Метрики и KPI B2B-маркетинга: какие показатели считать, если цикл сделки в несколько месяцев

Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, на этот раз говорим про метрики и KPI. Обсудили разные темы: от ошибок с метриками и нереалистичных KPI до атрибуции, ROMI, инструментов и AI в аналитике.

Спикеры:

• Антон Шестаков, International Marketing Director в Acclaim AI
• Илья Немчик, Senior Digital Marketing Lead в Siemens Digital Industries Software

О чем поговорили:

В начале встречи Антон Шестаков из Acclaim AI поделился кейсом. Полтора года команда крутила платный канал по промежуточным метрикам: корзина, посадочные страницы, A/B-тесты. Внутри канала всё росло, а продажи стояли на месте. Когда посмотрели на бизнес целиком, оказалось, что дорогой трафик конкурирует с маркетплейсами, где тот же товар продается выгоднее. Канал закрыли. Продажи не просели, а CAC по компании снизился.

Илья Немчик из Siemens описал похожую логику в enterprise. Глобальную контекстную рекламу долго мерили по поверхностным сигналам: глубина просмотра, время на сайте, мелкие цели. Переключились на регистрации, демо, MQL и SQL. Тогда увидели, что единые KPI для всех кампаний не работают.

Оба эксперта сошлись на том, что метрики нужно привязывать к роли кампании в воронке.

Обсудили и нереалистичные KPI. Антон Шестаков описал типичную развилку: принять невыполнимую цель или идти с обоснованием на пересмотр. По его опыту, в стартапах и новых подразделениях здравый смысл продвинуть проще, чем в большой корпорации. Илья Немчик вспомнил, как от evergreen-кампаний ждали столько же лидов, сколько от demand generation. Эту проблему решали через обучение бизнеса: воркшопы, разбор кампаний, объяснение типов программ.

Поговорили про связку маркетинга и отдела продаж. В Siemens лиды идут через CRM с полной атрибуцией. Цикл сделки составляет от 6 до 18 месяцев. Илья Немчик рассказал про собственный e-commerce портал, где клиент оформляет подписку без участия менеджера по продажам. Лиды из Social Selling тоже помечаются в CRM, чтобы потом оценить вклад канала.

Антон Шестаков объяснил разницу между метрикой и KPI. Метрика показывает, что происходит. KPI - это метрика, от изменения которой ждут бизнес-результат. OKR, по его формулировке, задает результат, но не диктует, как его достичь. Поэтому их любят, но часто не умеют ставить реалистично. Илья Немчик добавил, что у них OKR остались, но теперь их формируют на основе прошлых данных и рыночного анализа, а не на основе "цифры, которая просто понравилась на встрече".

Большой блок был посвящен атрибуции и ROMI. Илья Немчик описал инфраструктуру: Salesforce, Google, Microsoft Ads, Eloqua, Demandbase, Bambora и кастомные отчеты под разные команды внутри компании. Антон Шестаков честно сказал, что в enterprise почти невозможно доказать, на сколько процентов маркетинг создал желание купить, если оно было до первого касания. Записывать касания нужно. Но политический вопрос "кто виноват в сделке" часто снимается не формулой. Решающим фактором становится то, что отдел маркетинга внутри компании понятен, а коллеги хотя бы примерно понимают, как покупатель принимает решение.

Оба эксперта согласились, что ROMI посчитать можно. Для этого нужно честно взять только маркетинговый бюджет и инициированную маркетингом выручку. В жизни границы размываются. У brand-кампаний ROMI иногда считают через share of voice, и для их целей это нормально.

В конце разговора затронули инструменты и AI. Илья Немчик перечислил свой стек. Для SEO он использует Semrush, Ahrefs, Screaming Frog и Metricool. Для ABM - Bombora и 6sense. Для paid media - нативные кабинеты. Для сведения данных - Salesforce и Amplitude. Антон Шестаков предупредил, что универсального набора не существует. У каждого инструмента есть ограничения, а иногда выбор диктует корпоративная политика.

Оба эксперта к AI отнеслись с осторожностью. AI-отчет полезен как фильтр и черновик, но не как окончательное решение - он требует проверки человеком.

