Еще один вариант расшифровки CX 😂🙈😝

Ваши предложения по названию к фото?

На прошлой неделе модерировала панельную дискуссию на
CX FINTECH DAY 2025: «Как выстроить единую CX-стратегию, в которой будут довольны и клиенты, и сотрудники, и искусственный интеллект».

Говорили про культуру, процессы, управленческие решения и реальные ограничения, с которыми сталкиваются компании.

Делюсь ключевыми выводами, которые, на мой взгляд, особенно точно попали в цель 👇

1️⃣ CX - это культура, а не кампания
Евгений Ильин очень точно сформулировал:

«Создание культуры, ориентированной на клиента - это не единомоментная акция. Это долгий процесс, который требует системного подхода».

И здесь важны три момента:
🔸HR как носитель клиентской культуры. Клиентоцентричность не может жить только в контакт-центре. Ее должен транслировать HR - от найма до оценки эффективности.
🔸Замыкание обратной связи. Если клиент пожаловался, он должен увидеть, что это было не зря. Иначе мы обесцениваем его участие.
🔸Эмпатия и полномочия. Сотрудники не должны быть заложниками скриптов. Без права на «человеческое решение» CX не работает.

2️⃣ «Тон сверху» решает больше, чем кажется
Наталья Воробьева напомнила простую, но часто игнорируемую вещь:

без поддержки руководства идеи CX не взлетают.

Внимание лидеров к клиентским кейсам, вовлечение сотрудников в понимание реальных потребностей клиентов - это не «приятное дополнение», а обязательный минимум.

3️⃣ CX - это архитектура, а не эмоции
Тезис от Ярослава Черешнева:

«Клиентский опыт - это не про эмоции. Это, прежде всего, архитектура решений».

Пока процессы сложные и противоречат друг другу, никакие инициативы «про заботу» не дадут устойчивого эффекта. Упрощение и связность процессов - база.

4️⃣ В B2B больше не прощают неудобный сервис
Филипп Зуев справедливо отметил:

«Ожидания B2B-клиентов растут вслед за развитием B2C-сервиса».

B2B-клиенты - это те же люди, с тем же пользовательским опытом в жизни. И они уже не готовы мириться с сервисом «потому что контракт».

5️⃣ Автоматизация должна усиливать человека, а не заменять его
Наталья Бедретдинова подсветила важный баланс: автоматизация нужна прежде всего для упрощения работы сотрудников, а не для полного исключения человека из клиентского пути.

«Если человеку нужна личная связь, то она должна оставаться».

Есть категории, где без живого контакта нельзя: сложные продукты, пожилые клиенты, эмоциональные обращения. Звонок клиенту после жалобы в таких случаях - часть качественного CX, а не избыточный сервис.

6️⃣ CX-метрики должны говорить с бизнесом на языке денег
Дарья Бабанина очень точно описала:

«Мы всегда начинаем с культуры и ценностей, а заканчиваем деньгами».

В условиях цифровизации наиболее убедительными становятся не сами по себе CX-метрики, а те показатели, которые напрямую или косвенно связаны с финансовым эффектом.

Поведение клиента - один из самых «чистых» индикаторов лояльности: время использования продукта, глубина взаимодействия, повторные действия, продления подписок.


☄️Если собрать все в единый фокус, то рекомендации звучат так:

✅ думать о CX системно и проектировать процессную архитектуру;
✅ работать с HR как с полноценным партнером в формировании клиентской культуры;
✅ закрывать обратную связь клиентам;
✅ расширять полномочия сотрудников для «человеческих» решений в сложных ситуациях;
✅ использовать автоматизацию, усиливая сотрудников, а не заменяя живой контакт там, где он критичен;
✅ выстраивать систему CX-метрик, связанную с бизнес-результатами и поведенческими показателями клиентов;
✅ и начинать с «тона сверху».

Для меня эта дискуссия стала еще одним подтверждением:
единая CX-стратегия - это точка баланса между клиентами, сотрудниками и технологиями. И если хотя бы один элемент выпадает, система перестает работать.

Спасибо участникам панели и CX FINTECH DAY 2025 за честный, глубокий разговор. Продолжаем строить клиентский опыт - осознанно и системно🔥

Примета: если мы притихли, значит, что-то для вас готовили...

Последние несколько месяцев мы (команда DMGlobal) совместно с Naumen и SDI360 провели масштабное независимое исследование цифрового клиентского опыта в розничных банках - CX Digital & Distant Index.

🔥🔥🔥Получился настоящий национальный бенчмарк, охвативший 35 ведущих банков в 25+ точках дистанционного взаимодействия с клиентами.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ И ЦЕРЕМОНИЯ НАГРАЖДЕНИЯ 29 января

Что такое CX Digital & Distant Index?

