Какие заголовки использовать в статьях и постах в B2B (LinkedIn и Facebook)?

Buzzsumo проанализировали 10 миллионов (!) B2B-статей и выявили заголовки, которыми чаще делятся.

Исследование двухлетней давности, но скорее всего ситуация не особо изменилась.

Самые популярные фразы из заголовков в LinkedIn:
- the future of
- X ways to

Самые популярные фразы из заголовков в Facebook:
- will make you (с большим отрывом)
- this is why

Заголовки с числами:
Значительно чаще делятся статьями, заголовок которых начинается с 5 и 10.
Может быть, потому что таких статей просто больше.

Источник

Что я об этом думаю:

Не люблю клише, но порой они полезны. В интернете и особенно в соцсетях люди часто торопятся и читают статьи набегу.
Стереотипное мышление помогает быстрее принимать решения, интересно это или нет. Привычные клише - как раз такие фразы-стимулы, которые позволяют человеку понять, читать или не читать.
Нестандартный заголовок заставляет думать, а набегу это сложно, проще просто пройти мимо такой статьи.

Продвижение в социальных сетях в B2B эффективнее работает через развитие личного бренда. Люди доверяют людям, продажи происходят через личные отношения.

Как выбрать свой стиль в соцсетях?

Вот основные стили, но их лучше миксовать друг с другом:

Коннектор - коммуникатор, нетворкер, рекомендует и сам ищет рекомендации в соцсетях. Это может касаться вакансий, партнеров, подрядчиков, просто каких-то бытовых вещей.
Такой стиль хорош для бизнеса и карьеры. Помогает быстро найти то, что нужно, и показывает, что человек активен и энергичен.

Аналитик - изучает авторитетные источники, делает выводы. Всегда держит руку на пульсе, следит за развитием рынка и благодаря этому вызывает доверие к себе как к профессионалу.

Эксперт - пишет полезные посты для своей аудитории, учит, рассказывает сложные вещи простым языком.
На мой взгляд, лучший стиль для карьеры и бизнеса.
Люди доверяют компетентным людям и хотят с ними работать.

Активист - борется за социально значимую идею.
Права разных групп людей, экология, политика или что-то другое.
Для бизнеса такой стиль несет определенные риски, потому что ваше мнение может быть принято за мнение компании.

Дисраптор - задает вопросы, провоцирует дискуссии. Обычно комбинируется с другими стилями.
Особой пользы для бизнеса не несет, но повышает вовлеченность на странице, а значит, ваши посты будут получать более высокий охват.
Риски для бизнеса могут быть, если тема очень провокационная, т.к. человек ассоциируется с компанией.

Журналист - отслеживает и публикует свежие новости. У него на странице можно найти самую актуальную информацию.
Неплохой стиль для бизнеса, человек выглядит экспертом в своей области, потому что очень в нее погружен, следит за новостями.
Минус: мониторинг свежих новостей занимает время.

Источник

У HubSpot есть неплохой шаблон для создания контент-стратегии, делюсь.
Мы его (с некоторыми модификациями) используем для разработки SMM-стратегий и контент-стратегий для личного бренда.

Что в нем полезного:

- SWOT-анализ собственного контента
- распределение контента по разным этапам воронки
- типы контента (образовательный, развлекательный, вдохновляющий, убеждающий) и идеи форматов для них

Чего не хватает:

- Для SMM: портрет целевой аудитории, анализ конкурентов, best practices, тренды

- Для личного бренда: позиционирование, best practices + портрет ЦА и анализ конкурентов

А вот инструкция с примерами, как этот шаблон заполнять.

Какие метрики мы трекаем в Social Selling

Connection Rate = (количество одобренных заявок в друзья /общее количество заявок в друзья)*100%

Зачем?
Этот показатель говорит нам о том, насколько профиль в соцсетях вызывает доверие.
Если его без проблем добавляют, значит, он не выглядит подозрительным, странным, похожим на бота.

