Геймификация фандома: удержать игрой.

КХЛ запустила «Кубок болельщиков» — виртуальный чемпионат среди пользователей сайта и приложения лиги. Принцип состоит в вознаграждении за повседневную активность: смотришь новости, прогнозируешь матчи, проходишь квизы и набираешь баллы. Они идут одновременно и в личный рейтинг, и в копилку любимого клуба. В плей-офф выходят 8 клубов из каждой конференции, набравшие больше всего баллов.

Двойной контур мотивации, когда играешь и за себя, и за клуб – важный момент. В спорте тоже работаешь на себя и статистику, но в рамках клубной системы, за команду, цвета и общий успех.

«Удержать в экосистеме» на сегодня важнее «продать билет», как минимум, для спортивных лиг. Геймификация превращает случайного зрителя в привычного, привычного – в лояльного и более погруженного, а лояльного – в фаната и «евангелиста». Лига получает не только рост таймспента и других метрик вовлеченности, но и повышение лояльности, «пропитанности» игрой и брендом.

В конце концов, КХЛ лучше узнает свою аудиторию, ведь данные правят миром и маркетинговыми кампаниями.

А в следующей публикации обсудим важную точку роста запуска.

🏒 Коммерческая пауза

⬇️⬇️⬇️

«Ничто так не мотивирует, как дух здорового соперничества. Таблицы лидеров превращают ставки в соревнование между игроками. Кто откажется побороться за место в топ-10 ради эксклюзивных привилегий?», – говорится в исследовании TGM Research.

Не стоит упускать из внимания мотивационный момент. Первое место в турнирной таблице и виртуальные ачивки, звания и высокий грейд важны, но призы должны быть и осязаемыми.

Возможность обменять виртуальную валюту, скидки на мерч, виртуальный или реальный товар, имеющий ценность, – важный момент для болельщика, который отдает свое время и внимание в длинной истории взаимодействия с сервисом.

Само по себе место в рейтинге важно, но без контекста и сопутствующих подпитывающих мотивацию факторов на длинной дистанции может обесцениться.

Например, программа LoyaltyMatch, посвященная Матчу звёзд НБА, вовлекла более 300 тысяч фанатов баскетбола. В её рамках виртуальные очки, в том числе, обменивались на реальные вещи: брендированный мерч, атрибутику и аксессуары. Это ключевое отличие от «Кубка болельщиков» – у НБА пользователь сразу видел, на что копит.

При этом проект КХЛ более сложный как минимум из-за марафонской дистанции.

Если у «Кубка болельщиков» появится система поощрений вроде «мерч + скидки + VIP-опыт на арене» для топовых болельщиков и что-то материальное для болельщиков клуба-победителя, проект закроет важную точку роста. Конечно, важно сделать так, чтобы система обмена баллов лиги не конфликтовала с программами лояльности клубов и они не каннибализировали друг друга. Это очень интересная амбициозная задача.

Вероятно, мы увидели MVP-шный запуск в формате эксперимента (он случился даже не со стартом сезона), и впереди нас ждут апдейты.

🏒 Коммерческая пауза

Инфлюенсером может стать каждый. «Ак Барс» превратил матч в контент-площадку.

Алгоритм сотрудничества с блогерами работает и в масштабе микро- нано-инфлюэнсеров.

ХК «Ак Барс» 12 октября провел РИЛ МАТЧ – игру, целиком заточенную под контент.

Идея в анонсе сформулирована как «Мемы, тренды, челленджи — перенесём на арену всё, что мы видим на экране телефона».

Зрителя ждали фотосессия с нападающим Артёмом Галимовым, тренд-зона (свет, камера, готовые идеи для видео, мемная фотобудка достаточно выбрать шаблон) и камера откровений (лучшие ответы клуб публикует у себя) — всё с местными инфлюенсерами. Куда без челенджей? В оответствующей зоне с Moonchos и Ju San Ju зрители проходили испытания на ловкость и реакцию.

Плюс TikTok-студия, трендовая музыка и билеты по 670 рублей на любые места (это прям круто! те, кто ранее приобрел проходки дороже, разницу получал в виде бонусов). Цена сама по себе стала отсылкой к мему six-seven (6-7), и сочный промо-ролик это обыгрывает остроумно и в верной стилистике.

Не «приходи и снимай», а матч как контент-студия.

Нас еще посмешило отдельное видео «Проверяем словарный запас хоккеистов-зумеров», где игроки угадывают значения слов вроде «пипидастр».

«Ак Барс» раздал инструменты производства контента каждому болельщику. Не нанял крупных блогеров, не устроил просто ковровый посев, а превратил всю арену в площадку, где инфлюенсером становится любой зритель с телефоном. Тренд-зона, фотобудка, челленджи – это та самая инфраструктура под контент, только не для избранных, а для всех.

