Что только не хранится в Google Docs

Недавно искала один файл и случайно наткнулась на коммуникационную стратегию для соцсетей Делобанка от 2023 года. Напрочь забыла, что она вообще существовала. В документе — анализ соцсетей конкурентов: Тинькофф, Точка, Альфа, Открытие, разбор текущего положения Делобанка, рекомендации, как отстроиться, привлечь целевую аудиторию, 26 страниц. Без ChatGPT, все ручками — и, признаться, неплохо получилось.

Забавно, что я вообще не должна была этим заниматься: тогда я была редактором, а не контент-маркетологом и задачу мне слили. Но я хотела сделать как можно лучше. Даже консультировалась со знакомыми сммщиками, чтобы не написать ерунду. Теперь вижу, что именно в таких эпизодах и начинается профессиональный рост. Мне всегда нравилось анализировать, искать неочевидные связи и строить гипотезы — тогда это было интуитивно, теперь стало системой.

И вот главный инсайт: рост почти никогда не виден в моменте. Он проявляется, когда оглядываешься назад — в старые документы, презентации, первые проекты. Поэтому если вдруг сомневаетесь в себе — поройтесь в папках и посмотрите, сколько всего вы уже сделали и как выросли.

Что читать клиенту: новости рынка или новости компании?

Недавно на встрече с проджектами и менеджерами затронули вопрос с e-mail-рассылкой. Возникла дискуссия: делать дайджест с новостями рынка или рассказывать о том, что делает сама компания.

Аргументы — весомые с обеих сторон.
С одной — экспертные подборки создают ощущение, что компания в теме, следит за тенденциями, делится полезным, а не только хвастается своими достижениями. С другой — опыт показывает, что клиенты чаще открывают письма про себя и партнера: проекты, кейсы, новые сервисы, события. Вдобавок, новости они изучают итак и когда к ним приходило письмо, то 90% информации не была новой для них.

Я вспомнила, что на прошлом месте работы мы тоже выпускали ежемесячные дайджесты. Тренды, исследования, стильный дизайн, но открываемость оставалась средней. Мы продолжали, потому что верили, что это нужно клиентам. А может, на самом деле — нам самим?

С другой стороны, сегодня не так много компаний делают такие рассылки. А значит, это может быть конкурентным преимуществом. Пока не пришла к единому выводу.

А вы что думаете? Что бы вы сами открыли с большим интересом — новостной дайджест рынка или письмо о том, что происходит внутри компании?

🎨 Как сделать иллюстрацию бесплатно (почти)

Долго держала в избранном на OZON постер — красивый, но шаблонный. Все хотела написать продавцу: можно ли адаптировать под себя и сколько будет стоить доплата.

А сегодня вдруг осенило: зачем платить, если я итак плачу за подписку ChatGPT. Пусть отрабатывает уплаченные деньги😄

Я прикрепила как референс тот самый постер, добавила свое фото и попросила адаптировать. Вышло неожиданно неплохо, теперь думаю, может, даже поставить на аватарку тут в канале.

И раз мы тут говорим про контент-маркетинг, то это отличный пример, как за несколько минут можно создать креатив, чтобы протестировать идею или заменить иллюстратора, если бюджета на него нет.

Вот и получается, что главное — идея, а инструменты теперь под рукой у каждого.

Как проанализировать аудиторию и чем в этом поможет GPT

Даже если вы сами входите в свою целевую аудиторию и знаете ее потребности, все догадки и субъективные гипотезы важно подтвердить. Иначе вы рискуете своими деньгами и временем. Чем детальнее и точнее вы узнаете покупателей, тем быстрее и дешевле добьетесь целей

Проанализируйте ваших клиентов, чтобы размещать рекламу только в тех каналах, которые они предпочитают, и с теми характеристиками, которые им важны.

