Запускаю свой клуб

Когда работаешь в контент-маркетинге и SMM, часто сталкиваешься с тем, что идей и вопросов больше, чем ответов. А вдохновения хочется постоянно.

У меня есть коллеги-друзья из разных сфер, и я заметила, что самые классные инсайты рождаются не на конференциях, а в живом общении: за кофе, на звонке, когда обсуждаешь «а как вы это делали?» или «почему у вас сработало именно так?».

Знаю, что в Aviasales есть внутренние встречи, где команда делится кейсами, обсуждает новинки и вдохновляется. И я подумала: а что, если собрать такой же круг единомышленников — только не внутри компании, а открытый для всех?

✨ Так родилась идея клуба для SMM-специалистов, контент-менеджеров и контент-маркетологов. Формат простой.

• еженедельные встречи онлайн,
• обмен кейсами, инструментами и рабочими фишками,
• общение и нетворкинг,
• вдохновение и поддержка от коллег по ремеслу.

🔗 Сейчас собираю первых участников. Если тебе интересно — оставь комментарий или напиши в личку.

Хочется, чтобы это стало пространством, где мы учимся друг у друга и растем вместе.

Как я искала работу месяц и что узнала о рынке

Поиск работы — всегда стресс. В этот раз ситуация была проще: работа у меня была, поэтому отказы или дисметч воспринимались спокойнее и без паники. Не было чувства, что я умру в канаве с голоду…

Я уже вышла в новое место, обязательно поделюсь куда, зачем и что планирую делать, а пока расскажу про сам поиск, отклики и собеседования.

Первое — время поисков. В этот раз у меня ушло около месяца — и это мой рекорд. В самый первый раз я искала полгода, но тогда была очень избирательна с ожиданиями по материальным и нематериальным условиям.

Второе — формат работы. Если в 2021 году я без проблем нашла вариант с полной удалёнкой, то сейчас почти все компании предлагают гибрид: хотят видеть сотрудников в офисе хотя бы иногда. Совсем самоуверенные ищут только офис. Удачи им в поисках классных кандидатов.

Третье — требования к скиллам. Здесь началась полная мешанина. Работодатели называют должность по-разному — контент-маркетолог, контент-менеджер, контент-мейкер — и ждут от человека всё сразу: придумать, написать, отредактировать, опубликовать, продвинуть, привлечь клиентов, сделать дизайн, собрать аналитику и ещё по мелочи. По-хорошему это работа для двух, а то и четырёх человек, но всё зависит от бюджета компании.

Четвёртое — зарплаты. Я смотрела вакансии по Москве, в регионах ситуация, думаю, заметно хуже, если ошибаюсь, поправьте меня в комментариях. Разброс — от 80 000 до 250 000 ₽ на руки. Чаще всего предлагают фикс, иногда добавляют KPI: привёл трафик или заявки — получи бонус.

В целом рынок живой, вакансий много. Но как и всегда, большая их часть в нижней вилке зарплат. При этом большинство компаний ищет мидл- или сеньор-специалиста, хотя условия зачастую джуниорские. Вот такой прикол.

Мне написали про вакансию мечты. На деле — четыре профессии в одном

Хотела поделиться историей своего поиска работы, которая меня позабавила, но была очень показательной. Мне написала эйчар одной компании с промо их вакансии, они искали менеджера по маркетингу, но на деле там был функционал PR, контент-и интернет-маркетолога. 

Они искали человека, кто бы взял на себя привлечение лидов и неважно, каким инструментом: SEO, таргетированной, контекстной рекламой или контентом. И желательно все сам, так как команды не было, только копирайтер и дизайнер на аутсорсе. 

На вопрос, почему они пришли ко мне, как к контент-маркетологу, эйчар удивилась: «Неужели продвижения через контент будет недостаточно для привлечения лидов?», и я бы могла посмеяться, съязвить или вообще проигнорить, но отнеслась с пониманием, потому это такие мысли реально в голове у клиента и человека, кто нанимает в команду. 

Так я провела небольшой экскурс в специфику контент-маркетинга о том, что он имеет отложенный и накопительный эффект. Да, он работает с нижним уровнем воронки, когда уже есть база клиентов и нужно их апсейлить, но новых лидов это не даст в том количестве, в каком они хотели, поэтому введение реферальной программы не решило бы задачу. Контент-маркетинг в основном влияет на верхний и средний уровни воронки, поэтому лидов в моменте не даст, как, например, контекстная или таргетированная реклама. 

