Эффективный контент-маркетинг требует глубокого понимания целевой аудитории.
Большая проблема многих маркетологов в том, что они по-хорошему одержимы брендом, в который вкладывают время и, часто, душу. Но для успеха в контенте, нужно сосредоточиться на читателях. Где они проводят время в интернете, чтобы получить информацию и вдохновение в отношении продукта или услуги, которые вы продаете? Проведите время с командой продаж, чтобы познакомиться с этими читателями-клиентами. Узнайте, какие вопросы возникают в разговорах с сапортом или сейлзами, какие проблемы рациональные, какие эмоциональные.
Постепенно у вас сформируется образ, персона, аватар который стоит зафиксировать, буквально нарисовать и прописать.
Дайте ему имя, должность, подберите фотографию. Перечислите их болевые точки, обязанности и проблемы, с которыми они сталкиваются. Спросите или представьте: где они проводят время? Может LinkedIn или только Facebook? Посмотрите на группы, в которых они сидят, на типы контента, который они предпочитают.

Частый вопрос со стороны бизнеса: как связать контент с брендом?
- У нас предприятие по производству шоколадных конфет. Мы же не можем постоянно писать про шоколад?
- Вам и не нужно писать исключительно про шоколад или конфеты.
Контент может выйти далеко за рамки продукта или услуги. Главное - сформулировать идею. Кейс агентства FRACTL для сервиса Busbud - прекрасный пример.
Busbud - сервис поиска и продажи автобусных билетов. Если бы весь контент эта компания сосредоточила лишь на автобусах, то понятно дело, это было бы интересно лишь аудитории фанатов “бусиков”.
Вместо этого, в агентстве запустили инстаграм канал с примерами автобусных маршрутов-путешествий. Яркие и сочные фотографии прекрасных мест, куда хочется вырваться в выходной день, для чего достаточно забронировать билет, работают лучше, чем описание и характеристики автобусов.
Идея - это поездка на автобусе. Люди покупают не билет, а путешествие. Покажите людям идею, а не продукт. Не конфеты, а... придумайте сами 🙂

Одно американское агентство вывело формулу вирусного контента. Г+У+И=Вирус.
Г - это привязка контента к геолокации читателей. Речь не обязательно о городе или стране, но, скорее, о знакомом месте для аудитории. Место объединяет и всегда хочется первым сообщить, что произошло в нашем королевстве.
У - удивление. Отлично работает доскональное изучение общеизвестного факта, который при этом не имеет известных аргументов в массовом общественном мнении. Например, агентство Fractl сделало в свое время вирусную инфографику о том, что количество вредных бактерий во рту человека превышает количество бактерий во рту собаки. Они пошли дальше и показали данные по бактериям на собачьей миске и человеческой вилке, собачьей игрушке и айфоне. Не пугайтесь, в остальном человек не такой и грязнуля :) Кому интересно, вот эта инфографика - http://www.frac.tl/wp-content/uploads/2016/12/image09-1-516x1024.png
И - исследование. По-прежнему, данные о результатах опросов, “британские ученые” и прочие изучения общественного мнения очень хорошо “заходят”.
Теперь осталось соединить все три компонента формулы и протестировать. Кто сделает раньше - присылайте, опубликуем!

У всех, кто работает с контентом, периодически возникает проблема: где брать темы? Сегодня я поделюсь с вами одним лайфхаком. Заходите на сайт https://answerthepublic.com/ и вводите нужное слово. Сервис выдает визуализацию всех вопросов, которые люди задают в Google по вашей теме. С визуализациями системно работать сложно, но в отчете есть волшебная кнопка для скачивания отчета в .csv Вот вам и список тем. К сожалению, сервис не поддерживает русский язык, но ничего не мешает нам делать запросы на английском с последующим переводом отчета.

Растем, ребят. Только самое полезное, только хардкор! Впереди еще больше кейсов, лайфхаков и подписчиков!

