STAR
— Какой есть самый крутой канал поиска вакансий, которым почти никто не пользуется

— Где взять таланта, если ты не Яндекс и не можешь заплатить хантерам
— В чем процесс найма похож на романтические отношения и почему и там и там важно «нанимать медленно»
— Как нанять классного специалиста в той сфере, в которой ты ни бум-бум

Хотите растить продукт — прокачивайте навык найма; строить карьеру — умение наниматься в крутые компании. Выпуск в помощь.

Слушайте на Яндекс.Музыке, Apple Podcasts, Google Podcasts, CastBox или на сайте. Делитесь с друзьями)

Копеечка на ровном месте

Вот продаете вы вино за 100 рублей. Плюс-минус как конкуренты. И вдруг вводите в линейку еще один тариф за миллион...
— Ебан@лись что-ли? — кричат на рынке

Вот только кроме хайпа возникает еще один интересный эффект: потребители начинают сравнивать ваши продукты между собой, а не с предложениями конкурентов.
— Миллион — слишком дорого, а сто — офигенско, — говорят они себе. Субъективная ценность в их глазах резко растет. Как и ваши продажи :)

Вывод прост: иногда «миллион» — это лишь способ манипуляции клиентом. Что кстати успешно используют, например, онлайн-школы.

Перестраховка как тормоз

— Не можем позволить себе такой риск, — сказал основатель компании о выделении бюджета на новые каналы продаж. — Лучше сохраним деньги
— Так это самая большая опасность

Нам кажется, меньше риска — меньше ошибок. Полная фигня — их столько же, только стоят они дороже. Можно положить кэш под матрас и он оттуда никуда не денется. Вот только инфляция съест его со временем. Или вложить в новую фичу (отдел, канал продаж...). Даже если эксперимент провалиться, ты купишь новое знание.

«Нет бюджета, людей, экспертизы... — говорим мы себе. — Так зачем планировать большее?!» Так и проводим вебинары на 10 человек, ведем блоги для себя и двух друзей, вечно переделываем лендинги на бесплатных платформах. Хотя знаем, что ничего прорывного это не даст. А деньги бережем под подушкой :)

Вывод прост: хочешь пережить неделю — не рискуй, держи деньги под матрасом (иногда и такое нужно). Хочешь вырасти — покупай новые знания, которых ни у кого нет. А это сейчас можно сделать только через эксперименты.

И да — не стоит путать риск с глупостью.

Кейсы, которые продают

— Кейсы не продают, — пожаловался маркетолог стартапа
— Да, если не умеешь их готовить

Часто вижу в презентациях и на сайтах рассказы в формате «было — стало» или «вот, что мы сделали». Это не работает — нет понимания контекста. Именно для таких ситуаций придумали формулу STAR.
1. Ситуация. Например, у нас появилась идея стартапа, но денег на ее реализацию не было.
2. Цель. Нужно было где-то найти 3 млн.рублей, чтобы запилить прототип
3. Действия. Мы обошли 100 ангелов и венчурных фондов, каждый раз анализируя обратную связь и исправляя свой питч-дек
4. Результат. И вот через 3 месяца мы привлекли 1 млн. долларов инвестиций, сделали первую версию продукта и подписали первых клиентов.

А еще создали курс «как привлечь финансирование». Интересно ? :)

STAR (ситуация ,цель, действия, результат) — простой инструмент, который превращает фрагментированную историю в кейс. Подходит для питчей, трудоустройства, продаж сложных продуктов.

Три вопроса при копировании

— Сделали фичу точно как у конкурента. Его пользуются, нашей — нет, — рассказал продакт банковского приложения
— Вот в точности и кроется подвох :)

В приложении Duolingo падало удержание — люди меньше времени проводили за изучением языка. «Давайте скопируем лучшую механику на рынке», — решила команда.
В то время все залипали в игре Gardenscapes (собери три предмета в ряд) из-за счетчика ходов: ты мог сделать только три ошибки, а потом начинал уровень заново. Так в Duolingo появилась «Гонка за опытом» — три жизни на урок. Разработка заняла два месяца, а результат — ухудшился. Пропала интрига — пользователи либо знали ответ либо нет.