Response Rate = (количество ответов на сообщения / количество отправленных сообщений)*100%

Зачем?
Response Rate показывает, хорошо ли работает первое сообщение нашего скрипта.
Если на первое сообщение плохо отвечают, значит, оно кажется спамерским или бессодержательным.
Также это может значить, что мы неверно выбрали ЦА, и ей наша тема неинтересна.

Conversion Rate = (количество лидов / количество ответов)*100%

Зачем?
Здесь мы проверяем, насколько наш оффер интересен для аудитории.
Если он слабый и непривлекательный, Conversion Rate будет низким.
Также причина может быть в неправильном выборе ЦА - для этой аудитории он не подходит.

Каждые три дня мы делаем срез и корректируем скрипт, профиль, ЦА или тактики поиска, чтобы повысить показатели.

У нас есть свои нормы высоких, низких и средних значений, но они приблизительные, т.к. для каждого продукта, рынка, индустрии и т.п. картина будет своя.

Нормы Connection Rate:
Высокий - 20% и выше
Средний - 10-19%
Низкий - до 10%

Нормы Response Rate:
Высокий - 30% и выше.
Средний - 10-29%
Низкий - до 10%

Нормы Conversion Rate:
Высокий - 15% и выше
Средний - 5-15%
Низкий - до 5%

Если показатели низкие или средние, это сигнал для нас, что нужно что-то менять в подходе.

Эти метрики я сформулировала на основе нашего опыта. Никакой методологии на эту тему на российском или зарубежном рынке мы не нашли.
Есть только Social Selling Index в LinkedIn, но с лидами и продажами он коррелирует никак :)

Мой кейс с цифрами: личный бренд в соцсетях для лидогенерации и продаж

Несколько раз слышала мнения, что личный бренд в соцсетях — это для тщеславия, и что продаж там никаких нет.

Хочу поделиться своим кейсом.

Когда я только запустила агентство, начала активно добавлять целевую аудиторию (предпринимателей, руководителей, маркетологов) в друзья на Facebook.

О чем я писала:

- полезное про соцсети и личный бренд
- забавные кейсы: Instagram-аккаунт наших котов, история про паблик Тыжпсихолог
- мои выступления
- про опыт в Microsoft
- просто что-то личное

После того, как новые друзья почитали мой контент примерно 2-3 месяца, я сделала продающий вброс:
"B2B-компании, кому пилот по Social Selling (лидогенерация через нетворкинг в соцсетях)? Есть кейсы по B2B-софту и услугам".

Какая получилась воронка у этого поста:

81 лид (откликнулись на пост) —> 32 созвона —> 18 встреч —> 6 сделок —> 1,1 миллион рублей

Конверсия из лида в сделку - 7%
Средний чек 183К рублей.

Понятное дело, что это эффект не одного поста, а контента до и после.
Некоторые компании созрели попробовать Social Selling только через полгода, а часть – еще в процессе переговоров.

В целом, соцсети – это основной канал, откуда ко мне приходят клиенты.
Еще по рекомендациям и с выступлений, но с выступлений редко приходят сразу, обычно тоже сначала 2-3 месяца читают мои посты.

Инструмент рабочий, используйте его.
А если нужна помощь продумать распределение контента, понять, как и когда делать продающие вбросы, как находить целевую аудиторию, и с каким скриптом на нее выходить, пишите.

Про Social Selling в LinkedIn

Расскажу, что мы делали, что работало, а что - нет.

1. Целевая аудитория

Гео

Social Selling на российскую аудиторию в LinkedIn мы не делали, только на зарубежную.
Запускать на российскую особого смысла не вижу, у нас Facebook выполняет роль соцсети для бизнеса, а в LinkedIn большинство просто создали профили и не заходят. Плюс, блокировка сыграла свою роль.

По поводу зарубежной аудитории: LinkedIn активно используют Штаты, Западная и Восточная Европа, Азия, Латинская Америка.

Индустрии и позиции

Индустрии могут быть любые, большинство компаний представлены в LinkedIn. Здесь скорее зависит от позиций — это должны быть более-менее диджитальные сотрудники. У нас хорошо откликались PR и маркетинг, продажи и развитие бизнеса, HR, IT, консультанты, а если говорить про стартапы, то практически любые позиции.

