Такая система работы с контентом возможна, если контент является одним из ваших продуктов, а не одной из маркетинговых тактик. 

К контенту нужно подходить с позиции продуктового мышления, внедрять процедуры и регламенты для непрерывного производства этого продукта, создания, публикации и продвижения.

Маркетолог и писатель Роберт Роуз пишет так: "В традиционной маркетинговой или рекламной кампании мы хотим понять цели, отслеживание, целевую аудиторию, ключевые рекламные сообщения, стратегии СМИ, а также расписание и интеграцию кампаний. Многое из этого похоже на построение подхода к работе с контент-маркетингом. Но есть одна критическая и часто упущенная разница. Этот опыт действительно не имеет конца. Это не кампания. Это контент-продукт. В этом отношении построение и управление контент-ориентированным опытом гораздо больше похоже на разработку продукта, чем на традиционную маркетинговую кампанию".

Подборка интересных статей, вышедших за последнее время:

🕐Что такое UX writing и кто такие UX-райтеры, а также как текст влияет на восприятие интерфейса.
Читать

🕜Список наиболее универсальных рекомендаций по тексту для email-рассылки. Читать

🕙Как бизнесу использовать Postfenix и как продвигать свой контент в Телеграме. Новая статья о нашем продукте. Читать

🕥Обзор 10 альтернатив Microsoft Word. В статье рассматриваются как обычные (оффлайновые программы), так и онлайновые приложения. Читать

🕚Толковый текст о том, как начать статью, чтобы читатель остался на сайте. Читать

🕦Чем и как в 2018 году проверить качество текста. Читать
 
🕛Огромный труд (среднее время прочтения - 30 минут) Наты Зайонц о контент-маркетинге для ивентов. Читать

Вам нужны такие подборки?

Опубликован перевод исследования Buzzsumo «10 самых важных тенденций в цифровом маркетинге». 

Краткие тезисы таковы:

💨Количество контент-публикаций продолжает увеличиваться, но вовлеченность падает.
💂Из-за перенасыщенности контентом сложно выделиться.
💰Facebook так резко меняет алгоритмы, что надежды на него мало.
💃Качество контента решает. Кто пробует брать количеством - тому пичалька.
🙇LinkedIn наконец-то растормозился, как площадка с вовлеченностью.
🍀Неувядающий контент создает больше переходов и репостов.

Мой комментарий для этого перевода привожу без купюр: 

«На Западе выходит очень много статей о трендах контент-маркетинга. Конечно, мы их читаем, но не все актуально для нашего рынка. Нужно делать на это поправку.

Во-первых, там несколько иной подход к работе с продвижением контента, поскольку количество англоязычных площадок для размещения внешнего контента существенно больше, чем русскоязычных. Такие понятия, как «гостевой пост», «аутрич», не вызывают головной боли и хаотичных поисков.

Во-вторых, не все социальные сети, которые там являются мощным источником трафика, популярны у нас. Reddit, Yummly, BuzzFeed, Flipboard – для многих русскоязычных пользователей всего лишь названия.

В-третьих, некоторые типы контента не так популярны у нас, как за рубежом. Например, чек-листы или гифки, которые настойчиво рекомендуют к использованию западные специалисты. Для первых уже есть целые платформы (например, checkli.com), а вторые не нарушают ничьих авторских прав (о чем, к сожалению, у нас не все заботятся).

Такие вещи, как избыточность контента, информационный шум, важность качества, падение вовлеченности – характерны и для нашего рынка. Поэтому развиваемся мы вполне синхронно».

Выражение "без купюр" пришло к нам из французского языка? Coupure — изъятие.
Купюра — изъятие или сокращение, сделанное при публикации текста, исполнении музыкального произведения...

Не менее объемный материал о трендах email-маркетинга в 2018 году.
В моде интерактивность, анимация, общение вместо рекламы и plain-text.
Держите, друзья.