Чтобы выбрать аудиторию для анализа, разделите текущих клиентов на категории и определите самые прибыльные. Так поймете, каких людей хотите привлекать. Если клиентов еще нет или их мало, поищите в интернете исследования. Крупные бренды и маркетинговые агентства регулярно делятся, какие люди тратят больше на разные продукты.

Эффективный способ узнать нынешних и потенциальных клиентов — провести глубинные интервью. Это личные беседы один на один с открытыми вопросами. Ориентируйтесь на 3−5 интервью на каждую аудиторию, примерно по 40 минут каждое. Нейросети могут составить список вопросов и расшифровать записи интервью. А если нет времени на интервью, запросите полный анализ аудитории у нейросети.

Оставляйте ваши ❤️ и 🔥 и в следующем посте поделюсь, какие сервисы и запросы использовать и как анализировать результаты.

Когда начинаешь продвигать свой канал, открывается новый мир

Последние пару недель активно мониторю чат с админами тг-каналов. Там периодически появляются анонсы подборок, где можно разместиться платно или бесплатно. И чем чаще я туда захожу, тем больше удивляюсь.

Первое, что бросается в глаза — каналы с абсолютно бессмысленным контентом, у которых есть и вовлеченные подписчики. Мой внутренний критик каждый раз шепчет: почему их читают, а меня нет? Ответ очевиден и немного грустный: потому что они дают аудитории то, что ей нужно, даже если мне кажется, что это бред или базовые истины, которые знает любой студент.

Второе — диссонанс между образом и позиционированием. Недавно пишет в чат мужчина с ником «Сергей. Продвижение в Telegram | Копирайтер». А на аватарке будто тот самый дядя из девяностых, который приватизировал завод. И блин, сразу думаешь, что у него логичнее узнать, какие темки сейчас есть и как на 115-ФЗ не попасть, а не консультацию по контенту.

И вот сижу, думаю, может, это и есть настоящий Telegram, где кто угодно может быть экспертом, если его читают, и где восприятие важнее любых доказательств. А вы что думаете?

Когда конверсия 0,04% — это провал? Я так не думаю.

У меня на работе завершился важный этап: мы провели конкурс для сотрудников, чтобы найти первых настоящих амбассадоров компании. В штате около 20 000 человек, но задача не про количество. Нам важно вырастить людей, которые любят свою работу, готовы делиться опытом и приводить новых коллег.

Для этого мы запустили конкурс «Быть OPEN»: нужно было снять короткий ролик по одной из пяти номинаций. Мы не сразу озвучивали приз — сначала не знали, что это будет, затем боялись отпугнуть его простотой и хотели увидеть тех, кто участвует не ради бонусов.

В итоге получили 8 видео от 5 человек. На первый взгляд — 0,04% конверсии.
Но если посмотреть по-другому — пять сотрудников сделали полноценные контент-единицы: придумали идею, сняли, смонтировали, выполнили все правила. И ни один из них не написал: «Когда итоги?» — потому что их мотивация была честной и внутренней. В итоге все пятеро стали победителями — они показали то самое поведение, которое мы хотели найти: инициативность, вовлеченность и искреннюю связь с компанией.

Поэтому проект точно не провал. Это был тест на готовность сотрудников становиться амбассадорами и теперь мы знаем, с кого эта история начинается. Оставляйте реакцию, если понравилась история и делитесь своими кейсами, если уже прошли этап и сформировали коммьюнити вокруг своего бренда, обменяемся опытом.

Комедия из 2004 объяснила, как делать контент

На выходных пересматривала фильм «Из 13 в 30». Легкая романтическая комедия 2004 года и вдруг сцена, которая звучит как манифест современного маркетинга. Главная героиня готовит свою концепцию журнала и выбирает... человечность. Не идеальных моделей и модную съемку, а настоящих людей с живыми эмоциями, историями и в знакомых локациях.

