Про бренды и культурный код.

✖️Пример 1, в котором Jeep Wrangler в США и Франции имеют разные культурные коды.

Клотер Рапай так описывает свою работу над Jeep Wrangler, когда он помогал команде поменять позиционирование на американском рынке, занимаясь исследованием культурных кодов.

В то время как маркетологи проводили фокус группы, спрашивая у людей чего им не хватает в машине, Клотер исследовал ассоциации, воспоминания о Jeep, разговаривая с американцами.

В итоге он отметил один повторяющийся мотив: открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. Часто звучали слова о западе Америки или бескрайних прериях.

Так он сформировал код джипа в Америке. Конь. Не уходя в детали, это сопоставление потом транслировали в рекламе, и даже форму фар сменили с квадратной на круглую, потому что где вы видели лошадей с квадратными глазами.

Код того же автомобиля во Франции был другой. Код освободителя. История страны, драматические военные годы оставили свой след и большой американский джип ассоциировался со свободой.

Дело было в 1990х, так что современные коды будут иными, но это наглядный пример восприятия одного бренда через разные культурные коды.

✖️Пример 2, в котором Nestle пытается продавать кофе в Японии.

Клотер Рапай начал работать с корпорациями по выявлению культурных кодов еще в 1970х. К нему пришли Nestle, сказав что они вышли на рынок Японии с растворимым кофе и ... он не продается. Япония - страна с сильной чайной культурой. Когда Клотер провел исследования, пытаясь вытащить воспоминания / ассоциации / представления о кофе, то он буквально остался ни с чем. Кофе японцы не пили.

Если кода кофе нет, то его нужно создать. Необходимо сделать продукт значимым в глазах этой культуры. Нужно было закрепить у японцев эмоциональную связь с кофе. И для этого Nestle переключились на категорию сладостей, сделав десерты со вкусом кофе, но без кофеина. Десерты направленные на молодую аудиторию. Так компания знакомила со вкусом кофе через понятные категории товаров. Сформировалась точка опоры.

Сегодня Япония занимает 3-е место объему импорта кофе, ежегодно потребляя более 440 000 тонн. Nestle является лидером рынка в категории растворимого кофе.

Примеры из книги "Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему".

Две истории про сервис, постпродажное обслуживание и цацки.

✴️История первая.
Встретились с подругой на вечерние дринки. Подруга спрашивает, откуда сережки. Я говорю бренд. На следующий день она пишет, что у этого бренда таких нет, и ничего похожего нет. Я судорожно пытаюсь вспомнить, кто же это все же был. Не помню. Помню только, что покупала в офлайн пространстве Poison Drop.

На удачу пишу им в директ запрещенной сети. Рассказываю, все как на духу - подруга увидела, понравились, хочет купить, но я не помню бренд. Вот фото сережек, скажите чьи.

Позже со мной в директе связывается стилист Poison Drop Ольга. Задаёт уточняющие вопросы, которые я не вижу, потому что … VPN. И, наконец, присылает скрин сережек с названием бренда.

Я счастлива, подруга счастлива, и Ольга, надеюсь, тоже счастлива, что смогла помочь.

Помимо ощущения, что мне помогли, я узнала, что у Poison Drop есть услуга стилиста. А Poison Drop сделал себе доп продажу, не потратив на привлечение нового клиента денег. Happy end.

✴️История вторая.
На Патриарших есть совершенно чудесный магазин Secrets, где продают украшения с драгоценными и полудрагоценными камнями. Придя домой с кольцом с цитрином поняла, что все же не угадала с размером. Но решила носить просто на другом пальце.

На следующий день мне в мессенджер приходит постпродажное сообщение - здравствуйте, кольцо купили, как все прошло и тд. Решаю уточнить об услуге уменьшения размера кольца. Мне доходчиво объясняют о рисках и говорят, что такой услуги нет. Уточняют, хочу ли я поменять размер на купленном вчера кольце. Да, большевато. Очень милый консультант рассказывает, какие размеры есть, и что изготовление по индивидуальному заказу может занять 4-6 недель и мы сможем сделать обмен на нужный размер. Сказала, что подумаю, но договорились, что консультант соберет инфо по всем ближайшим поступлениям с размерами и вернётся.

