Конкурентный анализ - важный элемент стратегии, в том числе и стратегии контент-маркетинга. Как себя позиционируют конкуренты, как они коммуницируют с аудиторией, их сильные и слабые стороны, сходства и различия с нашим брендом - вот, что нам нужно выяснить, чтобы найти свое место, а потом и подвинуть остальных 🕺
В идеале это нужно делать, когда вы запускаете бренд или делаете ребрендинг, но если вы не проводили анализ никогда, тогда лучшее время - сейчас.
Крутой конкурентный анализ - это обширный и подробнейший талмуд, который создается достаточно долго с участием разных специалистов. Но я обещал рассказать про простой и быстрый способ. Поэтому, делаем так:
1. Составляем список конкурентов. Включаем всех, даже тех, кто отдаленно может отбирать у нас хлеб и клиентов.
2. Начинаем анализировать. Используйте наш шаблон (http://bit.ly/cmdigital_template1), скопируйте и расшарьте между нужными сотрудниками. Цель - выявить сходства и различия, поэтому заполняем, как угодно, главное - максимально подробно.
Часто кажется, что это и так все понятно, зачем этот “мартышкин труд”, но, поверьте, вы сразу начнете замечать интересные вещи. Например, многие бренды в вашей отрасли окажутся очень похожими, даже в визуальной идентичности. Возможно, вы увидите лидера или пионера, который задает стиль на рынке и на которого все равняются, хотя он может быть уже давно не первым номером. Это все важные инсайты.
3. Заполните в таблице информацию и о себе, чтобы понять слабые стороны в коммуникации, позиционировании и увидеть, где мы находимся.
Нужно придерживаться своей идентичности в вопросах позиционирования, понять, чем вы готовы конкурировать (например, сервисом), а чем нет (например, ценой).
4. Выберите нишу. Здесь можно отдохнуть одним полушарием мозга от мыслительного процесса и немного порисовать.
Нам потребуется сделать несколько вариантов “картезианских диаграмм” с двумя осями. Сделайте их по общим характеристикам брендов. Например по горизонтали (ось Х) пусть будет стоимость (низкая и высокая), а по вертикали (Y) качество. Вот пример: http://bit.ly/2x7rMoa
Такую же диаграмму делаем и по другим полярным характеристикам. И еще одну, и еще...
В итоге у вас появляется общая картина и вы можете ответить на главный вопрос: почему клиент выбирает вас?

Составление подборок “от противного” - интересный прием. Если интернет завален статьями “20 рекомендаций о том, как надо...”, тогда можно сделать “20 рекомендаций о том, как не надо...”.
Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond пишет про 14 типичных ошибок, которыми вы испортите текст для онлайна.
http://jrnlst.ru/14-mistakes

Знаменитое правило Парето 80/20 отлично описывает работу контент-маркетолога. Со стороны кажется, что эта работа по написанию текстов. Кстати, поэтому такая путанница с копирайтингом. Но в действительности, создание текста - это 20% работы. А большая часть усилий направлена на поиск и исследование тем, понимание запросов аудитории, формирование четкой цели контента, не говоря уже о его продвижении и прочих уже не столь творческих, а инструментальных вещах. Пожалуй можно сказать, что 20 - это контент, а 80 - маркетинг.

Контент-маркетолог и обозреватель журнала LEAD Карстен Ломмайер написал колонку о важной проблеме сторителлинга.
Сейчас все увлечены этим форматом, который, действительно, благодаря современным технологиям мультимедиа, верстки и пр. позволяет создавать не просто публикаци, а захватывающие истории, с погружением читателя в атмосферу бренда или еще чего-то, на что навыков хватило :)
Но мысль Ломмайера проста. Он не выступает против сторителлинга, как такового, но заявляет, что без стратегии, все это похоже на творчество без денег. Да, это красивый формат, которым принято гордиться, собирать лайки, но для того, чтобы публикации еще и влияли на бизнес-показатели, истории должны быть частью целостной стратегии, учитывать запросы целевой аудитории, правильный таргетинг и прочее. К сожалению есть много примеров, когда потрясающий сюжет, безупречный с точки зрения бренд-журналистики, читает не так аудитория, для которой он создавался.
Колонка на немецком: http://bit.ly/2LyjQ2n

Копирайтерам, дизайнерам и другим представителям творческих "интернет-профессий" до боли знакомы такие диалоги :)

Напоминаю, друзья, что среди подписчиков проводится конкурс. Нужно всего лишь заявить об участии. Все детали в закрепленном сообщении. До розыгрыша книги - два дня!

