Контент-маркетинг в B2B: как делать материалы, которые помогают продажам

Тестируем выпуски нашего подкаста B2B Marketing Leaders в новом формате: взяли выпуск про контент-маркетинг в B2B и отобрали из него самые важные инсайты и кейсы экспертов - получилось видео на 15 минут 😊

В выпуске обсудили, чем контент-маркетинг полезен для отдела продаж, как понять, что материал реально работает, а не просто набрал охваты, и где AI экономит время.

Спикеры:

• Ryan Lucas, Senior Marketing & Communications Manager в FLSmidth
• Irina Chernova, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp
• Rachel Roundy, Product Marketing Lead, AI в Snowflake

О чем поговорили:

По мнению Rachel Roundy, если маркетинг - двигатель, то контент - топливо. На нем едут все каналы. Если лить плохое топливо, двигатель начинает барахлить, и результаты проседают. Rachel привела практический пример из своего опыта работы в Intel. Раньше материалы начинались с саморекламы. Команда убрала это и сделала героем аудиторию, а не бренд. После этого отклик в соцсетях вырос примерно на 200%, база контактов увеличилась почти в три раза, а конверсия с вебинаров увеличилась до ~20%.

Ryan Lucas рассказал, что одним из самых успешных форматов в FLSmidth стали вебинары о запуске продуктов. К этому привела обратная связь клиентов: они не всегда успевают самостоятельно узнать о новинках компании. Поэтому маркетинг стал сам рассказывать о запусках на вебинарах. Еще хорошо сработали калькуляторы выгод для клиента: формат простой, но зато помогает отделу продаж объяснять клиентам ценность предложения и продвигать сделки.

Irina Chernova поделилась, что в NetApp материалы на языке рынка стабильно работают лучше. Особенно хорошо себя показали записи вебинаров на локальном языке - и на внутренних, и на внешних площадках. Это удивило команду: казалось бы, удобнее скачать PDF и быстро его прочитать, чем смотреть длинные видео, но аудитория предпочла вебинары на локальном языке. Также Ирина добавила, что очень важна регулярная публикация маркетинговых материалов. Разовые кампании дают лишь одно касание. А для построения отношений с целевой аудиторией нужно находиться с ней в постоянном контакте. Ирина поделилась, что по ее опыту работы с рынком Германии самые успешные активности те, которые идут регулярно.

Спикеры поделились, как они используют AI для контент-маркетинга. Rachel использует AI для генерации гипотез и проверки идей, а не написания текстов. Например, команда собирает кастомные GPT по персонам: туда загружают данные о покупательском пути, продуктах, записи разговоров с продажами и мониторинг социальных сетей, а потом проверяют на них заголовки, тексты и даже сценарии разговора с клиентом. Еще есть библиотека заранее одобренных блоков текста, из которых AI помогает собирать новые материалы. Irina использует AI для создания коротких писем, в том числе черновиков на немецком, когда после вебинара нужен быстрый фоллоуап.

Обсудили и оценку эффективности контента. Ryan не только смотрит на цифры по контенту - например, на scroll rate, но и очень прислушивается к обратной связи от отдела продаж: помогает ли материал в работе с клиентами. После некоторых таких разговоров с коллегами из продаж часть красивых, но бесполезных материалов убрали. Rachel добавила, что руководство часто ждет от маркетинга вирусный контент. Но миллионы показов на одном посте сами по себе мало что дают: часто это не ваша целевая аудитория, эффект нельзя повторить, и непонятно, дал ли этот пост долгосрочный эффект. Для Рейчел важнее регулярная публикация качественного контента, которая приводит в компанию целевую аудиторию.

В завершении разговора Ryan поделился выводом: в B2B вы в первую очередь продаете людям, а не компаниям, и контент тоже должен это отражать.

Посмотреть выпуск можно на YouTube: https://youtu.be/pFGTkAijb78
Еще больше инсайтов про контент-маркетинг в B2B от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.com/blog/content_marketing_in_b2b

Уже 600+ регистраций на нашу шестую ежегодную онлайн-конференцию TRUST! 😊

Спикеры из Kyndryl, Columbus McKinnon, Harbinger, Red Sky Health и нашего агентства ModumUp поделятся своими кейсами о том, как B2B-компании строят доверие с enterprise клиентами в эпоху AI.

Зарегистрироваться и посмотреть конференцию можно по ссылке: https://www.linkedin.com/events/7485697375202902016/

Всем зарегистрировавшимся мы пришлем запись.

