Крой рекламы: анализ креативов Befree на топ-3 маркетплейсах

⬇️Согласно данным Digital Budget, во втором полугодии 2025 бюджет Befree на привлечение трафика на собственный сайт вырос всего на 8% год к году. Судя по данным Banner Stat и Marketplace Budget, бренд смещает фокус в сторону маркетплейсов. В этом исследовании разбираем, как бренд работает с Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет, используя как внутренние инструменты площадок, так и трафик с внешних сайтов.

Креативы внутри контура маркетплейсов

🔍Внутри контура топ-3 маркетплейсов по числу баннеров Befree лидирует Ozon: на него приходится более 55% всех размещений Befree. Wildberries занимает второе место с долей около 44%, тогда как Яндекс Маркет пока уступает (менее 1%).

📊Из всей баннерной рекламы Befree на маркетплейсах шире всего представлен формат Display Ad. На его долю приходится 33% всех креативов внутри контура топ-3 маркетплейсов. “Серебро” принадлежит формату Banner Logo (27 %), “бронза” — Banner in Feed (20%).

⌛Любопытно, что на Ozon наши продукты зафиксировали преимущественно логотипы бренда, интегрированные в товарную выдачу. На Wildberries же преобладают баннеры, продвигающие промо: “Распродажа 11.11”, “Собери трендовый образ на осень со скидкой 50%” и другие.

Рекламные размещения за пределами контура маркетплейсов

➡️Чтобы перенаправить пользователей со сторонних сайтов на карточки товаров и промо-страницы бренда на маркетплейсах, преимущественно используется два формата: Display Ad и TGB (текстово-графические блоки). Они аккумулируют 93% от суммарного количества креативов всех форматов.

🔗Баннеры показываются на крупных медийных ресурсах: это новостные агрегаторы («Дзен»), развлекательные платформы («Пикабу»), спортивные (matchtv.ru, sportbox.ru), финансово-экономические (forbes.ru) и региональные новостные сайты (74.ru, 72.ru).

ℹ️На официальном сайте Melon Fashion Group заявлена омниканальная бизнес-модель бренда. И Befree следует ей буквально: за год компания удвоила количество партнерских витрин. К Lamoda, Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркету» добавились «Авито», «Самокат», «Магнит Маркет» и «Золотое Яблоко». Как отмечает директор компании Татьяна Брендихина, Befree — «бренд-экстраверт», который верит в силу партнерства.

Второе пришествие иностранных брендов: громкие планы vs тихие шаги

☄️Прогнозы на начало 2025 года сулили массовое возвращение западных брендов в Россию (до 350 компаний, по данным Kokoc Group). Реальность оказалась скромнее: рынок увидел лишь точечные попытки протестировать спрос, зачастую скрытые под партнерскими схемами.

🔴В фокусе исследования Digital Budget оказался сегмент автопрома: при высокой стоимости покупки потребитель тратит больше времени на поиск информации, а цифровые каналы становятся основной точкой контакта ещё до визита в автосалон. Итак, представляем вам два кейса по возвращению автобрендов на российский рынок.

KGM (бывший SsangYong)

Хронология выхода на рынок

📍19 февраля 2025 года — официальная презентация бренда в Москве, анонс локальной сборки на заводе «Автотор» (Калининград).

📍12 марта 2025 года — старт продаж первых моделей.

Рекламная активность

📌С февраля по октябрь 2025 года бюджет на онлайн-продвижение вырос примерно в 19 раз.

📌Пиковые значения зафиксированы в октябре: возможная причина — активная кампания перед премией «Автомобиль года в России», где победитель определяется народным голосованием. В ноябре 2025 года KGM Rexton получил эту премию в номинации «Лучший рамный внедорожник».

📌Основной канал продвижения — Online-Video (29% от общего бюджета на привлечение трафика). По данным автопроизводителя, видеоролики с амбассадором бренда Владимиром Вдовиченковым набрали совокупный охват свыше 100 миллионов просмотров.

Mazda

Хронология выхода на рынок

📍Май 2025 года — возобновление официальной деятельности через ООО «Мазда Мотор Рус» (независимое юр.лицо при поддержке материнской корпорации). Кроссоверы CX-5 и CX-50 поставляются преимущественно через логистический хаб в Китае.

📍Ноябрь 2025 года — запуск онлайн-продаж через платформу «ВТБ Авто».

Рекламная активность

📌Во втором полугодии 2025 года расходы на привлечение трафика на mazda.ru выросли почти в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.

📌Пик онлайн-продвижения — октябрь 2025 года.

📌Основной канал — Paid Search (контекстная реклама): более 40% бюджета на продвижение в интернете.

📌Расходы на рекламу в соцсетях во втором полугодии 2025 также увеличились в 2,5 раза год к году.

Сравнение рекламной стратегии KGM и Mazda

🔺По данным продукта Banner Stat, количество рекламных размещений KGM в 2025 году превысило показатели Mazda в 48 раз.

🔺KGM сделал ставку на эмоциональный видеобрендинг и массовые охваты; Mazda выбрала сдержанный подход, сфокусировавшись на поисковых запросах.

