Почему люди покупают то, что им не нужно?

10 лет назад ученые провели интересный эксперимент. Людей кормили до тех пор, пока они не переставали чувствовать голод. Затем им предлагали добавку. Что-то вкусненькое — пироги, шоколад, десерты. И тут их организм вдруг "вспоминал", что он "голоден". На биологическом уровне включалось желание съесть еще, хотя физически в этом не было необходимости.

Тут важный момент: наши потребности — это не стакан, который можно наполнить до краев. Мы не ограничиваемся одной парой обуви или одной рубашкой, даже если они полностью удовлетворяют наши нужды. Если нам предлагают что-то особенное, красивое, вкусное — мы хотим это получить.

И чо?
Не стоит думать: "У клиентов уже есть всё, что им нужно". Это не так. Да, у них может быть "обычная" еда, "обычная" одежда или "обычные" гаджеты. Но если вы предложите что-то особенное, что-то, что зацепит их на эмоциональном уровне, — они захотят это купить.

Клиенты никогда не наедятся

Хот дог в ошейнике Heinz, тот мужик из рекламы Old Spice и маскот Pillsbury снялись в одном ролике

Одни бренды рекламируют другие. Главное все хорошо продумать

Компания по доставке продуктов Instacart представила свой первый ролик к Super Bowl. Ролик они напичкали отсылками и брен-персонадажами компаний, продукты которых они доставляют.

Потому что почему бы и нет

Мазда сменила лого. Впервые за 28 лет

Как видите, изменения ппц капитальные

Но давайте попробуем разобраться, зачем это все. Зачем компании затевают подобные истории, зачем меняют свои логотипы так, что эти изменения большинству людей непонятны немножечко очень сильно

Итак. Новый лого изменен с учётом:

Оптимизация для цифровых платформ
Новый логотип стал плоским и черным, что делает его более удобным для отображения на экранах смартфонах и других цифровых устройств. В условиях, когда автомобили становятся все более связанными с технологиями, важно, чтобы логотип выглядел четко и лаконично на различных платформах

Упрощение дизайна
Mazda отказалась от объемных текстур и градиентов, что соответствует современным трендам минимализма в дизайне. Новый логотип сохраняет узнаваемые элементы предыдущего стиля, но теперь они выглядят более современно и стильно

Стремление к премиум-сегменту
Обновление логотипа также связано с желанием компании выйти на более премиальный рынок. Новый дизайн может помочь привлечь молодую аудиторию и улучшить восприятие бренда в условиях конкурентной борьбы

Такие дела. С одной стороны, кажется, все верно. Как будто бы, новый логотип реально отражает эти вещи. С другой стороны, кто-то бы без пояснений это понял?

Fox решила не мелочиться и установила новый рекорд по стоимости рекламы на Супербоуле. Десять рекламных слотов ушли за $8 миллионов каждый. В прошлом году, кстати, цена была чуть скромнее — всего $7 миллионов за ролик

Что интересно: в 2023-м цены росли примерно на $100 тысяч в день по мере приближения главного матча. А сейчас? Цифры взлетают на полмиллиона ежедневно! Похоже, бренды готовы выкладывать баснословные суммы, лишь бы их заметили

Реклама на Супербоуле — это как удар по мячу: эффект зависит от того, кто бьет и куда целится

Разберемся, как это работает

Продажи растут, и иногда — как на дрожжах
Исследования показывают, что реклама на Супербоуле в среднем увеличивает спрос на 6,4%. Но если бренд попадает точно в цель, результат может быть просто взрывным. Например, Michelob Ultra и Pepsi Zero Sugar подняли спрос на 19% и 18% соответственно. А вот Lindor Chocolate вообще выдал фейерверк: продажи выросли на 231% всего за час после показа рекламы

Краткосрочный эффект
После Супербоула продажи обычно резко подскакивают, но этот эффект длится недолго — пару недель, максимум месяц. Зато онлайн-активность бренда может взлететь на 68% прямо в день матча. Люди обсуждают, делятся впечатлениями, ищут продукт — словом, бренд становится звездой соцсетей

Аудитория реагирует по-разному
Оказывается, женщины более восприимчивы к рекламе на Супербоуле: у них спрос увеличился на 21%, тогда как мужчины подтянулись всего на 1%. А вот зумеры иногда вообще игнорирует рекламу или даже начинает меньше интересоваться брендом. Ок, потом в ТикТоке посмотрят