Присоединяйтесь завтра в 17:00 CET | 18:00 по Мск 😊

Начинаем трансляцию нашей онлайн-конференции TRUST 2026: B2B Marketing, Enterprise Growth, and Social Selling! 🔥

Основные активности и запись будут здесь: https://lnkd.in/gy9hWNZG

Также будем рады вашим вопросам в комментариях к этому посту ⬇️

Cold outreach в B2B: кейсы, ошибки и использование AI

Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, на этот раз поговорили про холодный аутрич. Обсудили успешные кейсы, ошибки, юридические риски и про работу маркетинга в связке с продажами.

Спикеры:

• Роман Снегирев, Chief Marketing Officer в Spotware Systems
• Вадим Меннанов, Director of Growth Marketing в Juro 
• Ольга Камылевич, Integrated Marketing Lead в Xsolla

О чем поговорили:

Ольга Камылевич поделилась кейсом заказной разработки под Salesforce. Средний чек от $50-100 тыс., длинный цикл, и одним холодным аутричем продажи не закрывались. Команда за неделю пересобрала ICP - новый профиль на 30-40% отличался от старого. Добавили buying groups, вручную перепроверили контакты, подключили LinkedIn Ads и Sponsored Messaging. Когда ответов было мало, быстро собрали три офлайн-мероприятия по 40-50 человек. Получился микс outbound, ABM и теплого контакта. За год количество MQL утроилось, доля SQL выросла примерно с 23% до 50%. Закрыли контракты и помогли компании выйти из ситуации, когда не хватало денег на разработку.

Роман Снегирев описал ситуативный аутрич в узком fintech. Целевой рынок около тысячи компаний, многие уже в CRM. Один из сильных сценариев - реакция на технические сбои у конкурентов. Команда быстро находит клиентов конкурента и пишет коротко: не обыгрывает чужую проблему, а предлагает пользу - аудит, разбор доступности системы - и рассказывает про сильные стороны продукта. Конверсия при таком подходе в 2-3 раза выше обычной.

Вадим Меннанов рассказал, как команда автоматизировала аутрич после вебинаров и офлайн-мероприятий. В HubSpot фиксируют, кто был и с кем из команды реально виделся. SDR берет этот контекст и готовит персонализированное письмо - от имени тех, кто общался с человеком на площадке. Reply rate вырос примерно в 30 раз.

Дальше Вадим рассказал про по-настоящему холодный аутрич в Juro с использованием AI. Чтобы агент составлял осмысленные тексты писем, команда собрала базу в BigQuery: зеркало HubSpot, платные каналы, переписки отдела продаж и саммари звонков. Агент берет контекст оттуда, а если данных мало - обогащает через Apollo и Clay. Сообщения уходят через Lemlist в email, LinkedIn и WhatsApp. Новая версия работает на всей buying team и по очереди пишет юридическому отделу, продажам, маркетингу и HR с паузой примерно в неделю.

Отдельно обсудили, что не сработало. Роман сказал, что buying groups в их нише почти бесполезны: решение принимает основатель или генеральный директор. Его принцип простой - письмо не должно портить отношения. Если вы понимаете, что есть вероятность, что человеку уже не захочется открывать следующее письмо от вас, формулировку нужно менять. Вадим описал проблему эпохи AI. Даже сверхперсонализированные письма от топовых моделей дают низкий open rate, потому что объем холодных рассылок растет геометрически. Одного cold outreach уже недостаточно. Ольга рассказала о неудачном кейсе туристического агрегатора, где почти год строили продукт и через аутрич искали партнерства с туроператорами. В итоге выяснилось: API партнеры не дадут, а юридически расшириться компания не может. Проект закрыли. Прежде чем массово писать по базе, нужно понять продукт, рынок и ограничения.

В завершении выпуска обсудили работу над аутричем в связке с продажами. Роман считает, что аутрич должен идти от реальных менеджеров по продажам, а не от выдуманных имен. Важнее качество встреч: meeting notes, talking points, разбор звонка. Ольга сказала, что порядок в данных на многих проектах пока мечта, а работа с продажами - постоянный труд. Маркетингу нельзя сидеть в стороне: нужно смотреть, что показывают клиентам и не продают ли то, чего еще нет в продукте.

Посмотреть выпуск на YouTube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify
Больше инсайтов из разговора с экспертами можно прочитать в статье на нашем сайте: https://modumup.ru/blog/6dj33g0mf1-cold-outreach-v-b2b-keisi-oshibki-i-ispo

TRUST фреймворк

На прошлой неделе мы провели TRUST 2026 - нашу шестую ежегодную онлайн-конференцию. Раньше она называлась Social Selling Con, сейчас мы сместили фокус на то, как B2B-компаниям привлекать крупных клиентов на рынке, где AI сделал всех одинаковыми, и уже непонятно, кому можно доверять, кто не подведет и не завалит проект - и заказчики ушли обсуждать это все в dark social.