И да, консультант так и не вернулся. Прошел месяц.

Я не жду, ношу кольцо на другом пальце, но грустно, как весь позитивный опыт оставил помарку в виде невыполнениях обещаний.

На выходных забежала на ярмарку молодого искусства Blazar. Пожалуй, только ленивый не написал про бренд интеграцию The Cultt, но и я не из ленивых.

ℹ️The Cultt - ресейл платформа сумок, обуви и аксессуаров, в этом году - партнер ярмарки. На платформе можно купить сумку люкс сегмента, не переживая о ее подлинности.

На входе всех интересующихся современным искусством встречает большое панно из разрезанных сумок. Все сумки - подделки, кроме одной, подлинной. Гостям предлагается рассмотреть инсталляцию, можно воспользоваться лупой и найти ту самую, брендовую оригинальную сумку. Этот арт объект создан совместно с художницей Катей Афониной.

💋Как найти настоящего себя? Аутентифицируйте себя среди многих подделок - ложных представлений о себе и мнений о вас других людей. 💋

Обращается к нам стенд. Пространство blazar буквально гудит от идей, людей, искусства и вентиляторов. И предложение замедлиться и посмотреть в глубину - очень даже актуально. И инсталляция получилась очень заметной.

Привет, я все еще в отпуске, поэтому все еще быстро.

Вещи, которые зацепили взгляд с точки зрения упаковки, дизайна, продукта в этом отпуске в Турции и Узбекистане.

Упаковка шампуня Vita Coco. Английский бренд, продает кокосовую воду, а теперь расширился и до косметики. Понравилась отсылка к картонной коробке с питьевой кокосовой водой. Маленькая деталь (ушки как у коробки), создает ощущение чего-то натурального, насыщенного и линкуется с основным бизнесом компании.

Упаковка воды Blanc Bleu. Локальная вода, производится в Узбекистане. Понравилось что в дизайне есть отсылки к архитектуре Узбекистана - купол повторяет форму медресе, а голубой цвет ассоциируется с небесно-голубой мозаикой, используемой в древних постройках. При этом упаковка выглядит минималистично, современно и заметно на полке.

Продукт турецкий чай Tea Co. У меня много вопросов к дизайну (почему манго фиолетовый цвет?, почему на фоне космические паттерны?), но мне нравится этот продукт не дизайном. Его фишка в том, что чай упакован в муслиновые мешочки. И на полке конкурентов я не встречала.
Для тех, кому интересно почему это хорошо - у них также нет никаких примесей, клея или пластика, что делает их более экологически чистыми. Они более прочные, чем пакетики, изготовленные из бумаги, поэтому не разрушаются в горячей воде и не завариваются вместе чаем, что обеспечивает отличный вкус.
Ну и отмечу, что мне симпатичен их игривый подход к названиям, это тоже их выделяет на фоне остальных чаев. Oops I mango again, The Rooi-Boss, Cold 911, Destiny`s Chai и тд. Но общей концепции пока увы нет.

Упаковка джина Malfy. Будучи абсолютно равнодушной к алкоголю, я зависла у этой бутылки. Яркое сочетание цветов, 100% выделение на полке duty free среди остальных бутылок, цветовое кодирование передает свойства продукта (джин с розовым грейпфрутом). Может быть после погоды в Москве с серым мокрым снегом, а может быть просто захотелось красок.

* Тележка выпечки в кафе в Ташкенте. Во-первых, она привлекает к себе внимание и буквально манит подойти и посмотреть что привезли свежего, во-вторых, полки удобно расположены, плюс минус на уровне глаз. (Стилистически она подходит под дизайн заведения, там все девичье)

Как вам такой формат? 💗