Периодически встречаются подборки отраслей, для которых контент-маркетинг называют оптимальным способом продвижения. Например, стартапы или сложные продукты, нуждающиеся в обучающем контенте для аудитории.
Есть еще один тип бизнеса, для которого контент-маркетинг крайне желателен. Это продукты для узкой, нишевой аудитории.
Создать авторитетное имя для небольшой аудитории не так и сложно. А уровень эксперта в узкой специализации - ключ к большим возможностям. Безусловно, здесь нужно внимательно работать с репутационными рисками, но с другой стороны, поставить под вопрос авторитет эксперта с большим опытом и объемом контента - не так просто. Конкуренты не дремлют, и войти в прибыльную и узкую нишу мечтают многие. Постоянные публикации контента выстраивают невидимую стену от них.
Знаю туроператора, который организовывает туры для любителей духовных практик. Их сайт больше похож на информационный портал о медитации и осознанности, чем на привычный каталог туров.
Лучше всего, когда у нишевого бизнеса есть “лицо”, часто это владелец бизнеса, который в глазах потребителя лучше всего знает продукт и формирует доверие. Он может это делать, рассказывая о продукте, о связанной с ним культуре и пр.
Например, в одном городе я зашел в культовый для узкой аудитории магазин пластинок. Владельца знают все, в интернете на его профиль подписаны любители такой винтажной культуры слушания музыки. Он постоянно вдохновляет свою аудиторию этим стилем “пластинок и проигрывателей”.
В узкой нише контент создает экспертность, доверие и репутацию.

Многие IT-издания, в свое время, вовремя увидели надвигающийся бум стартапов и расширили тематику до лайфстайла и бизнеса. И у нас, и на западе появились несколько очень крупных медиа, попасть в которые должен был каждый стартап.
Но сегодня ситуация меняется. Аудитория все больше фрагментируется по нишевым площадкам. На западном рынке попасть в TechCrunch, Mashable или VentureBeat - все еще круто, но достичь целей по коммуникации непосредственно с целевой аудиторией можно, благодаря комбинации меньших, более сфокусированных на ней сайтов.
Для этого нужны хорошая аналитика медиа, грамотное медиапланирование и полное понимание аудитории.
В русскоязычном сегменте все пока не так радужно. Есть небольшой набор сайтов, куда рвутся все пиарщики стартапов и размещения там, как минимум, дают гарантию на привлечение внимания.
Немного особняком держатся продукты, выбравшие модель сбора средств при помощи ICO (изначальные скамы в расчет не берем). Там уже своя медийная инфраструктура, десятки сайтов и сотни блогов на криптотему. Возможно, некоторые из них в будущем “перерастут” свою нишу и крупные сайты о бизнесе и стартапах получат серьезных конкурентов. Вот тогда и на нашем рынке будет больше работы для медиа аналитиков, а PRщики и контент-маркетологи получат свободу выбора.

А книгу Cергея Коноплицкого "Введение в контент-маркетинг" выигрывает в этом месяце уважаемый @neznamov! Прошу победителя связаться со мной. Контакт в профиле. Завтра объявим следующий конкурс и приз!

Вышел ежегодный аналитический обзор Internet Trends от KPCB почти на 300 страниц. Поделюсь тем, что показалось примечательным и важным для отрасли.
1. Рост интернета замедлился, но половина планеты (49%) уже в Сети.
2. Время проведенное в интернете растет. В среднем это 5,9 часов в день в 2017 году. Из них, с мобильных устройств - 3,3 часа.
3. В продуктовых интерфейсах основной тренд - простота. Юзер должен открыть приложение и сразу все понять.
4. Аудитории всех мессенджеров растут, как грибы.
5. Просмотры видео с мобильных устройств растет. Сейчас это больше 30 минут в день у среднего пользователя.
6. В цифровых продуктах еще один важный тренд - использование персонализации и данных множества пользователей (collective data). Ну типа, как в гугл картах, когда дорога показывается лично Васе, а пробки обозначаются, благодаря Пете, Мише, Тане и еще тысячам водителей.
7. США - однозначный лидер в технологической отрасли, но Китай растет тоже.
8. Доля e-commerce в общем ритейле растет. В 2017 году - 13%.
9. E-commerce CTR в Фейсбуке вырос до 3% в 1 квартале 2018 года, а был 1%! Теперь мы понимаем, что ты задумал, Марк.
10. По количеству отправленных сообщений из мессенджеров лидирует Whatsapp, потом Wechat, Line и Telegram.
11. Общий тренд - самообразование. Обучающихся на одной только Coursera прибавляется с каждым годом все больше и больше. Больше всего инвестируют в самообучение жители Северной Америки (30%). Потом Азия (28%), Европа (20%), Южная Америка (11%) и Африка (5%).

Сегодня 01.06 стартует очередной розыгрыш книги о контент-маркетинге среди подписчиков.
Чтобы принять участие, зарегистрируйтесь здесь: https://goo.gl/forms/6uH8ntIai9r7AtGx2
Все, кто регистрировались ранее, также принимают участие. Ближайший розыгрыш состоится 30 июня.
Победитель определяется случайным образом при помощи Random.org
Удачи!