А ещё привлёк локальных авторов как ведущих этих зон. Встраивать местных инфлюенсеров тоже важно.

#коллабы #матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

Сегодня все мы инфлюенсеры. Не обязательно иметь миллионы подписчиков. Есть с десяток друзей в подписчиках? Добро пожаловать в категорию трендсеттеров!

Спортивные организации могут привлекать лидеров мнений со стороны, сеять публикации, превращать арену в студию для всех болельщиков (может, и не блогеров-миллионников, но вполне себе микро- или нано-инфлюенсеры).

А могут находить ресурс внутри, например, среди персонала. Яркий пример такого заряженного и мотивированного трендсеттера – тренер по физподготовке «Омских ястребов» Никита Кривцун.

Он начинал свой *Instagram с обкатки с обаятельного, мемного, слегка провокационного остроумного стиля, а пришел, кажется, к идеальному на данный момент формату.

Сегодня его ребята умирают на болгарских выпадах, завтра он показывает подноготную ястребиной качалки (POV в стиле Гая Ричи с клюшкой наперевес в роли мотивирующей тыкалки). Трудовые будни максимально не буднично! Новый ролик – ловите экспертную консультацию по упражнениям для хоккеистов за день до игры. И все это не без мотивирующих подколов.

#личныйбренд

*признана экстремистской организацией, деятельность которой на территории РФ запрещена


🏒 Коммерческая пауза

⬇️⬇️⬇️

Клуб – это не только игроки и главный тренер. Это десятки людей, у каждого из которых есть своя экспертиза и свой взгляд изнутри.

Безусловно, работа с видео требует навыков, но крутой контент, искра и дельная мысль помогут всплыть даже внешне неказистому материалу.

В конце концов, 60% населения России хотя бы раз в полгода читают газеты и журналы, а там увлекательного визуала зачастую просто нет.

Ролики Никиты о подготовке хоккеистов собирают в среднем 6–20К просмотров, кратно больше его базы. Залетевший мемный рил про тренера и ученика вообще за пределами всего (545К просмотров),

Листали видеоленту снизу и подметили, что аккаунт тренера не меняется кардинально, а эволюционирует.

Смена стиля на киноподачу и динамичный монтаж не означают отказ от приколов, подколов и «смотри, как надо». Зато тематически тренер приблизил нас к команде, ввел в раздевалку (точнее, в зал, но это не менее личный момент для спортивного коллектива).

У «Ястребов» есть классный живой лояльный голос, который отличается по стилю от официальных соцсетей системы «Авангарда» – а ведь так и нужно.

Кого интересует количество подписчиков, когда просмотры роликов главного по физухе показывает нереальный ER? Одни зрители найдут спортивное реалити, другие станут ближе к родной команде и убедятся, что будущее поколение «Авангарда» оперяется как надо.

Хочешь подтянуть физуху или выйти на новый уровень работы в зале? Вдохновляйся — там мотивационного хватает. А мы еще не упомянули потенциальных клиентов, работодателей и просто любителей спортмемов про качалку.

Теперь главный вопрос: сколько таких людей сидит в каждом клубе, и никто их не замечает?

#личныйбренд

🏒 Коммерческая пауза

Кстати, ставка на микро- и наноинфлюенсеров – доказанная важная штука. Не модная тенденция, а вполне себе будничный инструмент.

По вовлечённости малые авторы стабильно обходят крупных. По данным HypeAuditor, наноинфлюенсеры в Instagram показывают около 2,2% вовлечения, тогда как у макро- охват аудитории 0,6%. В TikTok разрыв между нано (~10–12%) и мега (~7%) ещё весомее.

Исследование в Journal of Marketing на данных европейского DTC-бренда (1,9 млн проданных товаров, €17 млн выручки) показало, что отдача на вложение (ROIS) у наноинфлюенсеров более чем втрое выше, чем у макро. Макро приносят в 6 раз больше выручки, но стоят в 18 раз дороже.

Опрос Mavely показал, почти трое из пяти представителей поколения Z доверяют рекомендациям локальных и микроинфлюенсеров, а исследование OMD OM Group и Tiburon Research на российском рынке показало, что половина опрошенных покупала после рекомендаций блогеров, и доверие почти не зависит от числа подписчиков.

Просто контент микроинфлюенсера «ощущается меньше как реклама и больше как рекомендация друга». Человеку нужен человек, а не баннер.

«Ак Барс» нащупал то, что большие бренды уже доказали данными: инфлюенсером может стать каждый. Клуб не купил охваты у топ-звёзд индустрии, а дал возможность каждому зрителю произвести лояльный контент о матче. Это дешевле, честнее и, по всем исследованиям, эффективнее.

Amazon сделал это для десятка креаторов на теннисе, «Ак Барс» – для всей арены.

#коллабы #матчдэй

🏒 Коммерческая пауза