Я порекомендовала сначала поработать с горячим спросом, найти человека, кто настроит и запустит рекламу, а потом уже заниматься теми, кто еще не знает о компании и прогревать к покупке. 

Эта история показала, насколько по-разному бизнес и специалисты понимают маркетинг.

А у вас были подобные диалоги на собеседованиях? Как реагируете — объясняете или идёте дальше?

Что только не хранится в Google Docs

Недавно искала один файл и случайно наткнулась на коммуникационную стратегию для соцсетей Делобанка от 2023 года. Напрочь забыла, что она вообще существовала. В документе — анализ соцсетей конкурентов: Тинькофф, Точка, Альфа, Открытие, разбор текущего положения Делобанка, рекомендации, как отстроиться, привлечь целевую аудиторию, 26 страниц. Без ChatGPT, все ручками — и, признаться, неплохо получилось.

Забавно, что я вообще не должна была этим заниматься: тогда я была редактором, а не контент-маркетологом и задачу мне слили. Но я хотела сделать как можно лучше. Даже консультировалась со знакомыми сммщиками, чтобы не написать ерунду. Теперь вижу, что именно в таких эпизодах и начинается профессиональный рост. Мне всегда нравилось анализировать, искать неочевидные связи и строить гипотезы — тогда это было интуитивно, теперь стало системой.

И вот главный инсайт: рост почти никогда не виден в моменте. Он проявляется, когда оглядываешься назад — в старые документы, презентации, первые проекты. Поэтому если вдруг сомневаетесь в себе — поройтесь в папках и посмотрите, сколько всего вы уже сделали и как выросли.

Что читать клиенту: новости рынка или новости компании?

Недавно на встрече с проджектами и менеджерами затронули вопрос с e-mail-рассылкой. Возникла дискуссия: делать дайджест с новостями рынка или рассказывать о том, что делает сама компания.

Аргументы — весомые с обеих сторон.
С одной — экспертные подборки создают ощущение, что компания в теме, следит за тенденциями, делится полезным, а не только хвастается своими достижениями. С другой — опыт показывает, что клиенты чаще открывают письма про себя и партнера: проекты, кейсы, новые сервисы, события. Вдобавок, новости они изучают итак и когда к ним приходило письмо, то 90% информации не была новой для них.

Я вспомнила, что на прошлом месте работы мы тоже выпускали ежемесячные дайджесты. Тренды, исследования, стильный дизайн, но открываемость оставалась средней. Мы продолжали, потому что верили, что это нужно клиентам. А может, на самом деле — нам самим?

С другой стороны, сегодня не так много компаний делают такие рассылки. А значит, это может быть конкурентным преимуществом. Пока не пришла к единому выводу.

А вы что думаете? Что бы вы сами открыли с большим интересом — новостной дайджест рынка или письмо о том, что происходит внутри компании?

🎨 Как сделать иллюстрацию бесплатно (почти)

Долго держала в избранном на OZON постер — красивый, но шаблонный. Все хотела написать продавцу: можно ли адаптировать под себя и сколько будет стоить доплата.

А сегодня вдруг осенило: зачем платить, если я итак плачу за подписку ChatGPT. Пусть отрабатывает уплаченные деньги😄

Я прикрепила как референс тот самый постер, добавила свое фото и попросила адаптировать. Вышло неожиданно неплохо, теперь думаю, может, даже поставить на аватарку тут в канале.

И раз мы тут говорим про контент-маркетинг, то это отличный пример, как за несколько минут можно создать креатив, чтобы протестировать идею или заменить иллюстратора, если бюджета на него нет.

Вот и получается, что главное — идея, а инструменты теперь под рукой у каждого.

Как проанализировать аудиторию и чем в этом поможет GPT

Даже если вы сами входите в свою целевую аудиторию и знаете ее потребности, все догадки и субъективные гипотезы важно подтвердить. Иначе вы рискуете своими деньгами и временем. Чем детальнее и точнее вы узнаете покупателей, тем быстрее и дешевле добьетесь целей

Проанализируйте ваших клиентов, чтобы размещать рекламу только в тех каналах, которые они предпочитают, и с теми характеристиками, которые им важны.

Чтобы выбрать аудиторию для анализа, разделите текущих клиентов на категории и определите самые прибыльные. Так поймете, каких людей хотите привлекать. Если клиентов еще нет или их мало, поищите в интернете исследования. Крупные бренды и маркетинговые агентства регулярно делятся, какие люди тратят больше на разные продукты.