И вот что меня поразило. В 2004 году сценарист уже сформулировал то, к чему индустрия пришла только спустя десятилетия. Что настоящее работает лучше идеального, люди выбирают людей, а эмоции — важнее идеальности.

Сегодня это звучит как базовый минимум: UGC, бэкстейджи, антиглянец, но по факту путь к этому был долгим. И кино в какой-то момент оказалось прогрессивнее маркетинга.

Почему для меня это важно? Потому что мы до сих пор живем в иллюзии, что аудитории нужны красивые картинки и стерильный контент. Но это не так. Люди хотят видеть отражение самих себя, неидеальных, но живых: с грязными волосами, в протертых носках и пятнами на одежде, контейнерами из под еды и прочее.

И эту сцену я прямо хочу показывать клиентам как кейс, что человечность — не тренд последних двух лет, а фундамент, который работает всегда. Поделитесь, какие фильмы, на ваш взгляд, опередили свое время.

Главная ошибка в контент-планировании

Долгое время я планировала контент как цепочку смыслов, где каждая единица должна так или иначе подсвечивать фокусы месяца / квартала, дополнять предыдущую, формировать у пользователя нужные мысли и продвигать по воронке. Плюс, когда есть KPI, например, «20 постов в месяц», ты фокусируешься на количестве и неизменно теряешь в качестве, хотя я и старалась его поддерживать.

И это был и есть рабочий подход. Пока я не услышала одну фразу. Я смотрела вебинар и в конце спикера спросили: «А как часто нужно постить? Какая частота оптимальная?». И он ответил: «Никакая. Начните не с частоты, а с результата, который хотим получить». И я поняла, что мы часто ставим вопрос неправильно.

Контент-план — это не календарь, не челлендж «писать чаще» и даже не поиск идеального ритма. КП начинается с результата, который должен быть достигнут, и с понимания:

📍какой объем охвата и уникальной аудитории нам нужен;

📍сколько нам дает в среднем органика и сколько платное продвижение.

И только потом — форматы и количество, что не отменяет смыслы и воронки, но меняет логику. Мы не строим контент ради контента, а ради его результата. Буду рада, если этим постом заставлю кого-то пересмотреть свое мнение, если уже знали, тоже рада за вас (почему мне не рассказали?).

Инструкция: как определить оптимальное количество публикаций

Есть простой способ закрыть вопрос частоты постинга раз и навсегда. Не гадать, не копировать конкурентов, а посчитать. Сделаем это последовательно. 

1. Цель. Определяем, какой результат хотим получить: охваты, трафик, вовлеченность, лиды. У меня есть KPI по приросту аудитории, ERR и просмотрам, поэтому я понимаю, к каким цифрам иду. Если KPI нет, их нужно придумать, иначе непонятно, в верном ли направлении вы движетесь. Не страшно, если сначала они получатся завышенными — по ходу можно скорректировать.
Например, я уже понимаю, что буду пересматривать свои, потому что растем активнее, чем я закладывала, даже без платного продвижения.

2. Каналы. Где вы будете распространять контент и какие механики и форматы там есть. Каналы присутствия определяются контент-стратегией в зависимости от целей, специфики бренда и наличия нужной аудитории в канале. При работе специалист должен разобраться с каждой площадкой: какой функционал есть, какие форматы доступны и что дает виральный трафик, что люди больше потребляют. Я вот сейчас осваиваю Одноклассники :)

3. Средняя емкость контентной единицы. Сколько охватывает одна публикация: пост, видео, изображение. Внутри площадки есть статистика, я еще использую LiveDune, сервис супер, но каких-то соцсетей нет или данные по ним сильно ограничены. Я знаю, что в октябре средний охват поста в Telegram OPEN Expert – 350, во Вконтакте – 378, могу умножить это на количество постов и увидеть минимальный охват в месяц, показатель ниже которого не должны опуститься. 