Почему Coca-Cola красная, а дорогие товары — на уровне глаз

Нейромаркетинг — это не просто модное слово. Это наука о том, как наш мозг реагирует на маркетинговые уловки. И вот что мы уже знаем

🟥 Мозг обожает истории. Они зажигают больше областей мозга, чем сухие факты
🟥 Картинки работают быстрее текста. Визуальная информация обрабатывается в 60 000 раз быстрее
🟥Эмоции правят бал. Логика — это хорошо, но решения мы принимаем сердцем (точнее, мозгом, но это уже детали)

Как это использовать в креативе

Сторителлинг: Забудьте про «наш шампунь лучший». Лучше расскажите историю о том, как он спас чью-то шевелюру от катастрофы
Визуальный удар: Яркие образы — ваш лучший друг. Любая хорошая реклама работает с ними. Почти любая
Эмоциональные триггеры: Играйте на чувствах. Страх потерять что-то работает лучше, чем обещание получить

Примеры
Coca-Cola использует красный цвет не просто так. Он вызывает аппетит и создает ощущение «бери сейчас, а то пропадет».

Реклама автомобилей часто показывает их на пустой дороге. Почему? Потому что наш мозг видит в этом свободу и отсутствие стресса.

Супермаркеты кладут дорогие товары на уровень глаз. Мозг ленив — он выбирает то, что проще заметить.

Креативная диета: сбрасываем лишний вес бюджета, наращиваем мускулы идей

Тут внезапно стал листать "Ководство" Лебедева и наткнулся на одну его мысль, которую сам всегда повторяю:

Хорошо можно сделать с любым набором ограничений. Поэтому единственное, о чем надо переживать заказчику, — это о том, насколько к нему как к человеку относятся с уважением и насколько его задача вообще интересна. Требования могут и должны быть в большом количестве и жесткие.

Мне нравится эта идея и я решил запилить пост, а заодно напомнить себе, как создавать идеи, когда ограничения запирают в жесткие рамки. Например, когда бюджет — моток синего скотча и кусок колбасы

Ограничения — это не проклятие, а благословение для креатива. Когда поле для творчества слишком широкое, совершенно непонятно, куда двигаться. Ограничения же заставляют включиться смекалочку. Сразу же хочется придумать, как их обойти

Намеренно ограничьте себя. Например, создайте рекламу, используя только 3 слова. Или придумайте кампанию без визуального ряда. Ограничения заставляют мозг работать нестандартно

Геймификация процесса. Превратите ограничения в игру. У нас есть 24 часа и 500 рублей. Как привлечь максимум внимания? Звучит, как интересная задача

Апсайклинг идей. Возьмите старую идею и переосмыслите её. Иногда лучшее новое — это хорошо забытое старое

Фокус на одном сильном элементе. Вместо распыления ресурсов, сконцентрируйтесь на одном мощном послании или образе

Партизанский маркетинг. Используйте окружающую среду как ваш холст. Город полон бесплатных возможностей для креатива

«Делай то, что не можешь» Samsung (2017)

Оценивать портфолио — такая себе история

Туда люди складывают лучшие работы. Но ведь это же не показатель. Зато хороший показатель — обычные работы. Средние. Вот эти обычные текущие задачи

Надо смотреть на них. Ведь что-то гениальное может выдать любой человек чисто случайно. А вот выдерживать качество даже когда насморк, дурное настроение и вотэтовотвсё... Тут надо быть профи

Именно эта фигня и делает вас крутым специалистом. Не гениальные вспышки вдохновения, а умение не психануть, когда клиент в пятый раз просит “сделать красный не таким вызывающим”. Или когда нужно собрать воедино “срочно”, “дешево” и “сами не знаем, чего хотим”

Девушка зафоткала стул на льду и написала, что он сгенерирован нейросетями. Её тут же закидали комментами о том, как нейронка плохо справились и стул нереалистичный

Вспоминайте это, когда будете в следующий раз прислушиваться к чужому мнению

Стереотипы – зло

При этом на них по прежнему отпираются при исследовании целевой аудитории. Типа дети любят милых заек, женщины все, что связано с романтикой, а мужчины – тачки, рыбалку и вотэтовотвсё

Но реальность сильно отличается от того, как принято ее воспринимать. Например

Женщины куда менее романтичны нежели мужчины. Согласно недавнему исследованию:
🟢 Влюбляются с первого взгляда 48% мужчин и только 28% женщин;
🟢 Мужчины говорят «Я люблю тебя» в среднем на 42 дня раньше, чем женщины;
🟢 Риск самоубийства у одиноких мужчин в 2 раза выше, чем у женщин;
🟢 Испытывают одиночество после развода 40% мужчин и только 20% женщин.