Посмотреть выпуск на YouTube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify

Одним из инсайтов встречи нашего комьюнити B2B-маркетологов на тему AI-кейсов было то, что AI не убирает необходимость в людях и даже не снижает количество нужных людей.

Этот дивный новый AI-мир повышает требования к работе.

Например, раньше в маркетинге и продажах использовали глубокую персонализированную коммуникацию только для самых крупных аккаунтов, а теперь это делают и для средних тоже. Потому что AI позволяет это скейлить.

Или же раньше, во время предварительной подготовки к сделке, делали менее глубокий анализ и меньше материалов готовили заранее бесплатно. Теперь делают больше. Потому что, опять же, требования повысились, и рынок ожидает, что ты проделаешь более глубокую подготовительную работу из-за того, что это стало более доступно. Стандарты меняются.

Поэтому, как бы да, с AI мы экономим время, скейлим рисеч и подготовку материалов, но теперь рынок ожидает от маркетинга и продаж еще больше работы.

Поэтому по факту повышаются только качество и глубина, но не скорость и не экономия бюджета. И то, если AI используется умело и разумно, что умеют пока не все.

Как FMCG-платформа привлекла 387 B2B-лидов через Social Selling в LinkedIn

Делюсь нашим кейсом Social Selling в LinkedIn для выхода на крупные компании: AI-платформа для полевых команд и маркетинга в FMCG выходит на новые страны через личный профиль CEO.

Мерчендайзеры фиксируют полки и ценники через приложение, а руководители получают отчетность по выкладке и продажам в сетях. Покупатели - директора и руководители trade marketing, category management, digital transformation и операционных функций в FMCG-брендах. В приоритете компании от 5,000 сотрудников, в том числе международные производители уровня глобальных FMCG-гигантов.

Задача - получать SQL через LinkedIn-профиль CEO и повышать узнаваемость продукта и эксперта в сообществе FMCG и ритейла.

На старте в профиле было около 800 контактов, системной работы с аудиторией не было, контент не публиковался.

Что делали

1. Привлекали нужных людей в профиль и тестировали гео поэтапно

Переработали профиль с фокусом на экспертный, а не продающий tone of voice: в FMCG решения оценивают по репутации, опыту коллег и доказанной пользе для сети. Регионы подключали поэтапно: сначала MENA и Южная Африка, затем Юго-Восточная Азия, Индия и Латинская Америка. С 16-го месяца акцент сместился на нетворкинг в США и Европе. За 2 года привлекли в профиль 5,578 представителей целевой аудитории из крупных компаний. Connection Rate - 33%. Лучше всего откликались целевые люди из MENA, слабее - часть сегментов в ЮВА.

2. Демонстрировали экспертизу через контент

Три основные направления публикаций: тренды FMCG и ритейла, AI и цифровизация полевых процессов, практические кейсы внедрений. Фокусировались на пользе для ритейла и бренда, продукт упоминали там, где это уместно. Посты набирали тысячи просмотров.

Дополнительно делились постами через личную переписку: отправляли короткий контекст, ссылку на пост, просьбу о реакции или комментарии. За два месяца View Rate вырос в три раза. Отметки отраслевых инфлюенсеров тоже расширяли охват.

3. Запустили ежемесячный LinkedIn Newsletter с обзором трендов FMCG и ритейла

Подписчики Newsletter получают отдельные уведомления в LinkedIn, на почте и через push. Контент рассылки - отраслевая аналитика и новости рынка. Конверсия в подписку из профиля была на уровне 20-23%. За 2 года на Newsletter подписались 1,236 представителей целевой аудитории.

4. Перестроили личную переписку: от прямого оффера к партнерству с эдвайзерами

На старте тестировали прямые продуктовые сообщения по разным гео. На звонках выяснилось, что часть контактов не покупала решение для своей компании, а предлагала продвигать продукт через свою сеть как локальные представители.

Тогда добавили цепочки для эдвайзеров - консультантов и экспертов на целевых рынках с опытом в FMCG и ритейле. Их находили в LinkedIn, предлагали партнерство и вели переписку от лица CEO. Когда поток SQL вырос, помогали с первичной квалификацией, чтобы разгрузить эксперта (созванивались с ними сами). MENA и Южная Африка - 38 SQL. Еще 23 SQL пришли позже, в основном через эдвайзерские сообщения в Латинской Америке.

