«Ничто так не мотивирует, как дух здорового соперничества. Таблицы лидеров превращают ставки в соревнование между игроками. Кто откажется побороться за место в топ-10 ради эксклюзивных привилегий?», – говорится в исследовании TGM Research.

Не стоит упускать из внимания мотивационный момент. Первое место в турнирной таблице и виртуальные ачивки, звания и высокий грейд важны, но призы должны быть и осязаемыми.

Возможность обменять виртуальную валюту, скидки на мерч, виртуальный или реальный товар, имеющий ценность, – важный момент для болельщика, который отдает свое время и внимание в длинной истории взаимодействия с сервисом.

Само по себе место в рейтинге важно, но без контекста и сопутствующих подпитывающих мотивацию факторов на длинной дистанции может обесцениться.

Например, программа LoyaltyMatch, посвященная Матчу звёзд НБА, вовлекла более 300 тысяч фанатов баскетбола. В её рамках виртуальные очки, в том числе, обменивались на реальные вещи: брендированный мерч, атрибутику и аксессуары. Это ключевое отличие от «Кубка болельщиков» – у НБА пользователь сразу видел, на что копит.

При этом проект КХЛ более сложный как минимум из-за марафонской дистанции.

Если у «Кубка болельщиков» появится система поощрений вроде «мерч + скидки + VIP-опыт на арене» для топовых болельщиков и что-то материальное для болельщиков клуба-победителя, проект закроет важную точку роста. Конечно, важно сделать так, чтобы система обмена баллов лиги не конфликтовала с программами лояльности клубов и они не каннибализировали друг друга. Это очень интересная амбициозная задача.

Вероятно, мы увидели MVP-шный запуск в формате эксперимента (он случился даже не со стартом сезона), и впереди нас ждут апдейты.

🏒 Коммерческая пауза

Инфлюенсером может стать каждый. «Ак Барс» превратил матч в контент-площадку.

Алгоритм сотрудничества с блогерами работает и в масштабе микро- нано-инфлюэнсеров.

ХК «Ак Барс» 12 октября провел РИЛ МАТЧ – игру, целиком заточенную под контент.

Идея в анонсе сформулирована как «Мемы, тренды, челленджи — перенесём на арену всё, что мы видим на экране телефона».

Зрителя ждали фотосессия с нападающим Артёмом Галимовым, тренд-зона (свет, камера, готовые идеи для видео, мемная фотобудка достаточно выбрать шаблон) и камера откровений (лучшие ответы клуб публикует у себя) — всё с местными инфлюенсерами. Куда без челенджей? В оответствующей зоне с Moonchos и Ju San Ju зрители проходили испытания на ловкость и реакцию.

Плюс TikTok-студия, трендовая музыка и билеты по 670 рублей на любые места (это прям круто! те, кто ранее приобрел проходки дороже, разницу получал в виде бонусов). Цена сама по себе стала отсылкой к мему six-seven (6-7), и сочный промо-ролик это обыгрывает остроумно и в верной стилистике.

Не «приходи и снимай», а матч как контент-студия.

Нас еще посмешило отдельное видео «Проверяем словарный запас хоккеистов-зумеров», где игроки угадывают значения слов вроде «пипидастр».

«Ак Барс» раздал инструменты производства контента каждому болельщику. Не нанял крупных блогеров, не устроил просто ковровый посев, а превратил всю арену в площадку, где инфлюенсером становится любой зритель с телефоном. Тренд-зона, фотобудка, челленджи – это та самая инфраструктура под контент, только не для избранных, а для всех.

А ещё привлёк локальных авторов как ведущих этих зон. Встраивать местных инфлюенсеров тоже важно.

#коллабы #матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

Сегодня все мы инфлюенсеры. Не обязательно иметь миллионы подписчиков. Есть с десяток друзей в подписчиках? Добро пожаловать в категорию трендсеттеров!

Спортивные организации могут привлекать лидеров мнений со стороны, сеять публикации, превращать арену в студию для всех болельщиков (может, и не блогеров-миллионников, но вполне себе микро- или нано-инфлюенсеры).

А могут находить ресурс внутри, например, среди персонала. Яркий пример такого заряженного и мотивированного трендсеттера – тренер по физподготовке «Омских ястребов» Никита Кривцун.

Он начинал свой *Instagram с обкатки с обаятельного, мемного, слегка провокационного остроумного стиля, а пришел, кажется, к идеальному на данный момент формату.

Сегодня его ребята умирают на болгарских выпадах, завтра он показывает подноготную ястребиной качалки (POV в стиле Гая Ричи с клюшкой наперевес в роли мотивирующей тыкалки). Трудовые будни максимально не буднично! Новый ролик – ловите экспертную консультацию по упражнениям для хоккеистов за день до игры. И все это не без мотивирующих подколов.