Email-маркетинг обеспечивает компаниям, которые его используют, максимальный ROI. Об этом говорится в результатах исследования Campaign Monitor, в ходе которого были опрошены более 200 маркетологов и 25 ведущих экспертов.

Email-маркетинг назвали самым эффективным каналом продвижения 59% респондентов. Для 21% опрошенных лучший ROI обеспечивают соцсети, для 15% – медийная реклама, 5% – видеореклама, 1% – SMS-рассылка.

Итак, вы написали статью. Вам не терпится ее опубликовать. Подождите! Проверьте ее, задайте несколько вопросов по нашему чек-листу:

1. Насколько хорошо проработано название? Вам оно нравится? Оно не потеряется среди сотен подобных в Google? По-прежнему хорошо работают в плане привлечения трафика заголовки с цифрами (5 причин...) и вопросительными словами (как, когда, почему).

2. Убедитесь в качестве контента. Чтобы добиться качества, первое правило - основательно “копнуть” тему, на которую пишите. Найдите проблемы и потребности читателей в этой теме. Добавьте в текст научные факты, статистику, интересные данные. 

3. Попробуйте добавить историю. Не всегда это можно сделать, но если можно, то история украсит текст.

4. Вычитайте текст. Это обязательное правило, но многие так стремятся побыстрее опубликовать статью, что игнорируют его. В итоге грамматические и орфографические ошибки портят все впечатление.

5. Пишите кратко и точно. Нет, конечно, можно и нужно писать большие статьи, но если вашу тему можно уместить в абзац, а вы написали две страницы, вас точно не поблагодарят за потраченное время.

6. Убедитесь, что текст структурирован. Есть введение, заключение, подзаголовки, списки. Такие публикации любят и люди и поисковики.

7. Добавьте изображений, графики, видео. Все любят преодолевать полосы препятствий, если они не слишком сложные. Для мозга переключение между форматами контента - приятная легкая разминка, пробежка по полосе препятствий, которая точно под силу. 

«Тексты многих новичков напоминают шаткие кособокие избы, на крышу которых присобачены многочисленные башенки, стены увешаны балконами, а дверей нет. Тексты многих профессионалов, заскучавших за многолетней рутиной в компании непритязательных редакторов, похожи на крепкие гладкие сараи».

Отличная статья о том, как писать хорошие тексты.

https://knife.media/how-to-write/

Что мы поняли за полтора года с контент-маркетингом? - Спрашивает директор компании-разработчика, в которой успешно внедрили  контент-маркетинг. И отвечает:

1. СМИ ждут интересный пользовательский контент от компаний. Не надо думать, что всё размещается за деньги.

2. Редактор — не пиарщик. Он только получает зарплату в компании, но работает на читателя. Если не отключить внутреннего пиарщика, получатся мусорные тексты, которые никому не нужны.

3. Написать текст и разместить в одном месте — это работа на двойку. Нужно продвинуть текст так, чтобы обсудили «все кому не лень».

4. Предприниматели очень осторожны. Найти источники среди них тяжело, даже когда гарантируешь безоговорочную анонимность. Стоит это учитывать и закладывать время на поиски источников.

5. Чужой опыт полезен, но свой полезнее. Если кругом написано, что рассылка должна быть регулярной, по средам, — не факт, что это про вас. Мы рассылаем, когда есть о чем написать. Иногда молчим три недели.

6. Надо забыть отговорку «про это уже написали». Добавьте новый опыт, клиентов, копните поглубже, и вперёд.

Подробнее здесь.

Все уже знают, что писать нужно проще. Текст написанный профессионалом читается легко и понятно. 

А в некоторых форматах (email, например), где внимание читателя не такое обостренное, это правило срабатывает еще очевиднее. Прочитал сегодня, что примитивные письма в рассылках на 36% чаще получают ответ, чем письма, написанные заумным языком. 

В школе нас учили сложноподчиненным предложениям, деепричастным и причастным оборотам, а в интернете, если вы пишите, как Набоков, то рискуете остаться без читателей, так как вас, в лучшем случае назовут подражателем Набокова, а в худшем проигнорируют.