4. Доля органики. Площадка не скажет, сколько органики вы получите, но можно опираться на исторические данные и динамику. Из этого строить гипотезы, что дает рост: алгоритмы, репосты, кросс-постинг.  Так, для продвижения постов в Facebook я просила коллег репостить их себе в профили, что давало прирост минимум 40% при том, что они не вели их активно. Сейчас в LinkedIn я делаю посты от имени коллег: они публикуют у себя, а уже потом я репощу в канал компании — рабочая схема, когда нет рекламы или алгоритмической ленты. 

5. Доля дистрибуции. Что можно усилить рекламой, партнерствами, репостами. Зная бюджет, можно составить медиаплан и прикинуть, сколько охватов, подписок вы получите за Х рублей. Если опыта в промо нет, начните с бесплатных способов, а платные подключайте по чуть-чуть и тестируйте.

6. Количество контента. И только здесь появляется цифра «сколько постить в месяц». Например, в моем случае, к декабрю во Вконтакте мы хотим выйти на 12к просмотров, в Telegram — на 8к. При среднем охвате одного поста 378 во Вконтакте и 350 в Telegram математика простая:

12 000 / 378 ≈ 32 поста в месяц во Вконтакте, 8 000 / 350 ≈ 23 поста в месяц в Telegram.

Это лишь ориентир, так как показатели будут расти и аудитория прибавляться. Дальше смотрю на ограничения по частоте (не чаще одного поста в день, комфортно 3–4 в неделю), на ERR и на то, как работает дистрибуция: где можно повысить средний охват за счет репостов и партнерств, а где — пересмотреть цели.

Как экспериментировать с контентом?

Важная часть работы контент-маркетолога – аналитика, тесты и экспееериментыы. В контенте тесты часто превращаются в хаотичные действия специалиста, в погоне за достижением KPI, или клиента, который хочет попробовать что-то новое. 

Если подобный перформанс оказывается удачным, нет понимания, как повторить и улучшить результат. Чтобы такого не было, в основе экспееериментааа должна быть гипотеза — точное предположение, которое можно проверить, опровергнуть или подтвердить. Поделюсь с вами, как я формулирую гипотезы. Формула супер простая, просто подставляйте свои значения.  

Если мы сделаем Х, то увидим Y, потому что Z.

— Х — действие понятное и измеримое;
— Y — ожидаемое изменение метрики / показателя;
— Z — логика / предположение, почему это должно сработать.

Что делать после проверки гипотезы? Зависит от того, какой результат вы получили. Если гипотеза:

+ Подтвердилась. Зеленый флаг к масштабированию: повторяем, усиливаем, добавляем в стратегию.

+ / - Частично сработала. Дорабатываем формулировку или меняем одно из условий.

- Не подтвердилась. Спокойно отправляем в архив и ищем следующую точку роста.

Важно помнить, что плохого исхода нет, есть только данные, которые помогают принимать решения осознаннее и бюджет, который слили  протестировали.

Как искать гипотезы, если не понятно, с чего начать?

Без лишних слов, поделюсь направлениями, куда копать.

1. Смотрите на проваленные места. Низкий ER, мало переходов, высокий показатель отказов. Проблема — лучший источник гипотез, она показывает, где именно проседает коммуникация и что стоит проверить в первую очередь.

2. Смотрите на аномалии. Если один пост внезапно взлетел, нужно понять, что в нем сработало. Например, в том году я сделала рилс «Какая ты ёлка», он набрал 300k просмотров при максимальных 4-5к просмотрах в аккаунте. Причина в актуальности, фановости и простоте. Если что-то сильно упало, анализируем тоже. Любая аномалия — это направление, куда стоит копать.

3. Изучайте конкурентов. Смотрите на формат, темы, подачу, воронку. Но важно помнить, прямые конкуренты могут быть слабым ориентиром. В моём случае нишевые конкуренты делают контент очень посредственно, поэтому я смотрю шире: что делают сильные авторы в ритейле, B2B и смежных тематиках. Задача не в копировании, а в понимании: «Какую гипотезу они проверили этим форматом?».