В США и Европе работали в два этапа: сначала нетворкинг вокруг отраслевых тем и материалов профиля, затем лидогенерация с презентацией, демо или звонком. Часть MQL и SQL пришла после нескольких фоллоуапов - коротких, полезных и без давления.

Результат за 2 года работы

• 298 MQL (представители целевой аудитории, которые поделились контактами и запросили презентацию или материалы о продукте)
• 89 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами - руководителями FMCG-брендов и ритейла)
• 387 B2B-лидов в сумме
• 5,578 представителей целевой аудитории из крупных компаний привлечено в профиль CEO
• 1,236 подписчиков LinkedIn Newsletter
• Connection Rate - 33%

Вывод

В этом проекте сработали связка экспертного профиля и контента, регулярный Newsletter как дополнительное касание и таргетированная личная переписка с фоллоуапами.

Ссылка на кейс: https://vc.ru/marketing/3059230-kak-fmcg-platforma-privlekla-b2b-lidy-cherez-social-selling-v-linkedin

Всем успехов в Social Selling и ABM!

Метрики и KPI в B2B-маркетинге: как не обмануться цифрами

Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на английском языке, на этот раз говорим про метрики и KPI в B2B-маркетинге. Обсудили, почему рост MQL сам по себе ничего не говорит о качестве маркетинга, как ставить реалистичные KPI, оценивать вклад маркетинга в выручку и где AI помогает в аналитике, а где решения по-прежнему должен принимать человек.

Спикеры:

Bridget Locke, VP of Strategic Marketing at VitalPath
Ravi Raj Pareek, Senior Marketing Data Manager at Sage 
Nick Starikov, Manager, Marketing Analytics and Insights at Sun Life 

О чем поговорили:

Большое количество MQL еще не означает, что маркетинг работает хорошо. Ravi рассказал про свой кейс, где количество MQL росло, но это почти не влияло на воронку продаж. Тогда команда начала смотреть глубже: соответствует ли лид ICP, сколько MQL превращаются в потенциальные сделки, на какую сумму эти сделки и какие каналы в итоге приводят наиболее качественные возможности. Nick поделился похожим примером: когда к данным маркетинга добавили обратную связь от продаж по каждому лиду, стало видно, что конверсия сильно отличается в зависимости от источника. А Bridget рассказала про трехмесячную кампанию VitalPath, которая за следующие шесть месяцев помогла сформировать воронку продаж примерно на $500 тыс.

Еще обсудили, как метрики могут создавать искаженную картину, даже если сами данные собраны корректно. Например, если оценивать кампанию слишком рано, сравнивать аудитории, которые на самом деле сильно отличаются, или смотреть только на общие результаты без детализации. Bridget привела пример с офлайн-мероприятием. В мероприятии от компании участвовали три сотрудника. Аудитория была около 30-35 человек. Если оценивать результат только по количеству лидов, инвестиции в поездку, спонсорство и выступление могли показаться неоправданными. Но в итоге мероприятие помогло получить две реальные потенциальные сделки. Для бизнеса это оказалось намного важнее, чем большое количество лидов на верхнем этапе воронки.

Отдельно поговорили про нереалистичные KPI. У всех спикеров был похожий подход: начинать с конечной бизнес-цели и дальше считать в обратную сторону, сколько для ее достижения потребуется потенциальных сделок, маркетинговых активностей и бюджета. Nick еще привел показательный кейс, когда план по привлечению новых партнеров оказался выше, чем само количество подходящих компаний на рынке. То есть иногда проблема не в том, что маркетинг плохо работает, а в том, что цель изначально невозможно выполнить.

