Правило трех

— Мы дешевле, надежнее, быстрее, выгоднее, удобнее, функциональнее, — прочитал в презентации стартапа

Когда вижу перечисление десятка конкурентов, преимуществ, сегментов или функций — впадаю в ступор. Разбираться долго и муторно. Если есть только один довод — кажется, чего-то не хватает.

Консультанты McKinsey, чтобы убедить топов, используют три аргумента. Не два, не четыре, не восемь. Так сами выделяют приоритеты, а значит делают часть работы за собеседника; показывают, что подготовлены, осведомлены и структурны. А еще знают, наш мозг может без потерь обработать 3-4 фрагмента информации. Не зря в сказках мы видим три поросенка, три медведя, три богатыря, три толстяка.

Интересно, что процент выигранных сделок у тех, кто применяет этот фреймворк, выше на 74%.

Вывод прост: хотите продать идею инвесторам, продукт клиентам, себя работодателю — приведите три аргумента. Не наваливайте кучу — копаться в ней никто не будет.

P.S
Кстати есть три причины поделиться этим постом:
1. Он может увеличить количество выигранных сделок в полтора раза
2. Просто внедрить и использовать в любых сферах
3. Сообщение проживет только сутки😜

Простая математика

— Я сам развожу посылки, — похвастался фаундер стартапа
— Так ты самый дорогой курьер в мире

«У меня нет свободных денег, но много времени — сделаю это сам», — думают начинающие предприниматели. Звучит логично, но неверно.

Допустим, я мог бы работать в Макдональдсе и зарабатывать 300 рублей в час, но вместо этого открыл стартап. Я инвестировал эти деньги в виде времени в свое дело. Только стоит учесть еще риск и срок окупаемости. Если взять 10%-вероятность выживания продуктов, то мой собственный капитал увеличился до 3000 рублей. Доставка заняла два часа — я заплатил за нее 6000 рублей. Дороговато, верно?

Вывод прост: фаундер — инвестор № 1 в собственном бизнесе и его главная задача правильно вложить свое время.

4 вопроса для В2В-интервью

— Я разговариваю с топами, а у них только 15 минут есть. Что делать? — спросил менеджер В2В-продукта
— Задавай только самые важные вопросы

Вот четверка, которая поможет за четверть часа накопать максимум:
1. Какая у вас самая большая боль, связанная с [продажами, доставкой, CRM...]?
2. Где, когда и как часто возникает проблема?
3. Как она влияет на ваш бизнес?
4. Что делаете сегодня, чтобы ее решить?

Так получаем проблему и контекст; оцениваем ее важность и частотность, а также «стоимость» для компании.

Вывод прост: даже 15 минут времени клиента могут дать твердые данные для принятия решений по продукту.

Путь к первой 1000 клиентов

— Как привлечь первых пользователей? — спросил владелец foodtech-стартапа
— Продавай лично, тестируй и фокусируйся на одном

Есть алгоритм, который использовали большинство успешных стартапов:

0-50 клиентов. Личные продажи — пойти туда, где есть аудитория, и продавать один на один. Например, основатели Тиндера посещали вечеринки в колледжах, чтобы набрать первых пользователей. Узнаем, кто наш клиент, чего он хочет и на что реагирует.

50-100. Тестирование. Выписываем все каналы/механики, ранжируем и проверяем. Duolingo на старте провели больше 140 тестов за месяц. Цель — собрать данные и выяснить, какие каналы работают.

100-500. Фокусировка. Оставляем два самых эффективных канала и удваиваем инвестиции в них. Например, для нас — это виральность и сообщество. Разбираемся в тонкостях и механиках.

500-1000. Масштабирование. Берем лучший канал привлечения и увеличиваем инвестиции в него в 10 раз. Для витрины цифровых товаров AppSumo таким стала электронная почта и рассылки с розыгрышами.

И да — этот путь можно пройти за 12 недель. Duolingo, AppSumo, Product School сделали это.

Проще и легче

— Похудеть с моим приложением будет проще, — сказал фаундер стартапа
— А лучше бы, чтобы было легче

Хочешь похудеть: сжигай больше калорий, чем потребляешь
Хочешь разбогатеть: зарабатывай больше, трать меньше
Хочешь увеличить словарный запас — учи 10 новых слов в день

Звучит просто — реализовать сложно. Большинство продуктов пытаются выиграть за счет простоты. Так появляются десятки приложений по учету личных финансов, диетам и спортивным занятиям. Да, блин, я могу считать деньги в экселе, распечатать диету или список упражнений за 2 минуты из сети. Сложность не в понимании, а исполнении.