Эффективный способ узнать нынешних и потенциальных клиентов — провести глубинные интервью. Это личные беседы один на один с открытыми вопросами. Ориентируйтесь на 3−5 интервью на каждую аудиторию, примерно по 40 минут каждое. Нейросети могут составить список вопросов и расшифровать записи интервью. А если нет времени на интервью, запросите полный анализ аудитории у нейросети.

Оставляйте ваши ❤️ и 🔥 и в следующем посте поделюсь, какие сервисы и запросы использовать и как анализировать результаты.

Когда начинаешь продвигать свой канал, открывается новый мир

Последние пару недель активно мониторю чат с админами тг-каналов. Там периодически появляются анонсы подборок, где можно разместиться платно или бесплатно. И чем чаще я туда захожу, тем больше удивляюсь.

Первое, что бросается в глаза — каналы с абсолютно бессмысленным контентом, у которых есть и вовлеченные подписчики. Мой внутренний критик каждый раз шепчет: почему их читают, а меня нет? Ответ очевиден и немного грустный: потому что они дают аудитории то, что ей нужно, даже если мне кажется, что это бред или базовые истины, которые знает любой студент.

Второе — диссонанс между образом и позиционированием. Недавно пишет в чат мужчина с ником «Сергей. Продвижение в Telegram | Копирайтер». А на аватарке будто тот самый дядя из девяностых, который приватизировал завод. И блин, сразу думаешь, что у него логичнее узнать, какие темки сейчас есть и как на 115-ФЗ не попасть, а не консультацию по контенту.

И вот сижу, думаю, может, это и есть настоящий Telegram, где кто угодно может быть экспертом, если его читают, и где восприятие важнее любых доказательств. А вы что думаете?

Когда конверсия 0,04% — это провал? Я так не думаю.

У меня на работе завершился важный этап: мы провели конкурс для сотрудников, чтобы найти первых настоящих амбассадоров компании. В штате около 20 000 человек, но задача не про количество. Нам важно вырастить людей, которые любят свою работу, готовы делиться опытом и приводить новых коллег.

Для этого мы запустили конкурс «Быть OPEN»: нужно было снять короткий ролик по одной из пяти номинаций. Мы не сразу озвучивали приз — сначала не знали, что это будет, затем боялись отпугнуть его простотой и хотели увидеть тех, кто участвует не ради бонусов.

В итоге получили 8 видео от 5 человек. На первый взгляд — 0,04% конверсии.
Но если посмотреть по-другому — пять сотрудников сделали полноценные контент-единицы: придумали идею, сняли, смонтировали, выполнили все правила. И ни один из них не написал: «Когда итоги?» — потому что их мотивация была честной и внутренней. В итоге все пятеро стали победителями — они показали то самое поведение, которое мы хотели найти: инициативность, вовлеченность и искреннюю связь с компанией.

Поэтому проект точно не провал. Это был тест на готовность сотрудников становиться амбассадорами и теперь мы знаем, с кого эта история начинается. Оставляйте реакцию, если понравилась история и делитесь своими кейсами, если уже прошли этап и сформировали коммьюнити вокруг своего бренда, обменяемся опытом.

Комедия из 2004 объяснила, как делать контент

На выходных пересматривала фильм «Из 13 в 30». Легкая романтическая комедия 2004 года и вдруг сцена, которая звучит как манифест современного маркетинга. Главная героиня готовит свою концепцию журнала и выбирает... человечность. Не идеальных моделей и модную съемку, а настоящих людей с живыми эмоциями, историями и в знакомых локациях.

И вот что меня поразило. В 2004 году сценарист уже сформулировал то, к чему индустрия пришла только спустя десятилетия. Что настоящее работает лучше идеального, люди выбирают людей, а эмоции — важнее идеальности.

Сегодня это звучит как базовый минимум: UGC, бэкстейджи, антиглянец, но по факту путь к этому был долгим. И кино в какой-то момент оказалось прогрессивнее маркетинга.

Почему для меня это важно? Потому что мы до сих пор живем в иллюзии, что аудитории нужны красивые картинки и стерильный контент. Но это не так. Люди хотят видеть отражение самих себя, неидеальных, но живых: с грязными волосами, в протертых носках и пятнами на одежде, контейнерами из под еды и прочее.

И эту сцену я прямо хочу показывать клиентам как кейс, что человечность — не тренд последних двух лет, а фундамент, который работает всегда. Поделитесь, какие фильмы, на ваш взгляд, опередили свое время.