2. Скрипт

LinkedIn ужасно заспамлен! Он так заспамлен, что сравнить его можно только с российским Instagram.

Поэтому выходить туда с продающей коммуникацией - пустая трата денег и времени. Нужен более сложный и аккуратный подход.

У нас работали такие заходы:

- проводим исследование позиционирования. Взгляните, пожалуйста, как эксперт, очень нужен ваш фидбэк. (на маркетологов)
- тестируем новый продукт. Можете уделить несколько минут-попробовать его и дать фидбэк? (на IT)
- проводим опрос/исследование рынка. Используете ли вы в работе то-то?
- проводим опрос/исследование рынка. Есть ли у вас проблема такая-то?

Затем постепенно переходим к более предметному обсуждению, актуально ли наше решение для компании, где работает лид.

Особенности:

- в некоторых индустриях к людям из России относятся предвзято, поэтому имеет смысл привлечь зарубежного сотрудника или создать вымышленного персонажа. Но среди айтишников мы этого не ощущали.
- Response Rate выше, если пишет человек на такой же позиции: маркетолог маркетологу, айтишник айтишнику, CEO пишет СЕО.
Сотрудникам с сейловыми должностями отвечают хуже.
- у профилей симпатичных девушек Response Rate выше, чем у профилей мужчин.

3. Инструменты

LinkedIn всячески мотивирует покупать их премиум-подписку. Без нее работать практически нереально. Ограничены возможности искать людей, писать им, даже просто просматривать страницы.

Есть несколько премиум-планов. Для Social Selling подходит план для продаж.
В него входит инструмент LinkedIn Sales Navigator. Он простой до невозможности, но облегчает поиск (дает больше фильтров) и отслеживание активности лидов.

Прежде чем выходить в LinkedIn, подумайте:

1. Чем ваш продукт/услуга отличается от конкуретных? Это актуально для всех, но особенно если вы выходите на рынок США, который перенасыщен B2B-решениями.
2. Какую ценность я могу дать потенциальному клиенту прямо сейчас, в процессе диалога?
3. Достаточно ли у меня человеческих ресурсов для того, чтобы прорабатывать зарубежную аудиторию?
4. Готов ли англоязычный сайт?
5. Готовы ли все материалы на английском языке?
6. Есть ли сотрудник с хорошим устным английским, который будет созваниваться с лидами?
7. Есть ли возможность открыть зарубежное юрлицо или привлечь партнеров, если клиент не захочет заключать договор с российской компанией?

Еще подумайте про Facebook. Он не так заспамлен, как LinkedIn.
В нем не принято писать людям по деловым вопросам, в Штатах и Европе это очень личная соцсеть, поэтому лучше писать страницам компаний или в тематических группах.
Писать страницам имеет смысл, если у вас не Enterprise-клиенты. Enterprise обычно пишут по регламенту и отправляют на общую почту, откуда не возвращаются :)

Удачного вам Social Selling в LinkedIn!

Про Lead Nurturing

Lead nurturing — дословно "взращивание" лидов.

Начну немного издалека :)

1. Обычно при лидогенерации принято искать тех, кто заинтересован в продукте или услуге.
Собирать готовый спрос.
В этом помогают контекстная реклама и поисковая оптимизация — люди уже созрели к покупке и ищут конкретно то, что мы продаем.
В Social Selling это мониторинг и отклики на конкретные запросы.
Но по факту готовых к покупке B2B-решений людей крайне мало, они быстро иссякают, лид дорожает.

2. Таргетированная реклама и другие методы, которые вторгаются в информационное поле человека, когда он сам еще ничего не ищет, помогают собрать тех, кто заинтересовался в моменте, но с ними еще нужно поработать, чтобы такие лиды стали готовыми к покупке.
Это утепление лидов. Берем тех, кто уже в принципе заинтересован с нами разговаривать о продукте или услуге, но купить чаще всего не готов, и всячески их прогреваем: рассылки, напоминания, ретаргетинг и т.п.
Здесь работает тактика Social Selling, когда мы сразу начинаем писать людям в ЛС и аккуратно предлагать продукт или услугу.