Индекс отражает цифровой опыт на всем жизненном цикле клиента – от привлечения и продажи до поддержки и лояльности, в том числе:
🔸представленность и продвижение в онлайн
🔸онлайн-продажи через маркетплейсы
🔸клиентское обслуживание в звонках и чатах
🔸зрелость CX с учетом персональной выгоды и управления репутацией

В программе мероприятия:
🔥Панельная дискуссия топ-менеджеров банков: как монетизировать цифровой CX, синхронизируя ожидания клиентов, инструменты и команды?
📈Бенчмарки и аналитика трендов в области цифрового маркетинга, коммуникаций, управления лояльностью и персонализации
🏆Награждение лидеров рейтинга CX Digital & Distant Index и партнерских номинаций

✔️ Зарегистрироваться на презентацию 29 января

До встречи!
Для нас это очень ответственный и важный шаг, искренне буду рада увидеться с каждым из вас!

p.s. регистрация обязательна, заявки проходят модерацию

Наблюдение из практики:
при формировании стратегии работы с клиентами компании используют ИЛИ подход JTBD, ИЛИ подход «персон», ИЛИ CX-подход. 🧩

А потом через полгода удивляются, почему что-то «поехало» 🤯

Почему так происходит:
🔸JTBD отвечает на вопрос: «чтобы что» нужен этот продукт в момент взаимодействия
🔸Персоны – как именно клиент пользуется продуктом, что для него важно
🔸CX – как меняется поведение клиента на всём жизненном цикле и как провести его дальше без разрывов

Проблема не в подходах.
Проблема – в разделении. ⚠️

Если:
• одни команды думают только про «для чего купили»,
• другие – только про «кто это»,
• третьи – чинят жалобы,
• четвёртые – думают, как вернуть,
➡️ стратегия ломается.

Особенно если покупка не разовая, а есть путь:
до сделки - использование - расширение сценариев - повтор / продление. 🔄

Примеры из практики:

⚙️B2B / IT-решения

Маркетинг и продукт оптимизируют первую покупку под JTBD руководителя («экономить время менеджеров», «контролировать воронку», «давать прозрачность»). CX в лучшем случае охватывает сделку и продление.

А удержание зависит от другого JTBD – администратора или оператора: «чтобы было удобно», «чтобы не ломалось».

🏦 Банк

JTBD по продуктам классические: «платить», «копить», «вкладывать», «покупать жильё».
Персоны: «студент», «семья», «предприниматель». CX – вокруг скорости и операционной эффективности.

Сегменты фиксируют клиента «навсегда». Стратегия превращается в набор разрозненных воронок, где одному и тому же человеку в разные периоды жизни продают разные продукты без учёта смены контекста (хотя сегодня он может покупать жилье для семьи, а завтра искать возможности кредитования для бизнеса) - теряются кросс-продажи и доверие, а коммуникации выглядят нерелевантными.

🏋️‍♀️Развитие навыков, спорт, здоровье

В момент покупки продаётся образ «улучшенной версии себя»: продуктивной, спортивной, осознанной. JTBD – «стать лучше».

Но реальный пользователь через неделю – уставший человек после работы.
Если JTBD продукта построен только на достигаторстве, а не на встраивании в реальную жизнь, подписка не продлевается.

🩺 Услуги избавления от боли (медицина, реабилитация)

Первичный JTBD клиента – «быстро решить проблему и забыть».
Если стратегия сразу пытается навязать подписку, не меняя роль клиента и его цели, возникает сопротивление.

Повторность возможна только если создана связка: от «спастись от боли» к «улучшить качество жизни», и это подтверждено поведением тех, кто осознанно продлил.

🎓 EdTech и корпоративное обучение
JTBD: «получить навык», «вырасти в роли», «повысить доход».
Персоны – по уровню должности или позиции.

Проблема возникает, когда клиенту продают карьерную трансформацию, а продукт и сопровождение строят под «типового студента».
При этом JTBD меняется по ходу пути: сначала нужна поддержка и вход, потом практика и портфолио, далее помощь с трудоустройством.

В корпоративном обучении добавляется конфликт: HR «нанимает» курс для бизнеса, а сотрудник для себя. Если эти JTBD не сшиты в одной стратегии, программа не приживается и не продлевается.

🔗 Вывод простой:
JTBD, персоны и CX – это одна система, а не три разных контейнера.

Что делать на практике?

🎯 Шаг 1. Определиться с долгосрочностью взаимодействия и конечной целью, границей цикла жизни клиента. Проще: вы чего от клиента хотите?

