Главная ошибка в контент-планировании

Долгое время я планировала контент как цепочку смыслов, где каждая единица должна так или иначе подсвечивать фокусы месяца / квартала, дополнять предыдущую, формировать у пользователя нужные мысли и продвигать по воронке. Плюс, когда есть KPI, например, «20 постов в месяц», ты фокусируешься на количестве и неизменно теряешь в качестве, хотя я и старалась его поддерживать.

И это был и есть рабочий подход. Пока я не услышала одну фразу. Я смотрела вебинар и в конце спикера спросили: «А как часто нужно постить? Какая частота оптимальная?». И он ответил: «Никакая. Начните не с частоты, а с результата, который хотим получить». И я поняла, что мы часто ставим вопрос неправильно.

Контент-план — это не календарь, не челлендж «писать чаще» и даже не поиск идеального ритма. КП начинается с результата, который должен быть достигнут, и с понимания:

📍какой объем охвата и уникальной аудитории нам нужен;

📍сколько нам дает в среднем органика и сколько платное продвижение.

И только потом — форматы и количество, что не отменяет смыслы и воронки, но меняет логику. Мы не строим контент ради контента, а ради его результата. Буду рада, если этим постом заставлю кого-то пересмотреть свое мнение, если уже знали, тоже рада за вас (почему мне не рассказали?).

Инструкция: как определить оптимальное количество публикаций

Есть простой способ закрыть вопрос частоты постинга раз и навсегда. Не гадать, не копировать конкурентов, а посчитать. Сделаем это последовательно. 

1. Цель. Определяем, какой результат хотим получить: охваты, трафик, вовлеченность, лиды. У меня есть KPI по приросту аудитории, ERR и просмотрам, поэтому я понимаю, к каким цифрам иду. Если KPI нет, их нужно придумать, иначе непонятно, в верном ли направлении вы движетесь. Не страшно, если сначала они получатся завышенными — по ходу можно скорректировать.
Например, я уже понимаю, что буду пересматривать свои, потому что растем активнее, чем я закладывала, даже без платного продвижения.

2. Каналы. Где вы будете распространять контент и какие механики и форматы там есть. Каналы присутствия определяются контент-стратегией в зависимости от целей, специфики бренда и наличия нужной аудитории в канале. При работе специалист должен разобраться с каждой площадкой: какой функционал есть, какие форматы доступны и что дает виральный трафик, что люди больше потребляют. Я вот сейчас осваиваю Одноклассники :)

3. Средняя емкость контентной единицы. Сколько охватывает одна публикация: пост, видео, изображение. Внутри площадки есть статистика, я еще использую LiveDune, сервис супер, но каких-то соцсетей нет или данные по ним сильно ограничены. Я знаю, что в октябре средний охват поста в Telegram OPEN Expert – 350, во Вконтакте – 378, могу умножить это на количество постов и увидеть минимальный охват в месяц, показатель ниже которого не должны опуститься. 

4. Доля органики. Площадка не скажет, сколько органики вы получите, но можно опираться на исторические данные и динамику. Из этого строить гипотезы, что дает рост: алгоритмы, репосты, кросс-постинг.  Так, для продвижения постов в Facebook я просила коллег репостить их себе в профили, что давало прирост минимум 40% при том, что они не вели их активно. Сейчас в LinkedIn я делаю посты от имени коллег: они публикуют у себя, а уже потом я репощу в канал компании — рабочая схема, когда нет рекламы или алгоритмической ленты. 

5. Доля дистрибуции. Что можно усилить рекламой, партнерствами, репостами. Зная бюджет, можно составить медиаплан и прикинуть, сколько охватов, подписок вы получите за Х рублей. Если опыта в промо нет, начните с бесплатных способов, а платные подключайте по чуть-чуть и тестируйте.

6. Количество контента. И только здесь появляется цифра «сколько постить в месяц». Например, в моем случае, к декабрю во Вконтакте мы хотим выйти на 12к просмотров, в Telegram — на 8к. При среднем охвате одного поста 378 во Вконтакте и 350 в Telegram математика простая:

12 000 / 378 ≈ 32 поста в месяц во Вконтакте, 8 000 / 350 ≈ 23 поста в месяц в Telegram.