3. Nurturing leads — это когда мы ловим человека, совершенно неготового разговаривать о продукте или услуге, и делаем из него готового.
Как его ловить, если он не готов?
Если говорить про Social Selling, можно просто добавить его в друзья и ничего не продавать. Пусть он читает полезные посты, взаимодействует с ними и постепенно созревает.
Что касается других методов, обычно продвигают полезный контент под регистрацию – то, что сейчас называют лид-магнитом.
Потом с помощью полезных рассылок и других тактик постепенно переходят на продуктовую коммуникацию.
Лид-магнит — это может быть электронная книга, полезный чек-лист, вебинар или т.п.
Кстати, в Social Selling тоже используются лид-магниты, только без регистрации, а в формате: ставьте +, поделюсь тем-то.

Во многих крупных B2B-компаниях внедрены системы автоматизации маркетинга, которые трекают процесс nurturing'а.
Они знают, сколько раз конкретный лид провзаимодействовал с контентом и с каким именно. За это ему присваиваются баллы в системе. За более сложные действия — больше баллов, за простые — меньше. Разумеется, лид об этом не знает.
Например, прийти на оффлайн-ивент требует больших усилий и вовлеченности. У этой активности выше вес.
Когда лид набирает определенное количество баллов, можно начинать ему аккуратно продавать.

Мы используем подробный подход в некоторых Social Selling-проектах, но не автоматизированный.

Обратная сторона lead nurturing'а: качественный бесплатный контент привлекает многих людей, в том числе, и нецелевых для вас.
Чтобы ваши менеджеры по продажам не страдали от "некачественных" лидов, можно продумать в скрипте аккуратные квалификационные вопросы. Они позволят быстро понять, ваш ли это клиент.

Как начать диалог с потенциальными клиентом в соцсетях?

Сделала разбор сообщений разных social seller'ов, которые мне писали (см. скриншоты выше).

Ошибка всех: нет персонализированного захода.
У меня на странице много информации обо мне. Можно было поверхностно ее изучить и придумать персонализированное начало.

Ошибка почти всех: в первом сообщении не должно быть ссылок и прикрепленных материалов.
Человек еще не давал согласие на то, чтобы ему отправляли материалы.
Если сразу все отправлять, это выглядит как спам. Важно сначала получить согласие.

Теперь по каждому сообщению отдельно:

1. Это очевидный спам.
От сообщения так и веет шаблонностью.
Структура и подпись как у email. Для соцсетей это выглядит неестественно.
Даже слово "Добрый" с большой буквы, только мое имя подставлено в начале сообщения.
Caps Lock - это тоже плохой тон в личной коммуникации.
Отправитель не попытался дать мне ценность, причинить пользу или хотя бы немного объяснить, зачем мне видео.
Фразы абстрактные: крайне эффективно выполняет конкретные задачи, для любых целей.
Скрипт должен быть более кастомизированным. Например, заточенным под конкретную индустрию или должность.
Не хватает Reasons to Believe.
В этом случае ими могут стать названия компаний-клиентов или упоминание конкретных кейсов. Примеры работ там есть, но чтобы кликнуть по ссылке такого спамоподобного сообщения, нужно быть очень мотивированным.

2. На мой взгляд, лучший вариант из четырех.
Сразу ценность: бесплатно + могу покрутить свою рекламу.
Спросил разрешения, прежде чем отправлять мне ссылки.
Tone of Voice для молодой аудитории. Видно, что скрипт более узко сегментирован, чем в предыдущем варианте.
Минус в том, что нет личного захода, да и прийти на ивент - это большое усилие. В идеале нужно продвигать его заранее и постепенно.
Сначала добавить меня в друзья и писать посты с каким-то вау-фактами об ивенте, а через некоторое время, когда я уже подогреюсь, заходить с приглашением.
Нет Reasons to Believe: как коротко показать, что ивент - это не фигня, и на него стоит сходить? Может быть, пара имен уважаемых спикеров, темы докладов или интересные факты. Этого не хватает в скрипте.

