👋 Меня зовут Валентин Сторчак, я маркетинговый аналитик. Внедряю системное управление маркетингом, основанное на данных сквозной аналитики. Интернет-рекламой занимаюсь с 2005 года, запустил 1000+ рекламных кампаний. Не понаслышке знаю, что в управлении рекламой, маркетологами и подрядчиками «цифры решают», так как за плечами руководство собственной веб-студией, SEO-компанией и агентством контекстной рекламы.

В этом канале пишу, как предпринимателю системно увеличивать прибыль, принимая точные и своевременные решения на основе объективных данных. Бонусом — как не сойти с ума от фокусов подрядчиков по рекламе и зоопарка технологий.

Бесплатная консультация — @data_lab_pro

Как обучать рекламные кампании с помощью CRM-системы ⚡️

Часто предприниматели воспринимают CRM-систему как записную книжку, где хранятся контакты, задачи для менеджеров и сделки. Но одна из главных функций CRM — передача событий во внешние системы: веб-аналитику, сквозную аналитику, рекламные площадки.

Если правильно настроить все интеграции, то при перемещении заявки на этап «Квалификация пройдена» во все внешние системы поступит сигнал о качественном лиде, а рекламный источник получит плюсик в карму. При провале сделки или спам-обращении системы получат соответствующий сигнал, а обучение рекламных кампаний будет скорректировано алгоритмом.

🏆 Кто в компании отвечает за аналитику

В малом бизнесе чаще всего нет выделенной штатной роли для маркетинговой аналитики и стратегии, возникает вопрос о том, кто будет этим заниматься.

Один из вариантов — это сам собственник компании. Он может хорошо разбираться в общих показателях, таких как затраты на рекламу и прибыль. Однако из-за нехватки времени и узкой экспертизы руководитель может не иметь возможности глубоко погружаться в специфические отчёты, регулярно тестировать гипотезы и так далее.

Другой вариант — это когда функции аналитика берёт на себя подрядчик по одному из рекламных каналов, например, директолог или SMM-щик. В этом случае может возникнуть проблема с объективностью анализа, так как ситуацию анализирует заинтересованное лицо. Кроме того, появляется зависимость: если вы решите сменить подрядчика по рекламе, вы потеряете и аналитическую подсистему.

Оптимальным вариантом является привлечение незаинтересованного лица, которое не аффилировано ни с одним из специалистов по трафику. Таким образом, вы сможете объективно тестировать разных подрядчиков по рекламе и оставлять только самых эффективных. Это позволит вам быть в суперпозиции и получать наилучшие результаты.

📊 Мультиканальная аналитика рекламы

В бизнесе часто бывает так, что клиенты не сразу совершают покупку, а сначала изучают информацию о товаре или услуге через различные рекламные каналы: контекстную рекламу, SEO, социальные сети, рассылки и другие.

Если приписывать продажи только последнему рекламному источнику, можно ошибочно решить, что остальные каналы неэффективны и их можно отключить. Это может негативно сказаться на продажах, так как будет нарушена цепочка взаимодействия с клиентом.

Чтобы избежать таких ошибок, используется мультиканальная аналитика. Это отчёты, которые учитывают все этапы взаимодействия клиента с компанией, от первого контакта до покупки. Вклад каждого рекламного канала в итоговую продажу рассчитывается по специальной формуле, которая называется моделью атрибуции. Существует несколько моделей атрибуции, и для каждого проекта выбирается одна или несколько в зависимости от сферы бизнеса, цикла сделки и модели поведения клиентов.

Такой подход позволяет максимально объективно оценить вклад каждого рекламного канала и правильно распределить бюджет.

✉️ Email-трекинг экономит рекламный бюджет

Сегодня многие уже слышали о коллтрекинге — это специальные подменные номера телефонов, которые позволяют определить, по какой рекламе звонят клиенты.

Менее известен, но не менее важен инструмент email-трекинга. В некоторых сферах бизнеса, особенно в b2b-секторе, до сих пор принято взаимодействовать через электронную почту. Это означает, что потенциальный клиент переходит на сайт по рекламе, видит адрес электронной почты компании, кликает на него или копирует адрес и отправляет заявку из своего почтового ящика.

Если доля таких заявок в общем объёме существенна, то необходимо определить, какая реклама приводит каждое обращение. В этом случае и пригодится email-трекинг. Этот инструмент незаметно для клиентов будет подменять на сайте первую часть адреса корпоративной почты. При этом все письма всё равно попадут в основной ящик компании. Однако в системе аналитики появится информация о рекламном источнике для каждого письма. Это позволит правильно распределять рекламный бюджет.

🤖 Нейросети заменили маркетологов?

Развитие рекламных инструментов приводит к тому, что всё больше настроек рекламы выполняют не специалисты вручную, а нейросети. В этой области начинают преобладать так называемые автоматические стратегии, которые основаны на алгоритмах машинного обучения. Однако важно понимать, что обучение этих алгоритмов по-прежнему зависит от человека.