Вывод прост: хотите выиграть — делайте вещи легче, а не проще.

Про стадное мышление

— Как мне увеличить количество гостей? — спросил владелец ресторана
— Создай искусственную очередь и ограничь предложение

В 2010 году в Конго разбился самолет. Погода была отличной, пилоты — опытными, судно — полностью исправным, а топлива достаточно. Вот только один из пассажиров пронес на борт детеныша крокодила. Тот выбрался из сумки, напугал стюардесс. Они бросились в кабину пилотов, а за ними и остальные пассажиры. Самолет накренился и вошел в штопор. Выжили только двое — пассажир, который остался в хвосте, и крокодил.

В продакт-менеджменте такая же фигня: если потребитель не знает, покупать или подождать, а решение нужно принять срочно — смотрит на других и действует похожим образом. Стадное мышление досталось нам от предков и игнорировать его было бы глупо.

Краткое содержание постов недели

Правило трех. Как убеждать в полтора раза лучше
Простая математика. Время фаундера — инвестиция №1 на старте
4 вопроса для В2В-интервью. Узнать максимум за 15 минут
Путь к первой 1000 клиентов. Алгоритм успешных стартапов
Проще и легче. Только на простоте далеко не уедешь
Про стадное мышление. Как потребители принимают решение

Масштабироваться или нет

— Как масштабировать бизнес? — спросил владелец магазинчика запчастей
— Делай то, что не могут другие

Основатель Pilot, бухгалтерской фирмы для стартапов, лично звонит каждому новому пользователю. Знакомится, выясняет задачи, обменивается контактами. За пять лет компания стала крупнейшим игроком сверхконкурентного рынка с тысячами абонентов.

— Ты хочешь быть клиентом № 1 в маленькой компании с возможностью позвонить в любое время директору или 623242-й учетной записью в корпорации, где никогда не услышишь человеческого голоса? — объясняет он свои действия.

Вывод прост: делать вещи, которые не масштабируются — преимущество стартапа. Не стоит забивать на него и становиться дрянной копией крупного бизнеса.

Ограничение, метрика и сильные гипотезы
Выделить и проверить за 4 недели

Мы в зоне турбулентности, и горизонт планирования сократился до нескольких дней. Ценность быстрых и взвешенных решений зашкаливает. По опыту могу сказать, помогают здесь данные и экспертный взгляд со стороны. На первые можно опереться, второй — расширяет картину, позволяя, учесть больше факторов и выбрать приоритеты.

Сейчас есть возможность поработать с опытными трекерами. Бесплатно!

Что даст?
— Приоритеты. А значит не будут транжириться ресурсы
— Ключевую метрику, а значит фокусировку
— Дешевые гипотезы вместо хаотичных действий
— Меньше неопределенности, а значит и стресса

Хотите сохранить продукт/бизнес — записывайтесь. Уверен, что это лучшая инвестиция вашего времени в данную минуту.

Бесплатно. 10 мест для предпринимателей. Не пропускайте клевский шанс. Уверен, это лучшая инвестиция в свой бизнес сейчас.

Идеи из нестандартного

— Где взять идеи для роста? — спросил фаундер приложения для учета финансов
— В нестандартном использовании продукта пользователями

Алгоритм Инстаграма в 2013 году заблокировал одну учетную запись. С нее загружали и удаляли сотни фотографий ежедневно. После ручной проверки выяснилось, это был аккаунт магазина, которые добавлял картинки новых товаров, а убирал — распроданных. Так появилась витрина Instagram Shopping.

Вывод прост: не нужно придумывать велосипед — клиенты уже сделали это за вас. Ваша задача — его найти.

Ценовой ориентир

— Как повысить конверсию в сделку? — спросил владелец VPN
— Сбей ценовой якорь у потребителя

В прошлом году Nike выпустил совместную с Tiffany модель кроссовок. От стандартной она отличается цветом язычка, цветом логотипа. И ценой, которая стала в четыре раза выше.

Когда у главного дизайнера спросили, почему так мало изменений, он ответил: «А зачем больше?! Трех процентов достаточно». В тестовых магазинах кроссовки имели успех и продажи выросли. Вот только выросли они у стандартных моделей — по сравнению с Tiffany они стали выглядеть супердешево.

Вывод прост: введение дорогущего тарифа — способ сделать текущий в разы привлекательнее для клиентов.

