Как «спецоперация» повлияет на моду в России и мире

Без претензий на трендвотчинг (хотя цвета года Pantone в этот раз кажутся довольно очевидными) и с оглядкой на историю моды попыталась представить, как текущие события повлияют на коллекции дизайнеров в ближайшем будущем.

Знаю, что для кого-то это «несвоевременные мысли», но мне кажется важным произнести реальность и сопоставить ее с историческим опытом.

▪️Стиль хиппи. Ответом на войну во Вьетнаме в середине 60-х стало контркультурное движение хиппи. Противопоставляя себя мейнстриму американской культуры, хиппи сформировали собственный стиль, вобравший и орнаменты этники, и многослойность и избыточность бохо. Его приметы – простые формы и свободные силуэты, словно символизирующие чистоту помыслов и свободу выбора, яркие цвета, психоделические узоры, традиционные орнаменты и природные мотивы – все, что подчеркивает связь «детей цветов» с природой, с истоками. Гипертрофированные заплаты и бахрома, потертости и рваные края одежды по сути стали предпосылкой не только к ресайклу, но и к этичному потреблению – одному из главных модных дискурсов 21 века.

Характерно, что в Париже годы немецкой оккупации также были отмечены ростом интереса к этнике и «переделке»: так, шелковые платки повязывали наподобие тюрбанов, использовали как заплаты или шили из них «крестьянские» юбки. Обувь того времени – на высокой платформе из пробки или дерева – словно «возвышала» над происходящим.

▪️ Романтизм. Так популярные в релизах дизайнеров «летящие платья», «подчеркнуто женственные силуэты», а также обилие декоративных элементов, пышные воланы и рюши, флоральные принты – еще один тренд, символизирующий эскапизм, уход от реальности в вымышленные миры.

Помните эстетику cottagecore, которая сложилась во время пандемии и сопутствующего ей локдауна? По сути, это еще одна вариация на тему романтизма. Правда, с уклоном в пасторальную романтику: люди, вынужденные проводить время в изоляции, чувствовали спасение в слиянии с природой. И этим спасением стала возможность окунуться в романтизированный деревенский быт: платья из хлопка, кружева и шитья, кампейны брендов – на фоне лесных просторов и бескрайних полей.

▪️Милитари. Утилитарные силуэты, предметы одежды, пришедшие из военной формы, армейская символика и атрибутика, принты и цвета, детали вроде больших накладных карманов и нашивок – стиль милитари за всю историю моды не раз становился реакцией на войны, теракты, социальные потрясения.

Так, во время Первой мировой войны Эльза Скиапарелли создает костюм для бомбоубежищ, а широкие, массивные плечи жакетов того времени становятся символом тягот, которые вынуждены переносить женщины.

Стиль милитари в коллекциях дизайнеров стал ответом и на события 9/11. В этом же году Раф Симонс выпускает на подиум моделей в куртках-бомберах цвета военного камуфляжа, с шарфами, повязанными вокруг лица. А Фиби Файло в коллекции fw2002 для Chloé показывает нарочито военизированные пальто и жакеты, сочетая их при этом с атрибутами бохо-стиля и хиппи-эстетики.

▪️ Аскетичный минимализм. Кажется, в России этот тренд впервые будет связан не с любовью к эстетике old Celine и попытками повторить успех Cos.

Сырьевой кризис, который начался в Китае еще осенью, повлиял на стоимость материалов (она выросла на 30-40%). А текущие события поставили под сомнение доступность этих материалов для российских производителей. Проблемы с оплатой и логистикой приводят к единственному возможному решению – экономии, которая отразится и на крое, и на декоре вещей.

Если искать предпосылки тренда в истории моды, то, например, в Англии в 1941 году действовали нормы расхода ткани, которые касались и силуэта, и декора, и даже фурнитуры. Под запрет попали все излишества: отвороты рукавов, плиссировки, накладные карманы.

Эти ограничения коснулись также США и Франции. И если Франция в 1942 году несмотря ни на что показывает коллекции дизайнеров в зоне свободной торговли в Лионе, то в Америке сокращение производства ткани на 15% становится национальной задачей, а американский Vogue призывает «быть разумными и переделывать вещи».

Как еще можно вести tg-канал бренда? Например, вот так: в формате интимного дневника — почти Belle de Jour и очень в духе бренда.

Сразу вспомнила еще один бренд про нарочитую сексуальность – Tobewoman. Мне нравится их визуал и даже пограничный тон оф войс, на мой взгляд, был довольно оправдан в рамках концепции. Сегодня нашла их канал и расстроилась: ну блин, что за название. Без ханжества – но не так же «в лоб».

Вещь, как объект желания

Во время консультаций с брендами мы часто говорим: «ваши вещи должны стать объектами желания». И не все сразу понимают, что мы имеем в виду. А как этого добиться – тем более.

Объект желания – это то, чем в какой-то момент (иногда – на протяжении десятилетий) хотят обладать. Например, сумка Chanel 2.55 является объектом желания с 1955 года. И скандалы этой недели лишний раз подтверждают этот статус: сумка до сих пор желанна многими, несмотря на видео с ее демонстративным уничтожением.

И когда мы говорим о вещи, как объекте желания, мы всегда имеем в виду несколько слагаемых, которые создают этот эффект:

✔️Новаторство. От кроя и материалов до тон оф войс и визуала. Если ваше торговое предложение уникально (даже если оно – оммаж архивной коллекции классика), оно будет привлекать внимание и вызывать интерес. Главное – суметь последовательно выстроить рассказ об этом новаторстве. Так, один из брендов, который мы консультировали, выпускает сумки и плащи из ткани, которая меняет цвет в зависимости от температуры. Интересно? Очень! Было ли это как-то отражено в коммуникации? Нет.

✔️Тренды. Помните кардиган Jacquemus, который прошлой осенью появился на всех селебрити и блогерах? Да и вообще все, что делает улыбчивый Симон-Порт – от маленьких сумочек до массивных сережек – все эти вещи моментально становятся объектами желания. В новом сезоне – это мини-юбка Miu Miu, от которой закатывают глаза уже все модные редакторы, но она появляется в медиа-поле снова и снова. Кстати, большая часть этих вещей в дальнейшем уходит «в народ» и появляется в ассортименте масс-маркета. Кардиганы, очень напоминающие Jacquemus, уже выпустили Lime. В следующем сезоне ждем (нет) юбки а-ля Miu Miu.

✔️Визуал. Эмоциональный, цепляющий, рассказывающий историю и ДНК бренда. Не просто качественная картинка: важны эмоции и история, которую эта картинка рассказывает, что она говорит о продукте? Основатели брендов часто удивляются – ну как же так, идеальная картинка, дорогая съемка. Да, но эта картинка – усредненный лукбук, который можно встретить на любом маркетплейсе или сайте масс-маркет бренда. Она, безусловно, закрывает базовые потребности вашего клиента вроде «купить пальто на осень», но не потребность «купить пальто на осень у Masha Ivanova». Чувствуете разницу?

✔️История и ДНК. Последнее, но, пожалуй, самое важное. Кто стоит за брендом? И о чем история этого бренда и человека, который его создает? Что его вдохновляет? Для кого его продукт? Какие экзистенциальные задачи этот продукт решает? Чем условное пальто вашего дизайна отличается от того, что делают другие бренды? ДНК и визуал – это истории про добавленную стоимость. Точно так же, как никто не будет готов «желать» (=платить) за вещь, аналоги которой легко можно найти у других брендов или еще хуже – в масс-маркете, так и бренд без истории и выраженного ДНК не сможет привлечь внимание аудитории.