3. Похоже на первое по степени шаблонности: буллеты, ссылки - это неестественно для соцсетей.
Но этот вариант даже хуже первого, потому что непонятна цель. Человек просто набросал для меня все свои роли - сама выбери, как мы можем сотрудничать. "А еще я крестиком вышивать умею". Конечно, я не выберу, это же усилие, а читают сообщения всегда набегу — некогда подумать, да и нет особой мотивации.
Если человек действительно хочет сотрудничать, то пусть придет с идеями именно для меня. Если это просто стандартная отписка для всех, то зачем?

4. Вроде бы хорошее, несмотря на ссылку. Короткое, сразу ценность - бесплатная консультация.
Но есть три момента:
- Нет персонального захода. Почему именно мне нужны его консультации?
- Может, это я такая закомплексованная, но сразу стало немного обидно. Он считает, что я плохо выступаю или общаюсь?
Здорово было бы объяснить, что даже если вы регулярно выступаете (а это можно найти на моей странице), полезно будет потренировать такие-то тактики. Это даст то-то и то-то.
- И последнее: бесплатный продукт, который требует вовлечения - это очень сложно.
Мне нужно потратить время, созвониться с ним. Я пока не понимаю, стоит или нет, эксперт, он или нет, а он уже предлагает сильно вовлечься.
Вот если бы он мне предложил прислать почитать/посмотреть что-то полезное и актуальное для меня, я бы согласилась. Это более безопасный вариант, требует меньше вовлечения и усилий. Могу сделать это в любое удобное время.
Продвигать себя как эксперта лучше сначала крутыми и интересными постами, строить доверие к себе. А когда оно уже создано, начинать что-то аккуратно предлагать.

В целом, коммуникация в соцсетях должна выглядеть максимально естественно. Даже если у вас есть заготовленный скрипт, сделайте его похожим на обычный диалог, как вы переписываетесь со знакомыми.
Давайте ценность и конкретику.
Прежде чем продавать, стройте доверие.
Помните про персональный заход.

Social Selling: A New B2B Imperative — это исследование, проведенное Forrester и Hootsuite в 2017 году.

Если коротко, то:
- Social Selling надо использовать.
- Почти никто не использует его системно.
- Маркетинг и продажи должны работать вместе на этом поле.

Интересный факт:
Сейлы и маркетологи в таком порядке распределяют Social Selling активности от простого к сложному: создание профиля, шеринг контента, нахождение потенциальных клиентов, мониторинг их новостей, добавление их в connections, взаимодействие, трекинг лидов.

Только 20% компаний отмечают, что делают все эти активности.

Про готовность рынка к Social Selling

Три года назад, когда я начала обучать сейлов Microsoft техникам Social Selling, подход вызывал интерес, но многие смотрели на него скептически, не все понимали, как это работает.
Social Selling нужно было реально продавать. Убеждать, показывать примеры и статистические данные, доказывать, что он эффективен.
А главное, очень сильно мотивировать сейлов начать его использовать. Сложно было сформировать привычку, ведь многие не были активны в соцсетях.
В ход шли даже всякие конкурсные механики :)

Сейчас рынок сильно изменился. Я также показываю цифры, привожу аргументы, но разговор идет совсем другой. Метод понимают с полуслова. Нет сомнений, что так можно выйти на лиц, принимающих решения (кроме очень специфических консервативных индустрий). Все знают, что важно показывать свою экспертизу в соцсетях.
А еще у большинства есть сильная внутренняя мотивация строить личный бренд.

Рынок готов.

Конечно, это породило множество экспертов и тренингов по личному бренду в соцсетях, но к счастью для нас, большинство из них не связывает это с лидами и продажами.
Почему? Потому что тогда их работу будут оценивать именно по лидам и продажам, а не по разным промежуточным метрикам типа вовлеченности и охвата.

В целом, все больше людей начинают использовать метод. На российском рынке это заметно, а на международном — еще заметнее.
Из-за этого стандартные тактики Social Selling перестают работать, нужно экспериментировать и находить новые.
Мы здесь в очень удачном положении, потому что в параллели ведем несколько проектов и можем проводить больше тестов, а потом масштабировать лучшие практики на остальные проекты.