Масштабироваться или нет

— Как масштабировать бизнес? — спросил владелец магазинчика запчастей
— Делай то, что не могут другие

Основатель Pilot, бухгалтерской фирмы для стартапов, лично звонит каждому новому пользователю. Знакомится, выясняет задачи, обменивается контактами. За пять лет компания стала крупнейшим игроком сверхконкурентного рынка с тысячами абонентов.

— Ты хочешь быть клиентом № 1 в маленькой компании с возможностью позвонить в любое время директору или 623242-й учетной записью в корпорации, где никогда не услышишь человеческого голоса? — объясняет он свои действия.

Вывод прост: делать вещи, которые не масштабируются — преимущество стартапа. Не стоит забивать на него и становиться дрянной копией крупного бизнеса.

Ограничение, метрика и сильные гипотезы
Выделить и проверить за 4 недели

Мы в зоне турбулентности, и горизонт планирования сократился до нескольких дней. Ценность быстрых и взвешенных решений зашкаливает. По опыту могу сказать, помогают здесь данные и экспертный взгляд со стороны. На первые можно опереться, второй — расширяет картину, позволяя, учесть больше факторов и выбрать приоритеты.

Сейчас есть возможность поработать с опытными трекерами. Бесплатно!

Что даст?
— Приоритеты. А значит не будут транжириться ресурсы
— Ключевую метрику, а значит фокусировку
— Дешевые гипотезы вместо хаотичных действий
— Меньше неопределенности, а значит и стресса

Хотите сохранить продукт/бизнес — записывайтесь. Уверен, что это лучшая инвестиция вашего времени в данную минуту.

Бесплатно. 10 мест для предпринимателей. Не пропускайте клевский шанс. Уверен, это лучшая инвестиция в свой бизнес сейчас.

Идеи из нестандартного

— Где взять идеи для роста? — спросил фаундер приложения для учета финансов
— В нестандартном использовании продукта пользователями

Алгоритм Инстаграма в 2013 году заблокировал одну учетную запись. С нее загружали и удаляли сотни фотографий ежедневно. После ручной проверки выяснилось, это был аккаунт магазина, которые добавлял картинки новых товаров, а убирал — распроданных. Так появилась витрина Instagram Shopping.

Вывод прост: не нужно придумывать велосипед — клиенты уже сделали это за вас. Ваша задача — его найти.

Ценовой ориентир

— Как повысить конверсию в сделку? — спросил владелец VPN
— Сбей ценовой якорь у потребителя

В прошлом году Nike выпустил совместную с Tiffany модель кроссовок. От стандартной она отличается цветом язычка, цветом логотипа. И ценой, которая стала в четыре раза выше.

Когда у главного дизайнера спросили, почему так мало изменений, он ответил: «А зачем больше?! Трех процентов достаточно». В тестовых магазинах кроссовки имели успех и продажи выросли. Вот только выросли они у стандартных моделей — по сравнению с Tiffany они стали выглядеть супердешево.

Вывод прост: введение дорогущего тарифа — способ сделать текущий в разы привлекательнее для клиентов.

Три места на трекинг

Сегодня стартует программа «Трекинг предпринимателей». 4 спринта по одной неделе для того, чтобы выявить ключевое ограничение, метрику, сформулировать гипотезы роста и проверить их. Работа индивидуальная, с каждым предпринимателем работает отдельная пара трекеров. Занимает полтора часа в неделю.

Если вы фаундер работающего бизнеса — точно принесет пользу. У нас уже были Hoff, Газпром-медиа Digital, МирТурбаз, Спокойно и многие другие. Можете быть и вы. И да — это бесплатно. С вас время и отзыв.

Есть три последних места. Заполнить заявку можно тут

И снова про идеи

— Как придумать крутую идею? — спросил знакомый
— Больше путешествовать и разбираться в незнакомых штуках. Любых

Генри Форд адаптировал конвейер мясокомбинатов для сборки автомобилей; Netflix — модель подписки в тренажерном зале для видеопроката. Ценные идеи не появляются из воздуха — это ремиксы решений из других отраслей.

Коллекция разных впечатлений и опыта — это суперсила. Она позволяет соединять точки, которые другие упускают.

Возражения как рекламные крючки

— Что делать с негативными комментариями? — спросил маркетолог стартапа
— Использовать как рекламные крючки

«Почему так дорого?» писали люди на странице сервиса доставки готовых рационов. Основатель вынес эту фразу в заголовок рекламной кампании и объяснил причины. Конверсия увеличилась втрое.

Мы игнорируем негатив, пытаемся скрыть его. Но если отбросить троллей, комментарии ненавистников и скептиков — топливо для роста продаж. Они подсвечивают вопросы, которые останавливают новых клиентов от покупки продукта; главные возражения.