❗️2025 год развеял все иллюзии по поводу массового возвращения западных брендов в Россию. Кейсы KGM и Mazda показывают: даже те, кто решился вернуться, делают это осторожно и точечно. Потребитель привык жить без ушедших компаний, ниши заняты, бюджеты перераспределены. Рынок успел измениться, и теперь западным брендам приходится осваивать его заново — с чистого листа.

Свой среди своих: как Gamershub захватил «Мегамаркет»

🔍По данным нашего продукта Marketplace Budget, во второй половине 2025 года бренд Gamershub лидировал на «Мегамаркете» как по количеству размещений, так и по OTS (Opportunity to see). При этом все зафиксированные размещения представляли собой click-out формат и вели на официальный сайт проекта.

👀Кто стоит за этим брендом? 7 апреля 2025 года в Роспатент поступила заявка на регистрацию товарного знака Gamershub от ООО «Маркетплейс» — юрлица онлайн-ретейлера «Мегамаркет». Gamershub — это специализированный маркетплейс для геймеров, на котором продаются цифровые продукты: ключи активации игр, игровые аккаунты и т.д.

🖥На площадке «Мегамаркет» рекламодатель продвигает бренд в единой стилистике: это контрастные баннеры с черным фоном и яркими элементами. Реклама предлагает скидку на пополнение игрового счета, обещает выгоду до 90% при покупке игр на Gamershub, дарит промокоды и предлагает тратить бонусы «Спасибо» на игры и Steam.

⌛Наш другой продукт — Digital Budget — показывает: одновременно с продвижением на «Мегамаркете» бренд начал активно привлекать трафик из внешней онлайн-среды.

📊Продукт фиксирует запуск продвижения бренда Gamershub в интернете в июле 2025 года: с этого месяца отслеживаются переходы на сайт бренда через платные каналы. С августа бюджет бренда на онлайн-рекламу начал активно расти, а уже в декабре 2025 года расходы на привлечение трафика на сайт увеличились в 8 раз по сравнению с августом.

⬇️По итогам второго полугодия 2025 года более половины затрат на интернет-продвижение рекламодатель направил на контекстную рекламу. На канал Banners пришлось 45% бюджета. Почти 3% расходов были выделены на продвижение с помощью видеоформатов. Доля остальных каналов — незначительна.

📍В планах бренда — подключение амбассадоров, тесты новых форматов и перераспределение бюджета в пользу наиболее эффективных площадок. Отслеживать подобную динамику в стратегиях конкурентов позволяют продукты Marketplace Budget и Digital Budget. Интересно? Напишите нам: sales@digitalbudget.ru

⁉️Угадайте, какой онлайн-кинотеатр лидирует по количеству рекламных размещений в 2025 году, согласно данным продукта Banner Stat. Более того, именно этот сервис, по версии Digital Budget, занимает первое место по объемам затрат на продвижение посредством контекстной рекламы среди всех онлайн-кинотеатров.

‼️Кстати, ИАА TelecomDaily также отдало этому кинотеатру “золото” в рейтинге топ-сервисов по количеству оригинальных проектов в 2025 году. Аналитики утверждают, что в 2025 году в загаданном онлайн-кинотеатре вышло 40 премьер (26 сериалов и 14 фильмов). И это не единственное достижение: именно этот кинотеатр выпустил в 2025 г. самый популярный российский сериал, согласно данным того же агентства.

Итоги викторины и аналитика: тройка лидеров по рекламной активности в 2025

💥Спасибо всем за активное участие в нашей викторине!

▶️Верный ответ: Okko.

📈Итак, по количеству рекламных размещений лидером оказался Okko, — на него приходится 71% всех баннеров, зафиксированных продуктом Banner Stat. На втором месте с 11% размещений — Kion. У «Кинопоиска» — 9% баннеров и третья ступень пьедестала.

▶️На протяжении 2025 года Okko предпочитал продвигаться с помощью формата Display Ad — подавляющая доля размещений (96%) пришлась именно на него. Kion выбрал другой подход: здесь Display Ad лидирует с долей 44%, но Outstream Video отстает всего на 6 п.п., а на долю TGB приходится 18%. «Кинопоиск» также сделал ставку на Display Ad (73%) и TGB (26%), при этом видеоформаты (Instream и Outstream) присутствуют, но в совсем скромных долях.

🔽В 2025 году больше всего рекламных размещений Okko было зафиксировано на площадках film.ru, lenta.ru и championat.com. В лидерах у Kion — другие ресурсы: gdz.ru, kino-teatr.ru и film.ru. «Кинопоиск» же чаще всего появлялся на woman.ru, film.ru и khl.ru.

Как видим, даже у прямых конкурентов основные ресурсы размещения могут не совпадать: из всех перечисленных площадок только film.ru стала общей точкой притяжения для всех трёх видеосервисов.

✏️Самым видимым рекламным размещением 2025 года был баннер, продвигающий сериал «Гипнозис» от Okko. В топ-15 по потенциальной видимости (OTS) также попали промо «Сони из Тоствилля» (Okko) и сразу три проекта Kion: «Кончится лето», «Хирург» и «Жизнь по вызову». Любопытный факт: при этом самым популярным российским сериалом года, по версии TelecomDaily, стал «Аутсорс» (Okko).