📊Шаг 2. Выбрать 3 целевых сегмента и проследить изменение потребления на цикле жизни

📍Шаг 3. Отрисовать карту взаимодействия с коммуникациями с изменяющимся JTBD и моментами истины

💰Шаг 4. Посчитать, кто из сегментов-персон выгоден, и сформировать стратегию развития сегмента
(превращения его в более выгодный для себя)

CX в 2026 – это когда клиенту всё равно, кто именно «накосячил»🙅

За годы работы с клиентским опытом я заметила закономерность: клиенты редко говорят «это ошибка продавца» или «это проблема поддержки».

Клиент просто хочет, чтобы было просто-быстро-персонализированно.

В 2026 году клиентский опыт – это уже не про отдельные инициативы и не про «починим сервис». Это про согласованность команд и управляемую модель CX 🧩

📌 10 февраля (11:00 мск) я проведу бесплатный вебинар

«СХ-2026: что нужно знать маркетологу, продакту и руководителю сервиса о клиентских ожиданиях»

Без абстрактных лозунгов и «давайте просто любить клиента».
Будем говорить о том, как реально собрать CX в работающую конструкцию.💡

На вебинаре:
✔️ разберём, какие ожидания клиентов действительно важны в 2026 году 🔍
✔️ увидим, где именно маркетинг, продакт и сервис расходятся, даже если «все за клиента»
✔️ на практике начнём планировать совместную работу команд и зафиксируем первые шаги 📝

🎁 Бонус за регистрацию - «Дорожная карта CX-проекта», чтобы после вебинара осталось не только ощущение «полезно», но и план действий.

📅 10 февраля
⏰ 11:00 МСК
💬 Онлайн | бесплатно

Если CX в компании есть, а ощущение цельной системы – нет, приходите 💜

Зарегистрироваться на вебинар

✨Вчера, 29 января, случилось по-настоящему важное отраслевое событие - мы в партнерстве с Naumen и SDI360 представили результаты CX Digital & Distant Index ’25, над которым кропотливо работали 3 месяца.

🔥Особая гордость: это общероссийский проект, который мы сделали вместе с рынком, чтобы честно, на цифрах и практиках, посмотреть на цифровой клиентский опыт в 35 розничных банках и увидеть тенденции развития отрасли.

День получился очень насыщенным: много обмена реальными кейсами, открытые обсуждения и стратегические выводы о будущем банковского цифрового опыта. 📲

Я модерировала панельную дискуссию с топ-экспертами, где говорили о том, что прямо сейчас определяет качество цифрового опыта:
✔️какие драйверы реально привлекают клиента в digital-среде;
✔️как банки выстраивают бесшовные онлайн-пути;
✔️как персонализация и AI помогают в поддержке и удержании;
✔️как управлять репутацией и доверием на всех этапах взаимодействия.
Инсайтами поделюсь совсем скоро🔥🔥

🏆Объявили результаты рейтинга CX-индекса: увидели ТОП-10 лидеров цифрового клиентского опыта и отметили победителей партнёрских номинаций - за лучшие практики в клиентском сервисе, лояльности и разработке.

👉🏻Зачем мы делали это исследование?
Ожидания клиентов растут каждый год: всем нужна бесшовность, персонализация и понятная ценность. CX Digital & Distant Index ’25 даёт индустрии конкретные бенчмарки, помогает увидеть лидеров, разобраться в лучших практиках и честно определить точки роста.

❤️Спасибо партнёрам, спикерам и всем участникам - это было очень тёплое и полезное событие. Дальше будет ещё больше выводов и практических кейсов для всей отрасли.

🔥Ссылка на отчет: https://cxdigital.ru/

Пожалуйста, перестаньте пытаться "сделать клиентов счастливыми и почувствовать вашу любовь" (именно так звучит ряд запросов на трансформацию отношений с клиентами).

Счастье клиента - это его личное дело. Также как выбор кого любить, а кого - нет - это личное дело.