Три места на трекинг

Сегодня стартует программа «Трекинг предпринимателей». 4 спринта по одной неделе для того, чтобы выявить ключевое ограничение, метрику, сформулировать гипотезы роста и проверить их. Работа индивидуальная, с каждым предпринимателем работает отдельная пара трекеров. Занимает полтора часа в неделю.

Если вы фаундер работающего бизнеса — точно принесет пользу. У нас уже были Hoff, Газпром-медиа Digital, МирТурбаз, Спокойно и многие другие. Можете быть и вы. И да — это бесплатно. С вас время и отзыв.

Есть три последних места. Заполнить заявку можно тут

И снова про идеи

— Как придумать крутую идею? — спросил знакомый
— Больше путешествовать и разбираться в незнакомых штуках. Любых

Генри Форд адаптировал конвейер мясокомбинатов для сборки автомобилей; Netflix — модель подписки в тренажерном зале для видеопроката. Ценные идеи не появляются из воздуха — это ремиксы решений из других отраслей.

Коллекция разных впечатлений и опыта — это суперсила. Она позволяет соединять точки, которые другие упускают.

Возражения как рекламные крючки

— Что делать с негативными комментариями? — спросил маркетолог стартапа
— Использовать как рекламные крючки

«Почему так дорого?» писали люди на странице сервиса доставки готовых рационов. Основатель вынес эту фразу в заголовок рекламной кампании и объяснил причины. Конверсия увеличилась втрое.

Мы игнорируем негатив, пытаемся скрыть его. Но если отбросить троллей, комментарии ненавистников и скептиков — топливо для роста продаж. Они подсвечивают вопросы, которые останавливают новых клиентов от покупки продукта; главные возражения.

Мы хотим привлечь внимание. Лучший способ — ответить на вопрос, который больше всего волнует потребителя. Сложный, занимающий больше всего места в голове.

«Почему так дорого», «если это полная фигня», «а вдруг не сработает»....

Вывод прост: хотите создать эффективные заголовки для объявлений — найдите самые обсуждаемые возражения и сделайте их рекламными крючками. Клиенты — лучшие копирайтеры.

Час клиентов

— Куда потратить время с максимальной отдачей? — спросил начинающий менеджер продукта
— Изучай клиентов

Видел в Netflix и Тинькофф-банке крутую практику у продактов:
1. 15 минут в день разговаривать с клиентами. Выходить на ресепшн, участвовать в звонках, продавать, отвечать на вопросы поддержки.

2. 15 минут — общаться с сейлзами, аккаунтами, операторами колл-центра. Теми, кто контактирует с пользователями регулярно и много.

3. 15 минут — читать отзывы и болтовню о своем продукте и продуктах конкурентов.

4. 15 минут — добавлять заметки, данные, мысли, возникшие на первых трех шагах, в базу знаний о клиентах

Каждую неделю просматривать базу и брать оттуда минимум одну гипотезу в работу.

Вывод прост: есть свободный час - потрать его на изучение клиентов. Хочешь устойчивого роста - сделай это ежедневной привычкой.

Три маркера проблемы

— Проблема с оптимизацией процессов, — сказал консультант.
— А фаундеры понимают это?
— В том-то и дело, что нет
— Тогда это твоя проблема, а не их

Мы видим у клиентов хотелки, сложности, трудные задачи, узкие места. И создаем продукты для их решения. А потом удивляемся, что «козлы» не покупают. Конечно, не покупают — проблемы ведь нет.

У настоящей проблемы есть три маркера:
1. Противоречие: «я хочу/мне надо...., но....». Например, нужно вернуть долг до вечера, но денег нет; я хочу запустить бизнес, но не знаю, с чего начать.

2. Осознанность: люди формулируют словами. Почему вокруг дофига курсов, книг, тренингов по продажам? Потому что предприниматели сформулировали для себя эту проблему, она плавает у них в голове. А значит ее легче можно будет продать.

3. Высокая стоимость. Есть проблемы, о которых знают, но не решают. Ущерб от них меньше, чем затраты на решение. Если я не верну деньги до вечера, то что? Палец отрубят? Пожурят? Поймут и простят?

Вывод прост: хотите делать востребованные продукты — ищите дорогие противоречия, которые осознаются клиентами

Благодарность и сарафанное радио

— Как увеличить поток рекомендаций? — спросил консультант стартапов
— Благодари существующих клиентов

Знакомый предприниматель продавал умные дома. После завершения проекта писал каждому заказчику личное благодарственное письмо. Там честно и с деталями рассказывал, почему круто было работать вместе, и что это дало ему. С 10 отправленных писем получал двух новых клиентов. Сейчас это его главный канал продаж.