Digital занимает половину рекламного рынка по итогам 2025 года. Ведущие рекламодатели в интернете — по версиям AdIndex и Sostav

📌AKAP: общий объём рекламного рынка России в 2025 году достиг отметки в 981,6 млрд руб., что на 8,5% больше чем в 2024 г. АКАР оценил объем рекламы в интернет-сервисах в 510,1 млрд руб.

📌AdIndex: рекламный рынок России вырос в 2025 на 26% по сравнению с 2024 г. и достиг 851 млрд рублей. На продвижение в интернет-сегменте пришлось 424 млрд руб.

📈Согласно приведенным данным, доля интернет-сегмента в оценке АКАРа – почти 52%, что соответствует показателю 2024 года. В измерении AdIndex на digital-рекламу приходится почти 50% всех рекламных расходов, – это на 4 п.п. больше, чем в 2024 году.

❗️Различие в оценках АКАР и AdIndex объясняется отличиями в методологии и составе учитываемых сегментов.

Рейтинги крупнейших рекламодателей 2025

🔽AdIndex и Sostav выпустили рейтинги крупнейших рекламодателей за 2025 год. Компания Digital Budget предоставила данные для оценки интернет-сегмента обоим индустриальным медиа.

🔝Топ-5 рекламодателей в интернете по версии AdIndex:

Сбер
Яндекс
Кех Екоммерц
Интернет-решения
Т-Технологиям

🔝Топ-5 рекламодателей в интернете по версии Sostav:

Сбер
Яндекс
ВТБ
Интернет-решения
Кех Екоммерц

☄️В 2025 году «Сбер» сохраняет первое место по расходам на онлайн-продвижение в обоих рейтингах индустриальных медиа, как и в предыдущие годы. Расхождения в составе пятерки касаются двух компаний: ВТБ занимает третье место по версии Sostav и девятое — в рейтинге AdIndex, Т-Технологии располагаются на пятой позиции в AdIindex, тогда как в рейтинге Sostav — на седьмой.

Изменения в рейтинге рекламодателей в интернет-сегменте в 2025 vs 2024

🔴В 2025 году Яндекс второй в обоих рейтингах, поднявшись по сравнению с 2024 г. с 3-й строчки у AdIndex и c 5-й у Sostav. По версии AdIndex, «Кех Екоммерц» и «Интернет-решения» прибавили по две строчки, а Т-Технологии потеряли три. Sostav зафиксировал снижение ВТБ и «Интернет-решений» на одну позицию, а Т-Технологий — на три.

И Adindex, и Sostav отмечают резкое снижение рекламных бюджетов букмекеров. «Фонбет», «Лига ставок», «Олимп» значительно сократили присутствие в интернете в 2025 году по сравнению с 2024.

Не одеждой единой: “развлечения” впервые ворвались в топ-3 категории на ведущих маркетплейсах

🔍Делимся свежим исследованием затрат на прямые баннерные размещения на топ-4 маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет. В основе анализа — данные нашего продукта Marketplace Budget за второе полугодие 2025 года.

Ключевые инсайты:

➡️Во втором полугодии 2025 года расходы на прямую баннерную рекламу на ведущих маркетплейсах достигли 18,7 млрд рублей. При этом рост бюджетов на прямое баннерное продвижение теряет прежние темпы. Если в первом полугодии 2025 расходы выросли на 21% год к году, то во втором — только на 8,5% .Всё это происходит на фоне снижения динамики продаж в e-commerce, согласно данным «Infoline-аналитики».

📊По данным Marketplace Budget, лидером по привлечению новых игроков стал Ozon: число рекламируемых брендов на площадке выросло на 78% в 2HY2025 vs 2HY2024. Возможно, одним из катализаторов роста выступил запуск раздела Fashion Lux и активный приток китайских селлеров на Ozon Global.

Ведущие категории на топ-4 маркетплейсах во 2HY2025: доля в совокупном бюджете на прямое баннерное продвижение

1️⃣ место - «Одежда и обувь»: 16%

2️⃣ место - «Бытовая техника и электроника»: 12%

3️⃣ место - «Товары для развлечения и досуга»: 8,3%

4️⃣ место - «Товары для красоты и здоровья»: 6,2%

5️⃣ место - «Часы, ювелирные изделия»: 5,4%

🖥 Анализ рекламных профилей каждой площадки показал: на Ozon структура доходов от баннерной рекламы более диверсифицирована по сравнению с Wildberries, Яндекс Маркет и Мегамаркет. Топ‑3 категории дают лишь 35% выручки, тогда как на прочих маркетплейсах доля трёх ведущих категорий достигает 50% и выше.

⌛ Любопытно: во втором полугодии 2025 года в каждой из категорий «Одежда и обувь» и «Часы, ювелирные изделия» лидеры по бюджетам на прямое баннерное продвижение — пять исключительно российских брендов.

ℹ️ Ознакомиться с нашим исследование подробнее можно в Sostav.