#личныйбренд

*признана экстремистской организацией, деятельность которой на территории РФ запрещена


🏒 Коммерческая пауза

⬇️⬇️⬇️

Клуб – это не только игроки и главный тренер. Это десятки людей, у каждого из которых есть своя экспертиза и свой взгляд изнутри.

Безусловно, работа с видео требует навыков, но крутой контент, искра и дельная мысль помогут всплыть даже внешне неказистому материалу.

В конце концов, 60% населения России хотя бы раз в полгода читают газеты и журналы, а там увлекательного визуала зачастую просто нет.

Ролики Никиты о подготовке хоккеистов собирают в среднем 6–20К просмотров, кратно больше его базы. Залетевший мемный рил про тренера и ученика вообще за пределами всего (545К просмотров),

Листали видеоленту снизу и подметили, что аккаунт тренера не меняется кардинально, а эволюционирует.

Смена стиля на киноподачу и динамичный монтаж не означают отказ от приколов, подколов и «смотри, как надо». Зато тематически тренер приблизил нас к команде, ввел в раздевалку (точнее, в зал, но это не менее личный момент для спортивного коллектива).

У «Ястребов» есть классный живой лояльный голос, который отличается по стилю от официальных соцсетей системы «Авангарда» – а ведь так и нужно.

Кого интересует количество подписчиков, когда просмотры роликов главного по физухе показывает нереальный ER? Одни зрители найдут спортивное реалити, другие станут ближе к родной команде и убедятся, что будущее поколение «Авангарда» оперяется как надо.

Хочешь подтянуть физуху или выйти на новый уровень работы в зале? Вдохновляйся — там мотивационного хватает. А мы еще не упомянули потенциальных клиентов, работодателей и просто любителей спортмемов про качалку.

Теперь главный вопрос: сколько таких людей сидит в каждом клубе, и никто их не замечает?

#личныйбренд

🏒 Коммерческая пауза

Кстати, ставка на микро- и наноинфлюенсеров – доказанная важная штука. Не модная тенденция, а вполне себе будничный инструмент.

По вовлечённости малые авторы стабильно обходят крупных. По данным HypeAuditor, наноинфлюенсеры в Instagram показывают около 2,2% вовлечения, тогда как у макро- охват аудитории 0,6%. В TikTok разрыв между нано (~10–12%) и мега (~7%) ещё весомее.

Исследование в Journal of Marketing на данных европейского DTC-бренда (1,9 млн проданных товаров, €17 млн выручки) показало, что отдача на вложение (ROIS) у наноинфлюенсеров более чем втрое выше, чем у макро. Макро приносят в 6 раз больше выручки, но стоят в 18 раз дороже.

Опрос Mavely показал, почти трое из пяти представителей поколения Z доверяют рекомендациям локальных и микроинфлюенсеров, а исследование OMD OM Group и Tiburon Research на российском рынке показало, что половина опрошенных покупала после рекомендаций блогеров, и доверие почти не зависит от числа подписчиков.

Просто контент микроинфлюенсера «ощущается меньше как реклама и больше как рекомендация друга». Человеку нужен человек, а не баннер.

«Ак Барс» нащупал то, что большие бренды уже доказали данными: инфлюенсером может стать каждый. Клуб не купил охваты у топ-звёзд индустрии, а дал возможность каждому зрителю произвести лояльный контент о матче. Это дешевле, честнее и, по всем исследованиям, эффективнее.

Amazon сделал это для десятка креаторов на теннисе, «Ак Барс» – для всей арены.

#коллабы #матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

Можно (и нужно) работать не только с блогерами-миллионниками, размещение у которых стоит как добротный центр в третье звено, а с локальными трендсеттерами, мини- и нано-инфлюенсерами.

Миллионник даёт охват, а микроинфлюенсер говорит как приятель или пацан из соседнего подъезда. Контент наноавтора «ощущается меньше как реклама и больше как рекомендация друга».

Не покупайте блогеров, пусть они купят у вас опыт.

Дайте локальным «малышам» контент, доступ к игрокам, бэкстейдж, инструментарий (свет, студия, локация, возможно – брендированный недорогой стартер-пак, как на забегах), и они ответят охватами и вовлечением.

Нано-инфлюенсеры дают 8-12% охвата. Даже просто закупать у них рекламу — интересно.

