Ты должен уметь предавать словарь русского языка, если хочешь стать хорошим коммерческим редактором, сынок...

И это не шутка.

Во-первых, конечно, есть базовый маркетинговый закон «Говорить на языке клиента». Тут всё просто, чем понятнее для ЦА ваша коммуникация, тем лучше. Исключения есть, я как-нибудь отдельно напишу про те редкие случаи, когда «непонятно» воспринимается как «видно, что гораздо умнее меня, можно доверять».

Но есть и ещё один закон. «Выразительность бьёт правила».

Если ваша коммуникация цепляет внимание, вызывает позитивную реакцию, запоминается — вы выигрываете.

Если для результата вы должны поступиться правилами — вы недрогнувшей рукой предлагаете «попробовать пиццу с многой начинкой».

Да, я считаю, что на скрине пример интересного решения, которое не оставляет равнодушным. Восхититесь ли вы такой конструкции, засмеётесь ли «над дурачками», возмутитесь ли — не так важно. Важно, что вы уделили объекту на карте больше внимания, чем обычно. Ещё, может быть, и внутрь заглянули, что же там такое.

Потому правила важны, но способность их осмысленно нарушать — важнее.

Потому что иначе так себе гордость выходит.
«Пусть моя реклама и не давала результатов, зато она всегда была исключительно грамотной!»

Сегодня разбор управленческого вопроса, но я не знаю, сколько тут сейчас управленцев от контента. Киньте огоньков, кому такое интересно.

Вопрос: как соотносятся контент-маркетинг и performance-контент (лендинги, рассылки и пр.)? Это должна делать одна команда или разные? Нужно единое управление или нет?

Отвечает Коновалов:

Контент-маркетинг и перформ-контент связаны, но сложно. И дополнительно путает то, что инструменты почти одни и те же. Тут статьи — там статьи, тут рассылки — там рассылки. Или, например, у нас есть SMM и мы там делаем продающий пост — это КМ или перформ?

Давайте распутаем.

Контент-маркетинг — это привлечение целевой аудитории с помощью ценного для неё контента. Это целая система, большая или малая, где мы разобрались с ЦА, определили, что именно для неё будет ценно, создали это, прикрутили туда конверсионную механику и начали дистрибутировать.

И внутри конверсионной механики одним из элементов будет этот самый перформ-контент, который превратит пользователя в лид.

Соответственно, контент-маркетинг — понятие более общее и системное. Более того, он делится на разовые контент-объекты и длящиеся контент-проекты: SMM, медиа и пр. (подробно об этом — в гайде по контент-стратегиям).

Тут и проходит водораздел.

Для контент-проектов нужен совершенно особый набор компетенций. Поэтому если ваш КМ предполагает длинные истории, то на это вам нужна отдельная команда. Перформ-контент — отдельно, длинный контент — отдельно.

А если заморочек на бренд-медиа или сильный SMM у вас нет, то команда может быть одна. Её фокус — на создании конверсионных объектов, в том числе — и для целей контент-маркетинга.

И, наконец, как быть, если у вас уже есть две разных команды, одна делает КМ-проекты, вторая — перформ-контент. Нужна ли им синхронизация?

В абстрактном прекрасном мире будет приятно, если они на одной волне. Но достичь этого трудно, а профита даёт мало.

В реальности нет смысла плодить сущности и требовать, чтобы лендинги непременно наследовали какую-то сумрачную контент-маркетинговую идею. Скорее и то и другое должно находиться в общем русле позиционирования, работать на одни цели и формировать единый образ компании. Не более.

Поэтому если в компании есть контент-директор, который хорошо понимает оба направления — он может их объединить под своим руководством. А если такого нет, то будет две отдельные команды со своими процессами и KPI — и на эффективности работы это не скажется.

А давайте сверимся. Как считаете, какие контентные профессии сейчас имеют перспективы получше прочих? У меня есть своё мнение, им поделюсь завтра. А пока проголосуйте, расскажите о вашем 👇

сорри, фальстарт

без половины профессий отправил )

Утро доброе! Добавьте голосов 👆 а то я страсть как хочу о своём представлении рассказать, но пусть и статистика какая-то будет 😀

Ок, будем считать, что луна твёрдая (с), а 10 голосов — статистика )

Победитель в голосовании — UX-редактор, в него верит 70% участников опроса. Ещё примерно столько же набрал PR-специалист, но мы его рассматривать не будем, потому что это скорее смежная профессия, в которой кроме текста много всего ещё.