Если честно, мне это совсем не нравится. Многие пишут сложно и красиво, но конверсия таких текстов все равно ниже. Вам "шашечки или ехать"? По причине того, что хочется шашечек, а нужно ехать, многие копирайтеры заводят личные блоги, телеграм каналы и пишут в свое удовольствие витиеватым стилем. И правильно делают. Есть фастфуд, а есть кухня для гурманов. Пусть будет разнообразие.

Вот, кстати, оцените эпитеты-наречия, которые использовал Набоков в романе "Машенька": 

- тихо и сахаристо посвистывать; 
- сладко и тоскливо хрустнули хрящи;
- глухо и нежно затараторили;
- думы о бледно прошедшей жизни;
- бурно и тихо разрыдалась.

Гениально, но для литературы, а не бизнеса. Иногда думают, что в коммерческих текстах, подобная стилистика может привлечь внимание. И тогда рождается стиль PR заметок провинциальных изданий: 

"Президент компании взял в загорелые руки опытный образец. Сладко и тоскливо хрустнули хрящи... Сколько было вложено в него сил и денег. Да что там говорить! Весь коллектив душу вложил в этот продукт. Бухгалтер Анастасия бурно и тихо разрыдалась. Она лучше других понимала величие момента..." 

Где-то так и пишут до сих пор...

Опыт моей работы с контентом показывает, что для целого ряда форматов коммерческих текстов, журналистский бэкграунд бесценен. Многие копирайтеры, оказавшиеся в своей профессии из других сфер, не имеющие журналистского образования, пишут хорошо, иногда даже очень хорошо, но отсутствие теоретического базиса не только усложняет им работу самим себе, но и сказывается на качестве статей, которые творчески могут быть безупречными, но хромать по структуре.

Что делать, есть хочется писать, а знаний не хватает? Найти их в интернете 😌

Вот, например, хороший видеоурок, в котором главный редактор в Russia Beyond, медиаконсультант и сооснователь в MediaToolbox Всеволод Пуля проведет рассказывает о том, как создавать истории, удерживающие внимание. Рассказываются технические приемы, известные журналистам (тоже, к сожалению, не всем). 

3 сентября Максим Ильяхов провел вебинар о контент-маркетинге. Весь вебинар был ответами на вопросы зрителей. Рассматривались такие блоки:

1. Блок стратегия КМ: что и как делать, чтобы контент продавал;
2. Блок производство контента;
3. Блок ТЖ;
4. Блок коммерция: деньги и работа с клиентом.

Думаю, что посмотреть запись двухчасового вебинара будет интересно и поклонникам и хейтерам Максима.

А вот и первый, анонсированный еще летом курс по контент-маркетингу. На этот раз для всех, кто работает с B2B. Курс в формате рассылки. Я очень прошу, кто подпишется - дайте обратную связь, если заметите какие-то косяки, ошибки, харассмент и антигуманизм. 

Если она вам понравится или окажется полезной - тем более пришлите отзыв. Самые приятные отклики опубликуем на сайте! Рассылка, еще раз подчеркну - бесплатная, но это не означает, что бессмысленная. Для кого-то внутри будут очевидные вещи, а кто-то найдет рабочую модель для своей компании. А доброе слово приятно не только кошке, но и Сережке 😀

Связаться со мной очень просто: в описании канала есть ссылка, на сайте контактная форма, вот еще Facebook для гурманов.

Чтобы вы примерно представили, нужно ли вам подписаться, посмотрите содержание:

🐈Что такое контент-маркетинг и как узнать, подходит ли он вам? 
🐈Портрет клиента, маркетинговые персоны их путь по воронке продаж. 
🐈Выбор оптимальной связки инструментов контент-маркетинга. 
🐈Email-маркетинг. 
🐈Что такое контент-план? Примеры и особенности. 
🐈Качества хорошего контента. 
🐈Продвижение контента. Команда для контент-маркетинга. 