Переосмысливать всегда здорово. Особенно в креативе

Veralab и Dentsu Creative Italy переосмысливают понятие красоты. Несовершенства воспринимаются как неотъемлемая часть нашей сущности

больше не пишем с заглавной

The Guardian пишет:

зумеры (люди, родившиеся с середины 1990-х до начала 2010-х годов) считают прописные буквы признаком официоза и серьёзного тона, а строчные буквы воспринимаются ими как непрерывная непринуждённая беседа. написание строчными буквами — это способ отказаться от авторитетности и жёсткости, присущих традиционной грамматике

То, что вчера казалось роскошью, сегодня — необходимый минимум. И я говорю не о каких-то абстрактных технологиях будущего, а о том, что меняет нашу жизнь прямо сейчас, особенно жизнь зумеры, которые родились с телефоном сразу в ТикТок.

И я про гипер-удобство. Это уже не привилегия избранных, а базовая, почти физиологическая потребность.

Посмотрите на сферу еды. Мне в детстве, чтобы купить еду в приличном магазине надо было ждать 117 автобус, который ходит по расписанию и довольно долго на нем еще ехать. А что говорить про все остальное… Пицца? Не, в этом веке.

Сегодня мы уже ожидаем, что еда материализуется у порога за 15-30 минут. Как-то Самокат приехал через час и я уже готов был воспринимать это как личную обиду. Сервисы доставки не просто предложили новую услугу — они переформатировали ожидания. Они создали новую норму.

Если я хочу есть, я хочу есть СЕЙЧАС. Заказать в два клика и через 15 минут получить — это стандарт. Если дольше или сложнее, я лучше перехвачу что-то по дороге или закажу в проверенном месте, где мой заказ помнят и ценят мое время, аривидерчи.

Но даже тратить лишние силы при заказе становится невыносимым. Магазин просит оставить свой номер и они потом перезвонят. Да вы за кого меня принимаете? Не буду я отвечать на ваши звонки!

Поэтому обожаю, когда в приложении уже сохранены мои предпочтения и адрес, и можно повторить прошлый заказ ОДНОЙ кнопкой. Вводить еще раз все это я не готов.

Любое трение — сложный интерфейс заказа, долгое ожидание, неудобная или неэкологичная упаковка, курьер, которому нужно объяснять дорогу — вызывает не просто легкое недовольство, а какой-то диссонанс. Это воспринимается как неуважение к самому ценному ресурсу — времени и ментальной энергии.

И гипер-удобство проникает во все сферы
Музыка, кино, игры. Зачем ждать скачивания или покупать диски, когда Netflix дает доступ к тысячам фильмов по одному клику. В Питере на Академке есть DVD-магазин. Для меня увидеть его было, как встретить динозавра.
СБП, Apple Pay, Google Pay и даже, божечки мои, Мир Pay — позволяют забыть про наличку, перестать ковыряться в кошельках, платить в касание.
Гугл, Википедия. Любой вопрос – мгновенный ответ. Но сейчас мы же движемся еще дальше и нам не требуется даже уметь особо формулировать вопрос, ChatGPT сможет понять любого.
Такси, шопинг, подписки на товары… Все это не просто удобно. Это гиперудобно. Супер-пупер-дупер удобно

Ок. И что?
А то, что формат любого бизнеса должен подстраиваться под это, предлагать новое, становиться еще удобнее, иначе смерть.

Любой бизнес, любой сервис, который создает лишние шаги, сложности, ожидания — будет проигрывать. Выживут те, кто одержим идеей бесшовности.

Предвосхищение потребностей, кастомизация — это не фишка, а необходимость.

Компании борются не просто за кошелек, а за миллисекунды нашего внимания и минимум наших когнитивных усилий. Роскошью становится не обладание вещами, а обладание свободным временем и чистым, не забитым рутиной сознанием. Сегодня мы ожидаем еду за 15 минут, то что будет завтра? Предзаказ силой мысли? Дрон, приносящий кофе к окну, как только сработал будильник?

Но тренд очевиден: планка удобства будет только повышаться, стирая грань между желанием и его мгновенным удовлетворением.

Потребность в гипер-удобстве будет формировать абсолютно все — от дизайна продуктов до инфраструктуры большого города. И те, кто поймет и примет это сегодня, будут формировать завтрашний день.