Задачи для алгоритмов должны быть чётко определены. Например, цель может заключаться в получении «качественных лидов». Чтобы эта цель фиксировалась в Яндекс Метрике, специалисту необходимо предварительно интегрировать CRM-систему и Яндекс Метрику. Иногда такая интеграция невозможна напрямую, поэтому требуются внешние сервисы-посредники, которые называются коннекторы.

Кроме того, автоматической стратегии необходимо достаточное количество данных для обучения. Цель должна достигаться не менее 10, а лучше 20 раз в неделю, чтобы алгоритм мог найти нужную аудиторию. Это означает, что на данный момент остаётся огромный объём ручной и аналитической работы, которую выполняет специалист.

В 2025 году лиды подорожают на 20-45%

Причины:

🚩 Приняты поправки к закону «О рекламе», вводится дополнительный налог на рекламу.
🚩 Вводится НДС на УСН.
🚩 Продолжает сокращаться число рекламных площадок, доступных для размещения рекламы.
🚩 На доступных рекламных площадках растет конкуренция и стоимость размещения.
🚩 На рынке дефицит квалифицированных специалистов.

Что делать:

✅ Использовать сквозную аналитику маркетинга, чтобы видеть объективную картину и оперативно перераспределять рекламный бюджет.
✅ Автоматизировать все процессы в компании, которые поддаются автоматизации, чтобы увеличить отдачу на вложенные ресурсы.
✅ Постоянно работать с имеющейся базой клиентов для увеличения количества повторных продаж и удержания.
✅ Использовать контент-маркетинг для выстраивания с клиентами доверительных отношений и донесения истинной ценности продукта.
✅ Работать над продуктом, сервисом, клиентским опытом, чтобы отстроиться от конкурентов и растить «сарафан».

Почему малый бизнес теряет деньги без аналитики?
(и как это исправить)

Представьте: бизнес тратит 500 тыс. руб. на рекламу, получает заявки, но прибыль не растет. Владелец думает: «Нужно больше рекламы!» → вкладывает еще 150 тыс. руб. → результат почти нулевой.

В чем проблема? Без аналитики предприниматель действует вслепую. Вот типичные сценарии:

1. «Слепые» расходы на рекламу
— Непонятно, какой канал приносит продажи, а какой просто «греет» атмосферу.
— Пример: Клиент тратил 60% бюджета на SEO, но 80% прибыли шло с Яндекс Директ. Без данных — продолжал лить деньги в неработающий источник.

2. Упущенные клиенты
— 70% лидов «теряются» из-за неэффективной воронки, но бизнес не видит, на каком именно этапе.
— Пример: Из 1000 посетителей сайта 900 уходят со страницы оплаты. Без аналитики — просто «мало заказов». С данными — находим техническую ошибку и +25% к продажам.

3. Неверные гипотезы
— «Надо сменить дизайн сайта!» — говорит дизайнер. «Давайте запустим TikTok!» — советует SMM-щик.
— Реальность: Проблема часто в цене, ассортименте или UX. Без проверки данных бизнес тратит деньги на не те исправления.

Как это исправить?

Настроить сквозную аналитику. Начать считать не «заявки», а прибыль с каждого канала. Тестировать гипотезы на данных, а не на интуиции.

Какие метрики считать в первую очередь?
(Даже если у вас нет аналитика!)

Предприниматели часто спрашивают: «На какие цифры по маркетингу смотреть?» Отвечаю: на уровне собственника не нужно 50 показателей — достаточно 5 ключевых. Разберём их на примере реального бизнеса.

1️⃣ ROMI (Return on Marketing Investment)

Что это: Окупаемость рекламных вложений.

Как считать: (Прибыль от рекламы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%

Пример:

Потратили на рекламу: 100 000 руб.
Получили прибыли: 150 000 руб.
ROMI = (150 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 50%

Почему важно: Если ROMI < 0%, вы теряете деньги.

2️⃣ CAC (Customer Acquisition Cost)

Что это: Сколько стоит привлечь 1 клиента.

Как считать: Затраты на маркетинг / Количество новых клиентов

Пример:

Потратили на рекламу: 200 000 руб.
Получили клиентов: 50
CAC = 200 000 / 50 = 4 000 руб.

Почему важно: Если CAC > Среднего чека, бизнес убыточен.

3️⃣ LTV (Lifetime Value)

Что это: Сколько прибыли приносит клиент за всё время.

Как считать (упрощённо): Средний чек × Количество покупок × Маржинальность

Пример:

Клиент в среднем за все время делает 2 покупки по 30 000 руб. (маржа 30%).
LTV = 30 000 × 2 × 0,3 = 18 000 руб.

Почему важно: Если LTV < CAC, бизнес сгорит на привлечении.

4️⃣ Конверсия в покупку

Что это: % посетителей, которые стали клиентами.

Как считать: Количество покупок / Количество посетителей × 100%

Пример:

Сайт посетили: 1 000 человек
Купили: 20
Конверсия = 20 / 1 000 × 100% = 2%

Почему важно: Низкая конверсия = утечки в воронке (например, плохой сайт).