И конечно, обсудили атрибуцию, ROI и AI. Bridget использует CRM как основной источник данных. Но при длинном цикле сделки, традиционном для B2B, и большом количестве касаний она не пытается получить "идеально точную" атрибуцию. Важнее договориться внутри компании, как именно оценивается вклад маркетинга, и использовать единый подход. Nick напомнил, что новый клиент может приносить компании деньги много лет, а первая сделка может быть только началом долгосрочного сотрудничества. Поэтому при расчете ROI важно учитывать не только доход от первой сделки, но и дальнейшую ценность клиента для бизнеса. Ravi использует Snowflake Cortex и Power BI Copilot для работы с данными, но финальное решение, по мнению всех спикеров, должно оставаться за человеком. AI хорошо ускоряет анализ и помогает находить закономерности, но результат все равно нужно проверять.

Посмотреть выпуск на YouTube
Послушать выпуск на Mave, Apple Podcasts, Spotify

Львиная доля B2B GTM-бюджета уходит на конференции, выставки и трейд-шоу. Но часто бывает так, что встречи с целевыми клиентами заранее не назначены, и сейлзы надеются сориентироваться на месте.

В наших проектах в ModumUp мы используем LinkedIn, чтобы назначать встречи до, во время и после ивентов - со спикерами, участниками и людьми, которые с высокой вероятностью будут на ивенте. Причем, это работает на очень разных рынках.

Когда в сообщении упомянута конкретная конференция или выставка, конверсия во встречу часто на 30-50% выше, чем у обычного холодного аутрича без привязки к ивенту.

Что делаем до ивента:

• собираем shortlist спикеров и участников, которые подходят под портрет целевой аудитории нашего клиента
• начинаем с ними диалоги и назначаем встречи на ивенте
• помогаем готовить посты-анонсы, которые часто приводят еще дополнительные inbound-встречи

Во время:

• продолжаем назначать встречи и фоллоуапить
• некоторым клиентам помогаем создавать контент про сам ивент

После:

• помогаем клиентам фоллоуапить тех, с кем удалось поговорить
• фоллоуапим тех, с кем так и не успели пересечься на площадке

Несколько клиентских примеров:

Enterprise data-infrastructure бренд, региональная IT-конференция: 473 IT-специалиста добавились в коннекты, 210 взаимодействовали с контентом о конференции, 25 встретились с командой клиента на площадке

Компания industrial hardware solutions, нишевая отраслевая выставка: до старта LinkedIn outreach дал connect с 31% целевых спикеров и 22% целевых участников; 9 встреч с релевантными людьми из целевых компаний

Производитель коммерческих траков, крупная work-truck выставка: около 440 LinkedIn-инвайтов людям, которые с высокой вероятностью приедут, 25% приняли, 10 встреч назначили

Посты со страницы компании здесь вам особо никак не помогут, работают именно личные профили тех, кто поедет на ивент.

Так что если вы уже выделяете бюджет на посещение конференций, выставок или на стенд, очень рекомендую заложить туда также и аутрич в LinkedIn: до, во время, после ивента - чтобы подготовиться, укомплектовать календарь целевыми встречами и проработать ивент по максимуму.

Разговор про LinkedIn, привлечение крупных B2B-клиентов, Social Selling и немного про жизнь 😉

Крутейшие ребята из Остина Ира и Тарас Косик позвали меня в свой подкаст Непаблик. Спасибо, что пригласили! 😊

Здесь полный выпуск: https://youtu.be/AgXKQM9cnu8

О чем поговорили:

LinkedIn для нас - это не резюме и не посты иногда, когда есть время. Это короткий путь к decision makers в крупных компаниях. Работает он, когда продумано позиционирование и есть переход в личные переписки с целевыми людьми.

Многие считают, что можно только постить контент, и придут входящие лиды. На самом деле контент здесь играет вспомогательную роль. Он показывает, что за профилем живой человек и реальная компания, помогает демонстрировать экспертизу, но практически не приводит лиды.

Воронка строится в личной переписке: коннект → ответ → интерес → звонок или встреча (их обычно несколько) → сделка. Цикл часто от 6 месяцев до полутора-двух лет.

Скрытых покупателей тоже не стоит игнорировать: иногда стоит чуть расширить ICP, потому что именно соседняя роль может познакомить вас с тем, кто принимает решение.

