*Про использование индпошивного контента в крупных сделках" (важные слайды в предыдущем сообщении)

И снова ваша любимая (ироничный смайлик) рубрика "саммари важных докладов с приличных западных конференций". Продолжаем разбирать презентации с Topo Summit.

На очереди одно из важнейших выступлений форума про использование "индпошивного" контента в крупных сделках (Greg Hessong - Director of Consulting, TOPO).

Все "пандемические" b2b-шные исследования (включая моё июльское) кричат о том, что даже у топовых сейлзов ЗНАЧИТЕЛЬНО просела конверсия в предметные переговоры на ранних этапах воронки (проще говоря, стало сильно больше тех, кому "интересно, но не сейчас").

При этом во многих индустриях виден тренд на "повышение" статуса переговоров при той же сумме сделки (там где раньше все решалось, допустим, на уровне C-2, теперь решается на С-1 или даже выше). А это, в свою очередь, ведёт к сокращению цикла сделки (потому что разговариваем сразу "наверху").

Итого - труднее зацепиться за предметное обсуждение, но если удалось - то продавать будет если не легче, но точно быстрее.

И один из ключевых инструментов захода на целевые аккаунты в новых условиях - это грамотный "индпошивный" (т.е. разработанный из под ножа для конкретного заказчика) контент на остроактуальные для потенциального клиента темы.

И именно примерам такого контента посвящен доклад Грэга.

Несколько ключевых мыслей:

-- Секрет хорошего индпошивного контентного оффера - комбинация релевантности и эксклюзивности (контент можно получить только у вас, т.е. это не какая-то компиляшка "новостей с рынка") - слайд what makes a high value offer high value
-- Пример индпошивного контента для вывода на первую встречу (кастомизированный под клиента отчёт о перспективах внедрения актуальной технологии) - см. слайд high value offer example - net new prospects
-- Пример контента для "ускорения" сделок - кастомизированный кейс с расчетом ROI на основе модели, которую клиент применяет для оценки проектов (а у всех она разная!) - слайд advanced opportunities
-- Пример renewal контента - персонализированный отчет по business impact нашего решения (высчитываем ROI внедренного клиенту решения с учетом его внутренних метрик и приоритетов) - слайд customer renewals.

Полная версия доклада (действительно стоит посмотреть):

https://grow.topohq.com/agenda/session/318269

И еще немного про обучение сейлзов и BDRов (в этот раз не моё!)

Я с вниманием и трепетом отношусь к коллегам, которые пропагандируют цивилизованный подход к работе cейлзов и биздевов — умеренную автоматизацию, многошаговые мультиканальные каденции и, самое главное, важность работы с короткой текстовой формой (имейлы, мессенджеры etc).

Поэтому с удовольствием рекомендую вебинар Рустама Гайнулина про ошибки в холодных письмах. Рустам - отличный пример биздева новой волны, который грамотно использует и адаптирует актуальные западные подходы к "аутбаунд" лидогенерации.

Если вы работаете на b2b рынке, где чрезмерная кастомизация каждого касания "по Гридину" может быть не очень рентабельной (например, SAAS с небольшим чеком), то вебинар - это прямо must.

Стоимость символическая, рекомендую от души и без реф. ссылки

https://alaverdy.timepad.ru/event/1452987

Большая схема с описью компетенций, которые должны быть внутри Account-Based команды для успешной реализации пилота

Тут есть как и очевидные вещи (аналитика, составление и каскадирование ценностных предложений, понимание структуры холодных касаний, умение писать запоминающиеся фоллоу-апы), так "софт скиллз" о, которых вы, возможно, не думали в разрезе ABM (от культуры "стендапов" до работы с базой знаний по проекту).

При этом каждый пункт из схемы критично важен для успешного запуска кампании

Cсылка на доску:

https://miro.com/app/board/o9J_kiMTeV0=/

Так, ну лидеры понятны. Над большой программой по холодному "аутричу" пока подумаю, а вот вебинар по "докрутке" ценностных предложений проведу прямо в следующую среду.

Покажу пошаговый фреймворк "докрутки" ЦП под целевую вертикаль. Проще говоря, как грамотно подсветить и сформулировать ваши преимущества/отличия теми метриками и на том языке, который будет максимально "цеплять" ЛПРов в нужной вертикале. Формат и условия - те же, что в нашумевшем вебинаре по выходу на сложных ЛПРов через цифру.

Бронируем места:

https://dangridin.timepad.ru/event/1461818/?utm_refcode=8909626ec925d9bde7a896e1c13aa9b249ba4f4e

Сегодня -- важнейшая и очень слабо проработанная на русскоязычном пространстве тема sales enablement -- то есть поддержка сейлзов контентом, инсайтами, "зацепками для разговора" (conversation intelligence), грамотным онбордингом и другими вещами, которые позволяют бодрее выполнять планы по росту выручки.