Я поделилась TRUST-фреймворком, который мы используем в ModumUp.
В нем три компонента:

1. Build relationships - social selling, развитие комьюнити, нетворкинг на ивентах и все, что помогает вам развивать отношения с конкретными людьми в целевых компаниях

2. Build your own authority - вебинары и live-форматы, подкасты, newsletter, глубокий экспертный контент и кейсы

3. Borrow authority - стратегические партнерства, analyst relations, медиа, инфлюенсеры, приглашенные спикеры - чужие сильные бренды усиливают ваш

Как эти три компонента могут работать вместе? Делюсь одним из вариантов, вы можете придумать свой.

1) в центре подхода - комьюнити. Берете список целевых компаний и через social selling приглашаете в него нужных людей

2) внутри комьюнити строите отношения с участниками и по возможности влияете на нарратив в dark social

3) дальше делаете публичные форматы вместе с участниками комьюнити: вебинары, подкасты, текстовый контент - так растет ваша authority на рынке

4) когда участники выступают с вами и поддерживают контент на своих ресурсах, вы еще и заимствуете их authority

Наш пример - это B2B Marketing Leaders, два комьюнити и два подкаста (русскоязычные и англоязычные). Комьюнити invite-only, в них уже больше 500 B2B-маркетологов. На текущий момент благодаря этому подходу агентство ModumUp закрыло 5 B2B-сделок (enterprise и зрелые стартапы), ROI выше 400%.

На клиентских проектах похожие механики помогли привлечь сделки на $20+ млн с еще более высоким ROI.

Во вложении прикрепила презентацию моего выступления - если захотите углубиться детальнее, welcome! :)

Записи конференции TRUST 2026

Недавно прошла шестая ежегодная онлайн-конференция TRUST от нашего агентства ModumUp с крутейшими спикерами из Kyndryl, Columbus McKinnon, Harbinger и Red Sky Health. На конференции обсудили, как B2B-компании выстраивают доверие к бренду и привлекают enterprise-клиентов в эпоху AI.

Очень рады высокому отклику: конференция получила 685 регистраций из 58 стран и 103 зрителя в онлайне. Спасибо всем, кто присоединился! 😊

Конференция началась с моей презентации, в которой я поделилась TRUST-фреймворком, который мы используем в ModumUp. В нем три компонента: build relationships, build your own authority и borrow authority. В центре подхода - комьюнити: через Social Selling приглашаете нужных людей из целевых компаний, внутри строите отношения, а дальше публичные форматы вместе с участниками усиливают ваш authority и помогают усиливать вашу репутацию за счет заимствования их authority. Наш пример - B2B Marketing Leaders, два комьюнити и два подкаста (русскоязычные и англоязычные). В них уже больше 500 B2B-маркетологов. Благодаря комьюнити мы заключили 5 сделок и получили ROI выше 400%. На клиентских проектах похожие механики помогли привлечь сделки на $20+ млн. В предыдущем посте рассказала о своей презентации подробнее.

Dmitry Suvorov, Senior Marketing Manager в Harbinger, говорил о том, что сегодня легко нарастить объем коммуникаций, но доверие от этого не появляется. В Harbinger доверие к бренду на рынке США выстраивали через Social Selling. Начинали не с аутрича, а с контента, который помог компании запомниться. Например, пост о том, почему Harbinger решил проектировать грузовик с нуля, набрал 55 000 просмотров. С начала года Social Selling принес 340 лидов, сделки на сумму $1,25 млн и $7,4 млн в пайплайне.

Priyanka Dasgupta, Director, Field Marketing - US Alliances в Kyndryl, поделилась, что в B2B важно не столько сам месседж, сколько человек, который его транслирует. Сотрудникам доверяют больше, чем бренду, поэтому в Kyndryl доверие выстраивают через employee advocacy. На примере Google Cloud Next она показала, как Kyndryl собрала вокруг события сотрудников, экспертов, партнеров и внешних лидеров мнений. Advocacy была центральной частью работы, которая повлияла примерно на $40 млн пайплайна.

Elsa Velasco Paul, Senior Marketing Manager в Columbus McKinnon, говорила о том, что просто попасть в выдачу или получить упоминание бренда уже недостаточно. Важно создавать полезный, оригинальный и доступный контент, который будет видимым через AI-поиск и будет цитироваться нейросетями. На примере Crosby она показала, как demo days и обучение превращают практическую экспертизу в публичные материалы, которые продолжают работать и после события. Обучающие программы Crosby уже охватили больше 600 000 человек, а партнеры помогают добавлять к этой экспертизе контекст и расширять ее охват.