У контент-маркетолога есть понятная задача — заставить людей говорить о бренде. Но не все разговоры одинаково полезны.
Связать бренд с чем-то негативным боятся многие. Давным-давно, когда деревья были не такими большими, я работал в компании, разработавшей платформу для мобильной рекламы в wap. Многие помнят, был такой интернет для мобильных, еще до эпохи смартфонов. Самое интересное, что аудитория этого интернета с “нокий” и “сименсов” была действительно огромной. И предполагалось, что рекламная платформа с возможностями таргетинга аудитории и разными форматами рекламы будет интересна брендам. Но создатели платформы не учли одного. 90% контента в wap было порнографией и рекламодатели не хотели видеть свой бренд рядом с баннерами и заголовками из серии “Шок! Студенты устроили групповую оргию во время шахматного турнира. Видео не для слабонервных”.
Порнография для большинства брендов, конечно, перебор. Но многие компании слишком перестраховываются и боятся любых противоречивых мнений и дискуссий в связке с брендом. Хотя, противоречия - очень мощный инструмент привлечь внимание к бренду. Важно только соблюдать несколько правил.
Нужно выбрать острую или горячую (актуальную) тему. А бренд должен быть представлен в объективном статусе, полностью нейтральном. Например, как поставщик данных об исследовании, или инициатор исследования, изучающем мнения аудитории. Важно соблюдать баланс между негативной информацией и позитивной. Если есть проблема и противоречие, значит, как правило, там много негатива. Нужно найти положительные примеры, чтобы дать светлую картину решения проблемы. Но не забываем про объективность и нейтральность.
В качестве примера — популярные публикации о самых криминальных и безопасных районах города, которые делают сервисы или агентства недвижимости. Красивые инфографики вызывают дискуссии между ”патриотами” своих районов, которые создают большой охват. Был еще кейс, когда одна компания создала исследование стандартов красоты в странах мира, показывая, тем самым, условность всех стандартов.
Тонкая работа.

Что происходит в интернете за одну минуту.

Большинство компаний озабочены не построением бренда, а двумя целями: создание продукта и продажи. Все острые вопросы и проблемы, как правило, сосредоточены вокруг этих задач. Бытует мнение, что когда в этих вопросах появляется некая стабильность, тогда топ-менеджмент вспоминает, что неплохо бы и брендом заняться.
Но реальность такова, что в этих вопросах никогда не бывает стабильности. В том смысле, что совершенство продукта и продажи - это не условное состояние, а процессы, которые есть всегда, даже при выполнении всех планов и KPI.
На самом деле, если о стратегии бренда не позаботились в самом начале, то вспоминают о ней тогда, когда в компании начинают раздаваться голоса:
😧 Ребят, нам сложно конкурировать, потому мы ничем не отличаемся от других. (Печаль о позиционировании).
😲 Наш бренд не “торкает ЦА”, поэтому им пофиг у кого покупать. (На языке маркетинга это звучит, как отсутствие эмоциональной связи с брендом и, соответственно, лояльности).
🤐 Босс, может хватит вот этих: “А давайте попробуем это, а давайте то...” Все равно толку мало! (Так менеджер пытается объяснить руководству, что growth hacking имеет, обычно, временный успех).
Это первые звоночки, после которых стратегия бренда извлекается из чулана.
Стратегия бренда о том, как вы строите и развиваете свой бренд. Она формулирует, кто вы, почему вы существуете, что вы делаете и как вы коммуницируете с аудиторией. Это основа бизнеса.
Стратегия контент-маркетинга - это способ реализации стратегии бренда; инструмент для того, чтобы донести аудитории кто вы, что вы привносите в их жизнь (или хотя бы в потребительскую корзину).🗑
В современном мире обе стратегии создаются вместе, идут рядом и умирают в один день (последнее я для красоты фразы дописал). ☺️
Продуктивной недели всем, друзья!