Теперь мой коммент.

И я не соглашусь с этой оценкой.

Смотрите, UX-редактор — профессия, которая несомненно будет востребована довольно долго, и с нормальными финансовыми перспективами. Нооооо... Это специализация. Профессия в таком виде подразумевает, что в нашем продукте очень много "текстовых" сценариев, по которым нужно провести пользователя. Настолько много, что для этого нужен отдельный специалист.

То есть, это большой бизнес со сложными продуктами или большим их количеством.

Когда IT-рынок рос, казалось, что таких работодателей будет всё больше. А сейчас он не растёт. И лично я не вижу у рынка потенциала принимать всё новых и новых UX-редакторов, как когда-то пайтон-разработчиков нанимали в товарных количествах. То есть, какой-то спрос есть и будет всегда, но ограниченный. И джунам на нём будет сложно.

Поэтому мой совет — идти в UX только если сама тема ну очень привлекает и вы настроены расти в ней максимально серьёзно. Потому что при не растущем рынке вашими конкурентами будут тоже серьёзные люди.

Я же считаю, что самая перспективная тема в обозримом будущем — продуктовый редактор. Потому что это универсал, который смотрит на продукт уже как маркетолог, а потому может и в UX, и в конверсии. Сейчас, когда бизнес начинает всё сильнее экономить, именно у продуктовых редакторов появляется преимущество.

Позиция "Я приду и решу ваши проблемы со смыслово-контентной работой" гораздо интереснее для среднего бизнеса, чем "Настройте свои процессы и тогда я настрою вам UX" (ну либо другая какая-то специализация).

Продуктовый редактор востребован и в крупном бизнесе, как член продуктовой команды, и в среднем, как "контент-партнёр". Более того, из продуктовой редактуры можно дальше идти и в UX, и в контент-маркетинг, и в продакт-менеджмент. Это очень хорошая база.

Так что не смотрите на UX, смотрите на продуктовую редактуру! 😁

и конечно же это прогрев! Я во второй половине дня курс про продуктового редактора анонсирую 😁 Так что остались считанные часы порассуждать на эту тему в абстрактном контексте 😁😁😁

👆Пишите выше в комментах, что вы о профессиях и перспективах думаете.

Штош, время пришло. Вот и курс о продуктовом редакторе. А следующим постом будет статья про этот курс. Кому он и зачем.

Интересный контент-маркетинг от Магнита.

Что хорошо

— Концентрированный абсурд, поддержанный визуалом эпохи DOOM. Это хорошо для продвижения, любителей абсурда статистически меньше, но они зато хорошо реагируют и активно шерят контент. А ещё абсурдные истории запоминаются гораздо лучше (и из-за слома стереотипа, и просто потому что такого контента меньше).

— Самоирония — сильная фишка, в корпоративном SMM это большая редкость, поэтому сразу даёт +500 к бренду. А поскольку это про работу в дарксторе, то ещё и к HR-бренду.

— Слова и фразы с мемным потенциалом. "Пеприки", "бобные дольки", "пеприки на первую", "теперь принадлежит Грише Огуречному", "Пакетыч" и "если сказал СМЕТАНА кладём две две" — у этого есть хороший шанс уйти в народ в виде речевых мемов (если дистрибуция будет достаточно сильной). Креативной команде от меня респект, это хорошая работа.

Что вызывает вопрос

— На мой взгляд, несколько невнятным вышел мостик к даркстору Магнита и что это "рассказ о работе". Понятно, что не хотели отрезать время от основного ролика. Понятно, что долгая подводка ухудшит восприятие. Но в итоге у зрителя может сложиться ощущение, что это "реклама магазинов "Магнит"" — а в таком качестве получается ну очень странная история ))

То есть над связкой нужно было подумать получше. Может быть, явно вписать рассказчика в сюжет. "Расскажу, как всё устроено..." или что-то типа того.

Это хороший реф?

— Да, это хороший реф. Его точно нужно класть в закладки и пересматривать, когда появляется мысль о чём-нибудь этаком, в жанре спокойного безумия.

#ЭтоКонтентМаркетинг

Вопрос:
Как копирайтеру или редактору правильнее себя позиционировать во время поиска работы?

Не могу решить, как лучше.

Можно выбрать какую-то свою суперсилу, к ней придумать роль, какая-нибудь «Богиня лендингов», и продавать себя через эту уникальность. Но такое не ищут.