К концу 2017 года на десктопе блокируется 29,9% показов рекламы (в середине 2016 было больше — 31,7). Это данные отраслевой издательской организации Association for Online Publishers. В подборках о преимуществах контент-маркетинга часто говорится о том, что контент в отличии от рекламы заблокировать нельзя.

Какие проблемы встречаются у компаний, ставших на плодородную почву контент-маркетинга?
- Отсутствие стратегии.
- Нехватка ресурсов для создания контента.
- Проблемы с эффективностью измерений.
- Отсутствие межканальной интеграции.
Со стратегией все понятно. Я везде пишу, что без нее даже начинать не стоит. Проблема “нехватки ресурсов” часто вызывает удивление у предпринимателей, особенно малого бизнеса. Кажется, какие там ресурсы? Нанять копирайтера и пусть колбасит. Когда оказывается, что даже банальный поиск тем требует или времени, или работы команды, красивое оформление контента стоит денег, подключение некоторых сервисов… И это мы еще не дошли до продвижения контента… Вообщем, по моим наблюдениям все, кто самостоятельно пытался делать контент-маркетинг в своей компании прошли через эту стадию отрицания и гнева.
С измерениями тоже не все так просто. Есть варианты измерять ROI контент-маркетинга, о них расскажу в будущих постах, но в суровой действительности, не всегда возможны точные количественные измерения качественных показателей. И с этим нужно смириться.
Ну и межканальная интеграция, когда рекламные каналы в синергии с контент-маркетингом дают великолепный результат, возможна, если маркетолог сумеет все пазлы маркетинговой кампании сложить в нужную картинку.

Всегда интересно, как текст (или вообще контент) влияет на мышление читателя?
Даниэль Канеман, автор вышедшей в 2013 году книги “Думай медленно… решай быстро”, утверждает, что мы используем две системы мышления. Система 1 (быстрого, интуитивного, не требующего усилий мышления) – это естественное состояние человека. Если перед человеком поставить усложненную задачу (допустим, умножение в уме), Система 1 сразу же прекращает свою работу и передает управление Системе 2. Так как в основном люди пользуются Системой 1, процесс мышления зачастую сопровождается ошибками. Если вы хотите избавить пользователей от неверных выводов, нужно переключить их на вторую систему мышления. Для этого заставьте их напряженно размышлять.
Можно предположить, что если вам нужно, например, чтобы пользователь полностью разобрался в вашем продукте, то лучшим вариантом будет что-то вроде интерактивного квеста по его функциям, который можно реализовать на сайте. Пользователь в этом случае будет вынужден переключиться с быстрого, клипового мышления на более вдумчивое.
Также можно предположить, что засилье коротких текстов в интернете, не требующих особого внимания читателя, не снижает популярность лонгридов, но, напротив, делает их востребованными, поскольку заставляет включаться другие участки мозга (Система 2), которые вынужденно “простаивают” в то время, когда мы листаем ленты соцсетей.

На сайте журнала “Новое время” (nv.ua) вышел обзор рынка нативной рекламы Украины.
Выводы экспертов, да и сама эта статья свидетельствуют о том, что рынок нативной рекламы в Украине находится в зачаточном состоянии. Проблемы в понимании, отсутствие специалистов, креатива - это все признаки самого интересного периода - когда все только начинается :) И это несмотря на то, что еще в прошлом году у нас в CMDIGITAL месяцев шесть был проект с одним из ведущих СМИ, для которого мы выступали контент-подрядчиком для нативной рекламы и сделали “под ключ” несколько публикаций. Тогда самым сложным оказалось отговаривать клиентов вставлять рекламу в публикацию.
Делаю выжимку из наиболее интересных мнений экспертов:
Светлана Костюк, руководитель отдела рекламы в “Новое время”: “Украинский рынок на сегодня готов к нативке на 20-30%. Редакциям проще сделать контент для себя и предложить рекламодателю стать рядом. И это почитают. Рекламодатель не всегда понимает, что он выиграет от такого проявления, таких как раз 20-30%. Остальные будут пытаться добавить комментарий. Но это уже не нативка”.
Мария Фронощук, управляющий партнер и CEO в Platfor.ma: “Сейчас нативную рекламу в том или ином виде делают почти все издания на рынке. Рекламодатели по-прежнему хотят, чтобы писали только о них и только хорошо. Но среди брендов все чаще встречаются те, которые понимают, что продукт ценят за ценность, а не за примитивный PR и самолюбование”.
Сергей Митяев, сооснователь gagadget.com: «Как правило, глобальные корпорации более инертны и неповоротливы, локальные (особенно, когда собственник – один человек, и он понимает что такое нативная реклама, как работает, либо маркетинг-директор понимает это) – больше склонны к таким экспериментам. Есть закономерность – понимание, что нельзя вмешиваться в редакционные материалы, есть там, где есть в штате пиарщик с опытом работы и пониманием того, как работают СМИ».
Марьяна Мартынова, Bird in Flight: “Проблема, как мне кажется, одна – это человеческий фактор. Все-таки не до конца находится эта химия в отношениях клиент-площадка. Очень часто клиенты работают через агентства. Ключевые моменты в идее и ее ценность приходится доносить через 2-3-7 человек, прежде чем она достигнет того, кто принимает решения. В каком виде это доносится до последнего звена, никто до конца не знает, поэтому очень часто происходят пробелы в коммуникации из-за огромного количества людей в одной цепочке. С другой стороны, проблемы есть и в редакции. Есть нехватка хороших продажников на онлайн-площадках. Сейчас их ищут все, но люди боятся идти в продажи, а зря. Также есть проблема в самом элементарном – брифе для редакции. Неправильно сформулированные брифы с описанием задачи рекламной кампании могут приводить к не тем идеям и не тому отклику, которые ожидает от нас заказчик”.