Мы хотим привлечь внимание. Лучший способ — ответить на вопрос, который больше всего волнует потребителя. Сложный, занимающий больше всего места в голове.

«Почему так дорого», «если это полная фигня», «а вдруг не сработает»....

Вывод прост: хотите создать эффективные заголовки для объявлений — найдите самые обсуждаемые возражения и сделайте их рекламными крючками. Клиенты — лучшие копирайтеры.

Час клиентов

— Куда потратить время с максимальной отдачей? — спросил начинающий менеджер продукта
— Изучай клиентов

Видел в Netflix и Тинькофф-банке крутую практику у продактов:
1. 15 минут в день разговаривать с клиентами. Выходить на ресепшн, участвовать в звонках, продавать, отвечать на вопросы поддержки.

2. 15 минут — общаться с сейлзами, аккаунтами, операторами колл-центра. Теми, кто контактирует с пользователями регулярно и много.

3. 15 минут — читать отзывы и болтовню о своем продукте и продуктах конкурентов.

4. 15 минут — добавлять заметки, данные, мысли, возникшие на первых трех шагах, в базу знаний о клиентах

Каждую неделю просматривать базу и брать оттуда минимум одну гипотезу в работу.

Вывод прост: есть свободный час - потрать его на изучение клиентов. Хочешь устойчивого роста - сделай это ежедневной привычкой.

Три маркера проблемы

— Проблема с оптимизацией процессов, — сказал консультант.
— А фаундеры понимают это?
— В том-то и дело, что нет
— Тогда это твоя проблема, а не их

Мы видим у клиентов хотелки, сложности, трудные задачи, узкие места. И создаем продукты для их решения. А потом удивляемся, что «козлы» не покупают. Конечно, не покупают — проблемы ведь нет.

У настоящей проблемы есть три маркера:
1. Противоречие: «я хочу/мне надо...., но....». Например, нужно вернуть долг до вечера, но денег нет; я хочу запустить бизнес, но не знаю, с чего начать.

2. Осознанность: люди формулируют словами. Почему вокруг дофига курсов, книг, тренингов по продажам? Потому что предприниматели сформулировали для себя эту проблему, она плавает у них в голове. А значит ее легче можно будет продать.

3. Высокая стоимость. Есть проблемы, о которых знают, но не решают. Ущерб от них меньше, чем затраты на решение. Если я не верну деньги до вечера, то что? Палец отрубят? Пожурят? Поймут и простят?

Вывод прост: хотите делать востребованные продукты — ищите дорогие противоречия, которые осознаются клиентами

Благодарность и сарафанное радио

— Как увеличить поток рекомендаций? — спросил консультант стартапов
— Благодари существующих клиентов

Знакомый предприниматель продавал умные дома. После завершения проекта писал каждому заказчику личное благодарственное письмо. Там честно и с деталями рассказывал, почему круто было работать вместе, и что это дало ему. С 10 отправленных писем получал двух новых клиентов. Сейчас это его главный канал продаж.

Вывод прост: хотите новых клиентов — благодарите существующих. Просто, дешево и эффективно.

Как снизить цену, не снижая ее

— Они говорят «дорого», — пожаловался фаундер на клиентов
— Покажи им другой ценник

Я не люблю расставаться с деньгами (как и вы). Поэтому цена всегда является стресс-фактором. «Блин, а не слишком ли много? Могу ли себе это позволить?» — возникают вопросы в голове.

Три лайфхака, которые снижают страх потери и влияют на решение потребителей:

1. Сократить срок. Например, 300 тысяч за год аренды машины превращается в 820 рублей/день

2. Уменьшить юнит. Лицензия на команду до пяти человек за три тысячи преподносится как 600 рублей за сотрудника.

3. Сравнить с тем, что покупаем ежедневно. Урок английского по цене трех чашек кофе.

Выпускать новое, чтобы продавать старое

Oreo продавали один вид печенья 100 лет. А в 2012 году выпустили 65 новых вкусов и теперь не останавливаются с экспериментами.

— Хотят найти новый продукт, на котором «проехать» еще сотню годочков. Или выйти в новые сегменты, — подумал я. Все ровно наоборот: цель была поднять продажи оригинального печенья. И это удалось — за первые три года классического Oreo купили на 30% больше (что для компании со 100-летней историй — суперуспех).

Чего добилась Oreo выпуском новых вкусов:
1. Захватили внимание аудитории. За десятилетия рекламу, где люди едят одно и то же печенье, перестали замечать. А тут появился повод не только заметить, вспомнить, но и поговорить.

2. Укрепили привычку. Потребители пробуют новый манговый вкус, говорят «оригинальный лучше» и начинают снова покупать его. Запускается цикл потребления.

3. Уменьшили переключение на конкурентов. Продукты, которые дарят кайфец, а не решают проблемы, надоедают. И клиент идет за новизной к конкуренту. А тот — не дурак, просто так уже не отпустит.

