Почему Coca-Cola красная, а дорогие товары — на уровне глаз

Нейромаркетинг — это не просто модное слово. Это наука о том, как наш мозг реагирует на маркетинговые уловки. И вот что мы уже знаем

🟥 Мозг обожает истории. Они зажигают больше областей мозга, чем сухие факты
🟥 Картинки работают быстрее текста. Визуальная информация обрабатывается в 60 000 раз быстрее
🟥Эмоции правят бал. Логика — это хорошо, но решения мы принимаем сердцем (точнее, мозгом, но это уже детали)

Как это использовать в креативе

Сторителлинг: Забудьте про «наш шампунь лучший». Лучше расскажите историю о том, как он спас чью-то шевелюру от катастрофы
Визуальный удар: Яркие образы — ваш лучший друг. Любая хорошая реклама работает с ними. Почти любая
Эмоциональные триггеры: Играйте на чувствах. Страх потерять что-то работает лучше, чем обещание получить

Примеры
Coca-Cola использует красный цвет не просто так. Он вызывает аппетит и создает ощущение «бери сейчас, а то пропадет».

Реклама автомобилей часто показывает их на пустой дороге. Почему? Потому что наш мозг видит в этом свободу и отсутствие стресса.

Супермаркеты кладут дорогие товары на уровень глаз. Мозг ленив — он выбирает то, что проще заметить.

Креативная диета: сбрасываем лишний вес бюджета, наращиваем мускулы идей

Тут внезапно стал листать "Ководство" Лебедева и наткнулся на одну его мысль, которую сам всегда повторяю:

Хорошо можно сделать с любым набором ограничений. Поэтому единственное, о чем надо переживать заказчику, — это о том, насколько к нему как к человеку относятся с уважением и насколько его задача вообще интересна. Требования могут и должны быть в большом количестве и жесткие.

Мне нравится эта идея и я решил запилить пост, а заодно напомнить себе, как создавать идеи, когда ограничения запирают в жесткие рамки. Например, когда бюджет — моток синего скотча и кусок колбасы

Ограничения — это не проклятие, а благословение для креатива. Когда поле для творчества слишком широкое, совершенно непонятно, куда двигаться. Ограничения же заставляют включиться смекалочку. Сразу же хочется придумать, как их обойти

Намеренно ограничьте себя. Например, создайте рекламу, используя только 3 слова. Или придумайте кампанию без визуального ряда. Ограничения заставляют мозг работать нестандартно

Геймификация процесса. Превратите ограничения в игру. У нас есть 24 часа и 500 рублей. Как привлечь максимум внимания? Звучит, как интересная задача

Апсайклинг идей. Возьмите старую идею и переосмыслите её. Иногда лучшее новое — это хорошо забытое старое

Фокус на одном сильном элементе. Вместо распыления ресурсов, сконцентрируйтесь на одном мощном послании или образе

Партизанский маркетинг. Используйте окружающую среду как ваш холст. Город полон бесплатных возможностей для креатива

«Делай то, что не можешь» Samsung (2017)

Оценивать портфолио — такая себе история

Туда люди складывают лучшие работы. Но ведь это же не показатель. Зато хороший показатель — обычные работы. Средние. Вот эти обычные текущие задачи

Надо смотреть на них. Ведь что-то гениальное может выдать любой человек чисто случайно. А вот выдерживать качество даже когда насморк, дурное настроение и вотэтовотвсё... Тут надо быть профи

Именно эта фигня и делает вас крутым специалистом. Не гениальные вспышки вдохновения, а умение не психануть, когда клиент в пятый раз просит “сделать красный не таким вызывающим”. Или когда нужно собрать воедино “срочно”, “дешево” и “сами не знаем, чего хотим”

Девушка зафоткала стул на льду и написала, что он сгенерирован нейросетями. Её тут же закидали комментами о том, как нейронка плохо справились и стул нереалистичный

Вспоминайте это, когда будете в следующий раз прислушиваться к чужому мнению

Стереотипы – зло

При этом на них по прежнему отпираются при исследовании целевой аудитории. Типа дети любят милых заек, женщины все, что связано с романтикой, а мужчины – тачки, рыбалку и вотэтовотвсё