Это лишь ориентир, так как показатели будут расти и аудитория прибавляться. Дальше смотрю на ограничения по частоте (не чаще одного поста в день, комфортно 3–4 в неделю), на ERR и на то, как работает дистрибуция: где можно повысить средний охват за счет репостов и партнерств, а где — пересмотреть цели.

Как экспериментировать с контентом?

Важная часть работы контент-маркетолога – аналитика, тесты и экспееериментыы. В контенте тесты часто превращаются в хаотичные действия специалиста, в погоне за достижением KPI, или клиента, который хочет попробовать что-то новое. 

Если подобный перформанс оказывается удачным, нет понимания, как повторить и улучшить результат. Чтобы такого не было, в основе экспееериментааа должна быть гипотеза — точное предположение, которое можно проверить, опровергнуть или подтвердить. Поделюсь с вами, как я формулирую гипотезы. Формула супер простая, просто подставляйте свои значения.  

Если мы сделаем Х, то увидим Y, потому что Z.

— Х — действие понятное и измеримое;
— Y — ожидаемое изменение метрики / показателя;
— Z — логика / предположение, почему это должно сработать.

Что делать после проверки гипотезы? Зависит от того, какой результат вы получили. Если гипотеза:

+ Подтвердилась. Зеленый флаг к масштабированию: повторяем, усиливаем, добавляем в стратегию.

+ / - Частично сработала. Дорабатываем формулировку или меняем одно из условий.

- Не подтвердилась. Спокойно отправляем в архив и ищем следующую точку роста.

Важно помнить, что плохого исхода нет, есть только данные, которые помогают принимать решения осознаннее и бюджет, который слили  протестировали.

Как искать гипотезы, если не понятно, с чего начать?

Без лишних слов, поделюсь направлениями, куда копать.

1. Смотрите на проваленные места. Низкий ER, мало переходов, высокий показатель отказов. Проблема — лучший источник гипотез, она показывает, где именно проседает коммуникация и что стоит проверить в первую очередь.

2. Смотрите на аномалии. Если один пост внезапно взлетел, нужно понять, что в нем сработало. Например, в том году я сделала рилс «Какая ты ёлка», он набрал 300k просмотров при максимальных 4-5к просмотрах в аккаунте. Причина в актуальности, фановости и простоте. Если что-то сильно упало, анализируем тоже. Любая аномалия — это направление, куда стоит копать.

3. Изучайте конкурентов. Смотрите на формат, темы, подачу, воронку. Но важно помнить, прямые конкуренты могут быть слабым ориентиром. В моём случае нишевые конкуренты делают контент очень посредственно, поэтому я смотрю шире: что делают сильные авторы в ритейле, B2B и смежных тематиках. Задача не в копировании, а в понимании: «Какую гипотезу они проверили этим форматом?».

Возможно, я что-то забыла или упустила, делитесь в комментариях.

Что на самом деле делает контент-маркетолог?

Контент-маркетолог как отдельная роль появилась не так давно, поэтому на рынке эту позицию называют по-разному: контент-менеджер, smmщик, контент-креатор, контент-маркетолог. И никто не виноват, просто каждый озвучил свои пожелания к специалисту и они смешались в одну профессию.

Сегодня от контент-маркетолога могут ожидать:

создание контента (желательно своими руками),
управление процессом его производства,
аналитику, стратегию, работу с экспертами,
e-mail-маркетинг, SEO, SMM и, в идеале, ещё перфоманс.

Если вы найдете человека, который одинаково глубоко закрывает все эти направления, он будет стоить как первоначальный взнос по ипотеке. Поэтому компании определяет роль по-своему: где-то это менеджер сайта, где-то — SMM-специалист, а где-то — специалист на все руки.

Как это устроено у меня? Сейчас мой функционал — это комбинация стратегии, операционки, анализа и коммуникации с командой. Из регулярных задач 6.

Создание контента. Мы делаем разноформатные материалы, но площадки диктуют тренды, поэтому фокус смещен на видео. Здесь важна командная работа: без человека, который отвечает за продакшн, такие публикации просто не выходили бы. Плюс я делаю ставку на UGC, выходит неплохо. Рассказала в другом посте, как мотивировала людей снимать ролики.