Или идти по стандартному пути, называться так, как ищут: «копирайтер», «редактор»... Но тогда ты такой же, как все, в чём твоё отличие, почему должны выбрать тебя?

Отвечает Коновалов:
Тут всё просто, ответ прямо вытекает из задачи.

Если вы _оказываете услуги_, то придумывайте своё позиционирование, связанное с ценностью для клиента.

Например, миллион лет назад Дмитрий Кот придумал называться «мастер продающих текстов» и разом обошёл всех одинаково невнятных «копирайтеров». Потом правда все стали такими мастерами и уникальность утратилась.

Хорошее позиционирование упрощает продажу своих _услуг_ и помогает повысить чек.

Но если вы хотите работать в найме, особенно в крупных компаниях, то чем стандартнее, тем лучше. Потому что руководителю редакции нужен не «маэстро букв и смыслов» и не «контент-генератор прибыли», а понятный редактор на понятные обязанности и среднюю зарплату.

Для типовой ситуации найма гораздо лучше, когда вы называетесь именно так, как вас ищут. А в резюме уже расписаны ваши сильные стороны, удачные кейсы, дополнительные навыки. Без пафоса и оригинальничания, но с приземлением на те самые клиентские ценности.

Особый набор скиллов, влияющий на найм — продуктовый подход к текстам. Продуктовый редактор/копирайтер работает на более высоком уровне, разговаривает с бизнесом на одном языке: гипотезы, метрики, эффективность. И, что особенно важно, в текстах таких специалистов мало.

Про переход в продуктовую редактуру можно почитать в этом посте.

#ОтвечаетКоновалов

Шутка придумалась незатейливая, но кто в тендерах бывал, поймут, сколько в ней правды жизни )))

Про анализ конкурентов

Очень логично, но очень смешно. Недавно на одной конференции услышал от спикера, мол, неплохой способ косвенной оценки идей — смотреть сайты конкурентов. Если там есть какое-то решение и оно висит долго, значит, эффективно работает и есть смысл скопировать.

Друзья, НЕТ! )

То есть, бывает и так, да. Но иногда даже очевидный косяк висит на сайте годами, прямо вредит, но никто это не правит.

В курсе Как стать продуктовым редактором на теме конкурентного анализа буду особо внимание заострять.

Вот ключевое. Смотреть на конкурентов нужно обязательно. Но думать, что раз у них есть, значит, это хорошее решение — ошибка.

😳 Очень редко в компаниях есть адекватная аналитика по всем решениям.

😳 Очень часто у решения нет владельца и никто просто не знает про эффективность.

😳 Очень много решений, которые _когда-то_ были внедрены, и теперь стали исторической данностью.

В малом бизнесе обычно не хватает компетенций проблему даже заметить. Глазом её не видим, аналитики нет. Поэтому полагаемся на то, что «раз выглядит красиво, то работает хорошо».

В крупном — большая беда с зонами ответственности. Когда я работал в Skillbox, на сквозном баннере про распродажу курсов вечно фигня написана была неконверсионная. Не потому, что это хорошо работало. А потому, что за этот баннер всё время отвечали разные люди и команды, вплоть до бренд-отдела. У которого по нему ни метрик не было, ни KPI. Поэтому просто «делали красиво», без учёта особенностей трафика и CJM.

А ещё в бизнесе любого размера всегда не хватает ресурсов: ресурсов следить, ресурсов менять. А ещё очень редко результаты бывают однозначными, чтобы прям на цифрах: тут изменим, здесь на 5% вырастет.

Вот тоже кейс: в одной компании, с которой я работал, обнаружили, что форма регистрации сразу на первом экране резко увеличивает конверсию в лид. И сделали это стандартом для всех своих лендингов. Потом детальная раскопка показала, что у этих лидов конверсия в продажу минимальная, а нагрузку на ОП создаёт повышенную. То есть, на круг выходил даже убыток. Но так как маркетинг отчитывался по лидам, а по лидам выглядело красиво, то ОП ещё и дрючили, что не могут лидген такой классный обработать.

В общем, конкурентов смотрите обязательно, да. Но никогда не думайте, что их решения на 100% просчитаны и обоснованы. Более того, даже просчитанное и обоснованное чужое решение может не работать у вас: другой продукт, другой бренд, другой путь пользователя.