5️⃣ Средний чек

Что это: Сколько в среднем платит клиент.

Как считать: Общая выручка / Количество заказов

Почему важно: Рост среднего чека на 10% даёт такой же эффект, как рост трафика на 30%.


🚩Что делать с этими цифрами?

Считать их хотя бы раз в месяц, сравнивать с прошлыми периодами (например, ROMI в январе vs феврале), искать причину изменений («Почему CAC вырос в 2 раза?»).

Какие метрики вы уже считаете?

☎️ Топ-3 ошибки в коллтрекинге, из-за которых вы теряете деньги и не видите реальную эффективность рекламы

Коллтрекинг должен помогать принимать решения. Но если вы допускаете эти 3 ошибки — вы не видите полную картину и можете сливать рекламный бюджет.

Ошибка 1: «Нет контроля доли пропущенных звонков»

Проблема:
Менеджеры отдела продаж не отвечают на часть звонков. Помимо прямой потери клиентов, в статистику не попадает важная часть данных об эффективности рекламы.

Пример: За месяц было 120 пропущенных звонков. Если конверсия в сделку 10% — это 12 потерянных клиентов и ~300 000 руб. упущенной выручки (при среднем чеке 25 000 руб.).

Решение:
→ Контролировать отчёт по пропущенным звонкам в системе коллтрекинга.
→ Настроить SMS или email-уведомления о пропущенных звонках, чтобы перезванивать.
→ Внедрить для менеджеров стандарты, регламентирующие максимально допустимую долю пропущенных звонков.

Ошибка 2: «В аналитике учитываются все звонки, а не только новые и качественные»

Проблема:
В статистике все подряд: и спам-звонки, и повторные, и даже ошибочные.

Пример: В отчёте 200 звонков, но только 50 — от новых клиентов. Остальные — повторы, спам или автообзвон. Реклама кажется эффективной, но на деле CAC завышен в 3 раза.

Решение:
Настроить фильтрацию звонков:

→ Исключить повторы (если клиент уже звонил за последние 60 дней).
→ Отсеивать короткие звонки (< 30 сек).
→ Внедрить разметку звонков (менеджеры указывают в CRM).

Ошибка 3: «Звонки есть, а целей нет»

Проблема:
Звонки не передаются как конверсии в рекламные системы.

Пример: В Яндекс Директе отображается 10 конверсий, а на деле было 80 новых качественных звонков. Система оптимизируется под «мусорные» цели и сливает бюджет.

Решение:
→ Настроить передачу звонков как целей в рекламные кабинеты.
→ Учитывать только качественные звонки (длительные и от новых клиентов).
→ Проверить интеграцию колл-трекинга с CRM и рекламой.

Что проверить прямо сейчас?

→ Сколько звонков вы пропускаете? Запросите отчёт за последние 3 месяца.
→ Какие звонки вы учитываете? Только новые и длительные? Или всё подряд?
→ Видит ли реклама ваши звонки? Проверьте цели в Яндекс.Метрике.

Чем с бОльшим количеством подрядчиков разного калибра сталкиваюсь на клиентских проектах, тем больше убеждаюсь, что для получения огромного конкурентного преимущества, сегодня достаточно просто соблюдать договорённости, согласованные сроки и реагировать на сообщения клиентов не по несколько дней. Да, ещё хорошо выполнять свою работу, но это естественно и не обсуждается. 🙂 По-моему, это называется адекватность. Великая ценность — контакты прошедших тест на адекватность компаний и частных специалистов.

Что делать, если в вашем бизнесе длинный цикл сделки, например несколько месяцев или год?

Как оценивать эффективность работы рекламных каналов и подрядчиков по рекламе?

Это типовая проблема во многих сферах, например в недвижимости. Клиент за время принятия решения делает с десяток касаний с вашей рекламой в разных каналах, плюс обращается в компанию по разным каналам коммуникации.

🌟 Решения два:

1️⃣ Многоканальная атрибуция в сквозной аналитике.

Подход, при котором отдельно оценивается вклад каждого рекламного канала в итоговую продажу.

Учитывается какой рекламный канал впервые привёл клиента, какие прогревали, какой подтолкнул к принятию итогового решения.

Пропорционально, в соответствии с формулой, в аналитике распределяется по рекламным каналам и полученная выручка.

2️⃣ Оперативное принятие решений на основе данных по квалифицированным лидам.

Продажа, вероятно, будет через 6 месяцев, а решения по распределению маркетингового бюджета нужно принимать уже сегодня.

В этом случае поднимаемся на ступень выше по воронке и строим отчёты по квал. лидам (имеющим определённые признаки и потенциал к продаже).

Информация о том прошёл лид квалификацию или нет, поступает в CRM и систему аналитики в тот же день.

Вероятность закрытия таких лидов в сделку максимальная, на основе этих данных можем принимать оперативные решения, в какие рекламные каналы инвестировать.