Если нужно и интересно, тогда подписывайтесь и шарьте друзьям и коллегам!
 

Один монах спросил священника, можно ли курить во время молитвы. Возмущенный священник ответил: «Конечно, нет! Это граничит с кощунством!» Другой монах спросил, можно ли ему молиться, когда он курит. «Конечно, — сказал священник. — Господь рад слышать тебя в любое время». 

Это иллюстрация так называемого эффекта фрейминга, когнитивного искажения, при котором форма подачи информации влияет на ее восприятие читателем. Одно и то же утверждение, в зависимости от формулировки и смысловых акцентов, может быть представлено как в негативном, так и в позитивном ключе. Порядок, в котором подается информация, — это разновидность фрейминга.

Фрейминг можно использовать в текстах для манипуляций, а можно, чтобы отсекать лишние смыслы, оставляя только нужное. Большинство опытных авторов используют фрейминг автоматически, "чувствуя" текст.

Рекомендую по этой теме книгу Роберта Дилтса "Фокусы языка". 

Самая большая ошибка маркетолога - судить об аудитории по себе. Отождествлять ее интересы с собственными. Это даже не ошибка, а свойство, о котором просто нужно не забывать.

Я, например, очень редко слушаю подкасты и мне кажется, что аудиоконтент - это очень узкое, субкультурное явление, но, при этом, я знаю о гигантской аудитории подкастов, а многие специалисты считают, что за ним как-раз будущее контента. 

В отличие от текста или видео, люди могут слушать подкасты, занимаясь другими делами: вести машину, стирать, убирать, бегать. Контент, таким образом, встраивается в их повседневный ритм, не требуя отдельного времени. Это пока что единственный формат контента с такой возможностью.

Вовлеченность аудиоконтента очень высокая. 35% слушают подкаст до конца, 45% большую часть подкаста. Не знаю, с чем это связано, можно отдельно порассуждать на эту тему, но, скорее всего, с тем же, что подкаст не требует отдельного времени.

Все это замечают крупные бренды и вкладываются в тренд. В автомобилях появляются отдельные функциональные приложения для подкастов, Google, Spotify создают отдельные платформы, все больше брендов экспериментируют с контент-маркетингом в подкастах.

Так что будущее контента, возможно, действительно за аудио. Конечно, тексты и видео никуда не исчезнут, но дикцию пора нарабатывать)

 
Проект Tgstat показал табличку со стоимостью рекламы в Telegram, по категориям каналов. В выборку попали 2739 каналов.

Всего в этом каталоге более 80 000 каналов.

Телеграм стал отдельным направлением дистрибуции контента. Реклама в нем, несмотря на цифры в таблице, все еще на стадии хаоса и отсутствия нормальных инструментов. Безусловно, со временем все изменится, появятся рекламные платформы и сети, можно будет делать таргетирование, покупать не размещение, а CPC, CPA, CPM. Но это в будущем.

Пока что эволюция дошла до инструментов профессионального ведения каналов. Этот пост (да и все посты ранее) создан в сервисе Postfenix. Несмотря на обилие кнопок, форматирование и т.п., я не использовал несколько ботов, как это все еще делают многие админы. Потому что, все эти возможности есть в веб-интерфейсе Postfenix.

Сервис наращивает функциональность непрерывно. Наблюдать за этим можно в телеграм канале проекта.

И да, Postfenix бесплатный. Не благодарите! 😌

Размер имеет значение. Как минимум, в контент-маркетинге.

Чем дольше ваш контент удерживает внимание пользователя - тем лучше.

Помните, несколько лет была мода на короткие статьи? Все наперебой писали, что 3000 знаков - это предел и больше нельзя, потому что внимание читателя ограничено этим количеством знаков, потому что в интернете люди не читают большие тексты, потому что клиповое мышление и т.д. и т.п.