А ещё одни грабли — обратные выводы. Раз этого у конкурентов нет, значит, идея плохая. Там ведь не дураки сидят.

Вот тут тоже куча потенциала хоронится.

Чем сервисный копирайтер/редактор отличается от продуктового?

Вы скорее всего даже не задумывались об этом, а это принципиальный момент для карьеры в текстах, например. (Продолжаю объяснять, в чём ценность курса по продуктовой редактуре)

Суть: копирайтер и редактор могут работать в двух парадигмах.

Сервисная — «дайте задачу, я сделаю».
Продуктовая — «я отвечаю за текстовую коммуникацию нашего продукта».

Разница радикальная.

Это важно понимать и специалистам (для карьеры), и нанимателям — для построения нормальной контентной системы.

Сервисный специалист или отдел _выполняют задачи_. Есть некий заказчик, который решает, что именно ему нужно. Директор, продюсер, продакт — кто-то сидит и думает: «О, нам надо поменять текст на странице продукта. Вот у меня тут вся инфа новая, вот исследование аудитории, вот УТП наши, вот оффер».

И задача уходит в сервисную структуру, которая только того и ждёт. А если задачи нет, то сидит пока без дела.

Продуктовый копирайтер/редактор/отдел тоже могут выполнять отдельные задачи. Но помимо этого всегда есть задача общего плана: надо улучшать коммуникацию продукта с пользователем. На разных уровнях: презентация, вовлечение, конверсия, использование. Продуктовый специалист смотрит на продукт как на цельное явление, не разбитое на разные контентные кусочки. Это он может прийти с идеей поменять описание, ещё и аргументировав проведённым исследованием.

Поэтому продуктовые копирайтеры/редакторы активно участвуют и в создании продукта, и в постановке/проверке гипотез. И вообще плотно включены в жизнь продуктовой и маркетинговой команд, усиливая их.

Сервисный подход оправдан, только когда есть массовое производство типового контента. Похожие задачи со стандартными вводными. А когда не так, то продуктовый редактор позволяет существенно улучшить результаты маркетинга. И вот почему:

— Важные смыслы не теряются, исполнитель участвует в их рождении, а не узнаёт из третьих рук.

— Редактор обогащает пространство принятия решения своими знаниями и навыками. Исчезает целый пласт решений, принятых просто потому, что люди слабо в предмете разбираются.

— Появляется единый ответственный за связность смыслового и тонального пространства.

— Работа с конверсиями получает смысловое измерение. Поиск «тех самых» формулировок — редакторская задача, но она должна начинаться ещё на этапе общей концепции.

Разумеется, продуктовый редактор должен иметь гораздо более продвинутые навыки. Не просто «писать буквы», а много понимать и про пользователя, и про его мотивы, и про UX, и про маркетинг в целом.

Вопрос: при сокращении команды, при внедрении AI-копирайтинга у кого больше шансов сохранить работу? Конечно, у того, кто плотнее включён в бизнес-процессы, чья _ценность_ в компании сразу понятна.

Сервисные специалисты тут проигрывают. С точки зрения ЛПР это просто «руки», не создающие ценности. Поэтому сервисные контент-отделы регулярно «оптимизируют», раскидывают задачки на внештатников, заставляют маркетологов писать тексты своими руками или «с чатиком» и пр.

А вклад продуктовых специалистов в бизнес гораздо более очевиден. Они — важный элемент маркетинговой системы. Так что, есть смысл развиваться в этом направлении. Например, с помощью курса-погружения, который стартует уже скоро.

Ещё один хороший пример _контент-маркетингового_ подхода в рекламе.

Для понимания: "контент-маркетинговый подход" — это когда контентный объект имеет самостоятельную ценность. То есть, ты смотришь/читаешь/слушаешь не потому, что там бренд или продукт особый. А ради самой истории. И запоминаешь, и делишься. Поэтому даже в рекламе возможен контент-маркетинг, если заложиться на самоценную историю ("всемирную историю", дада, олды, это тоже оно).

Самоценная цепляющая история — это принципиально и для вирусного распространения. Без этого не взлетит.

#ЭтоКонтентМаркетинг

Максим Ильяхов в своём блоге написал, что канцелярит и формализм могут быть не только вредны, а иногда и полезны. Но дальше он зарылся в тонкие нюансы смыслов отдельных слов, а тема гораздо проще и однозначнее.