Но реальность сильно отличается от того, как принято ее воспринимать. Например

Женщины куда менее романтичны нежели мужчины. Согласно недавнему исследованию:
🟢 Влюбляются с первого взгляда 48% мужчин и только 28% женщин;
🟢 Мужчины говорят «Я люблю тебя» в среднем на 42 дня раньше, чем женщины;
🟢 Риск самоубийства у одиноких мужчин в 2 раза выше, чем у женщин;
🟢 Испытывают одиночество после развода 40% мужчин и только 20% женщин.

Переосмысливать всегда здорово. Особенно в креативе

Veralab и Dentsu Creative Italy переосмысливают понятие красоты. Несовершенства воспринимаются как неотъемлемая часть нашей сущности

больше не пишем с заглавной

The Guardian пишет:

зумеры (люди, родившиеся с середины 1990-х до начала 2010-х годов) считают прописные буквы признаком официоза и серьёзного тона, а строчные буквы воспринимаются ими как непрерывная непринуждённая беседа. написание строчными буквами — это способ отказаться от авторитетности и жёсткости, присущих традиционной грамматике

То, что вчера казалось роскошью, сегодня — необходимый минимум. И я говорю не о каких-то абстрактных технологиях будущего, а о том, что меняет нашу жизнь прямо сейчас, особенно жизнь зумеры, которые родились с телефоном сразу в ТикТок.

И я про гипер-удобство. Это уже не привилегия избранных, а базовая, почти физиологическая потребность.

Посмотрите на сферу еды. Мне в детстве, чтобы купить еду в приличном магазине надо было ждать 117 автобус, который ходит по расписанию и довольно долго на нем еще ехать. А что говорить про все остальное… Пицца? Не, в этом веке.

Сегодня мы уже ожидаем, что еда материализуется у порога за 15-30 минут. Как-то Самокат приехал через час и я уже готов был воспринимать это как личную обиду. Сервисы доставки не просто предложили новую услугу — они переформатировали ожидания. Они создали новую норму.

Если я хочу есть, я хочу есть СЕЙЧАС. Заказать в два клика и через 15 минут получить — это стандарт. Если дольше или сложнее, я лучше перехвачу что-то по дороге или закажу в проверенном месте, где мой заказ помнят и ценят мое время, аривидерчи.

Но даже тратить лишние силы при заказе становится невыносимым. Магазин просит оставить свой номер и они потом перезвонят. Да вы за кого меня принимаете? Не буду я отвечать на ваши звонки!

Поэтому обожаю, когда в приложении уже сохранены мои предпочтения и адрес, и можно повторить прошлый заказ ОДНОЙ кнопкой. Вводить еще раз все это я не готов.

Любое трение — сложный интерфейс заказа, долгое ожидание, неудобная или неэкологичная упаковка, курьер, которому нужно объяснять дорогу — вызывает не просто легкое недовольство, а какой-то диссонанс. Это воспринимается как неуважение к самому ценному ресурсу — времени и ментальной энергии.

И гипер-удобство проникает во все сферы
Музыка, кино, игры. Зачем ждать скачивания или покупать диски, когда Netflix дает доступ к тысячам фильмов по одному клику. В Питере на Академке есть DVD-магазин. Для меня увидеть его было, как встретить динозавра.
СБП, Apple Pay, Google Pay и даже, божечки мои, Мир Pay — позволяют забыть про наличку, перестать ковыряться в кошельках, платить в касание.
Гугл, Википедия. Любой вопрос – мгновенный ответ. Но сейчас мы же движемся еще дальше и нам не требуется даже уметь особо формулировать вопрос, ChatGPT сможет понять любого.
Такси, шопинг, подписки на товары… Все это не просто удобно. Это гиперудобно. Супер-пупер-дупер удобно

Ок. И что?
А то, что формат любого бизнеса должен подстраиваться под это, предлагать новое, становиться еще удобнее, иначе смерть.