Креативы и визуалы. Да, этим должен заниматься дизайнер, но реальность такова, что визуальную работу я беру на себя: это позволяет не тормозить публикации. Плюс, я поняла, что уметь самой что-то сделать сильно проще и быстрее, чем через дизайнера. Например, я предлагаю переместить иконку левее, он делает, тратит время, получается хуже, показывает мне, я даю задачу вернуть обратно.

Аналитика и выводы. После публикации контента раз в неделю и в конце месяца я отслеживаю показатели: вовлеченность, прирост подписчиков, переходы на сайт, конверсии. Это нужно, чтобы понимать, выполняет ли контент задачи бизнеса. Чтобы понимать, сделана работа хорошо, недостаточно фокуса на показатели, тем более что количественные можно подкрутить или посчитать некорректно. Поэтому для меня главный показатель успешности — видеть реакции людей и живое обсуждение в комментариях.

Комьюнити-менеджмент. Отвечаю на входящие сообщения, комментарии. Это формирует живой, человечный бренд, но отнимает больше времени, чем кажется. Плюс, иногда эти комментарии сама и стимулирую, например, прошу коллег оставить или сама пишу первая с личного аккаунта.

Работа с экспертами. Самое интересное и при этом сложное в контенте — работа с экспертами. Ты понимаешь, что у эксперта есть нужная тебе фактура, но у него свои приоритеты, и тут начинаются переговоры или манипуляции. На это уходит много времени, но в B2B без этого никак. В противном случае контент ничем не отличается от того, что можно нагуглить за пару минут или спросить у нейросети.

Планирование и гипотезы. После анализа я формулирую гипотезы: что сработало, что нет, и что делать дальше. На их основе рождается контент на следующий период. Еще планируем спецпроекты для привлечения аудитории, когда есть ресурс. Про формулировку гипотез рассказала в предыдущем посте. Переходите по ссылке, если пропустили.

Есть еще одна задача, которую не отслеживает ни клиент, ни руководитель, но критически важна для специалиста, — это повышение своей экспертизы и нахождение в контексте. Алгоритмы, люди, площадки меняются. Каналов становится меньше, контента — больше. Баннерная слепота растёт, а внимание удержать всё труднее. Чтобы работать в этой профессии, нужно постоянно учиться, быть рядом с аудиторией и не терять способность к эмпатии.

Конкурсы для привлечения подписчиков: за или против 

Каждый третий или даже второй пользователь Интернета хотя бы раз принимал участие в розыгрышах и конкурсах. Чем проще условия и ценнее приз, тем сильнее соблазн и надежда, что в этот раз победа случится. 

Маркетологи активно используют конкурсы для получения охвата и быстрого увеличения базы: подписчиков или контактов. Из плюсов, наверное все, минусов, на мой взгляд, сильно больше: 

— аудитория приходит не заинтересованная в вас, как бренде, как следствие, покупать за полную стоимость без скидок она не будет или будет небольшая часть. 

— после розыгрыша большой процент отписок, сильно больше чем от рекламной кампании. Люди, которые пришли испытать удачу, не получив приз, логично самоустраняются. 

— рост идет скачкообразно и если вы не компания, а блогер или эксперт, то для рекламодателя это звоночек и повод не сотрудничать. 

Когда же конкурсы стоит использовать? 

— К запуску / инфоповоду. 
— Когда бюджет ограничен.
— Когда нет других вариантов для платного продвижения. 

Поделюсь на своем примере, как оценивать эффективность.

Дано: к новому году проводили в соцсетях бренда розыгрыш лимитированных игр, которые специально разработали для клиентов. Для розыгрыша заколлабились с автором другого тг-канала, чья аудитория нам интересна. Сделали анонсы, затем напомнили о дедлайне, подвели результаты. Было 3 победителя — каждому по игре.

Теперь считаем: 3500 ₽, стоимость самой игры, * 3, количество победителей, получаем 10500 ₽, бюджет на конкурс. В нише бенчмарк на привлечение одного подписчика — 260 ₽, намеренно завысим показатель до 300 ₽. 

При такой логике за 10500 ₽ мы должны получить 35 подписчиков. Смотрим, сколько пришло от конкурса — 27 и это еще без учета отписок.

Как считаете успешно? И какие плюсы конкурсов еще забыла? Пишите в комментариях.

В каких соцсетях быть бренду в 2026 году?