Главная ошибка в контент-планировании

Долгое время я планировала контент как цепочку смыслов, где каждая единица должна так или иначе подсвечивать фокусы месяца / квартала, дополнять предыдущую, формировать у пользователя нужные мысли и продвигать по воронке. Плюс, когда есть KPI, например, «20 постов в месяц», ты фокусируешься на количестве и неизменно теряешь в качестве, хотя я и старалась его поддерживать.

И это был и есть рабочий подход. Пока я не услышала одну фразу. Я смотрела вебинар и в конце спикера спросили: «А как часто нужно постить? Какая частота оптимальная?». И он ответил: «Никакая. Начните не с частоты, а с результата, который хотим получить». И я поняла, что мы часто ставим вопрос неправильно.

Контент-план — это не календарь, не челлендж «писать чаще» и даже не поиск идеального ритма. КП начинается с результата, который должен быть достигнут, и с понимания:

📍какой объем охвата и уникальной аудитории нам нужен;

📍сколько нам дает в среднем органика и сколько платное продвижение.

И только потом — форматы и количество, что не отменяет смыслы и воронки, но меняет логику. Мы не строим контент ради контента, а ради его результата. Буду рада, если этим постом заставлю кого-то пересмотреть свое мнение, если уже знали, тоже рада за вас (почему мне не рассказали?).

Инструкция: как определить оптимальное количество публикаций

Есть простой способ закрыть вопрос частоты постинга раз и навсегда. Не гадать, не копировать конкурентов, а посчитать. Сделаем это последовательно. 

1. Цель. Определяем, какой результат хотим получить: охваты, трафик, вовлеченность, лиды. У меня есть KPI по приросту аудитории, ERR и просмотрам, поэтому я понимаю, к каким цифрам иду. Если KPI нет, их нужно придумать, иначе непонятно, в верном ли направлении вы движетесь. Не страшно, если сначала они получатся завышенными — по ходу можно скорректировать.
Например, я уже понимаю, что буду пересматривать свои, потому что растем активнее, чем я закладывала, даже без платного продвижения.

2. Каналы. Где вы будете распространять контент и какие механики и форматы там есть. Каналы присутствия определяются контент-стратегией в зависимости от целей, специфики бренда и наличия нужной аудитории в канале. При работе специалист должен разобраться с каждой площадкой: какой функционал есть, какие форматы доступны и что дает виральный трафик, что люди больше потребляют. Я вот сейчас осваиваю Одноклассники :)

3. Средняя емкость контентной единицы. Сколько охватывает одна публикация: пост, видео, изображение. Внутри площадки есть статистика, я еще использую LiveDune, сервис супер, но каких-то соцсетей нет или данные по ним сильно ограничены. Я знаю, что в октябре средний охват поста в Telegram OPEN Expert – 350, во Вконтакте – 378, могу умножить это на количество постов и увидеть минимальный охват в месяц, показатель ниже которого не должны опуститься. 

4. Доля органики. Площадка не скажет, сколько органики вы получите, но можно опираться на исторические данные и динамику. Из этого строить гипотезы, что дает рост: алгоритмы, репосты, кросс-постинг.  Так, для продвижения постов в Facebook я просила коллег репостить их себе в профили, что давало прирост минимум 40% при том, что они не вели их активно. Сейчас в LinkedIn я делаю посты от имени коллег: они публикуют у себя, а уже потом я репощу в канал компании — рабочая схема, когда нет рекламы или алгоритмической ленты. 

5. Доля дистрибуции. Что можно усилить рекламой, партнерствами, репостами. Зная бюджет, можно составить медиаплан и прикинуть, сколько охватов, подписок вы получите за Х рублей. Если опыта в промо нет, начните с бесплатных способов, а платные подключайте по чуть-чуть и тестируйте.

6. Количество контента. И только здесь появляется цифра «сколько постить в месяц». Например, в моем случае, к декабрю во Вконтакте мы хотим выйти на 12к просмотров, в Telegram — на 8к. При среднем охвате одного поста 378 во Вконтакте и 350 в Telegram математика простая:

12 000 / 378 ≈ 32 поста в месяц во Вконтакте, 8 000 / 350 ≈ 23 поста в месяц в Telegram.

Это лишь ориентир, так как показатели будут расти и аудитория прибавляться. Дальше смотрю на ограничения по частоте (не чаще одного поста в день, комфортно 3–4 в неделю), на ERR и на то, как работает дистрибуция: где можно повысить средний охват за счет репостов и партнерств, а где — пересмотреть цели.