Любой бизнес, любой сервис, который создает лишние шаги, сложности, ожидания — будет проигрывать. Выживут те, кто одержим идеей бесшовности.

Предвосхищение потребностей, кастомизация — это не фишка, а необходимость.

Компании борются не просто за кошелек, а за миллисекунды нашего внимания и минимум наших когнитивных усилий. Роскошью становится не обладание вещами, а обладание свободным временем и чистым, не забитым рутиной сознанием. Сегодня мы ожидаем еду за 15 минут, то что будет завтра? Предзаказ силой мысли? Дрон, приносящий кофе к окну, как только сработал будильник?

Но тренд очевиден: планка удобства будет только повышаться, стирая грань между желанием и его мгновенным удовлетворением.

Потребность в гипер-удобстве будет формировать абсолютно все — от дизайна продуктов до инфраструктуры большого города. И те, кто поймет и примет это сегодня, будут формировать завтрашний день.

Про тренд на маленькие радости и эстетизацию проживания моментов жизни

Прикол этот рождается, разумеется, в контексте. А контекст начиная где-то с 2020 — информационный шум, шторм и грохот. Темп жизни безумен, внимание распылено, нервы на пределе уже столько времени, что мы тупо перестаем это замечать.

Тут и возникает контртренд — сознательное культивирование «маленьких радостей. Эти моменты становятся своего рода ментальными «якорями», островками осмысленности и личного контроля. Красивый закат в Севкабеле, классный дизайн чашки кофе в уютной кофейне — это некие микрособытия, которые мы себе с удовольствием конструируем.

Рынок, понятно, давно это уже прочухал и эту эстетику с эмоциями внес в добавленную стоимость. Но именно сейчас этот запрос на ощущение особенности момента, даже если он встроен в рутину, актуален как никогда.

Как это работает

1. Демократизация эстетики. Блаблабла с распространением интернета блаблабла любой получил доступ блаблабла. И в этом ключе я говорю про то, что каждый получил в свои руки инструменты для творчества, причем предельно простые инструменты. И понятное дело, этими инструментами люди начали активно пользоваться. Говоря прямо — делиться созданной в меру своих сил эстетикой со всеми. Сегодня каждый прием пищи, каждый бытовой предмет может (и, с точки зрения этого тренда, должен) быть эстетически осмыслен. Это превращает рутину в постоянный творческий акт.

2. Даже если фотография не будет опубликована в соцсетях, мы все равно оцениваем то, что перед нами на предмет фотогеничности. Момент априори должен быть достоин фиксации, он должен соответствовать определенному эстетическому канону.

3. Важен контроль. Предсказуемые и приятные ритуалы дают такое ощущение. Заваривание особенного чая в любимой кружке, вкусняха на красивой тарелке — это формирование вот этого момента, которым нужно жить. Все так устали от этих приколов про «выйти из зоны комфорта», что очень хотят туда, в эту зону комфорта, поскорее войти.
«Маленькая радость» — это быстрый и доступный способ улучшить эмоциональный фон. Она не требует больших временных или финансовых инвестиций, но дает ощутимый психологический эффект.

НЕЙМИНГ 3.0

Помните, как раньше все было просто? В 19 веке, может кто застал. Фамилия основателя на вывеске, и все сразу понимали: "Это тот самый, надежный, семейный бизнес". Нейминг 1.0 — это про доверие через личность. Heinz, Ford и вотэтовотвсё. У нас Тинькофф шел по тому же пути. Этот подход до сих пор работает там, где важны традиции и личное качество. А почему бы и нет?

Но потом мир ускорился, и просто фамилии стало мало. На смену пришёл Нейминг 2.0, где название должно было сразу кричать о пользе или ценности продукта. Вспомните Азбуку Вкуса — сразу понятно, что это не просто магазин, а что-то большее, про гастрономическую культуру. Что там все вкусы — от а до я. На деле все вообще все по другому, но мы говорим про принцип, а не про то, как получается на деле.
Getbrand, EPICA — эти названия уже не про основателя, а про то, ЧТО ПРОДУКТ ДЕЛАЕТ. Фокус сместился на “функциональность и ценность”.