Daniel Gottlieb, аналитик Topo рассказал о ключевых трендах в Sales Enablement. Самые интересные, на мой взгляд, мысли:

-- В крупном западном enterprise с большими b2bшными сейлз-командами тема SE на подъёме, дисциплина выводится в отдельный департамент со своим VP слайд The profession is evolving in a strategic go-to market operation).
-- Коммодитизация продуктов и очень плотная конкуренция делают отстройку по процессу продажи одним из ключевых точек отличия от конкурентов.
-- Плотность входящих офферов на одного ЛПРа очень сильно увеличилась, поэтому нужно прилагать ещё больше усилий, чтобы сделать касания сейлзов предельно персонализированными и точными. Грамотно внедрённые sales enablement процессы позволяют поставить эту кастомизацию на поток, минимизировав зависимость от импровизации конкретного продавца.
-- Для увеличение эффективности "помощи" продавцам TOPO предложили использовать модель Seller's Journey (этапы жизненного цикла продавца в компании) - это очень интересная концепция, про которую я, возможно, ещё напишу отдельно (слайд The Seller's Journey clears a path to effectiveness)
-- Фреймворк для создания sales enablement программ (слайд - follow a design process to develop programs)
-- Очень грамотное разделение salestech решений для SE на шесть категорий -- контекст/зацепки для разговоров с ЛПРами, онбординг сейлзов, база знаний по продукту/возражениям, контент-менеджмент и платформы по аналитике использования продукта (для SAAS).

Итого: sales enablement - очень важная и большая тема. Как и в случае с ABM, "в копейку" внедрять лучшие мировые практики у нас не выйдет - слишком большой разрыв по ресурсам и технологиям. Тем не менее, все описанные выше принципы можно довольно легко адаптировать под восточноевропейские ограничения.

Слайды презентации

Напоминаю, что в среду пройдёт вебинар с разбором фреймворка докрутки ценностных предложений под вертикаль с каскадированием до ключевых членов закупочного центра (естественно, речь пойдёт о сложном b2b).

Я покажу фреймворк, который использую, когда нужно "заточить" оффер клиента под определенный сегмент или крупный "индпошивный" аккаунт. Причём заточить так, чтобы зацепить все причастные к процессу покупки департаменты.

Фишка вебинара: мы в прямом эфире сформулируем/переработаем пять ценностных предложений под целевые вертикали. При этом три слота будут гарантированными (чтобы их получить, нужно купить билет hot seat), а ещё два будут выбраны случайным образом (через сервис random.org) прямо на эфире.

Дата проведения: 28 октября (среда), с 19.00 до 21.30.

Формат:
а) контентная часть (разбор фреймворка)
б) hot seats (составление текстов в прямом эфире)
в) ответы на вопросы.

После эфира все участники получат видеозапись, слайды презентации и документы, подготовленные на хот-ситах

Cтоимость участия - 25$, ссылка на регистрацию:

https://dangridin.timepad.ru/event/1461818/?utm_refcode=241b9988052411ab6b955f8a0dc14583c54eeda9

У каждой серьезной часовой мануфактуры есть несколько актуальных механизмов, которые используются в новых моделях.

При этом внешний вид часов с одним и тем же калибром может радикально отличаться (в аттаче к посту три модели Tag Heuer на основе Calibre 7) и, как следствие, резонировать с совершенно разной аудиторией.

Это лучшая иллюстрация, которую я cмог придумать, чтобы объяснить суть фразы "докрутка и каскадирование ценностного предложения" в разрезе сложного b2b.

Смотрите.

В проф. кругах принято думать о ЦП как о cущности, которую нужно один раз придумать (применив кастдев, стратсессии, консультантов и всё, что полагается), а потом заламинировать результат и побежать с ним по рынку наносить непоправимый ROI.

В случае с относительно недорогими "коробочными" историями такой подход, в принципе, недалёк от оптимума.

Но как только мы переходим на территорию сложных многокомпонентных решений с большими закупочными центрами, то появляется новая критично важная вводная - переменная часть ценностного предложения.

Продолжая хорологическую метафору, переменная часть ЦП - это корпус, в котором размещается механизм.

Этот корпус может быть классическим "костюмником" или громоздким угловатым "дайвером", при этом калибр внутри часов будет один и тот же.

Равно как одно и тоже решение может зайти в разные бизнес-вертикали или даже в разные департаменты внутри одного клиента под абсолютно разными углами.

Умение филигранно работать с "переменной" частью цп, на лету адаптируя ядро предложения под стратегические инициативы компании и "повестку" целевых ЛПРов - одна из отличительный особенностей по-настоящему топовых сейлзов.

Проблема в том, что делают они это интуитивно и почти никогда не способны разложить процесс на понятные шаги.

Именно поэтому я решил разложить фреймворк докрутки ценностных предложений под целевую вертикаль и ключевых ЛПРов на отдельном вебинаре, который пройдёт в среду вечером.

Формат эфира вам хорошо знаком:
а) контентная часть с разбором фреймворка
б) хотситы, на которых мы в прямом эфире докрутим пять предложений под целевые вертикали и
в) ответы на вопросы.

Начало 28 октября в 19.00 по Москве/Минску; 18.00 по Киеву, 22.00 по Нур-Султану.

Стоимость участия - 25$

Ссылка на регистрацию:

https://dangridin.timepad.ru/event/1461818/?utm_refcode=fd3329f04f23a8feae106bde7f186457fb1db0a5