Doug Kimball, Head of Marketing в Red Sky Health, завершил программу темой borrowed authority - как сделать голос компании заметнее с помощью аналитиков и B2B-инфлюенсеров. В Red Sky Health регулярные брифинги с Gartner сначала привели к упоминанию компании в материалах аналитика, а затем к сделке с клиентом, который увидел Red Sky Health в отчете. В другом кейсе Data Avengers привлекла 454 MQL за четыре недели и помогла компании получить охват, которого она не смогла бы добиться самостоятельно.

Подробную статью с конспектом выступлений спикеров можно прочитать по ссылке: https://modumup.com/blog/trust-2026-how-b2b-companies-win-enterprise-clients-in-the-ai-era

Запись конференции можно посмотреть по ссылке: https://www.youtube.com/playlist?list=PLYO6FNoQAhYA

Data-driven B2B marketing: как данные помогают лучше понять клиента и найти новые возможности для роста бизнеса

Подготовили 15-минутное видео с самыми лучшими инсайтами про data-driven B2B-маркетинг. 

Спикеры:

• Dina Habib O'Mara, Global, Industry Partner Strategy, GTM Co-Sell Lead at Microsoft
• Christiaan Davel, Global Marketing Manager at Hilti Group
• Kristi Berg McCutchen, Global Marketing Executive at aXs, recent VP of Marketing at T-Mobile

О чем поговорили:

Dina поделилась кейсом, как Intel пересобрала go-to-market-подход для глобальных системных интеграторов. Задача была в том, чтобы помочь партнерам продвигать решения Intel, создавать больше возможностей для продаж и дать команде продаж нужные инструменты для работы с клиентами. Для этого команда Dina объединила разрозненные данные о партнерах и клиентах в единый хаб с учетом GDPR и интегрировала его с ICP-системами и Salesforce. В результате подход можно было масштабировать с одного партнера на шесть приоритетных глобальных системных интеграторов.

Kristi рассказала кейс, как аналитические команды в AWS и Google Cloud использовали данные из CRM, информацию о компаниях и intent-сигналы для оценки перспективности аккаунтов и отдельных buying groups. Например, если одна команда уже пользовалась их продуктом, а другая работала с конкурентом, модель показывала потенциальную точку роста. Buying groups получали цветовой приоритет в зависимости от степени вероятности сделки и потенциала для увеличения share of wallet. Подход сначала тестировали на отдельных аккаунтах, а затем масштабировали, определяя также, какие партнеры - VAR, alliance partners или GSI - могут помочь выйти на нужные подразделения клиента.

Christiaan рассказал, как в Hilti Group команда маркетинга сопоставляла данные об использовании софта, этапы строительных проектов, инженерные спецификации и account-based buying data, чтобы определить момент, когда продукт становится релевантным для клиента. Это помогло предоставить аккаунт-менеджерам более качественные и своевременные лиды, что привело к росту продаж. Перед масштабированием гипотезы проверяли с текущими клиентами.

Также обсудили использование AI для data-driven маркетинга. 

Kristi рассказала о своем опыте на примере записей executive briefings. С согласия клиентов AI собирал из разговоров c клиентами обратную связь и следующие шаги для команд, отвечающих за продукт, ценообразование и подготовку коммерческих предложений. То, на что раньше уходили недели и месяцы, теперь занимало часы. Это помогло определить проекты, которые можно запустить уже в текущем финансовом году, а также найти задачу, для которой конкуренты еще не предлагали решения.

Dina дополнила Kristi и добавила про важность контроля результатов, которые выдает AI. По оценке Forbes Insights и Fivetran, ошибки AI могут обойтись B2B-компаниям в $10 млрд. Поэтому все результаты AI должен проверять человек - и на качество, и чтобы не получать одинаковые шаблонные сообщения. Christiaan привел пример из Hilti: он помогал обучать модель для инженеров-конструкторов на предыдущих вопросах пользователей. AI хорошо обрабатывал эти данные, но без проверки эксперта неподходящий ответ мог попасть прямо к клиенту.

Отдельно обсудили, как меняется сам подход к data-driven маркетингу в B2B. Dina также отметила, что маркетинговая воронка больше не линейная: одного MQL уже недостаточно, нужно смотреть на всю buying group и сигналы от разных участников покупки. По данным Forrester, в такой группе в среднем 12-14 человек. Christiaan добавил, что избыток данных может увести от выбранного курса, поэтому интерпретировать их нужно через стратегию. В SaaS данные об использовании продукта также помогают лучше понимать клиента и постоянно давать ему ценность, предотвращая отток до того, как он станет проблемой.

Посмотреть видео можно на YouTube: https://youtu.be/CCaQxFVQN5o 
Еще больше инсайтов про data-driven B2B marketing от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.com/blog/data-driven_b2b_marketing