Сейчас наступила новая эпоха — Нейминга 3.0. Название — это уже не про продукт и не про основателя, а про ЭМОЦИИ, ОПЫТ И МОМЕНТАЛЬНУЮ АССОЦИАЦИЮ.
Вот, например, Вкусно — и точка. С точки зрения вкуса и здравого смысла тут все очень плохо. Но мы же не про воплощение, а про сам подход. И с этой позиции такой нейм настоящая квинтэссенция эмоции и опыта. Тут не про бургеры, тут про чувство удовлетворения, про понятный всем посыл. Это уже целая история, целое настроение, слоган, который становится частью бренда.
Мы больше не хотим просто купить что-то. Мы хотим почувствовать, испытать, получить мгновенное удовлетворение. И название должно нам в этом помочь.

Эволюция нейминга — от 1.0 к 3.0 — это зеркало того, как меняются наши запросы. Если раньше мы доверяли имени основателя, потом нам нужна была ясность функции, то теперь мы ищем ГЛУБОКУЮ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СВЯЗЬ.

И да, нейм не лезет в категорию. Он не описывает, что они такое и кто такие. Он говорит о том, КАК ты себя почувствуешь, когда воспользуешься продуктом. Это уже не про “что” ты покупаешь, а про “как” это заставляет тебя себя чувствовать.
Бренды стремятся не просто продать, а создать историю, которая триггернет (в хорошем смысле) потребителя, откликнется ему.

– Ваш дизайн – говно!
– Это дизайн говна.
– А, ну тогда неплохо.

Мне нравится, что в этом приколе зашит, помимо всего остального, почти философский принцип тотальной адекватности креатива своему объекту.

Критерий оценки любой творческой работы — не ее красота в вакууме, а абсолютное соответствие продукту, задаче и контексту. Гениальный креатив для неподходящего продукта — это плохой креатив.

Да последует форма за сутью, а не за эго креативщика
И да, в дизайн, креатив и вотвообще сюда идут, дабы как-то реальизовывать свои творческие амбиции. А тут возникает конфликт творца и ремесленника и вообще. Но это слишком избитая тема, что не хочется на ней останавливаться.

Да избегите своего проклятия "хорошего вкуса"
Вот эта уже чуть интереснее история. Иногда самое вредное, что может принести креативщик на проект — это его безупречный "хороший вкус" (и да, я не случайно это заключил это в кавычки. потому что некоторые вообще уже совсем). Все дело в том, что есть автор с его вкусом, а есть потребитель со своим вкусом. И потребитель не поймет и не поверит. Ему нужен простой, громкий, возможно, даже аляповатый креатив, который кричит. Можно обладать мастерство Шекспира, но Коэльо лучше продается.

Адекватность. Честность. Вотэтовотвсе
Когда креатив не соответствует продукту, возникает когнитивный диссонанс, ощущение фальши. Упаковка премиального вида для продукта низкого качества — это обман ожиданий. И наоборот, скромная, утилитарная упаковка для дорогого продукта может выглядеть неуместно и дешево, не донося его ценности.
Главная доблесть креативного специалиста – это не способность сделать "красиво", а способность глубоко понять суть продукта, аудитории, задачи и создать единственно верное решение. Даже если оно будет простым, грубым, кричащим или, на первый взгляд, "говеным".

Ирония в том, что создать идеальный "дизайн говна" часто сложнее, чем очередной безупречно-стерильный макет "как у всех". Это требует смелости отказаться от своего эго, забыть о портфолио и полностью раствориться в задаче.

Так что в следующий раз, когда вы увидите какой-то сомнительный, на ваш взгляд, креатив, не торопитесь с выводами. Задайте себе вопрос: а для какого "говна" он сделан? Возможно, перед вами работа гения адекватности.

Леонардо Да Винчи говорил: «Если всё кажется лёгким, это безошибочно доказывает, что работник весьма мало искусен и что работа выше его разумения».

(С замечательного канала Матавкин Дейли)