Привет, коллеги! Поговорим об ошибках в контент-маркетинге. Мы набили много шишек в свое время, теперь делимся с вами опытом.
1️⃣ Начнем с самого первого - стратегия. Стратегия есть у многих, но не у всех она оформлена отдельным документом. Если у вас небольшая команда и мало ресурсов (в том числе временных), то есть соблазн “забить” на эту бумажную бюрократию. Но делать это крайне не рекомендуется, хотя бы потому, что вы и ваша команда не сможете “держать все в голове”. Все цели, методы, планы, портрет аудитории, данные конкурентов. И мы и наши коллеги по цеху пробовали - не получается!
2️⃣ Портрет аудитории. Нарисуйте и опишите персонажа. Контент - это смыслы, которые мы передаем через содержание (content). Если мы плохо чувствуем аудиторию, тогда смысл зависнет где-то в нейронных сетях и растворится… Что им нужно? О чем они заботятся? Что их мотивирует? Ответы на эти вопросы - рождают необходимую обратную связь.
3️⃣ Последовательность. Очень частая ошибка - это отсутствие регулярности в публикациях, посеве, продвижении. Разовые усилия приводят к разовым успехам или одной большой неудаче.
4️⃣ Игнорирование SEO. Между контент-маркетингом и SEO, конечно, большая разница, но это не мешает осуществить синергию двух инструментов. Как минимум, можно оптимизировать весь контент (тексты, инфографики, изображения) без потери качества.
5️⃣ Процессы. Любая маркетинговая кампания - это набор процессов, которые должны работать, как часы. Регламентируйте все, что можно регламентировать и тогда рутина не будет мешать креативу.

Голосуем, какой будет следующий пост:
anonymous poll

Как сделать простой анализ конкурентов – 34
👍👍👍👍👍👍👍 76%

Какая команда нужна для контент-маркетинга – 11
👍👍 24%

👥 45 people voted so far.

В опросе победила тема следующей заметки про анализ конкурентов. Пока я ее пишу, почитайте, как работали с контентом 150 лет назад в царской России.
Чтобы помочь будущим крестьянам в их нелегком труде, а главное самоидентичности, в 1859 году вышла брошюра Я. Флоренсова "Обязанности крестьянина". Комитет министерства государственных имуществ отметил труд Флоренсова большой серебряной медалью, а на первой странице появилась пометка "Для сельских училищ". Вот выдержка из этой работы:
"Оказывать всякое уважение начальникам и своим помещикам, не из страха наказания, а по доброй воле; иметь к ним полную доверенность, повиноваться не только добрым и кротким, но и строптивым, и исполнять в точности все их распоряжения и приказания, всё равно, письменные или словесные: так велит Бог и великий государь, да и собственная польза того требует".
“Польза требует!” — Отличный слоган для агентства контент-маркетинга. 😂

Конкурентный анализ - важный элемент стратегии, в том числе и стратегии контент-маркетинга. Как себя позиционируют конкуренты, как они коммуницируют с аудиторией, их сильные и слабые стороны, сходства и различия с нашим брендом - вот, что нам нужно выяснить, чтобы найти свое место, а потом и подвинуть остальных 🕺
В идеале это нужно делать, когда вы запускаете бренд или делаете ребрендинг, но если вы не проводили анализ никогда, тогда лучшее время - сейчас.
Крутой конкурентный анализ - это обширный и подробнейший талмуд, который создается достаточно долго с участием разных специалистов. Но я обещал рассказать про простой и быстрый способ. Поэтому, делаем так:
1. Составляем список конкурентов. Включаем всех, даже тех, кто отдаленно может отбирать у нас хлеб и клиентов.
2. Начинаем анализировать. Используйте наш шаблон (http://bit.ly/cmdigital_template1), скопируйте и расшарьте между нужными сотрудниками. Цель - выявить сходства и различия, поэтому заполняем, как угодно, главное - максимально подробно.
Часто кажется, что это и так все понятно, зачем этот “мартышкин труд”, но, поверьте, вы сразу начнете замечать интересные вещи. Например, многие бренды в вашей отрасли окажутся очень похожими, даже в визуальной идентичности. Возможно, вы увидите лидера или пионера, который задает стиль на рынке и на которого все равняются, хотя он может быть уже давно не первым номером. Это все важные инсайты.
3. Заполните в таблице информацию и о себе, чтобы понять слабые стороны в коммуникации, позиционировании и увидеть, где мы находимся.
Нужно придерживаться своей идентичности в вопросах позиционирования, понять, чем вы готовы конкурировать (например, сервисом), а чем нет (например, ценой).
4. Выберите нишу. Здесь можно отдохнуть одним полушарием мозга от мыслительного процесса и немного порисовать.
Нам потребуется сделать несколько вариантов “картезианских диаграмм” с двумя осями. Сделайте их по общим характеристикам брендов. Например по горизонтали (ось Х) пусть будет стоимость (низкая и высокая), а по вертикали (Y) качество. Вот пример: http://bit.ly/2x7rMoa
Такую же диаграмму делаем и по другим полярным характеристикам. И еще одну, и еще...
В итоге у вас появляется общая картина и вы можете ответить на главный вопрос: почему клиент выбирает вас?