Спросите своих клиентов, что для них важно в отношениях с вашим продуктом и компанией, и я точно знаю, что желания любви и счастья там не будет (если вы конечно не брачное агентство). Что там будет чаще всего:
- простой доступ
- быстрое решение вопроса
- получение удовольствия (или нейтральные эмоции) в процессе покупки и использования продукта
- дружелюбие и уважение к целям клиента
- очень простое понимание, про что вы для клиента и какие конкретно задачи вы решаете (кстати, тут мы сами как CX-агентство проседаем, до CX компаниям надо расти и 3-дозревать и это наша зона роста)
- знание, где именно быстро решить вопрос

ВАЖНО для новичков в клиентском опыте:
Обязательно проверяйте этот перечень через призму "чего клиент ТОЧНО не хочет", и там будет:

- чувствовать себя глупым ("вот тебе список, а дальше выбирай - считай сам что тебе выгоднее")
- чувствовать себя ленивым и непродуманным ("вы все еще не решили этот вопрос??? Почему вы тянули???" - характерно для медицины)
- участвовать в вашим корп играх с вежливостью ("это ИО? Вам удобно сейчас разговаривать? Я сейчас буду долго и нудно вам рассказывать о.... а вы дайте мне согласие, т.к. наши юристы на этом настаивают...")

Дополните список?
Чего бы вы точно НЕ хотели чувствовать, когда взаимодействуете с сервисом?

Чудесного начала последнего месяца зимы! Терпим, осталось совсем немного до весны!

Основательно замерзшая сегодня,
Ваша, Женя Караван

✨Вчера провели вебинар о том, как меняются клиентские ожидания в 2026 году и что это значит для маркетинга, продукта и сервиса.

О том, что клиентский опыт не строится силами одного отдела и является ответственностью всей компании - давно известный факт.
Разложили по полочкам, кто конкретно и как именно может влиять на опыт клиентов на уровне маркетинга, продукта, сервиса и в чем тут собственно роль CX

📝 Что унесли с собой участники:

1. CX - это система, а не набор инициатив
Пока CX живёт в формате «проект / презентация / герой-инициатор», он будет ломаться между отделами.
В 2026 году CX - это операционная система компании: с ролями, процессами, метриками и регулярным управлением, а не разовым «улучшением сервиса».

2. Клиент не различает маркетинг, продукт и сервис.
Клиент видит одну компанию.
А внутри - разные KPI, разные «версии клиента», разное понимание ожиданий клиентов и обещаний, которые компания ему дает.

3. Какие тренды мы наблюдаем в ожиданиях клиентов от компаний в части клиентского опыта:
🕐 скорость и доступность - как базовая гигиена;
🔎 персонализация - не «плюс», а обязательство помнить контекст;
👁‍🗨 омниканальность - без потери истории и логики;
🦾 доверие к ИИ - через объяснимость и контроль;
👤человеческий контакт - как премиальный уровень CX в сложных ситуациях.

Проблема не в том, что компании этого не знают.
Проблема в том, что эти ожидания не собираются в одну стратегию и не распределяются между командами 🤷‍♀️

4. CX перестаёт быть «про эмоции» и становится про надёжность
Клиенты всё меньше хотят эмоций, и всё больше - чтобы:
• не приходилось думать, сравнивать и повторять;
• компания сама подсказывала следующий шаг;
• обещания совпадали с реальностью при использовании

Все эти выводы звучат разумно и даже очевидно.
Ровно до момента, пока не пытаешься встроить их в реальные процессы компании - с KPI, дедлайнами, бюджетами и разными зонами ответственности.

❓Как создать ролевую модель, подходящую именно вам - разбираем на курсе «Управление клиентским опытом», который я провожу совместно с Академией Naumen.

Помимо этой темы, в течение 50 часов на протяжении 3 месяцев:
✔️ выстраиваем CX как управляемую систему, а не набор разрозненных действий;
✔️ учим согласовывать маркетинг, продукт и сервис вокруг ожиданий клиента;
✔️ работаем с вашим кейсом, а не абстрактным «идеальным CX».

Это не курс «про сервис».
И не курс «про эмпатию».
Это курс про управление.

📌 Старт 24 марта 2026
📌 Сейчас открыт набор

Посмотреть запись вебинара, получить презентацию и персональную скидку на курс можно по ссылке

CX в 2026 - это не «кто отвечает», а «как договорились между собой»
Именно этому и учим👌

Продолжаем делиться кейсами, которые разобрали на CX Focus в дискуссии «Как клиент управляет вашим CX».
В первом посте говорили о том, как аптечная сеть строит клиентский опыт вокруг доверия.
Сегодня — совсем другой кейс.

📍 Кейс 2. МЕГА: как торговый центр строит CX без кассы

У торгового центра нет:
• интернет-магазина
• собственной кассы
• товара
Но при этом компания строит системный клиентский опыт.

💫 Лариса Хорькова, руководитель программы лояльности, сформулировала ключевую мысль:
«Всё, что не даёт эмоции и впечатления, уйдёт в онлайн».
Если вы офлайн-площадка, вы обязаны быть про эмоцию.