Не все площадки одинаково полезны и не везде нужно быть. Основное правило коммуникации в соцсетях: где есть виральный охват — ставка на его создание, где его нет — на охват подписчиков и снижение оттока аудитории.

При определении каналов коммуникации ориентируйтесь на четыре критерия:

1. Присутствие и объем целевой аудитории. Кто именно сидит на площадке и достаточно ли этих людей для решения ваших задач. Для этого смотрите исследования «Медиалогии», «Медиаскопа», ребята публикуют статистику по аудитории в разрезе площадок. Знаю, что часть коллег придерживается принципа максимального присутствия. Я с этим не согласна и выбираю точечное, но целевое размещение.

2. Наличие и разнообразие инструментария. Есть ли реклама, алгоритмическая лента и насколько она эффективна, какие форматы контента доступны и как они работают. Чтобы отслеживать изменения, рекомендую подписаться на официальные каналы площадок:

сообщество для бизнеса во ВКонтакте;

канал про обновления в Telegram;

группа в Одноклассниках для бизнеса;

канал для авторов в Rutube.

3. Перспективы развития канала.
Будущее мы предсказать не можем, но изучить динамику за последние пару лет — да. Если она негативная и наблюдается отток аудитории, при прочих равных это повод пересмотреть стратегию: возможно, канал теряет актуальность, усиливается конкуренция или меняются привычки пользователей.

4. Показатели эффективности.
CPM, Reach Rate, PR Value, CTR, ROMI. Определения гуглятся, поэтому останавливаться на них не буду. Вопрос в другом — насколько канал окупается и вписывается в вашу экономику.
Сравнивать ER или ERV в Telegram и ВКонтакте некорректно. А вот посмотреть, сколько заявок приходит с каждой площадки, какая у них конверсия и какой бюджет вложен — можно и нужно, чтобы оценить эффективность.

Ставьте реакции — разберу на конкретном примере выбор площадок.

Не про контент-маркетинг, но не менее важно

Мошенники находчивые, но я оказалась умнее. Вчера на личной почте увидела email о том, что в приложении Госключ авторизация с нового устройства. В моменте испытала панику и тревогу и уже была на низком старте что-то делать, но благо мозг зашевелился и я решила посмотреть адрес, с которого отправлено письмо.

Эта история со счастливым концом, но могла быть и нет. Мораль — не делайте лишних движений, сначала чуть выдохните и, конечно, берегите свои личные данные, потому что ни один лид-магнит, бесплатная лекция или что-то там еще мы маркетологи придумываем, чтобы получить ваши данные, не стоят того.

Всем хорошего дня❤️

Кто я такая и зачем вам читать канал?

Я Настя Афанасьева, и вы в моем канале «Нескучный маркетинг». Здесь я делюсь опытом и показываю, как контент-маркетинг влияет на бизнес: от внутренней коммуникации до внешних результатов. Иногда шучу, потому что сложные вещи можно и нужно обсуждать без занудства.

По образованию я деловой журналист. Меня учили рассказывать про финансы, инвестиции и бизнес так, чтобы это было понятно любому. Поэтому я люблю превращать сложные вещи в простые с понятной структурой, а весь опыт — в B2B и работе со сложными продуктами.

В профессию я пришла через тексты. Начинала как автор, работала с Forbes, Rusbase и крупными компаниями: от Яндекс Маркета и Альфа Форекса до Росатома и Почты России. Затем была контент-маркетологом в рекламном агентстве, а сейчас выстраиваю систему контента в новой команде: от определения общей логики до реализации и анализа того, как это работает.

Собрала посты, с которых можно начать знакомство с каналом:

— Таблица для оценки эффективности контент-маркетинга + пост с пояснением, как это делать.

— 10 главных метрик в маркетинге.

— Пост, кружок, голосовое. Как определить темы и форматы контента?

— Что на самом деле делает контент-маркетолог?

— Как экспериментировать с контентом, чтобы это было не во вред?

— Что нужно знать бизнесу и экспертам, кто хочет строить маркетинг?

Мне важно показывать изнанку и процессы, делиться инструментами и говорить честно: что работает, что нет и почему. Этот канал для тех, кто считает деньги и хочет не просто создавать контент, а выстроить систему и получать от нее измеримый результат.