Составление подборок “от противного” - интересный прием. Если интернет завален статьями “20 рекомендаций о том, как надо...”, тогда можно сделать “20 рекомендаций о том, как не надо...”.
Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond пишет про 14 типичных ошибок, которыми вы испортите текст для онлайна.
http://jrnlst.ru/14-mistakes

Знаменитое правило Парето 80/20 отлично описывает работу контент-маркетолога. Со стороны кажется, что эта работа по написанию текстов. Кстати, поэтому такая путанница с копирайтингом. Но в действительности, создание текста - это 20% работы. А большая часть усилий направлена на поиск и исследование тем, понимание запросов аудитории, формирование четкой цели контента, не говоря уже о его продвижении и прочих уже не столь творческих, а инструментальных вещах. Пожалуй можно сказать, что 20 - это контент, а 80 - маркетинг.

Контент-маркетолог и обозреватель журнала LEAD Карстен Ломмайер написал колонку о важной проблеме сторителлинга.
Сейчас все увлечены этим форматом, который, действительно, благодаря современным технологиям мультимедиа, верстки и пр. позволяет создавать не просто публикаци, а захватывающие истории, с погружением читателя в атмосферу бренда или еще чего-то, на что навыков хватило :)
Но мысль Ломмайера проста. Он не выступает против сторителлинга, как такового, но заявляет, что без стратегии, все это похоже на творчество без денег. Да, это красивый формат, которым принято гордиться, собирать лайки, но для того, чтобы публикации еще и влияли на бизнес-показатели, истории должны быть частью целостной стратегии, учитывать запросы целевой аудитории, правильный таргетинг и прочее. К сожалению есть много примеров, когда потрясающий сюжет, безупречный с точки зрения бренд-журналистики, читает не так аудитория, для которой он создавался.
Колонка на немецком: http://bit.ly/2LyjQ2n

Копирайтерам, дизайнерам и другим представителям творческих "интернет-профессий" до боли знакомы такие диалоги :)

Напоминаю, друзья, что среди подписчиков проводится конкурс. Нужно всего лишь заявить об участии. Все детали в закрепленном сообщении. До розыгрыша книги - два дня!

Периодически встречаются подборки отраслей, для которых контент-маркетинг называют оптимальным способом продвижения. Например, стартапы или сложные продукты, нуждающиеся в обучающем контенте для аудитории.
Есть еще один тип бизнеса, для которого контент-маркетинг крайне желателен. Это продукты для узкой, нишевой аудитории.
Создать авторитетное имя для небольшой аудитории не так и сложно. А уровень эксперта в узкой специализации - ключ к большим возможностям. Безусловно, здесь нужно внимательно работать с репутационными рисками, но с другой стороны, поставить под вопрос авторитет эксперта с большим опытом и объемом контента - не так просто. Конкуренты не дремлют, и войти в прибыльную и узкую нишу мечтают многие. Постоянные публикации контента выстраивают невидимую стену от них.
Знаю туроператора, который организовывает туры для любителей духовных практик. Их сайт больше похож на информационный портал о медитации и осознанности, чем на привычный каталог туров.
Лучше всего, когда у нишевого бизнеса есть “лицо”, часто это владелец бизнеса, который в глазах потребителя лучше всего знает продукт и формирует доверие. Он может это делать, рассказывая о продукте, о связанной с ним культуре и пр.
Например, в одном городе я зашел в культовый для узкой аудитории магазин пластинок. Владельца знают все, в интернете на его профиль подписаны любители такой винтажной культуры слушания музыки. Он постоянно вдохновляет свою аудиторию этим стилем “пластинок и проигрывателей”.
В узкой нише контент создает экспертность, доверие и репутацию.