Вопрос, которым я люблю ставить в тупик начинающих редакторов:

Приведите примеры, когда канцелярит полезен.

О, кстати. А приведите-ка. Уверен, что вы в тупик не упрётесь )

А я к вечеру свою версию дам.

А вот и обещанный разбор вопроса «когда канцелярит полезен» (но я запомнил, что все, кроме Никиты, Даши и Лизы отмолчались, я записал 😈).

Начну с категоричного.
Если ваш собеседник утверждает, что канцеляриту не может быть оправдания, он, скорее всего, хороший редактор, но пока не просветлённый. Живущий в комфортном придуманном мире правил, где можно точно отделить добро от зла. А реальный мир, конечно, многообразнее.

Вот ключевая мысль: все гонители канцелярита автоматически записывают его в категорию ошибок. И, разумеется, ошибаются.

Осознайте абсурд момента, ведь это не какое-то одно слово, а целая система правил, оборотов и устоявшихся выражений. Это не может быть ошибкой просто по определению, канцелярит — это особый вид языка. Как диалект, как профжаргон.

Он потому и жизнеспособный такой, несмотря на всю свою жуть и корявость. Это как отдельный вид животных. Вы же не считаете утконоса ошибкой только потому, что он такой нелепый.

Полезный канцелярит

Я расскажу о двух вариантах пользы. Наверное, можно ещё какие-то найти, но эти два самые сильные.

Первый — базовый, именно он и поддерживает существование этого странного существа.

1. Канцелярит — это язык сообщества. Чиновники. Академические работники. Юристы. Специалисты по безопасности. И много какие ещё люди. В своих письменных текстах. Используют исключительно канцелярит.

«Во исполнение распоряжений постановления от 24.10.23, а также для достижения целей, поставленных решением от 14.04.21, предлагаем рассмотреть возможность создания постоянного совещания при Управлении для своевременного рассмотрения вопросов, возникающих в процессе реализации проекта, и оперативного реагирования на них».

Они не гордятся этим и не радуются, наоборот, они искренне возмущены, что докладная записка должна непременно выглядеть так. Но так тут принято. Если вы хотите чего-то добиться в такой казённой структуре, то либо вы используете эти правила, либо переходите в особую категорию странных.

Иногда странные добиваются особого положения, но гораздо чаще они остаются вообще ни с чем.

Поэтому первая ситуация, когда владение канцеляритом полезно — когда вам надо нормально пройти идентификацию в сообществе, которое этот язык использует.
Причём особенный восторг в том, что нэйтивы канцелярита очень чувствительны к пародийному канцеляриту. И тех, кто по стёбу наворачивает громоздкие конструкции, вычисляют на раз и страшно не любят.

А другой вариант пользы — он уже в нашем обычном мире.

2. Канцелярит глушит эмоции. Непонятно, в чём польза? Скажете, что это-то и есть самое бесячее? Да. Но иногда это нужно.

Самый простой пример. В московском метро очень давно на разные лады проговаривается «предупреждение о возросшем уровне террористической угрозы», в связи с чем предлагается «обращать внимание на подозрительных лиц» и пр.

Что скажет, например, коммерческий редактор, слушая это? Он скажет: «Дебилы, они замылили смыслы, они маскируют целевое действие! Нужно сбросить эту всю шелуху и сформулировать просто и ясно, чтобы люди с первого слова понимали!»

Но штука в том, что власти метрополитена тут стоят на развилке. С одной стороны, хорошо, если граждане будут бдительнее. С другой — боже упаси, если они реально ощутят себя в опасности.

Что будет, если «очистить от шелухи» и сделать фокус на целевом действии?

«Граждане, внимание! Люди рядом с вами могут оказаться террористами, готовящими взрыв. Внимательно следите за окружающими. Если заметите что-то странное или подозрительное — немедленно сообщите наряду полиции или машинисту!»

Всё понятно? Всё понятно. В метро хочется? Что-то уже и нет.

Если надо, чтобы сообщения не нагнетали, канцелярит может это обеспечить.

Но когда уже нагнетено, он парадоксальным образом только усиливает накал. Об это чиновники регулярно ушибаются. Когда, например, после ЧП выходят к людям и вместо чётких ответов на тревожащие вопросы начинают привычно «Администрация принимает все необходимые меры для минимизации последствий...» — их могут порвать на кусочки.

Потому что мастер — не тот, у кого есть инструмент, а тот, кто умеет им пользоваться.