Ну если уж на то пошло, то не 3000 знаков, а 8 секунд - предел концентрации внимания. В 2015 году Microsoft провела исследование - как современные технологии влияют на продолжительность концентрации внимания их пользователей. В нем приняли участие 112 человек. Участникам задавались вопросы, которые требовали разной концентрации внимания и при этом снималась электроэнцефалограмма.

Анализ собранных данных показал, что средняя концентрация внимания участников составила 8 секунд. 

То есть, при получении, например, рассылки, подписчик в течении 8 секунд решает читать ее или нет. Сервис рассылок SendPulse решил выяснить, сколько знаков осилит средний читатель за 8 секунд. Оказалось, что в среднем - 483 знака.

Можно сделать ошибочный вывод, что это и есть правильный максимальный объем текста в интернете.

Но это не так. Важнейшую роль играет сам текст, насколько он важен и интересен читателю. Если текст способен удерживать внимание, то наоборот, чем длиннее он будет - тем лучше. Это не только вовлечение пользователя в орбиту ваших идей, мнений, бренда, но и самый лучший сигнал поисковым системам, чтобы выводить ваш контент выше в выдаче.

Вы когда смотрите любимый сериал, футбольный матч, читаете классную книгу, то почему-то делаете это дольше 8 секунд. Потребление контента не работает по количественным формулам, оно зависит только от потребности и интереса к информации. 

По данным Pew средний американец, например, читает 12 книг в год, то есть по одной в месяц. Но разве у вас не случалось такой истории, когда книга настолько интересная, что вы прочитываете, нет - проглатываете ее за один-два вечера?

Еще раз: Чем дольше ваш контент удерживает внимание пользователя - тем лучше.

Это давно поняли в таких компаниях, как Facebook. Алгоритм социальной сети по множеству параметров анализирует, что именно удерживает ваше внимание и "подсовывает" релевантный контент. Особо хорошо это заметно в Инстаграме (та же компания, если кто не знал). Начните лайкать кошек и вскоре ваша лента вся будет в них. 

Проблема в том, что у нас нет таких алгоритмов, как в Facebook и предположить, что читателю это "зайдет" мы можем только на основе знаний о нем и субъективного опыта. В среднем человек читает со скоростью 140 знаков в минуту. Легко посчитать, сколько времени он проведет за достаточно объемной статьей в 10 тысяч знаков. Если у вас нет сомнений в качестве этой статьи - рискуйте, боритесь за внимание. Если сомнения есть - сокращайте.

На этой неделе на сайте "Про бизнес" вышла объемная статья о том, как запускать контент-маркетинг. 

В этой публикации вы найдете много дельных советов, в частности о том, как находить темы для контента. Автор предлагает несколько оригинальных способов:

Например, можно найти вакансии и определить, решения каких проблем ждет от наших заказчиков работодатель.

Для этого можно зайти на job-сайты и вбить в фильтр нужную должность. После этого внимательно прошерстить содержимое вакансий. Вот какие проблемы и задачи можно найти для вакансии технического директора (CTO):
- Устанавливать техническое видение для компании;
- Помогать внешним и внутренним заинтересованным сторонам определять технические требования;
- Управлять производительностью ИТ-отдела.

Это уже во многом готовые темы для статей.

Если честно, мне такое использование рекрутинговых сайтов даже в голову не приходило 😄Ну а почему нет?

 Чтобы показать отличия контент-маркетинга от других инструментов я лет пять назад  перерисовал небольшой комикс «4 диалога» (прикрепил к посту). Немного расшифрую.

• Реклама работает как прямое сообщение, которое призвано навязать продукт, убедить человека купить. 
"Купите наши орехи! Орехер - Самые вкусные орехи в мире!" 

• В PR мы обращаемся к человеку косвенно, и не прямо рекламируем продукт, а сообщаем о его пользе, ценности через кого-то другого. 
"Компания "Орехер" , продающая самые вкусные орехи в мире, открыла новый роддом в столице, где молодые мамы будут бесплатно получать ореховую пасту и ореховый лимонад!"