Тогда команда переключилась на виральность. «Uber раздает бесплатные поездки за рекомендации и бешено растет. Возьмем себе». И начали дарить бесплатный месяц тем, кто привел друга. Результат снова оказался почти нулевым. Самые лояльные пользователи уже имели годовой платный тариф и еще один месяц им нафиг был не нужен.

Теперь при копировании любых лучших практик в Duolingo отвечают на три вопроса:
— Почему она работает в том продукте?
— Почему будет успешной или провалится у нас?
— Как адаптировать ее под себя с учетом задач пользователей?

И да, Duolingo одно из самых быстрорастущих приложений. В том числе за счет осознанного копирования.

Вывод прост: перенимаете лучшее — адаптируйте под себя. Три простых вопроса Duolingo в помощь.

Пора ли расти?

Вчера столкнулся с двумя предпринимателями и их историями:

— Хотел расти, вложил все деньги в маркетинг, — рассказал владелец цветочного магазина. — Новые клиенты отвалились. Без CRM, реферальной программы, финансовой модели это было безнадежное дело.

— Денег хватало и мы не рисковали, — поделился фаундер CRM для ресторанов. — Была работающая модель продаж, отлаженный онбординг, высокое удержание и дашборды, которые позволяли следить за процессами. Но конкуренты потихоньку отъели базу, пока мы наслаждались собственной крутизной.

Вывод прост: сначала построй систему, пусть даже небольшую, но дающую предсказуемый результат. А потом масштабируйся, не медли.
Продукты убивает всего две вещи: они растут, когда не должны, и не растут, когда должны ©.

Лидер или команда. Что важнее?

— Как собрать команду, которая сделает крутой продукт? — спрашиваете вы в личных сообщениях. — Особенно, если результат нужен еще вчера?

На днях послушал подкаст с конференции YaTalks со спикером, у которого в юните аж 1000 сотрудников.

— Приводить своих, набирать суперзвезд или стартовать с теми, кто есть. Что выбрать и когда?
— Что убивает эффективность быстрее всего и при чем тут толерантность к мудакам?
— Как наполнить заезженные слова «открытость», «доверие» настоящим смыслом?

В подкасте есть ответы не только на эти вопросы, но и на тот, который интересовал лично меня. А именно: что же важнее — лидер или команда? Все это из опыта, простыми словами и с настоящими примерами. Искренне рекомендую.

Новый дом из старых кирпичей

— Конкурент нас обогнал. Если копировать — будем плестись в хвосте, а прорывных идей у нас нет, — пожаловался предприниматель. — Что делать?
— Собери сырье и повари его

Оуэн Маккейб, глава Intercom, рассказал о своей схеме создания прорывных решений:
1. Собрать исходные данные. Интервью с клиентами, аналитика, релевантная статистика. Рутинная работа, которую мы так не любим
2. Структурировать информацию. Поставить метки, разнести по папкам, поискать взаимосвязи.
3. Пожить с этим знанием пару недель — ничего не делая. Включится бессознательная обработка.
4. Записать все идеи, которые придут в голову
5. Ранжировать и столкнуть самые безумные с реальностью

Выглядит как шаманство. Но так был создан сам Intercom, когда рынок уже поделили Zendesk и Salesforce. Так возник KissMetrics, когда уже был Google Analytics и Mixpanel.

И да — эту схему придумал американский рекламщик Джеймс Уэбб Янг почти 80 лет назад. На основе ее и возник метод, который используем сейчас чаще всего — мозговой штурм.

Вывод прост: в конкурентной среде сильные идеи не лежат на поверхности. Их генерация — такая же работа, в которой 90% времени и усилий занимает подготовительная рутина. Без этого глупо сидеть и ждать, когда придет озарение. Не придет.

Где деньги? Завтра в 11.00

Собираемся завтра, 23 марта онлайн на целый день, чтобы разобраться в одном обманчиво простом вопросе — как быстро найти корневую проблему в команде или продукте и «продать» ее стейкхолдерам.

Обсудим, почему почему без организационной диагностики внедрение любых изменений пустая трата времени; чему можно научиться у венчурных инвесторов при развитии продукта/бизнеса; что может дать менторство и как через призму собственного опыта находить точки роста компании.

А еще посмотрим на лучшие инструменты от практиков рынка. И заберем их себе. Сделаем все это в формате живой, интересной и яркой дискуссии. Без воды и саморекламы.