Вывод прост: хотите новых клиентов — благодарите существующих. Просто, дешево и эффективно.

Как снизить цену, не снижая ее

— Они говорят «дорого», — пожаловался фаундер на клиентов
— Покажи им другой ценник

Я не люблю расставаться с деньгами (как и вы). Поэтому цена всегда является стресс-фактором. «Блин, а не слишком ли много? Могу ли себе это позволить?» — возникают вопросы в голове.

Три лайфхака, которые снижают страх потери и влияют на решение потребителей:

1. Сократить срок. Например, 300 тысяч за год аренды машины превращается в 820 рублей/день

2. Уменьшить юнит. Лицензия на команду до пяти человек за три тысячи преподносится как 600 рублей за сотрудника.

3. Сравнить с тем, что покупаем ежедневно. Урок английского по цене трех чашек кофе.

Выпускать новое, чтобы продавать старое

Oreo продавали один вид печенья 100 лет. А в 2012 году выпустили 65 новых вкусов и теперь не останавливаются с экспериментами.

— Хотят найти новый продукт, на котором «проехать» еще сотню годочков. Или выйти в новые сегменты, — подумал я. Все ровно наоборот: цель была поднять продажи оригинального печенья. И это удалось — за первые три года классического Oreo купили на 30% больше (что для компании со 100-летней историй — суперуспех).

Чего добилась Oreo выпуском новых вкусов:
1. Захватили внимание аудитории. За десятилетия рекламу, где люди едят одно и то же печенье, перестали замечать. А тут появился повод не только заметить, вспомнить, но и поговорить.

2. Укрепили привычку. Потребители пробуют новый манговый вкус, говорят «оригинальный лучше» и начинают снова покупать его. Запускается цикл потребления.

3. Уменьшили переключение на конкурентов. Продукты, которые дарят кайфец, а не решают проблемы, надоедают. И клиент идет за новизной к конкуренту. А тот — не дурак, просто так уже не отпустит.

Эту хитрость используют те, кто делает продукты-витаминки (или делайтеры). McDonalds проводит тематические недели, Coca-Cola выпускает огуречный Sprite, а Lay’s — чипсы со вкусом капучино.

Вывод прост: делаешь то, что дарит радость, а не решает проблему (еда, игры, развлечения) — выпускай новые «вкусы». Мощный способ удержать клиентов и поднять продажи основного продукта.

Боль, кайф и «залипушки»

— Сделаю-ка приложение для доставки еды!
— Зачем?
— Ну как! Рынок ведь растет

Растущий рынок — самое частое обоснование появления продукта, которое слышу от основателей. И это полная фигня. Можно ли сейчас заработать, открыв очередную доставку еды, онлайн-школу английского или интернет-магазин? Много — нет. Растущий рынок — сигнал, но не веская причина.

А причин базово всего три:

1. Ты увидел боль у какой-то группы людей. Они знают о ней и ищут решение. Например, у подкастов сейчас нет нормальной статистики, а без нее — нет и рекламодателей. Подкастеры теряют деньги. И придумывают костыли. Ключевые слова — болит, знают, ищут.

2. Ты можешь улучшить текущий опыт. Люди уже платят за какое-то решение, а ты можешь либо починить в нем небольшие косяки либо дать им кайфануть чуть больше. Например, из интернет-магазинов привозят товар в тот же день. Круто, но приходится договариваться с курьером об интервале, а лучше бы о точном времени. Или йогурт из Самоката приезжает за 30 минут и меня это устраивает. Но если будет за пятнадцать — удовольствия станет побольше. Ключевые слова — уже платят, ты можешь лучше.

3. Ты делаешь «залипушку». Нет ни боли, ни какого-то улучшения опыта — просто хочешь захватить их время и создать в мозгу выброс дофамина. Соцсети, игры, казино, порно. Ключевые слова — подсадить на дофамин.

Отсюда вывод:
Есть идея — спроси себя: «Я устраняю боль или улучшаю опыт?» Если ни то ни другое, остается делать «залипушки». И да, от ответа зависит и вероятность успеха продукта.

1001-й пост. Ваши мысли и вопросы

Друзья, за 2 года я написал тысячу постов. Вы их читали, реагировали и терпели. Спасибо вам за доверие. Сегодня прошу вас - задавайте вопросы. О чем еще написать? Что ужасно и почему? Что изменить и исправить? Ваш голос важен для меня.