• В контент-маркетинге мы показываем экспертизу бренда в определенной области. И люди, видя экспертизу, доверяют ему как производителю или поставщику продукта, который все о нем знает. 
"Орехи содержат растительный белок, полиненасыщенные жирные кислоты, целый комплекс аминокислот и минералов, витамины A, E, F, B. Многие ученые не раз говорили, что если бы можно было создать ореховый лимонад, человечество бы стало более здоровым. Сейчас мы вам расскажем, как нашей компании "Орехер"  удалось, после 45 лет экспериментов, создать ореховый лимонад и на что способен человек, который "дружит" со своими орехами".

Если обозначить разницу еще короче, то просто вспомним определение контент-маркетинга – создание и продвижение контента, который имеет самостоятельную ценность для аудитории. То есть здесь ключевое слово – самостоятельная ценность, потому что в рекламном сообщении самостоятельной ценности, как таковой, нет.

Хотите проверить, что за текст перед вами? Уберите всю информацию, касающуюся бренда, все ссылки и названия. Если читать можно - все ок, это текст для контент-маркетинга.

"Орехи содержат растительный белок, полиненасыщенные жирные кислоты, целый комплекс аминокислот и минералов, витамины A, E, F, B. Многие ученые не раз говорили, что если бы можно было создать ореховый лимонад, человечество бы стало более здоровым. Сейчас мы вам расскажем на что способен человек, который "дружит" со своими орехами".

 Сегодня просто интересные цифры. 😏 В комментариях они не очень и нуждаются.

🍗61% пользователей проводят исследования о продукте в интернете, прежде чем совершить покупку (Источник);
🔎Google обрабатывает в день более 3,5 миллиардов запросов (Источник);
👅30% людей нажимают на первый результат в Google и 75% не идут дальше первой страницы (Источник);
🐾76% людей, которые осуществляют локальный поиск на своем смартфоне, посещают то, что они искали в течение 24 часов, а 28% этих запросов приводят к покупке (Источник).  

После того, как сооснователи Instagram Кевин Систром и Майк Кригер объявили о своем уходе из Facebook, их детище разродилось сразу несколькими новинками и новостями.

Так, вчера Instagram представил Nametags – аналог QR-кодов.

Чтобы просмотреть профиль или подписаться, достаточно просканировать изображение (находится в меню, которое открывается нажатием на три точки в правом верхнем углу) как обычный QR-код. Пользователям больше не придется диктовать свой никнейм.

Также Инстаграм тестирует возможность для пользователей указывать учебные заведения, профиль обучения и год выпуска. Можно будет находить и подписываться на однокурсников: соцсеть будет отображать всех в одном списке.

А любителям конфиденциальности и тотальной слежки "понравится" недавно обнаруженная функция,  которая позволяет продуктам Facebook (в том числе Messenger) собирать информацию о местоположении пользователя, даже если тот закрыл приложение. Эта функция включена по умолчанию и скрыта от пользователей. 👽

Techcrunch сделал запрос в Инстаграм по этому поводу и там не стали опровергать эту информацию, лишь "успокоили", что на данный момент приложение не хранит историю местоположений.

Данная возможность открывает шикарные возможности для локального таргетинга в будущих рекламных инструментах. Например, посетителей фудкорта в каком-нибудь торговом центре, лениво и сыто листающим ленту, можно будет забрасывать фото с акциями в магазинах. Пока что локальный геотаргетинг в этой соцсети можно использовать при наборе подписчиков через сторонние сервисы, которые собирают данные по гео-меткам на фотографиях. Вы можете подписываться или лайкать людей, посетивших определенную локацию. 

Как маркетолога, меня воодушевляют все эти возможности, как обычного человека - немного настораживают. Буквально на днях, в гостях выпил любимый виски и рассказал, что я знаю об этом бренде своему приятелю. Через полчаса открыл Инстаграм и увидел видеорекламу этого бренда. Сразу вспомнился мем "Совпадение? Не думаю!", а также все слухи о сканировании звука устройствами для таргетированной рекламы.

Что скажите, коллеги? 😇