«В Telegram есть много мини-блогеров, которые репостят нас и пишут свое мнение о «Снайперах». Вместе такие маленькие авторы создают нам вовлеченность аудитории. <…> 6-8 миллионов просмотров мы держали стабильно каждый месяц, а было и 11», – поделились опытом в «Сибирских снайперах».
А если пойти дальше и консолидировать инфлюенсеров вокруг бренда клуба, систематизировать работу с ними (например, проводить курсы/школы хоккейных трендсеттеров, регулярные медиадни), то можно вырастить как минимум несколько крупных лояльных игроков рынка.

Как насчет попробовать превратить выращенных или просто лояльных блогеров в амбассадоров клуба, придумать коммерческие активации со своими спонсорами и заработать всем вместе на повышенной вовлеченности и охватах?

Не всем дано стать мега-инфлюенсерами, как не все спортивные клубы могут стать по-настоящему великими. Но почему бы просто не быть классными и финансово успешными, искренне любимыми болельщиками?

#смм

🏒 Коммерческая пауза

«Мэйпл Лифс» запустили Fanboni, открытый пати-бас ледозаливщика, на котором можно проехать по льду между периодами.

Стоит удовольствие около $70, слоты на матчи выходных разлетаются моментально.

Тут ничего нового, подобная практика есть в НХЛ и КХЛ. Опыт не уникальный, но незабываемый: услуга является частью программы «Plus Up», участники которой могут, например, посидеть на скамейке штрафников, сделать селфи прямо на льду или включить сирену после заброшенной шайбы.

Радуемся за болельщиков и жмём руку менеджерам всех клубов, которые продают фанатам то, что и так лежит под ногами – в рамках челленджей, розыгрышей, программ лояльности или просто за деньги.

Всё в кассу!

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

Недавно мы писали о бейсболе – в МЛБ команды крутятся, как могут, чтобы заполнить арены в течение длинного сезона.

У НФЛ свои погремушки: максимум 10 домашних матчей, и большинство клубов заполняют больше 97% мест. Казалось бы, сказка.

Незачем ни прогрессивную шкалу скидок на абонементы выдумывать, ни редкие статуэтки-баблхэды раздавать. Или прорабатывать «извините нас за провальный сезон, вы – лучшие болельщики» кампании.

«Лос-Анджелес Рэмс» раздавал первым 60 000 зрителей реплики перстней победителей Супербоула LVI не ради аншлага, а для глубинной проработки метрик вовлечённости болельщиков.

«Мы используем это не для того, чтобы просто распродать все билеты, а чтобы стимулировать покупку по полной стоимости, увеличить объем продаж и поднять спрос на беспрецедентный уровень, – поясняет Дэн Огаст, исполнительный вице-президент по доходам от потребителей и стратегии. – Нам важно привлечь на стадион новых болельщиков. Мы хотим, чтобы среди детей появлялось больше наших фанатов».

Параллельно продавались пакеты «подарок + билет» – например, ободок Минни Маус в цветах клуба.

Матч собрал 72 573 зрителя против 73 773 на предыдущей домашней игре. Это на 1,6% меньше. Падение было контролируемым, арена и так была +- полной.

И в чём зерно кейса, если народу пришло даже чуть меньше? Об этом в следующей публикации.

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

⬇️⬇️⬇️

Для начала, игра с «Кардиналс» не вызывала ажиотажа у публики и в целом высоко не котировалась. А вот после объявлении акции в доступе остались только билеты без фиксированного места. То есть, больше абонементщиков сохранили свои билеты вместо того, чтобы выставлять их на перепродажу.

Реплика перстня (в промо выглядит очень круто) стала дополнительным стимулом прийти самим. А из ~1 000 проданных пакетов с Минни Маус на каждый матч около 30% покупателей никогда раньше не покупали билеты у «Рэмс».

В прошлом году на аналогичной акции с боблхедом Hello Kitty клуб зафиксировал 40% новых покупателей. Мотайте на ус, поиск новой аудитории заявлен и в стратегии КХЛ.

Подарок работал даже не на заполняемость, а на качество базы, глубинные метрики, о которых упоминали. Это новые клиенты, прямые продажи по полной цене, первичные данные о «новичках».

«"Доджерс" раздают болельщикам подарки чаще, чем кто-либо другой в бейсбольной лиге, даже несмотря на то, что у них на стадионе всегда аншлаг. Мы задумались: как нам использовать этот опыт для достижения наших целей в текущем сезоне?» — рассказал Дэн Огаст, исполнительный вице-президент по доходам от потребителей и стратегии.

«Рэмс» не собираются злоупотреблять подобными акциями, сконцентрировавшись на играх с ожидаемой невысокой посещаемостью. Хороший матч с +- стандартным шоу продаст себя сам. А вот ради эксклюзивного предложения зритель может рвануть на трибуны.

Дальше обсудим несколько важных деталей подобных акций.

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

⬇️⬇️⬇️