В привлечении крупных B2B-клиентов я вижу три фундаментальных направления:

• build relationships - строить отношения с нужными целевыми людьми через ABM, community, ивенты и другие механики
• build your own authority через личный бренд, контент, thought leadership - это не только личная экспертиза человека, но и контент компании
• и borrow authority - когда бизнес опирается на авторитет партнеров, медиа, университетов и других сильных брендов.
При запуске агентства я опиралась на свой опыт в Microsoft, также помогает факт обучения в Stanford.

Отдельно про комьюнити

LinkedIn помогает найти людей по четким критериям и пригласить в сообщество. Дальше отношения строятся внутри: у нас есть русскоязычное комьюнити B2B Marketing Leaders в Telegram и англоязычное в Slack.

C AI-революцией сайты, письма и посты стали слишком похожими друг на друга, trust issues у B2B buyers усилились, и решения все чаще принимаются на основе личных рекомендаций и обсуждений в закрытых комьюнити. Если комьюнити собрано вокруг темы, а не вокруг "мы классные", в этот диалог можно включиться и влиять на нарратив.

Про AI

Это инструмент, который работает, когда в основе есть опыт и мысли человека.

Мы трансформируемся в AI-native компанию - это когда у компании есть единая платформа, к которой подключены данные и инструменты - и с этим всем могут общаться и люди, и автономные агенты.

И еще про ожидания клиентов

В enterprise клиенты лучше понимают, как работают маркетинг и продажи - что нужны тесты, работа с buying committee, и что будет длинный цикл сделки. Малый бизнес чаще ждет чуда "вчера" - сделки не закрылись за 2-3 месяца работы, как же так?

В выпуске есть и личная часть

Опыт в Microsoft, запуск ModumUp, Social Selling как категория, переезд в Остин, нетворкинг без "нетворкинга ради нетворкинга", визы O-1 и EB-1.

В общем, enjoy!

Как B2B-компании выстраивают доверие и привлекают enterprise-клиентов в эпоху AI

23 сентября проводим TRUST - шестую ежегодную онлайн-конференцию нашего агентства ModumUp.

Предыдущие пять лет конференция называлась Social Selling Con и была посвящена тому, как B2B-маркетинг и продажи могут вместе использовать социальные сети для развития бизнеса. За это время на конференции выступил 51 спикер, зарегистрировались более 10 900 участников из 50+ стран, а записи выступлений набрали более 16 000 просмотров.

В этом году мы решили расширить тематику конференции и вместе с этим изменить ее название.

Название конференции TRUST отражает пять элементов, которые помогают B2B-компаниям выстраивать доверие у enterprise-клиентов:

Thought leadership
Relationships
Unique perspective
Strategy
Technology

В эпоху AI создавать и распространять контент стало проще, поэтому одной видимости уже недостаточно. Компаниям нужны реальные отношения с аудиторией, собственная точка зрения, сильная экспертиза и стратегия, которая объединяет человеческий опыт и технологии.

На конференции разберем три направления для построения доверия к B2B-бренду и привлечения enterprise-клиентов:

Building relationships
Building owned authority
Borrowing trust

Программа конференции:

Я, Ольга Бондарева, founder ModumUp, расскажу о TRUST framework - подходе B2B-компаний к построению доверия у enterprise-клиентов в эпоху AI.

Дмитрий Суворов, Senior Marketing Manager в Harbinger, поделится кейсом, как сделать LinkedIn Social Selling частью своей GTM-стратегии, привлечь 215 B2B-лидов и заключить 2 сделки.

Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp, расскажет кейс о том, как NetApp использует социальные сети, чтобы выстраивать отношения с IT decision-makers и повышать видимость среди целевых аккаунтов.

Priyanka Dasgupta, Director, Field Marketing - US Alliances в Kyndryl, поделится кейсом, как Employee Advocacy помогает укреплять доверие к B2B-компании.

Doug Kimball, Head of Marketing в Red Sky Health, расскажет кейс о том, как с помощью Analyst Relations укрепить доверие к бренду, повысить его узнаваемость и влияние на рынке.

Регистрируйтесь, чтобы не пропустить эту и наши следующие трансляции: https://www.linkedin.com/events/7485697375202902016/

Стрим пройдет в 10:00 по Остину (CT), 18:00 по мск.

Присоединяйтесь 23 сентября, приглашайте коллег и друзей! 😊