Многие IT-издания, в свое время, вовремя увидели надвигающийся бум стартапов и расширили тематику до лайфстайла и бизнеса. И у нас, и на западе появились несколько очень крупных медиа, попасть в которые должен был каждый стартап.
Но сегодня ситуация меняется. Аудитория все больше фрагментируется по нишевым площадкам. На западном рынке попасть в TechCrunch, Mashable или VentureBeat - все еще круто, но достичь целей по коммуникации непосредственно с целевой аудиторией можно, благодаря комбинации меньших, более сфокусированных на ней сайтов.
Для этого нужны хорошая аналитика медиа, грамотное медиапланирование и полное понимание аудитории.
В русскоязычном сегменте все пока не так радужно. Есть небольшой набор сайтов, куда рвутся все пиарщики стартапов и размещения там, как минимум, дают гарантию на привлечение внимания.
Немного особняком держатся продукты, выбравшие модель сбора средств при помощи ICO (изначальные скамы в расчет не берем). Там уже своя медийная инфраструктура, десятки сайтов и сотни блогов на криптотему. Возможно, некоторые из них в будущем “перерастут” свою нишу и крупные сайты о бизнесе и стартапах получат серьезных конкурентов. Вот тогда и на нашем рынке будет больше работы для медиа аналитиков, а PRщики и контент-маркетологи получат свободу выбора.

А книгу Cергея Коноплицкого "Введение в контент-маркетинг" выигрывает в этом месяце уважаемый @neznamov! Прошу победителя связаться со мной. Контакт в профиле. Завтра объявим следующий конкурс и приз!

Вышел ежегодный аналитический обзор Internet Trends от KPCB почти на 300 страниц. Поделюсь тем, что показалось примечательным и важным для отрасли.
1. Рост интернета замедлился, но половина планеты (49%) уже в Сети.
2. Время проведенное в интернете растет. В среднем это 5,9 часов в день в 2017 году. Из них, с мобильных устройств - 3,3 часа.
3. В продуктовых интерфейсах основной тренд - простота. Юзер должен открыть приложение и сразу все понять.
4. Аудитории всех мессенджеров растут, как грибы.
5. Просмотры видео с мобильных устройств растет. Сейчас это больше 30 минут в день у среднего пользователя.
6. В цифровых продуктах еще один важный тренд - использование персонализации и данных множества пользователей (collective data). Ну типа, как в гугл картах, когда дорога показывается лично Васе, а пробки обозначаются, благодаря Пете, Мише, Тане и еще тысячам водителей.
7. США - однозначный лидер в технологической отрасли, но Китай растет тоже.
8. Доля e-commerce в общем ритейле растет. В 2017 году - 13%.
9. E-commerce CTR в Фейсбуке вырос до 3% в 1 квартале 2018 года, а был 1%! Теперь мы понимаем, что ты задумал, Марк.
10. По количеству отправленных сообщений из мессенджеров лидирует Whatsapp, потом Wechat, Line и Telegram.
11. Общий тренд - самообразование. Обучающихся на одной только Coursera прибавляется с каждым годом все больше и больше. Больше всего инвестируют в самообучение жители Северной Америки (30%). Потом Азия (28%), Европа (20%), Южная Америка (11%) и Африка (5%).