Эту хитрость используют те, кто делает продукты-витаминки (или делайтеры). McDonalds проводит тематические недели, Coca-Cola выпускает огуречный Sprite, а Lay’s — чипсы со вкусом капучино.

Вывод прост: делаешь то, что дарит радость, а не решает проблему (еда, игры, развлечения) — выпускай новые «вкусы». Мощный способ удержать клиентов и поднять продажи основного продукта.

Боль, кайф и «залипушки»

— Сделаю-ка приложение для доставки еды!
— Зачем?
— Ну как! Рынок ведь растет

Растущий рынок — самое частое обоснование появления продукта, которое слышу от основателей. И это полная фигня. Можно ли сейчас заработать, открыв очередную доставку еды, онлайн-школу английского или интернет-магазин? Много — нет. Растущий рынок — сигнал, но не веская причина.

А причин базово всего три:

1. Ты увидел боль у какой-то группы людей. Они знают о ней и ищут решение. Например, у подкастов сейчас нет нормальной статистики, а без нее — нет и рекламодателей. Подкастеры теряют деньги. И придумывают костыли. Ключевые слова — болит, знают, ищут.

2. Ты можешь улучшить текущий опыт. Люди уже платят за какое-то решение, а ты можешь либо починить в нем небольшие косяки либо дать им кайфануть чуть больше. Например, из интернет-магазинов привозят товар в тот же день. Круто, но приходится договариваться с курьером об интервале, а лучше бы о точном времени. Или йогурт из Самоката приезжает за 30 минут и меня это устраивает. Но если будет за пятнадцать — удовольствия станет побольше. Ключевые слова — уже платят, ты можешь лучше.

3. Ты делаешь «залипушку». Нет ни боли, ни какого-то улучшения опыта — просто хочешь захватить их время и создать в мозгу выброс дофамина. Соцсети, игры, казино, порно. Ключевые слова — подсадить на дофамин.

Отсюда вывод:
Есть идея — спроси себя: «Я устраняю боль или улучшаю опыт?» Если ни то ни другое, остается делать «залипушки». И да, от ответа зависит и вероятность успеха продукта.

1001-й пост. Ваши мысли и вопросы

Друзья, за 2 года я написал тысячу постов. Вы их читали, реагировали и терпели. Спасибо вам за доверие. Сегодня прошу вас - задавайте вопросы. О чем еще написать? Что ужасно и почему? Что изменить и исправить? Ваш голос важен для меня.

Как нанимать и наниматься. Подкаст «Фишечки», 3-й сезон

Рынок падает: хочешь заработать — нанимай крутышей; хочешь устроиться — выделяйся и выдерживай конкуренцию. В новом выпуске подкаста «Фишечки» обсудили с Сергеем Спасовым, HRD бизнес-школы Сколково, сооснователем сервиса Career Booster:

— Как кастомизация резюме может повысить отклики работодателей в 10 раз
— Что подготовить к интервью, чтобы увеличить вероятность успеха раза в три. И при чем тут формула STAR
— Какой есть самый крутой канал поиска вакансий, которым почти никто не пользуется

— Где взять таланта, если ты не Яндекс и не можешь заплатить хантерам
— В чем процесс найма похож на романтические отношения и почему и там и там важно «нанимать медленно»
— Как нанять классного специалиста в той сфере, в которой ты ни бум-бум

Хотите растить продукт — прокачивайте навык найма; строить карьеру — умение наниматься в крутые компании. Выпуск в помощь.

Слушайте на Яндекс.Музыке, Apple Podcasts, Google Podcasts, CastBox или на сайте. Делитесь с друзьями)

Копеечка на ровном месте

Вот продаете вы вино за 100 рублей. Плюс-минус как конкуренты. И вдруг вводите в линейку еще один тариф за миллион...
— Ебан@лись что-ли? — кричат на рынке

Вот только кроме хайпа возникает еще один интересный эффект: потребители начинают сравнивать ваши продукты между собой, а не с предложениями конкурентов.
— Миллион — слишком дорого, а сто — офигенско, — говорят они себе. Субъективная ценность в их глазах резко растет. Как и ваши продажи :)

Вывод прост: иногда «миллион» — это лишь способ манипуляции клиентом. Что кстати успешно используют, например, онлайн-школы.

Перестраховка как тормоз

— Не можем позволить себе такой риск, — сказал основатель компании о выделении бюджета на новые каналы продаж. — Лучше сохраним деньги
— Так это самая большая опасность

Нам кажется, меньше риска — меньше ошибок. Полная фигня — их столько же, только стоят они дороже. Можно положить кэш под матрас и он оттуда никуда не денется. Вот только инфляция съест его со временем. Или вложить в новую фичу (отдел, канал продаж...). Даже если эксперимент провалиться, ты купишь новое знание.