Среди спикеров Андрей Табуринский (экс вице-президент Майл.ру, основатель AROUND CAPITAL), Дмитрий Волошин (сооснователь Otus. ru и Клуба менторов), Марк Кукушкин, Артем Азевич (ФРИИ), Борис Ткаченко (Институт наставничества), Анна Стирина (Академия трекеров), Павел Оберемко (Сбер), Давид Исраелашвили (Angel Invest), Марина Усманова, Михаил Ряженка (LeadStartup) и другие.

Целый день практической пользы и огромный шаг к пониманию рынка и повышению своей стоимости на нем.

Начало в 11.00 (по мск)
Окончание в 17.00 (по мск)

Программа по ссылке https://clck.ru/33nwyu

Регистрация здесь https://online.trackacademy.ru/whereismoney
Осталось 5 мест. Для читателей канала есть промокод MARCH

Увидимся на конференции!

— Мы верим, что через 20 лет все будут пользоваться этим методом!
— А сейчас сколько?
— Пока никого....

Чтобы удержать команду, предприниматели используют веру. Загвоздка в том, что она не может длиться вечно. Рано или поздно кто-то должен что-то построить.

Хотите сохранить таланты — двигайте горы, а не уповайте на веру, которая якобы это может.

Прибыль есть, а денег нет. Страшный выпуск о бухгалтерах и учете финансов

В России 3,5 миллиона бухгалтеров — больше только водителей. А бардак с учетом почти у всех — от крупных компаний до маленьких стартапов. Почемууу???

В новом выпуске подкаста «Фишечки» поговорили с Алексеем Ивановым, директором по знаниям и развитию учетной системы интернет-бухгалтерии «Мое дело»:

— Почему бухгалтеров воспринимают только как оберег от налоговой, а они и рады
— Как предприниматели дважды платят за одну и ту же работу, выстраивая управленческий учет
— Зачем нам уметь читать отчет о финрезультатах, ДДС и баланс. И как это помогает принимать решения
— Кому доверить учет своих финансов и как этот выбор зависит от масштаба и специфики компании

Выделили 3 главных ошибки — путать деньги на счету с прибылью, оптимизировать неоптимизируемое и считать управленческий учет волшебной таблеткой.

А еще раскрыли секрет — зачем бухгалтера говорят на непонятном нам языке и почему им самим больно от этого.

Слушайте на Яндекс.Музыке, Apple Podcasts, Google Podcasts, CastBox или на сайте. Кто поделиться с друзьями - получит мощный оберег от налоговой на целый год :)

Истории продавали, продают и будут продавать

«Мы живем в экономике ИИ. Не верите?
Nokia не верила в шеринг. BlockBuster — в потоковое видео, Kodak — в цифровую фотографию. Они разорились и ушли с рынка.

И люди и компании мечтают избавиться от рутинного труда. Первые — меньше напрягаться, вторые — меньше тратить. На этом наживаются консультанты и автоматизаторы, продавая стратегии и системы, на внедрение которых уходят годы.

На основе мгновенного анализа больших данных получать заточенные под себя рекомендации от ИИ можно каждый день. Быстро внедрять и видеть результат. Причем бесплатно.

Мы помогли это сделать Сберу. Вот кейс»

На днях получил такую презентацию ИИ-проекта. Офигенско, что в ней есть история:

1. Грядут перемены. ИИ уже здесь
2. Будут победители и проигравшие.
3. Есть «Земля обетованная», но попасть туда сложно
4. Волшебные дары. Оказывается способ все-таки существует.
5. Вера. У нас есть доказательство, что магия работает

Эта же схема есть в Библии, Звездных войнах, питчдеке Zuora и презентациях Джобса.

Вывод прост: хотите продавать — вооружите своих сейлзов историей. Благо ее структуру придумали еще пару тысяч лет назад.

Зарабатывать на дефиците

В Нью-Йорке есть пекарня Cronut. Каждое утро сюда выстраивается очередь за пончиками еще до открытия заведения. И так уже пять лет.

Да, пончики тут офигенские. Но главная фишка в том, что ежедневно продают только 350 штук. И не больше.

Зарабатывает пекарня, конечно, не на 350 пончиках, а на остальных изделиях, которые купить можно без ограничений.

И это отличный пример маховика, построенного на дефиците.

Вывод прост: чтобы продавать больше — иногда нужно продавать меньше.