​​Контент-маркетинг как драйвер роста бизнеса

Взяли интервью у известного контент-маркетолога, поговорили о том какую пользу несет в себе контент и как его применять, чтобы получать результат.

А вот и само интервью. Там подробнее о наших целях и для чего этот канал. http://pavelprotsenko.ru/2018/06/06/content-marketing-growth/

Знаете ли вы золотое правило контент-маркетинга? Ничего страшного! Я тоже только недавно узнал, хотя уже несколько лет догадывался о нем ))

KYA (Know Your Audience). Знай свою аудиторию! Очевидная вещь, не так ли? Но что это означает на практике, помимо создания маркетинговых персон, исследования аудитории, ее сегментации и карты путешествия (CJM)?

В исследовании того, как наши тексты, наш контент влияют на аудиторию можно копнуть глубже. Поможет нам в этом наука, в частности междисциплинарные теории на стыке социологии и теории коммуникации.

Теория коммуникативной адаптации — это теория, разработанная Говардом Джайлзом, профессором по внешним и внутренним связям Департамента коммуникации Калифорнийского университета.

В своей теории он утверждает, что «когда люди взаимодействуют, они корректируют свою речь, тембр голоса и жесты, чтобы расположить других к разговору». И здесь есть две стратегии.

«Конвергенция» относится к стратегии, посредством которой индивиды приспосабливаются к коммуникативному поведению друг друга, для того чтобы уменьшить социальные различия.

Сразу дам пример из нашей сферы. Используя стратегию конвергенции, мы можем обращаться к аудитории на ее языке, включая сленговые выражения, демонстрируя “своего парня”.

«Дивергенция» относится к тем случаям, когда индивиды подчёркивают социальные различия между собой и своим собеседником. Иногда нужна коммуникация с определенной дистанцией, если того требует бренд-стратегия.

Know Your Audience! Когда-то я работал в узкопрофильном журнале для работников одной отрасли. Мы писали довольно витиеватые тексты. И как-то, на одной конференции я познакомился с самым, что ни на есть представителем аудитории журнала. Маркетинговая персона в ее живом воплощении. Похвалив содержание статей, он неожиданно признался, что читать их сложно. “Не могли бы вы писать проще, без этих выкрутасов”, - застенчиво попросил он.

Я был несколько обескуражен, ведь чаще всего редактор “заворачивал” статьи на доработку по причине отсутствия красивых метафор, простоты. Хотелось ему “как у Набокова”. Я рассказал редакции об этой беседе, на что мне ответили, что одна из целей издания - воспитывать читателя, нести свет в отрасль, где работают суровые мужики.

Если у вас нет таких целей, друзья, то просто Know Your Audience и все будет “по красоте”!

Тим Суло, который отвечает за маркетинг и стратегию в Ahrefs пишет, что 91% страниц в интернете вообще не получают трафика из поисковых систем. И утверждает, что попасть в 9% можно, если следовать, по большому счету, двум основным правилам:

* Иметь обратные ссылки на эту страницу;
* Сфокусировать страницу на то, что люди действительно ищут в поисковой системе.

“Я обнаружил, что 30k+ страниц имеют обратные ссылки из более чем 200 ссылающихся доменов, но не получают никакого поискового трафика вообще”.

Если никто не ищет то, о чем вы говорите на своей странице, вы не получите никакого поискового трафика.

Это происходит довольно часто с новостными статьями. Они легко получают множество ссылок со всего интернета, но редко получают долгосрочный трафик от Google.
Статья (англ.): http://bit.ly/2xUv5iQ