Что делают:
1️⃣ Перезапустили программу лояльности в Telegram.
Геймификация («Колесо фортуны») дала:
• индекс реиграбельности 9
• 30–40 тыс. новых пользователей за активацию
• 30% регистраций через реферальную программу
• треть всей регистрации в лояльности — через Telegram
2️⃣ Сегментируют объекты по аудитории:
один ТЦ — middle+
другой — массовый
→ разная лояльность, разные офферы, даже разные бренды внутри ТЦ
3️⃣ Инвестируют в физические точки контакта:
туалеты, гардеробы, инфраструктуру — как часть CX.
4️⃣ Встроили клиентоцентричность в ценности компании:
подход к клиентскому опыту формируется на уровне корпоративной культуры, поэтому решения о развитии пространства, сервисов и партнёрских стандартов принимаются через призму интересов клиента.

Вывод:
CX возможен даже там, где вы «ничего не продаёте».

Что взять себе:

🔸Геймификация работает как механизм привлечения клиентов.
Когда она встроена в экономику маркетинга и измеряется через метрики, это становится рабочим инструментом роста аудитории.
🔸Физическая инфраструктура — тоже часть клиентского опыта.
Туалеты, парковки, гардеробы и зоны отдыха формируют впечатление о компании не меньше, чем сервис.
🔸Клиентоцентричность начинается с ценностей компании.
Если она не встроена в культуру, инструменты и CRM не смогут её заменить.
🔸Не унифицируйте клиентский опыт там, где аудитория разная.
Персонализация может быть даже на уровне локации.

Продолжаем делиться кейсами с CX Focus из дискуссии «Как клиент управляет вашим CX».

Мы уже разобрали:
• как аптечная сеть строит CX вокруг доверия
• как торговый центр управляет опытом, не продавая товар

🔥Кейс кофейной сети Cofix показал важную эволюцию в работе с клиентским опытом:
обратная связь клиентов перестаёт быть просто «отзывами» и становится частью операционной системы бизнеса, когда отзыв автоматически превращается в задачу для команды и влияет на качество сервиса.

Как отметил Алексей Клоц, Руководитель команды цифровых продуктов:
«Если отзыв не приводит к действию, значит, система клиентского опыта не работает».

Что сделали:
1️⃣ Связали отзывы гостей с их дальнейшими покупками.
2️⃣ Собирают ~140 000 отзывов в месяц.
3️⃣ AI:
• читает отзыв
• отвечает
• создаёт тикет
• проверяет качество ответа
• возвращает тикет при формальной отписке
4️⃣ Внедрили еженедельные персонализированные взаимодействия (140 сегментов).
Средний инкремент — ~14%.
5️⃣ Программы лояльности запускают с контрольной группой
6️⃣ Через 6 месяцев окупили кампанию 6 раз.

Ключевой тезис от Алексея:
Если вы не видите деньги от CX — значит они в кассе конкурента😏

Что можно взять себе
🔸 Отзывы должны менять продукт, а не лежать в отчёте.
Если отзыв не приводит к тикету — это просто текст.
🔸Свяжите обратную связь клиентов с финансовыми и операционными результатами.
Когда отзывы влияют на SLA и рейтинги, система начинает реально работать.
🔸 AI делает работу с отзывами более системной.
Например, не даёт закрывать обращения формальными ответами.
🔸 Персонализация должна быть регулярной.
Еженедельные воздействия лучше, чем редкие кампании.
🔸Ответственность за CX распределена.
Если отвечает один отдел — значит, не отвечает никто.

🔥Коллеги, приглашаю вас на бесплатный открытый урок курса «Управление клиентским опытом».

24 марта в 12:00 мск встретимся в прямом эфире и поговорим о том, что происходит с CX прямо сейчас.

Я вижу по рынку одну и ту же проблему: многие компании уже понимают, что клиентский опыт влияет на удержание, доверие и деньги. Но дальше часто начинается хаос. Где именно искать точки влияния? Что действительно важно клиенту? Какие изменения дадут эффект, а какие останутся просто “улучшениями ради улучшений”?
На уроке будем разбирать именно это.

Что будет внутри:
🔸базовая формула CX — на чем вообще держится клиентский опыт в любом бизнесе
🔸CX-тренды 2026 — какие практики лидеров уже стоит брать в работу
🔸влияние CX на деньги — как опыт клиентов связан с выручкой и ростом
🔸большая тройка ожиданий — что клиенты не прощают, а за что готовы платить
🔸элементы клиентского опыта — как разложить CX на конкретные детали

Это возможность по-новому посмотреть на свою текущую работу и понять, где у вас уже есть сильная база, а где — зоны риска и точки роста.

Регистрация - по ссылке
Буду рада видеть вас онлайн.