«Нет бюджета, людей, экспертизы... — говорим мы себе. — Так зачем планировать большее?!» Так и проводим вебинары на 10 человек, ведем блоги для себя и двух друзей, вечно переделываем лендинги на бесплатных платформах. Хотя знаем, что ничего прорывного это не даст. А деньги бережем под подушкой :)

Вывод прост: хочешь пережить неделю — не рискуй, держи деньги под матрасом (иногда и такое нужно). Хочешь вырасти — покупай новые знания, которых ни у кого нет. А это сейчас можно сделать только через эксперименты.

И да — не стоит путать риск с глупостью.

Кейсы, которые продают

— Кейсы не продают, — пожаловался маркетолог стартапа
— Да, если не умеешь их готовить

Часто вижу в презентациях и на сайтах рассказы в формате «было — стало» или «вот, что мы сделали». Это не работает — нет понимания контекста. Именно для таких ситуаций придумали формулу STAR.
1. Ситуация. Например, у нас появилась идея стартапа, но денег на ее реализацию не было.
2. Цель. Нужно было где-то найти 3 млн.рублей, чтобы запилить прототип
3. Действия. Мы обошли 100 ангелов и венчурных фондов, каждый раз анализируя обратную связь и исправляя свой питч-дек
4. Результат. И вот через 3 месяца мы привлекли 1 млн. долларов инвестиций, сделали первую версию продукта и подписали первых клиентов.

А еще создали курс «как привлечь финансирование». Интересно ? :)

STAR (ситуация ,цель, действия, результат) — простой инструмент, который превращает фрагментированную историю в кейс. Подходит для питчей, трудоустройства, продаж сложных продуктов.

Три вопроса при копировании

— Сделали фичу точно как у конкурента. Его пользуются, нашей — нет, — рассказал продакт банковского приложения
— Вот в точности и кроется подвох :)

В приложении Duolingo падало удержание — люди меньше времени проводили за изучением языка. «Давайте скопируем лучшую механику на рынке», — решила команда.
В то время все залипали в игре Gardenscapes (собери три предмета в ряд) из-за счетчика ходов: ты мог сделать только три ошибки, а потом начинал уровень заново. Так в Duolingo появилась «Гонка за опытом» — три жизни на урок. Разработка заняла два месяца, а результат — ухудшился. Пропала интрига — пользователи либо знали ответ либо нет.

Тогда команда переключилась на виральность. «Uber раздает бесплатные поездки за рекомендации и бешено растет. Возьмем себе». И начали дарить бесплатный месяц тем, кто привел друга. Результат снова оказался почти нулевым. Самые лояльные пользователи уже имели годовой платный тариф и еще один месяц им нафиг был не нужен.

Теперь при копировании любых лучших практик в Duolingo отвечают на три вопроса:
— Почему она работает в том продукте?
— Почему будет успешной или провалится у нас?
— Как адаптировать ее под себя с учетом задач пользователей?

И да, Duolingo одно из самых быстрорастущих приложений. В том числе за счет осознанного копирования.

Вывод прост: перенимаете лучшее — адаптируйте под себя. Три простых вопроса Duolingo в помощь.

Пора ли расти?

Вчера столкнулся с двумя предпринимателями и их историями:

— Хотел расти, вложил все деньги в маркетинг, — рассказал владелец цветочного магазина. — Новые клиенты отвалились. Без CRM, реферальной программы, финансовой модели это было безнадежное дело.

— Денег хватало и мы не рисковали, — поделился фаундер CRM для ресторанов. — Была работающая модель продаж, отлаженный онбординг, высокое удержание и дашборды, которые позволяли следить за процессами. Но конкуренты потихоньку отъели базу, пока мы наслаждались собственной крутизной.

Вывод прост: сначала построй систему, пусть даже небольшую, но дающую предсказуемый результат. А потом масштабируйся, не медли.
Продукты убивает всего две вещи: они растут, когда не должны, и не растут, когда должны ©.

Лидер или команда. Что важнее?

— Как собрать команду, которая сделает крутой продукт? — спрашиваете вы в личных сообщениях. — Особенно, если результат нужен еще вчера?

На днях послушал подкаст с конференции YaTalks со спикером, у которого в юните аж 1000 сотрудников.

— Приводить своих, набирать суперзвезд или стартовать с теми, кто есть. Что выбрать и когда?
— Что убивает эффективность быстрее всего и при чем тут толерантность к мудакам?
— Как наполнить заезженные слова «открытость», «доверие» настоящим смыслом?

В подкасте есть ответы не только на эти вопросы, но и на тот, который интересовал лично меня. А именно: что же важнее — лидер или команда? Все это из опыта, простыми словами и с настоящими примерами. Искренне рекомендую.