Возможно, я что-то забыла или упустила, делитесь в комментариях.

Что на самом деле делает контент-маркетолог?

Контент-маркетолог как отдельная роль появилась не так давно, поэтому на рынке эту позицию называют по-разному: контент-менеджер, smmщик, контент-креатор, контент-маркетолог. И никто не виноват, просто каждый озвучил свои пожелания к специалисту и они смешались в одну профессию.

Сегодня от контент-маркетолога могут ожидать:

создание контента (желательно своими руками),
управление процессом его производства,
аналитику, стратегию, работу с экспертами,
e-mail-маркетинг, SEO, SMM и, в идеале, ещё перфоманс.

Если вы найдете человека, который одинаково глубоко закрывает все эти направления, он будет стоить как первоначальный взнос по ипотеке. Поэтому компании определяет роль по-своему: где-то это менеджер сайта, где-то — SMM-специалист, а где-то — специалист на все руки.

Как это устроено у меня? Сейчас мой функционал — это комбинация стратегии, операционки, анализа и коммуникации с командой. Из регулярных задач 6.

Создание контента. Мы делаем разноформатные материалы, но площадки диктуют тренды, поэтому фокус смещен на видео. Здесь важна командная работа: без человека, который отвечает за продакшн, такие публикации просто не выходили бы. Плюс я делаю ставку на UGC, выходит неплохо. Рассказала в другом посте, как мотивировала людей снимать ролики.

Креативы и визуалы. Да, этим должен заниматься дизайнер, но реальность такова, что визуальную работу я беру на себя: это позволяет не тормозить публикации. Плюс, я поняла, что уметь самой что-то сделать сильно проще и быстрее, чем через дизайнера. Например, я предлагаю переместить иконку левее, он делает, тратит время, получается хуже, показывает мне, я даю задачу вернуть обратно.

Аналитика и выводы. После публикации контента раз в неделю и в конце месяца я отслеживаю показатели: вовлеченность, прирост подписчиков, переходы на сайт, конверсии. Это нужно, чтобы понимать, выполняет ли контент задачи бизнеса. Чтобы понимать, сделана работа хорошо, недостаточно фокуса на показатели, тем более что количественные можно подкрутить или посчитать некорректно. Поэтому для меня главный показатель успешности — видеть реакции людей и живое обсуждение в комментариях.

Комьюнити-менеджмент. Отвечаю на входящие сообщения, комментарии. Это формирует живой, человечный бренд, но отнимает больше времени, чем кажется. Плюс, иногда эти комментарии сама и стимулирую, например, прошу коллег оставить или сама пишу первая с личного аккаунта.

Работа с экспертами. Самое интересное и при этом сложное в контенте — работа с экспертами. Ты понимаешь, что у эксперта есть нужная тебе фактура, но у него свои приоритеты, и тут начинаются переговоры или манипуляции. На это уходит много времени, но в B2B без этого никак. В противном случае контент ничем не отличается от того, что можно нагуглить за пару минут или спросить у нейросети.

Планирование и гипотезы. После анализа я формулирую гипотезы: что сработало, что нет, и что делать дальше. На их основе рождается контент на следующий период. Еще планируем спецпроекты для привлечения аудитории, когда есть ресурс. Про формулировку гипотез рассказала в предыдущем посте. Переходите по ссылке, если пропустили.

Есть еще одна задача, которую не отслеживает ни клиент, ни руководитель, но критически важна для специалиста, — это повышение своей экспертизы и нахождение в контексте. Алгоритмы, люди, площадки меняются. Каналов становится меньше, контента — больше. Баннерная слепота растёт, а внимание удержать всё труднее. Чтобы работать в этой профессии, нужно постоянно учиться, быть рядом с аудиторией и не терять способность к эмпатии.